□羅豪暢 胡 斌 湘潭大學

“威風鑼鼓”最早的名稱為“鑼鼓”，俗稱“家伙”，是產(chǎn)生于山西臨汾一帶的民間傳統(tǒng)打擊演奏形式。隨著當今社會日新月異的發(fā)展、中外文化交流融合，人們的生活方式和思想觀念都發(fā)生了變化，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展受到現(xiàn)代社會的影響也越來越大。威風鑼鼓作為一種地方傳統(tǒng)打擊樂藝術形式，如果不加以保護，就會有衰退危險。因此，順應時代潮流，樹立現(xiàn)代品牌意識，塑造良好視覺形象，提升知名度，對晉南威風鑼鼓的生存和發(fā)展十分重要。

一、晉南威風鑼鼓的歷史與現(xiàn)狀

晉南威風鑼鼓主要分布在山西省臨汾地區(qū)，于2006年第一批入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。臨汾為帝堯之都，歷史悠久，民間文化資源豐厚，為威風鑼鼓這種傳統(tǒng)民間藝術形式的生長與發(fā)展提供了肥沃的土壤。晉南威風鑼鼓表演風格粗獷豪放、威武雄壯。其曲牌表現(xiàn)的主題內(nèi)容大多為人民生活的片段，將人民生活中常見的景象、聲音及生活趣味通過鑼鼓表演的形式記錄下來，表達人民內(nèi)心真實的聲音，反映北方民族的性格特征和團結(jié)和諧的理想追求，能引發(fā)共鳴，具有極高的審美和藝術價值。近年來，威風鑼鼓表演藝人老齡化，從事鑼鼓表演的骨干人才越發(fā)稀缺，一些絕活難以傳承，甚至失傳。在曲譜、隊形、服飾的設計上都缺乏創(chuàng)新，缺少對年輕群體吸引力，晉南威風鑼鼓逐漸呈現(xiàn)出衰退趨勢。因此，加快推進晉南威風鑼鼓品牌的創(chuàng)建成為亟待解決的問題[1]。

二、晉南威風鑼鼓品牌生存背景

（一）相關保護政策的落實

2005年，《國務院辦公廳關于加強我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》和《國務院關于加強文化遺產(chǎn)的通知》兩個文件先后下發(fā)，國家正式確立了“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”的非遺保護方針。之后幾年間，全國各地非遺展覽館、民俗館等紛紛建成并投入使用，且采用了先進的數(shù)字化媒體、人機交互等展示方式向全社會開放傳播。截至2018年底，山西省共有國家級代表性非遺項目168項，國家級代表性非遺傳承人150人。在政府和企業(yè)的支持推動下，山西各地積極開展了與鑼鼓相關的非遺宣傳推廣活動。例如，“中國鼓樂藝術之鄉(xiāng)”運城市新絳縣，主辦了“擂響豐收季鼓舞新時代”第二屆中國農(nóng)民豐收節(jié)暨鼓樂藝術展演活動，受到了社會廣泛關注。在政策友好的大環(huán)境下，對“晉南威風鑼鼓”的保護與傳承，是積極響應國家文化復興戰(zhàn)略的重要舉措，是對我國傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的珍視與保護[2]。

（二）民俗旅游熱潮的興起

民俗即民間風俗生活文化，是一種歷史悠久的文化遺產(chǎn)。近年來，隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)增長，人們收入增多，旅游觀念轉(zhuǎn)變，加之交通與通信、酒店與旅游業(yè)迅速發(fā)展，民俗旅游成為旅游者的重要選項。在民俗旅游熱潮之下，晉南威風鑼鼓應發(fā)揮自身鮮明的民族和地域特色，形成獨具特色的品牌形象，使其更好地被人們所認知和接受。

（三）非遺文化品牌意識的樹立

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為傳統(tǒng)文化的代表，對提升國家文化軟實力有著極其重要的戰(zhàn)略意義。當前，社會各界對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和開發(fā)高度關注，各省市紛紛整合當?shù)胤俏镔|(zhì)文化資源，出臺相關政策，大力打造文化品牌，提升地方經(jīng)濟和文化實力。當我們將非遺文化作為一種文化資本，對其進行合理開發(fā)利用時，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也就實現(xiàn)了由文化價值向經(jīng)濟價值的轉(zhuǎn)變，市場競爭的核心是品牌價值。因此，晉南威風鑼鼓應當牢固樹立正確的品牌意識，不斷創(chuàng)新，以謀劃長遠發(fā)展。

三、晉南威風鑼鼓品牌創(chuàng)建策略

（一）凝練晉南威風鑼鼓品牌文化內(nèi)涵

品牌文化是指品牌在經(jīng)營中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身的價值追求，能得到消費者在精神價值理念上的認同。將優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化中，更易與大眾產(chǎn)生共鳴。晉南威風鑼鼓傳承千年，與當?shù)厝嗣竦纳罘绞?、性格特征和思想觀念密不可分。晉南威風鑼鼓的品牌文化應吸收當?shù)貍鹘y(tǒng)習俗與風土人情，體現(xiàn)積極向上、熱愛生活、樂觀豁達的精神內(nèi)涵。

（二）塑造有特色的非遺品牌形象

1.創(chuàng)建有特色的非遺品牌

基于傳承的目的，面向年輕群體的需求層次進行品牌定位，我們擬出“古色鼓香”作為品牌名稱?！肮派南恪迸c“古色古香”諧音，“古色”隱喻歷史悠久。山西晉南地區(qū)自古以來受到黃河流域文化的影響，在這片土地上孕育而出的威風鑼鼓，汲取不同時代古樂藝術的精華，形成了自身獨特的藝術魅力?！肮南恪眲t象征著現(xiàn)代與生機，意味著晉南威風鑼鼓順應時代潮流，不斷創(chuàng)新發(fā)展，將代代相傳。

2.品牌形象設計

在信息爆炸時代，針對威風鑼鼓的標志設計，整體上要簡潔醒目，要體現(xiàn)出動感、熱情和親切。我們的創(chuàng)意是，將LOGO的主色調(diào)設為大紅色即中國紅，象征熱情奔放，寓意熱鬧喜慶。LOGO主體是一面大鼓，鼓面上有鼓槌，紅色綢帶隨風飄動，動感十足，凸顯出威風鑼鼓的獨特魅力。在“晉南威風鑼鼓”品牌宣傳海報設計上，畫面主體采用卡通人物形象，人物服裝選擇傳統(tǒng)色彩，人物動作則突出威風鑼鼓在使用不同道具習練表演時的招牌動作，以凸顯威風鑼鼓的獨特風格特征。

3.探索多樣有效的宣傳推廣形式

“古色鼓香”晉南威風鑼鼓品牌，主要是針對年輕受眾，這部分受眾普遍追求優(yōu)質(zhì)的消費體驗，更喜歡參與一些具有創(chuàng)意的營銷活動。當今社會日新月異，娛樂媒體多種多樣，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的威風鑼鼓，對于年輕受眾尚缺少吸引力，因而需要順應時代潮流，滿足年輕受眾的審美趣味，樹立年輕化品牌形象。因此，可以嘗試做如下推廣探索：（1）晉南威風鑼鼓的表演一般是以社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位發(fā)展起來的，因此，晉南威風鑼鼓的品牌運營也應融入當?shù)鬲毺氐奈幕?，以晉南威風鑼鼓為紐帶，形成獨具特色的社區(qū)、小鎮(zhèn)，進一步擴大自身影響力。（2）在形成區(qū)域特色的過程中，可以增添人文情懷，積極聯(lián)系地方表演藝術家，在全國范圍內(nèi)積極開展鑼鼓文化展覽，促進與其他地區(qū)非遺文化的交流合作。（3）結(jié)合春節(jié)的時間節(jié)點，舉辦主題文化節(jié)，開展一系列與威風鑼鼓相關的海報設計、創(chuàng)意視頻等作品的有獎征集活動，拉近與受眾的距離。通過一系列創(chuàng)意活動，讓受眾在娛樂身心的同時，深入了解威風鑼鼓的文化內(nèi)涵，展現(xiàn)出和諧、健康、積極的態(tài)度，弘揚民族文化。

（三）明確品牌推廣的路徑

1.線下活動創(chuàng)新

根據(jù)晉南威風鑼鼓的自身特點，開展如下系列主題活動。（1）“鼓出我人生”。重點介紹晉南威風鑼鼓及其傳承人的精彩故事。以采訪訪談形式，聽老一輩藝術家講述關于威風鑼鼓的文化歷史和情感體驗，展現(xiàn)老一輩鑼鼓藝術家的藝術人生。（2）“鼓林秘籍”。讓觀眾詳細了解威風鑼鼓的道具、服裝、演奏動作等，對威風鑼鼓有一個全面細致的了解，詳細介紹威風鑼鼓演奏時鼓、鑼、鈸、鐃等樂器，參與者可以自選服裝，四人一組分別拿著威風鑼鼓的四種不同道具，曬出創(chuàng)意合影，吸引更多人參與活動，通過評選選出最具創(chuàng)意的照片，前十名贈送威風鑼鼓演出服裝一套。（3）“當面鑼，對面鼓”。通過父母與孩子之間互相模仿的過程，培養(yǎng)孩子對與威風鑼鼓的興趣，加深對演奏動作的理解，增進父母與孩子之間的情感。（4）“人生，不打退堂鼓”。春節(jié)期間，在線下設置一鼓屋，鼓屋內(nèi)放置一面鼓和鼓槌，參與者可以隨著顯示屏上的節(jié)奏用力敲擊，將過去一年自己在學習和工作中的不痛快宣泄出來，同時敲響新年的戰(zhàn)鼓，鼓勵自己不打退堂鼓，拋掉身后的煩惱，鼓足干勁、勇往直前。通過在新年擊鼓的方式尤其可以幫助年輕群體減輕壓力釋放自己，還可祈求新年好運。通過舉辦以上活動，有意識地制造讓普通受眾尤其年輕受眾更多更直接接觸威風鑼鼓的機會，使其由淺及深、由生到熟地加深對威風鑼鼓的了解和情感。

2.新媒體傳播

當今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，各種社交網(wǎng)站、線上直播平臺等傳播渠道豐富多樣，大眾接收信息、傳播信息的途徑也變得越來越廣，這意味著品牌宣傳也有了更多的途徑。晉南威風鑼鼓品牌應靈活運用新媒體技術來傳達自身的品牌理念，促進品牌與年輕群體的溝通，充分調(diào)動受眾參與活動的積極性；結(jié)合春節(jié)、元宵節(jié)等熱門時間節(jié)點，為活動的宣傳積極造勢，讓更多的人了解、感受威風鑼鼓的獨特魅力，進而喚起年輕受眾對于傳統(tǒng)文化的認知和對晉南威風鑼鼓品牌的持續(xù)關注。

結(jié) 語

“晉南威風鑼鼓”的發(fā)展歷史悠久、內(nèi)涵豐富，具有明顯的地域特色。在新的時代背景下繼續(xù)發(fā)展、創(chuàng)造品牌成為必要的手段之一，山西正處在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關鍵期，政府應大力支持發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。筆者分析認為，晉南威風鑼鼓首先要樹立良好的品牌文化，塑造品牌形象，積極打造深厚的品牌文化底蘊；通過海報設計、VI設計、主題文化活動等，對晉南威風鑼鼓進行合理的傳承和改進；同時，努力形成特有的地方特色，利用新媒體等線上傳播渠道進行品牌的宣傳與推廣，逐步形成自身的品牌影響力，“晉南威風鑼鼓”的發(fā)展只有緊跟時代潮流、發(fā)揮自身特色、不斷創(chuàng)新，才會令“天下第一鼓”的鼓聲永遠響徹神州大地，使這一古老民間藝術永葆活力。