王文堅

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)會上提出，媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體。

在全媒體轉(zhuǎn)型過程中，揚子晚報深入學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記關(guān)于融媒一體化發(fā)展的重要論述，牽住融合質(zhì)變“牛鼻子”，瞄準(zhǔn)提升一體化效能靶向發(fā)力，取得了積極成效。在“七只羊”矩陣（羊為揚的諧音，指揚子晚報的報紙、網(wǎng)站、微信、微博、抖音號加上揚眼客戶端、揚子讀寫網(wǎng)等多媒體平臺）初具規(guī)模、用戶總數(shù)超4000萬的基礎(chǔ)上，2019年9月17日，揚子晚報按照5G智媒體標(biāo)準(zhǔn)推出全新的“紫牛新聞”客戶端，突出融合“工具包”功能，利用“封面新聞”成熟技術(shù)牽來一頭“牛”，倒逼流程再造、全員轉(zhuǎn)型，上線9個月，新客戶端下載用戶已超900萬，自有平臺不斷產(chǎn)生爆款。

紫牛新聞客戶端的名稱由來

揚子晚報是具有全國影響的都市報，揚子晚報網(wǎng)是1998年就已創(chuàng)辦的一級資質(zhì)的新聞網(wǎng)站，許多人疑惑，為什么客戶端不再打“揚子晚報”品牌。我們主要基于以下幾點思考。

不同品類要使用不同的品牌。定位之父里斯指出，人們總是認(rèn)為品牌越強(qiáng)大，進(jìn)到其他的品類就會越容易，事實上并不是這樣。以零售巨頭沃爾瑪為例，他們早就建立了同名網(wǎng)站，可17年過去了，互聯(lián)網(wǎng)銷售只占總銷售額的2.3%。而他們在2015年收購的jet.com網(wǎng)站卻異軍突起，成功分得電商市場的一杯羹。針對不同年齡受眾或不同偏好市場，使用不同的品牌，已成為寶潔、西門子、通用等成功商業(yè)企業(yè)的慣例。顯然，互聯(lián)網(wǎng)是一個新的品類，而新的品類必須有新的品牌名稱。

打破路徑依賴才能重構(gòu)未來。使用新的品牌，也意味著切斷對既有成功模式的依戀?？傮w而言，揚子晚報紙質(zhì)版曾經(jīng)的輝煌已屬于過去，一定要防止過去的思維定勢成為今天改革發(fā)展的絆腳石。當(dāng)然，由于目前揚子晚報紙質(zhì)版仍擁有較大的發(fā)行量，發(fā)展“紫牛新聞”并不意味著放棄報紙，不是此消彼長，而是相融相加，這一原則不能有半點動搖。

影響力的遷移要遵循邏輯與規(guī)律，不是無中生有。紫牛是商學(xué)院教材上的概念，紫色的牛與滿世界的黃牛、水牛、乳牛比，顯然很少見，因而更顯眼。所以紫牛被用來形容稀缺而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。揚子晚報在2017年6月28日創(chuàng)設(shè)了融媒體新聞欄目“紫牛新聞”，全媒體矩陣首發(fā)，第二天見報。該欄目主打原創(chuàng)、深度、新意，在全國紙媒紛紛撤銷深度調(diào)查部門時，我們反彈琵琶，逆向而行，在業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛影響，受到中宣部閱評專題表揚。所以，我們的客戶端名稱不是無中生有，而是延續(xù)了這一名欄目的影響力優(yōu)勢（從2020年元月起該欄目改為“紫牛頭條”）。

牽住一體化發(fā)展的“牛鼻子”

強(qiáng)化頭部內(nèi)容生產(chǎn)力。紫牛新聞客戶端上線后，以生產(chǎn)有價值、高品質(zhì)的新聞資訊產(chǎn)品為己任，并通過制作視頻微紀(jì)錄片、動畫視圖、互動H5網(wǎng)頁、九宮格圖說等融媒產(chǎn)品，確保不同層次的受眾，都能找到自己所喜愛的傳播內(nèi)容。為了滿足當(dāng)下受眾對精品內(nèi)容日益增長的需求，進(jìn)一步強(qiáng)化專門化、專家型的尖兵采編團(tuán)隊，提升獨家、原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，用機(jī)制創(chuàng)新保障頭部內(nèi)容生產(chǎn)。無論是傳統(tǒng)媒體時代，還是融媒時代，內(nèi)容始終是媒體的核心價值，精品內(nèi)容是受眾不變的剛需。揚子晚報通過重構(gòu)流程和創(chuàng)新機(jī)制，確保優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠鏈接報網(wǎng)端微，發(fā)散性網(wǎng)狀傳播，獲取最大傳播聲量。

在新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，揚子晚報采編團(tuán)隊原創(chuàng)產(chǎn)能得到極大釋放。據(jù)不完全統(tǒng)計，疫情期間，揚子晚報全媒體平臺開辟專題和欄目35個，原創(chuàng)數(shù)達(dá)到12753條，總傳播量超8.4億，創(chuàng)建主持的微博話題有156個突破100萬+，其中#江蘇援黃石醫(yī)療支援隊出征#閱讀2.6億。

驅(qū)動全員向新聞可視化轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)場是新聞的靈魂，所以向視頻新聞轉(zhuǎn)型是融合轉(zhuǎn)型的題中應(yīng)有之義。所謂“無視頻，不新聞”，報社規(guī)定每個記者每月必須完成8條視頻稿。同時，在解決視頻數(shù)量豐沛度的同時，以揚子影業(yè)公司為載體，重點在高質(zhì)量視頻內(nèi)容方面點式爆破。為此，增配視頻團(tuán)隊的編導(dǎo)、拍攝人手，在鞏固拍攝短視頻、微紀(jì)錄片強(qiáng)項的基礎(chǔ)上，提高新聞類專題短片、線上線下互動情景劇的拍攝水平，形成更多叫得響的拳頭系列產(chǎn)品。

跟蹤5G應(yīng)用與AI人工智能場景。經(jīng)歷多年融合、革新、迭代，揚子晚報形成主動關(guān)注新技術(shù)、研判新媒體發(fā)展風(fēng)口的意識，并搭載自己的邏輯，實現(xiàn)傳播效能的提高。未來，5G和VR直播將成為日常標(biāo)配，表達(dá)方式更加新穎和智能。

紫牛新聞推出根據(jù)真人形象建模打造的AI虛擬主播阿牛和阿紫，通過語音動畫合成技術(shù)進(jìn)行日常新聞播報。從平面的圖文發(fā)布，到立體的AI虛擬主播播報新聞，讓新技術(shù)成為發(fā)展數(shù)據(jù)新聞的好幫手，提升平臺傳播力的指南針。

強(qiáng)化新聞社交屬性?！白吓Ｐ侣劇笨蛻舳艘呀?jīng)歷三次迭代。今年6月底上線的紫牛新聞3.0版本突出“新聞社交”特色，讓受眾與生產(chǎn)者之間的弱關(guān)系變成強(qiáng)聯(lián)系，具體可以概括為找熱點、找記者、找自己?！罢覠狳c”是依托大數(shù)據(jù)算法技術(shù)，打造即時新聞模塊，幫助用戶在信息洪流中高效獲取有效資訊；“找記者”是指全新推出記者主頁板塊，以智能化內(nèi)容生產(chǎn)平臺實現(xiàn)用戶與記者間的“零距離、云互動”，讓用戶不僅可以查看記者簡介及其所有稿件，還能隨時跟記者交流互動；“找自己”是建立社區(qū)板塊，重塑用戶間的溝通紐帶，由用戶自我定義感興趣的內(nèi)容?？梢哉f，重視讀者爆料互動是報紙傳統(tǒng)優(yōu)勢的嫁接，吸引用戶生產(chǎn)內(nèi)容才是成功社交的關(guān)鍵。在技術(shù)持續(xù)驅(qū)動下，紫牛新聞3.0版本引入計算機(jī)AI審核和人工審核的雙重審核機(jī)制，提高UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）上傳到發(fā)布的生產(chǎn)效能。

登陸“紫牛拍咖”平臺，用戶不僅可以自己拍攝、上傳作品，還可以參與到新聞現(xiàn)場，與記者共同記錄新聞事實。目前已有近3000人加入紫牛拍咖聯(lián)盟，投稿10萬余條。拍咖平臺還定期推出主題攝影視頻征集活動，如，花式秀出你的童心、瞰見不一樣的“飛”常美、暑假生活圖鑒、遇見“醉”美旅行等。其中，紫牛拍咖主辦的“宅”生活視頻大賽，短短20天，就收到了拍咖2000余條戰(zhàn)疫“宅”生活視頻，在紫牛新聞APP上的傳播量超過50萬。

配置艦隊交叉火力。在揚子晚報“一報兩網(wǎng)兩微兩端多平臺”全媒體艦隊中，揚子晚報紙質(zhì)版是壓艙石。信息爆炸的今天，報紙重新回歸精讀，紙質(zhì)版能夠呈現(xiàn)最重要的信息，讓讀者花最少的時間看到最有價值的新聞?！皳P眼”是揚子晚報全媒體艦隊中的另一個重要客戶端，在“紫牛新聞”成熟后，將升級改造為基層政務(wù)+社區(qū)服務(wù)平臺，專注做好民生資訊服務(wù)。

今年6月16日，“揚子晚報”學(xué)習(xí)強(qiáng)國號正式上線，繼揚子晚報入駐人民日報客戶端、央視新聞客戶端之后，揚子晚報全媒體矩陣又增加了一個中央級平臺子賬號。同時，充分運用微信、微博、抖音、快手、今日頭條號、小紅書、QQ號、大魚號、微博、知乎等第三方平臺，做出影響力，在多維度空間形成高流量和高價值，與自有官方平臺形成聯(lián)動和流量共享。

目前，揚子晚報已經(jīng)擁有14個垂直專業(yè)領(lǐng)域的工作室，未來還將進(jìn)一步整合資源孵化一批垂直類小號，形成客戶端、官微、官博之外的輕量級移動新媒體矩陣。

“基因重組”優(yōu)化管理手段

以考評指揮棒解決動力源。紫?？蛻舳松暇€后，生產(chǎn)流程和考核機(jī)制進(jìn)行了史上最大規(guī)模的調(diào)整，明確以新媒體為主、報紙為輔的考核原則，解決了一體化發(fā)展的動力源問題。對視頻發(fā)稿、全天候發(fā)稿、互動回復(fù)率都作出了細(xì)化規(guī)定。內(nèi)容考核方面，既嫁接機(jī)關(guān)報優(yōu)勢，加大時政新聞的考核力度，同時又不削弱都市報擅長的民生新聞社會新聞文體新聞，同時以話題數(shù)考核促進(jìn)互動思維的養(yǎng)成。

打造中臺實現(xiàn)流程順暢。中臺是前臺和后臺之間的連接樞紐，中臺的興起，使得人們的目光更多地從平臺內(nèi)部，轉(zhuǎn)換到平臺對于前臺業(yè)務(wù)的支撐上。揚子晚報全媒體平臺承擔(dān)著大量內(nèi)容生產(chǎn)和客戶服務(wù)的功能，要想擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模并保持靈活的調(diào)配機(jī)制，必定需要強(qiáng)大中臺體系的支撐。

伴隨紫牛新聞客戶端的上線，揚子晚報上線了“紫外線”APP發(fā)稿平臺，并持續(xù)進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和完善，實現(xiàn)多平臺供稿、前后方互動等功能，形成強(qiáng)大的發(fā)稿支撐管理體系和指揮運維中樞，垂直整合全媒體矩陣。除此之外，揚子晚報還將紫牛新聞的選題策劃、創(chuàng)意制作、活動執(zhí)行、資源供給等整合成為“服務(wù)中臺”，提升效率，提高產(chǎn)能。結(jié)合業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以及行業(yè)和客戶的需求，建立融媒營銷創(chuàng)意庫，把社會化的外包資源和聯(lián)合營銷納入“服務(wù)中臺”，以滿足融媒營銷對短視頻、直播、交互設(shè)計的數(shù)量質(zhì)量要求。

重塑營銷服務(wù)隊伍。打破多年來基于行業(yè)板塊的條線經(jīng)營，轉(zhuǎn)化為鎖定重點客戶的點狀深耕，通過打造融合營銷亮點案例展現(xiàn)“全域媒介服務(wù)”的營銷能力。同時善于跨界整合，讓一切場景與空間資源都盡可能為我所用。

2020年5月，揚子晚報圍繞后疫情時代企業(yè)對云經(jīng)濟(jì)的需求，在紫牛新聞客戶端接連推出了兩大服務(wù)客戶的營銷策劃：云龍蝦節(jié)和云車展?！霸讫埼r節(jié)”攜手江蘇太古可口可樂有限公司、盒馬鮮生聯(lián)辦，首次嘗試直播帶貨，實現(xiàn)了跨界營銷的合作?！皝黼姡?020揚子晚報新能源汽車云展”活動，則在紫牛新聞上設(shè)立云車展活動專題，并持續(xù)向客戶推薦，多家汽車品牌加入云車展?fàn)I銷投放。今年7月1日，紫牛新聞3.0版本的發(fā)布儀式搬進(jìn)飛馳的滬寧高鐵車廂中舉行。今年的七夕節(jié)，紫牛新聞策劃了地鐵表白專列，首次嘗試把地鐵車廂變身為營銷主場。

打造“傳媒+”標(biāo)桿產(chǎn)品

融媒一體化語境下，商業(yè)運營空間因技術(shù)的進(jìn)步被賦予了更大的想象空間。揚子晚報抓住具有資源稟賦優(yōu)勢的行業(yè)或項目，與泛內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)合，著力打造“傳媒+”形態(tài)的標(biāo)桿產(chǎn)品。

孵化壯大優(yōu)質(zhì)項目IP。揚子晚報近年來策劃主辦了“鄉(xiāng)村振興百鎮(zhèn)論壇”“全面小康看江蘇 鄉(xiāng)村振興全省行”等一系列上接天線下接地氣的活動，同時代為運營江蘇省政務(wù)服務(wù)網(wǎng)、南京市政務(wù)服務(wù)網(wǎng)等多家有影響力的政務(wù)新媒體，與一批地方政府達(dá)成良性合作關(guān)系。

2019年5月，揚子晚報成立江蘇鄉(xiāng)村振興智庫研究院。未來將進(jìn)一步研究政府部門的各類需求，完善有技術(shù)、有創(chuàng)意、有合力的運維團(tuán)隊，結(jié)合自身融媒多元、立體、高效的優(yōu)勢，為政府提供精準(zhǔn)的智庫服務(wù)。

揚子晚報策劃主辦的一系列線上線下活動項目，也形成了多個有影響力的IP。過去不到一年的時間里，揚子晚報承辦了“南京長江大橋50周年紀(jì)念跑”“2019南京江島國際半程馬拉松賽” “向上馬拉松”“寧聚力”接力跑等四場跑步活動。別具一格的創(chuàng)意、全媒體平臺的傳播，為揚子晚報贏得了在健康跑領(lǐng)域的口碑，很多合作企業(yè)、跑友已經(jīng)成為揚子晚報跑步活動的鐵粉。

2019年中秋節(jié)，紫牛新聞對接秦淮夫子廟景區(qū)的宣傳需求，12 小時全球網(wǎng)絡(luò)直播“我們的節(jié)日·我在秦淮品詩賞月”大型活動，傳播量超過3億次，燃爆了整個中秋小長假。2020年元宵節(jié)，由于防疫要求，秦淮燈會線下活動暫停。正當(dāng)很多市民、網(wǎng)友為無法觀燈感到遺憾時，紫牛新聞與南京市秦淮區(qū)委宣傳部聯(lián)合打造了H5融媒產(chǎn)品《點亮花燈 點亮希望》，用戶可以在手機(jī)上“云游”燈會，并點亮一盞心儀的花燈，傳遞特殊時期的信心和希望，參與人數(shù)超過230萬。

搭建云上服務(wù)平臺。疫情期間，紫牛新聞聯(lián)手平安好醫(yī)生APP推出免費在線義診，用戶下載“紫牛新聞”APP，即可享受在線咨詢問診、拿藥等服務(wù)，平臺在疫情期間訪問人次達(dá)12億。少年志工作室在融媒平臺推出“戰(zhàn)疫·成長必修課”“愛上一節(jié)好課”“少年志·疫情教育必修課”三大系列課程，將好課通過云端送給孩子，引導(dǎo)青少年培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)、樹立理想。招考部落公眾號聯(lián)合南京大學(xué)、東南大學(xué)等11所“雙一流”高校，推出“頂尖學(xué)科直播課堂”。頂尖學(xué)科的優(yōu)秀教授，通過直播“云授課”的方式，為粉絲呈現(xiàn)一場場科學(xué)盛宴。紫牛新聞還將主動服務(wù)的范圍擴(kuò)大到文藝界，與江蘇大劇院聯(lián)手在紫牛新聞APP推出“藝術(shù)云課堂”欄目，引發(fā)了轉(zhuǎn)載熱潮。

公司化運作布局重點領(lǐng)域。揚子云教育公司以“少年志”品牌為龍頭整合教育資源，定位“資訊+學(xué)習(xí)+實踐+評價”，基于區(qū)塊鏈技術(shù)，構(gòu)建青少年學(xué)習(xí)成長綜合平臺。通過主流價值觀教育、學(xué)習(xí)資源共享、素質(zhì)智能評價、學(xué)習(xí)交流社區(qū)等板塊設(shè)計，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，形成“教育頭條+成長B站”的特色，讓價值觀教育好玩又有用。

揚子影業(yè)公司是揚子晚報旗下視頻生產(chǎn)專業(yè)機(jī)構(gòu)，通過團(tuán)隊內(nèi)建、產(chǎn)能外擴(kuò)的方式，已形成政府宣傳片、短視頻和直播，微紀(jì)錄片、商業(yè)流媒體工作站四大業(yè)務(wù)板塊，在保障紫牛新聞年度重點選題之外，完成商業(yè)模式的搭建，實現(xiàn)項目盈利。

此外，整合醫(yī)療資源的揚子健康公司、整合文化資源的揚子創(chuàng)美工場、整合金融資源的揚子創(chuàng)投公司等，均以熱點行業(yè)+內(nèi)容運營+用戶優(yōu)勢的基本框架，開放與外部資源有效連接。

新時代輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式正在發(fā)生歷史巨變。只有與新興媒體在信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段等方面共融互通，不斷完善全媒體產(chǎn)品體系，提高一體化生產(chǎn)效能，在媒體融合轉(zhuǎn)型的浪潮中生存發(fā)展，不斷壯大主流媒體的可持續(xù)力量。

作者系新華日報社黨委委員、揚子晚報總編輯