□劉泓嘉 魯迅美術學院

一、關于品牌與動漫IP形象的介紹

（一）什么是品牌

美國市場營銷學會（AMA）為品牌作了如下定義：一個名稱、專有名詞、符號或設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售或銷售商群體的商品與服務并使它們與競爭者的商品與服務區(qū)分開來。這個表述是科學嚴謹的，然而品牌的內容絕對不止于此，它除了物化的部分之外，還有令消費者信賴的、無形的東西，它們體現于企業(yè)的美好形象、產品和服務的高質量、為社會做出積極貢獻等多個方面。

（二）什么是IP形象

IP是指“知識產權”，但它不止于此，到目前為止我們對IP這個詞還沒有一個準確的定義，但可以通過一個標準來判斷一個內容是否是IP，即它能否以自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，并進行分發(fā)。我們平時所說的IP形象就是以具象化形象為載體的一種內容。它通過完善自身的故事背景而慢慢變得豐滿，因此能吸引許多與它志趣相投的朋友。當它在與受眾進行溝通時，就不單是品牌在與消費者進行對話了，而是一個“人”在與受眾進行對話。

（三）動漫IP形象的特點

動漫IP形象的外形一般是可愛和識別度高的形象。這種形象容易引起孩子的共鳴，可愛的形象也有助于家長對其進行辨識并且容易獲得家長的認同。對家長來說，這種類型的動漫故事也能起到教育孩子的作用，家長自然也喜聞樂見。

二、品牌與IP的作用

（一）品牌的作用

（1）品牌有助于產品銷售與占領市場。消費者在面對自己心儀的品牌時，愿意付出金錢來換取產品或服務。（2）品牌有助于穩(wěn)定產品的價格。在有品牌背書的情況下，產品具有一定的不可替代性，可以減少價格對需求的影響程度。（3）品牌有助于新產品開發(fā)。企業(yè)在進行新產品開發(fā)時要付出一定的成本，如果有品牌“撐腰”，企業(yè)就可以更大膽地投入到新產品的開發(fā)中。（4）品牌有助于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。品牌能幫助企業(yè)在市場競爭中占據優(yōu)勢，同時抵御同類產品的競爭。

（二）IP形象的作用

IP形象本身是一種價值觀的輸出，通過各種傳播渠道，其可以對大眾的價值觀產生一定影響。IP形象本身也有一批粉絲，也有一定的“目標客戶”。

（三）品牌與IP形象相結合的作用

因為品牌與IP形象都具有一定的影響力，這兩者之間若有重合部分，則此次合作必然會起到增加客戶黏性的作用。品牌與IP形象完美結合，既能增加品牌產品的銷售，也能擴大IP形象對大眾的影響，有利于IP形象進行接下來的商業(yè)活動。

三、動漫IP形象在品牌中的應用方法

（一）選擇適合品牌的IP形象

品牌在選擇IP形象時應該慎重選擇，要與品牌本身的企業(yè)文化與調性符合，這樣才能起到正向的作用。

（二）量身定做新的IP形象

有的企業(yè)在新興之際創(chuàng)建了屬于本企業(yè)的IP形象，為企業(yè)的發(fā)展提高親和力。

四、動漫IP形象在品牌商業(yè)活動中的應用實例

（一）哆啦A夢形象的應用

哆啦A夢曾與肯德基聯合推出一款哆啦A夢形象的公仔，具備錄音及播放功能。后來，哆啦A夢與淘寶合作，成為淘寶的形象代言，并且隨著劇場版《哆啦A夢：大雄的金銀島》的上映，哆啦A夢與麗星郵輪合作，策劃了哆啦A夢航線，并與肯德基合作開展了“金銀島電影套餐”活動。

（二）喜羊羊形象的應用

奧飛娛樂憑借《喜羊羊與灰太狼》的形象在國內占據了很大的市場份額。通過各種媒體和地面活動的傳播，喜羊羊與灰太狼成了家喻戶曉的IP形象，它們進入主題農場、主題酒店，與亨氏、伊利、如家等各個行業(yè)巨頭進行授權合作。

（三）小豬佩奇形象的應用

近幾年來，“社會人”《小豬佩奇》在內地爆火，國內立刻就開始開發(fā)《小豬佩奇》這一IP形象?！缎∝i佩奇》中文版舞臺劇在全國巡演。小豬佩奇IP授權下的玩具系列、角色塑像和角色扮演玩具等商品，也快速推向中國市場。IP形象一旦塑造完成便具有無限可能性。

隨著經濟與社會的迅速發(fā)展，IP形象與品牌的合作更加常見，IP形象為品牌注入了新的活力，筆者通過研究幾個IP形象的實際應用例子，總結出IP形象在與品牌合作時有兩種形式：一是品牌選擇合適的IP形象進行合作；二是新興品牌創(chuàng)建新的IP形象作為提高產品親和力的手段。現在，越來越多的品牌意識到IP形象所能產生的巨大價值，未來我們可以看到更多IP形象出現在市場中。