中國互聯(lián)網(wǎng)新聞中心，北京 100000

一、以文化軟實力塑造國家形象

（一）研究背景及意義

國家形象是一個國家整體國力的綜合體現(xiàn)，在全球聯(lián)系日益緊密的今天，作為當(dāng)今世界人口數(shù)量排名第一的泱泱大國，無論勞動力、資本、企業(yè)、科技、教育、文化、飲食、商品等各方面，中國人以及中國制造、中國智慧在這場全球化浪潮中，都前所未有的與世界緊密融合。國家形象，特別是在國際領(lǐng)域的“國際形象”，對于國家層面開展外交、維護穩(wěn)定和安全、國際事務(wù)合作與磋商、國際事務(wù)參與度以及國際輿論話語權(quán)亦或者民間文化、經(jīng)貿(mào)的往來都起著舉足輕重的影響，進而與每一個普通民眾的生活息息相關(guān)?？v觀全球，擁有民主、開放、包容、經(jīng)濟發(fā)達、文化繁榮等形象和標(biāo)簽的國家，在參與全球事務(wù)的互動中更加占據(jù)優(yōu)勢與主導(dǎo)權(quán)。因此，以何種途徑塑造國家形象，成為了當(dāng)今各國政府思考并持續(xù)解決的問題。

文化軟實力是國家綜合國力不可或缺的重要組成部分。當(dāng)下國家之間國力的比拼與競賽，并非只關(guān)乎經(jīng)濟、科技以及軍事等“硬實力”，文化軟實力領(lǐng)域的爭奪也愈發(fā)激烈。國家的強盛繁榮，不僅依靠經(jīng)濟的體量與效益，更加依賴強大的文化軟實力與之匹配，并由此形成立體的、健康的、可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。世界上任何一個強大的經(jīng)濟體背后，都兼?zhèn)渲鼮閺姶蟮奈幕敵瞿芰Γ源藶橹卧丛床粩嗟膭?chuàng)新、“造血”。文化軟實力是民族文化創(chuàng)新持續(xù)發(fā)展的重要源泉，這種強大的生命力不僅體現(xiàn)在澆灌自我，同時也能夠以潛移默化的方式“潤物細無聲”。當(dāng)本國人民普遍熱衷于追逐和模仿一個國家的文化符號時，這種符號包含品牌、影視劇、音像圖書制品、藝術(shù)甚至與之相關(guān)的從業(yè)者，即使是基于某一領(lǐng)域的片面認知，這種文化軟實力的影響依舊可以先入為主，促使人們對這個國家形成良好的印象，進而可能關(guān)聯(lián)到諸如旅行、留學(xué)、工作等一系列行為驅(qū)使。

（二）文化軟實力的傳播轉(zhuǎn)型

文化軟實力的本質(zhì)，是一個國家，一個民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與精神內(nèi)核。立足并發(fā)揚民族特色，借助其獨特性吸引世界的目光去發(fā)現(xiàn)自己，了解自己，從而走向世界。中國擁有五千年燦爛文化的深厚底蘊，在歷史上，中國也曾憑借強大的國力與文化輸出，影響著東亞各國的文明進程。例如源自中國的孫悟空形象，依然在很多國家活躍至今。

傳播文化軟實力，塑造良好國家形象，首先要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品。既要深度挖掘民族文化的靈魂，也要與時俱進的融合新時代風(fēng)貌與發(fā)展創(chuàng)新的成就，用通俗易懂的口吻結(jié)合喜聞樂見的方式“講好故事”。一個國家文化的影響力，離不開獨特魅力的文化內(nèi)涵，強有力的傳播能力更是文化輸出得以“事半功倍”的決定性因素。新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，為文化軟實力的內(nèi)外傳播提供了前所未有的多元平臺與技術(shù)保障。在萬物互聯(lián)的時代，要高度重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，深入研究媒介傳播規(guī)律，創(chuàng)新傳播手段，形成自下而上的移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體矩陣，構(gòu)筑欣欣向榮的媒體生態(tài)，由不同主體以多種維度更廣泛的向國內(nèi)與海外輸送文化精品。主流外宣媒體更要借助技術(shù)革新的難得機遇，在觀念上，從對外宣傳向國際傳播轉(zhuǎn)變；在傳播格局上，從分而治之的單一形態(tài)傳統(tǒng)媒體向融合媒體機構(gòu)轉(zhuǎn)變，特別是尋求與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的融合；在拓展海外渠道，增加海外受眾覆蓋率上，從單純設(shè)置海外分支機構(gòu)，頻道頻率發(fā)行刊物整體落地，向“造船出?！迸c“借船出?！毕嘟Y(jié)合的方式轉(zhuǎn)變。即入駐Facebook、Twitter、Youtube等一批成熟且受眾廣泛的海外社交媒體，借助其影響力及覆蓋龐大用戶群體的傳播渠道，向世界發(fā)出中國的聲音；在內(nèi)容選題上，減少政治、經(jīng)濟類話題等“硬新聞”的報道比例，轉(zhuǎn)而加大人文類、社會民生等“軟新聞”的比重，通過講述風(fēng)俗民情、社會變遷，客觀呈現(xiàn)當(dāng)代中國所取得的驕人成績，潛移默化的影響和改變國際社會對于中國的負面評價。

張昆在《國家形象傳播》中認為，“國家形象的塑造和傳播是力圖通過極具目的性且有效的國際傳播，在國際社會塑造、傳遞、加強一國認知度、美譽度及和諧度的活動和過程。［1］”

習(xí)近平總書記說：“要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。［2］”

因此，只有壯大輿論力量，中國才能在嘈雜的世界輿論場中清晰洪亮的發(fā)出自己的聲音。重視和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新媒體，打造“易于傳播”，“適于傳播”的“中國名片”，是當(dāng)下為塑造良好的中國國家形象的現(xiàn)實必然。

二、以人文類短視頻填充文化輸出

短視頻是指在各種新媒體平臺和移動終端上播放，內(nèi)容涵蓋社會生活各領(lǐng)域熱點話題，時長從幾秒到幾分鐘不等的輕量型互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，移動智能終端的普及，以及網(wǎng)絡(luò)的大幅提速，短視頻的生產(chǎn)與傳播呈現(xiàn)出爆炸式的增長。2019年08月30日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達7．59億，其中短視頻用戶規(guī)模為6．48億，占網(wǎng)民整體的75．8%［3］。短視頻已然成為從個體用戶到官方媒體機構(gòu)競相追逐的主流傳播方式。

（一）短視頻的傳播優(yōu)勢

1．從短視頻時長的輕量化，就彰顯出短視頻的存在從一開始就是為了實現(xiàn)“易于傳播”、“適于傳播”的目標(biāo)。最大可能的使受眾在碎片化的時間里瀏覽完視頻內(nèi)容，并借助各類社交媒體和新媒體平臺實現(xiàn)“接收者”與“傳播者”的身份轉(zhuǎn)化，從而達到輻射更廣的傳播效果。

2．不同于影視劇或微電影，無論從劇本或策劃的前期推敲，團隊配置人員，專業(yè)化器材還是后期制作包裝上，短視頻都擁有較低的門檻。低門檻意味著短視頻具有更加廣泛的用戶參與度和大眾基礎(chǔ)。盡管由于制作成本低、技術(shù)要求低，短視頻在發(fā)展初期內(nèi)容良莠不齊，“野蠻生長”。隨著短視頻行業(yè)競爭的日愈激烈，逐漸呈現(xiàn)出精品化的趨勢。

3．得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的速猛發(fā)展，短視頻發(fā)布平臺能夠基于大數(shù)據(jù)算法的分析，記錄用戶偏好，并精準(zhǔn)推送相關(guān)內(nèi)容，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，增強用戶黏度。

4．新媒體時代，人們的日常生活常常被突如其來的郵件、消息所打斷。層出不窮、功能各樣的社交軟件與新媒體平臺，更加劇了時間的碎片化。短視頻短小精悍的篇幅與內(nèi)容，恰好滿足了人們在短暫的空閑狀態(tài)下調(diào)劑情緒、舒解壓力、吸納知識、寓教于樂等需求，更加符合當(dāng)代人的生活習(xí)慣。

5．短視頻的內(nèi)容涵蓋社會生活的各個層面，豐富的題材滿足了不同職業(yè)背景、不同教育程度、不同收入水平、不同年齡層次等不同生活境遇下用戶的涉獵需求，因此擁有更加廣泛的受眾覆蓋面。

6．短視頻井噴式的產(chǎn)出，為用戶提供了海量且可視化強的內(nèi)容。無論是短視頻行業(yè)激烈競爭的產(chǎn)物，還是由于受眾逐漸“審美疲勞”，對創(chuàng)意的期待值越來越高，共同促成了短視頻朝向新穎、精致、獵奇、唯美等“人無我有”的趨勢發(fā)展，這也契合了當(dāng)今定制化、個性化的時代需求。

7．短視頻的發(fā)布往往依存于社交媒體平臺，這也決定了短視頻具有強互動性的社交屬性，從社交的角度進一步增強了用戶黏度。與此同時，規(guī)模的互動又形成了集合輿論，使短視頻從單一內(nèi)容產(chǎn)品升級為一個特定案例或者現(xiàn)象，達成更加廣泛的傳播效果。

（二）文化輸出淡化意識形態(tài)的宣傳色彩

意識形態(tài)對于一個國家（或政黨）是至關(guān)重要的，“體現(xiàn)了一個政黨（或國家）的執(zhí)政理念”，“決定了一個政黨（或國家）的制度立場”，“反映了一個政黨（或國家）的文化差異”［4］。意識形態(tài)影響力是文化輸出的目的，文化軟實力也時刻體現(xiàn)著民族精神與國家意志。二者相互作用，互通關(guān)聯(lián)。

意識形態(tài)的傳輸如果只依靠“硬新聞”，用一板一眼說教的方式宣傳，不僅收效甚微，甚至適得其反。與其在西方話語體系之下解釋和抗辯，不如輸出文化藝術(shù)、社會民生、風(fēng)土人情、自然風(fēng)光這些具有情感共性的人文類話題取而代之。以人文類話題作為文化輸出的內(nèi)容承載，可以最大限度的消解意識形態(tài)的差異，打破由于這種差異而形成的意識形態(tài)“壁壘”。用人文類話題來包裝意識形態(tài)影響力的灌輸，可以最大程度的消除由于主觀選擇偏好不同，或者存有偏見的慣性思維所帶來的抵觸情緒。通過大美自然、淳樸民風(fēng)、走街串巷、餐飲娛樂、工匠精神、智慧出行等一系列覆蓋和代表當(dāng)代中國社會文明與發(fā)展的生動故事，將傳統(tǒng)與當(dāng)代性思維相融合，表現(xiàn)形式進行國際化轉(zhuǎn)換，充分發(fā)揮短視頻的傳播優(yōu)勢鮮活呈現(xiàn)，為世界感知中國提供一個更加豐富多元、真實自信的方式。因此，以人文類短視頻填充文化輸出，能夠淡化意識形態(tài)的宣傳色彩，為國際社會真實全面的了解中國提供一種基于文化之下的友好氛圍，進而打造被廣泛認同的良好國家形象。

三、以李子柒為例，闡述人文類短視頻的中國國家形象塑造

李子柒，互聯(lián)網(wǎng)知名短視頻播主。自2016年初開始拍攝手作視頻以來，其作品瀏覽量與人氣迅速累積。截止目前，李子柒在微博所擁有的粉絲人數(shù)超過2100萬，抖音粉絲數(shù)突破3000萬。短視頻節(jié)目在國內(nèi)各社交媒體好評如潮。

李子柒不僅是國內(nèi)名副其實的“頂級流量”，她的海外社交媒體賬號通過發(fā)布的100余條短視頻作品，收獲了來自全球范圍的751萬粉絲。這一數(shù)據(jù)超過了同期英國廣播公司BBC在該平臺所擁有的訂閱者數(shù)量（562萬），比肩美國主流媒體CNN的粉絲數(shù)量（797萬）。其制作發(fā)布的每條作品，瀏覽量均達到五百萬乃至上千萬次之多。

李子柒的作品圍繞中華民族傳統(tǒng)文化中的時令節(jié)氣和中國人古樸的衣食住行展開。在作品的拍攝制作方面：大量運用微距與特寫鏡頭突出主體，將細節(jié)呈現(xiàn)的唯美誘人；嚴謹專業(yè)的畫面構(gòu)圖與燈光設(shè)計使得主體精致，配體靈活自然，景別富有層次感；大面積的冷色調(diào)促使觀者產(chǎn)生寧靜深遠的情感反應(yīng)，增添的少許暖色則豐富了視覺表現(xiàn)力，為畫面帶來如詩如畫的意境感；一襲古衣長發(fā)飄飄，古法的工序、古樸的工具共同營造出古雅的氛圍，不僅美食誘人，連同制作過程也變得賞心悅目；以中國傳統(tǒng)樂器演奏的古風(fēng)音樂作為配樂，與畫面相得益彰，進一步增強情感的表達，奠定了視頻的古風(fēng)特性與中國古典文化總體的藝術(shù)氛圍。

李子柒的作品沒有翻譯，也鮮有臺詞，卻打破了語言和文化的界限。除卻精良的制作因素，李子柒的成功在于，其作品所呈現(xiàn)的樸實的農(nóng)家景象和傳統(tǒng)的勞作之美迎合了當(dāng)代社會消費文化大環(huán)境下，受眾渴望尋找鄉(xiāng)愁、回歸傳統(tǒng)，為日益物化的心靈尋求詩意棲息之所的情愫。

在李子柒海外社交媒體的留言區(qū)里，聚集了來自不同國家，使用不同文字留言點贊的海外觀眾。他們一方面表達出對于作品的喜愛，另一方面則贊嘆中國傳統(tǒng)文化的博大精深。借由李子柒的作品，可以帶領(lǐng)有著不同文化背景的國外受眾，身臨其境的去探索一個不被了解的溫情的中國。

李子柒的作品并非宏大敘事，只是平靜淡然的記錄著一個普通中國人的生活日常。通過勞作和生活方式、飲食服飾、手工技藝等內(nèi)容，傳遞出中國傳統(tǒng)文化和審美意蘊。田園牧歌式的影像滿足了國外觀眾對于傳統(tǒng)中國的想象，讓外界看到了中國年輕人生活方式中別有意趣的一面，對于形成良好的中國國家形象具有積極意義。

四、結(jié)語

中國國家形象的塑造，需要提煉本民族文明精華，打造能夠被世界各民族所廣泛接受的普世價值與情感共性，才能讓一種文化理念精準(zhǔn)落地在另一種文化土壤之中，實現(xiàn)不同文明之間的交融與對話。同時，有效地樹立正面的國家形象更離不開多元而精準(zhǔn)的傳播渠道，借助信息技術(shù)，以短視頻為媒介，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)人文類短視頻，講好動聽的中國故事，引導(dǎo)世界重新感知中國。