潘思橦

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2018 年秋新聞學(xué)專業(yè)研究生進(jìn)修班，北京 100872

2018 年9 月10 日，全國教育大會(huì)在北京召開。習(xí)近平總書記在全國教育大會(huì)上指出，“教師是人類靈魂的工程師，是人類文明的傳承者，承載著傳播知識(shí)、傳播思想、傳播真理，塑造靈魂、塑造生命、塑造新人的時(shí)代重任”，“堅(jiān)持把教師隊(duì)伍建設(shè)作為基礎(chǔ)工作”。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記曾在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)尊師重道，要求重視教育改革和人才培養(yǎng)，全社會(huì)要大力弘揚(yáng)尊師重教的良好風(fēng)尚，使教師成為最受社會(huì)尊重的職業(yè)。2019 年9 月10 日，在我國第35 個(gè)教師節(jié)之際，中國教育電視臺(tái)推出大型融媒體新聞直播節(jié)目《老師好！》，節(jié)目從19：30 到22：30，持續(xù)3 小時(shí)跨地域、跨媒體直播，多路記者在全國多地帶來禮頌師恩的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，多角度、全景式展現(xiàn)全國各級(jí)各類教育工作者的師德師風(fēng)、師生情誼和家國情懷以及社會(huì)各界尊師重教的良好社會(huì)風(fēng)貌。本文以《老師好！》為例，探討在新時(shí)代媒體融合背景下，專業(yè)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

一、堅(jiān)守電視媒體精品意識(shí)

大型融媒體新聞直播特別節(jié)目《老師好！》作為中國教育電視臺(tái)自主原創(chuàng)節(jié)目品牌，始終圍繞教育電視媒體的功能定位，全面貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合縱深發(fā)展的重要講話精神，以媒體融合的格局、專業(yè)媒體的視角，精心策劃編排與報(bào)道。節(jié)目站在主流媒體高位，采用“2+1”結(jié)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)容推進(jìn)——兩個(gè)新聞現(xiàn)場(chǎng)（各地第一現(xiàn)場(chǎng)、北京演播室互動(dòng)點(diǎn)評(píng)現(xiàn)場(chǎng)）、一個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)酵場(chǎng)。直播節(jié)目在兩個(gè)線上新聞場(chǎng)和一個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中有機(jī)切換，將新聞動(dòng)態(tài)、情緒情感、政策背景、信息服務(wù)等內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，最大限度發(fā)揮記者視頻連線報(bào)道的真實(shí)感和現(xiàn)場(chǎng)感，體現(xiàn)新聞直播的核心價(jià)值所在。在現(xiàn)場(chǎng)直播的核心理念下，大型直播節(jié)目有機(jī)、有序、有節(jié)奏地緊扣三部分內(nèi)容進(jìn)行流程設(shè)計(jì)。

（一）全方位多視角突出主題

直播節(jié)目以新時(shí)代的“大先生”為主線，在及時(shí)報(bào)道《全國教育系統(tǒng)先進(jìn)集體和先進(jìn)個(gè)人表彰大會(huì)》等教師節(jié)期間的重要時(shí)政內(nèi)容外，還以“為老師點(diǎn)亮城市”“唱給老師的歌”“身邊的‘大先生’”為三個(gè)篇章，進(jìn)行多點(diǎn)位、多角度、多形式的精彩呈現(xiàn)。在晚間黃金時(shí)段持續(xù)3小時(shí)跨地域、跨媒體直播，多角度、全景式展現(xiàn)了全國各級(jí)各類教育工作者的師德師風(fēng)、師生情誼和家國情懷，報(bào)道了社會(huì)各界尊師重教的良好社會(huì)風(fēng)尚。節(jié)目共派出15 路記者分赴全國各地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，將各地一個(gè)個(gè)生動(dòng)、鮮活、真實(shí)的動(dòng)態(tài)景象，通過全媒體直播，匯成一幅尊師重教的全景圖。

直播節(jié)目多點(diǎn)位關(guān)注城市“為教師亮燈”公益活動(dòng)，記者在北京、上海、湖南、湖北、廣西等地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，展現(xiàn)教師節(jié)“另類打開方式”。北京萬余塊公交屏幕點(diǎn)亮“老師，您好！”；武漢、長沙、上海等多地“老師，您好”醒目的字樣成為最亮麗的風(fēng)景。在山西農(nóng)業(yè)大學(xué)，同學(xué)們利用“植保無人機(jī)”在夜空中點(diǎn)亮“老師好”幾個(gè)大字；在廣西民族大學(xué)，來自53 個(gè)民族的同學(xué)們身穿民族服裝，揮舞著手機(jī)和自制燈牌，為心中的“偶像”教師點(diǎn)亮了校園……通過在這些有特殊意義和新聞價(jià)值的亮燈城市或?qū)W校設(shè)立直播報(bào)道點(diǎn)，豐富節(jié)目內(nèi)容與報(bào)道方式，有效地增大了節(jié)目傳播承載力。

除此以外，直播節(jié)目還特別關(guān)注了一隊(duì)校園輕騎兵在歌聲中為老師送出祝福。來自全國19 所高校的150 多名大學(xué)生兵分五路，從北京、天津、蘭州、昆明、貴陽乘坐復(fù)興號(hào)高鐵匯聚到上海，在沿途高鐵上，與乘客一起進(jìn)行了愛國歌曲接力唱的活動(dòng)，一首《青春力量》表達(dá)著對(duì)老師的感謝。

電視直播始終堅(jiān)守“精品意識(shí)”，在擴(kuò)大媒體融合的同時(shí)，提升節(jié)目質(zhì)量。抓眼球、引流量、強(qiáng)品牌，不斷提高節(jié)目的權(quán)威性和傳播的廣泛性。有效帶動(dòng)輻射新媒體，呈現(xiàn)“全程、全息、全員、全效”效果。

（二）傳播主體多層次全覆蓋

節(jié)目邀請(qǐng)教育部教師工作司司長任友群做客直播間，分享教師隊(duì)伍建設(shè)與成長，同時(shí)特別暢談了當(dāng)天上午與全國教育系統(tǒng)先進(jìn)集體和先進(jìn)個(gè)人代表一起接受習(xí)近平總書記會(huì)見時(shí)的感受和反響，第一時(shí)間向全國廣大教師送上節(jié)日“大禮包”。同時(shí)還邀約獲得2019 年全國教書育人楷模稱號(hào)的拉姆老師和李琳娜老師走進(jìn)直播間，與觀眾講述自己的教育人生。將師生間那些無法釋懷的思念與感動(dòng)釋放開來，立體式闡釋出“長大后你就成了我”。

節(jié)目直播中把正在籌備進(jìn)行中的四川大學(xué)、浙江大學(xué)“放飛夢(mèng)想”校園青春歌會(huì)“劇透”式有機(jī)嵌入，通過衛(wèi)星信號(hào)將北京演播室和四川大學(xué)歌會(huì)現(xiàn)場(chǎng)同步連接，第一時(shí)間展現(xiàn)了來自四川大學(xué)研究生支教團(tuán)老師和受資助大涼山孩子們之間20 年的幫扶故事。

大型直播報(bào)道圍繞一個(gè)“情”字展開深入點(diǎn)評(píng)，在直播報(bào)道中夾敘夾議，精巧點(diǎn)評(píng)，不斷提升和深化主題。除了根據(jù)篇章設(shè)計(jì)，按段落推出訪談評(píng)論外，主持人即時(shí)點(diǎn)評(píng)、現(xiàn)場(chǎng)記者出鏡點(diǎn)評(píng)等有機(jī)結(jié)合，也增加了直播報(bào)道的厚度和深度。

二、創(chuàng)新融合媒體傳播方式

大型直播《老師好！》形成“融媒傳播”亮點(diǎn)，電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)三屏聯(lián)動(dòng)，一體呈現(xiàn)，多點(diǎn)互動(dòng)，全媒呈現(xiàn)。新媒體端主要從線上線下互動(dòng)、話題挑戰(zhàn)、創(chuàng)意H5、平面海報(bào)、短視頻等形式著手，結(jié)合“為老師點(diǎn)亮城市”“給老師的歌”“身邊的‘大先生’”三大板塊，尋找傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體傳播樣態(tài)的相通點(diǎn)和差異性，打造一系列符合新時(shí)代師生個(gè)性特點(diǎn)和傳播特色的新媒體產(chǎn)品。為觀眾、網(wǎng)友獻(xiàn)上一檔全景式、具象式、縱深式、融合式的大型直播報(bào)道。

（一）傳播手段多媒體跨屏聯(lián)動(dòng)

電視結(jié)合全網(wǎng)直播最具優(yōu)勢(shì)的一點(diǎn)就是極大地增強(qiáng)了傳播的時(shí)效性，拓寬了傳播渠道。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2017 年12 月我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72 億，普及率達(dá)到55.8%，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4074萬人，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53 億①。電視作為傳統(tǒng)媒體所獨(dú)具的權(quán)威性可以為網(wǎng)絡(luò)直播做背書，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)作為新媒體所具有的大流量可以為電視直播導(dǎo)流。二者相結(jié)合，互補(bǔ)了各自的傳播短板，更大限度地增強(qiáng)了節(jié)目的影響力。《老師好！》電視直播同時(shí)，新媒體端同步開設(shè)移動(dòng)直播互動(dòng)節(jié)目《上課起立老師好》，由網(wǎng)絡(luò)主持人和網(wǎng)友互動(dòng)、前方移動(dòng)主播探秘，在電視直播間、工位直播間、化妝間等區(qū)域揭秘直播臺(tái)前幕后的故事，不僅突出了直播的趣味性，也增強(qiáng)了受眾黏性，豐富了節(jié)目直播樣態(tài)，彌補(bǔ)了電視直播單向、線性的短板。

在教師節(jié)前夕，推出教師節(jié)H5 互動(dòng)新媒體作品，號(hào)召大家拿起粉筆，親手為老師畫一幅畫，并制作成帶有唯一編號(hào)的教師節(jié)賀卡，通過“讓我為你畫幅畫，感恩你陪我長大”，向老師表達(dá)獨(dú)一無二的祝福心愿。H5 一經(jīng)發(fā)布就獲得了網(wǎng)友的積極參與和轉(zhuǎn)發(fā)，截止9 月12 日15 時(shí)，共有2.8 萬人參與互動(dòng)。H5 也全程貫穿于網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目當(dāng)中，通過前期預(yù)熱，在直播中達(dá)到傳播極值，更深層次地?cái)U(kuò)大了節(jié)目的影響范圍，同時(shí)加強(qiáng)了傳播力度。

電視端、網(wǎng)絡(luò)端、手機(jī)端聯(lián)動(dòng)，打造全方位、多角度、深層次的傳播矩陣。教師節(jié)期間，微博、短視頻、創(chuàng)意海報(bào)等集中發(fā)力，在新媒體端搭建了多個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，通過網(wǎng)友互動(dòng)為教師點(diǎn)贊。其中，一分鐘短視頻故事《老師好！》，多視角呈現(xiàn)一段段師生間的難忘回憶。微博、抖音話題“上課、起立、老師好”，眾多網(wǎng)友參與其中，再道一聲“老師好！”。微博問答/調(diào)查“老師，您的那句話改變了我”，匯聚了萬千學(xué)子的感恩、感動(dòng)與感悟。

（二）渠道整合構(gòu)建新平臺(tái)關(guān)系

節(jié)目除在中國教育電視臺(tái)一頻道直播外，在中國教育網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、長安書院APP 及網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易教育、網(wǎng)易直播、新浪教育、未來網(wǎng)、微博教育、“CETV 新聞”微博、“CETV 新聞”頭條號(hào)、“CETV 新聞”一點(diǎn)號(hào)、“CETV 新聞”虎牙等直播平臺(tái)實(shí)時(shí)同步直播。直播節(jié)目彰顯了中國教育電視臺(tái)作為國家級(jí)教育電視媒體的專業(yè)定位和報(bào)道水平，得到了觀眾和業(yè)界的廣泛好評(píng)。

在節(jié)目直播的同時(shí)，新媒體端利用即時(shí)網(wǎng)絡(luò)剪輯技術(shù)，第一時(shí)間將電視直播節(jié)目精彩內(nèi)容拆條實(shí)時(shí)分發(fā)，以短視頻形式在網(wǎng)絡(luò)上形成二次傳播，為廣大電視觀眾及網(wǎng)友提供“記事本式”的信息服務(wù)，在微博平臺(tái)受到“霸屏式”關(guān)注，在直播結(jié)束之后依然保持熱度，形成漣漪式傳播，將全網(wǎng)推廣的優(yōu)勢(shì)持續(xù)保持，長期發(fā)酵。②其中，《歌聲感念師恩：因?yàn)槟?他們變成了最好的自己》記者采訪廈門六中合唱團(tuán)的單條新聞，在新浪微博的閱讀量就達(dá)到了97 萬，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)恩師的回憶與感懷，感念師恩從回憶走向了高潮，進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目的影響力與傳播力，節(jié)目的碎片式傳播也使全網(wǎng)分發(fā)有效形成了長尾效應(yīng)。

同時(shí)發(fā)揮中國教育電視臺(tái)強(qiáng)大號(hào)召力，整合地方教育臺(tái)（站）資源，形成直播有機(jī)聯(lián)合互動(dòng)。除了本臺(tái)記者外，充分盤活地方資源，將地方教育臺(tái)（站）記者融進(jìn)大直播中，多地直播報(bào)道實(shí)時(shí)切換，多角度、全方位、縱深式報(bào)道各地慶祝教師節(jié)的盛況，形成強(qiáng)大宣傳聲勢(shì)，展示了新聞報(bào)道的水平和實(shí)力，發(fā)揮了輿論引導(dǎo)的有效作用，真正實(shí)現(xiàn)了一盤棋、全效應(yīng)的傳播格局。

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》［DB／OL］.http：//www.hinews.cn/news/system/2018/01/31/0 31409982.shtml，2018-1-31.

②向冬雪，程陽蓓，周豐，等.移動(dòng)新媒體直播報(bào)道模式探索——以浙江新聞客戶端春節(jié)系列直播為例［J］.傳媒評(píng)論，2016（3）.