魏新宇

吉林藝術(shù)學(xué)院管理學(xué)院，吉林 長春 130000

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，一種把創(chuàng)新創(chuàng)造作為主要發(fā)展源動力的新興產(chǎn)業(yè)，即文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（Cultural and Creative Industries）應(yīng)運而生。該產(chǎn)業(yè)是一種自身主體性文化為核心基礎(chǔ)，同時也依賴于獨立個體或者團體，利用技術(shù)創(chuàng)新、發(fā)明創(chuàng)造以及相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)化等手段實現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)的營銷。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容包括了一些已經(jīng)發(fā)展較成熟的分支產(chǎn)業(yè)，例如廣告產(chǎn)業(yè)、漫畫產(chǎn)業(yè)以及設(shè)計行業(yè)，除此以外還包括演出和建筑設(shè)計等其他形式，因此本質(zhì)上講文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新并不完全是一個新事物。在這些分支中，廣告業(yè)具有重要的影響力。受到國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的時代需求影響，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被提到了比以往任何時候都更加重要的地位。

一、當(dāng)今中國創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

全球經(jīng)濟愈來愈朝著全球化和一體化的方向發(fā)展，同時，這種經(jīng)濟全球化和一體化的發(fā)展趨勢也影響了文化施加，而這種影響有序推動了國際文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。強調(diào)建設(shè)文化軟實力重要性的話題不僅經(jīng)常在經(jīng)濟領(lǐng)域被提及，同時在諸如意識形態(tài)、國家安全等其他領(lǐng)域也受到了很大重視，因此，包括中國在內(nèi)世界各國均把發(fā)展和推廣本國文化特色以及品牌擺在非常重要的地位。

二、中國的廣告創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的問題

可口可樂和百事可樂這兩個飲料界巨頭最早起源于美國兩個賣糖水的小公司，而在全球范圍內(nèi)流行的麥當(dāng)勞和肯德基某種程度上與國內(nèi)隨處可見的蘭州拉面和驢肉火燒的餐飲模式并無差別。國內(nèi)數(shù)以百萬計的雜貨鋪卻難以產(chǎn)生出一家如沃爾瑪?shù)腟hopping Mall一般的零售業(yè)霸主；同樣的，迪士尼產(chǎn)業(yè)更像是在一只老鼠上建立的商業(yè)帝國。如上所述這些美國商業(yè)巨頭，其世界性的影響力均是建立在我們習(xí)以為常的產(chǎn)業(yè)形態(tài)上，與之相比，中國數(shù)千年歷史長河中出現(xiàn)過許許多多相似的商業(yè)形態(tài)，可是卻沒有被產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化。

三、中國創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意能力發(fā)展的再思考

（一）傳統(tǒng)文化內(nèi)核的再開掘

近百年以來，面對西方文化的不斷侵襲，中國文化基本上處于抵御和和退讓的狀態(tài)。但是，中國長達五千多年的文明發(fā)展史賦予了中華文化強大的文化韌性以及海納百川的能力，能夠?qū)⒉煌奈幕M行吸收并轉(zhuǎn)化為自身的組成部分。

1.追求“和諧”與“圓滿”

闔家歡樂是中國廣告非常鐘情的一種展示形式，這種場面能夠很好的展示家庭的和睦狀態(tài)，反映出人民群眾對于生活美滿、家庭幸福的美好愿望和不懈追求。同樣的，中國廣告和藝術(shù)作品往往偏愛“大團圓”的美好結(jié)局，與西方慣用的悲劇收場有所不同，“和諧”與“圓滿”是中國藝術(shù)形式最慣用的收尾方式。

2.人本精神和憂患意識

“天下興亡匹夫有責(zé)”這句話完美的詮釋了人民群眾對于國家和民族關(guān)懷的憂患意識，表達出人民對于國家民族的博愛，這些思想都在中國公益廣告中得到了，例如，中央電視臺舉辦的公益廣告大賽就非常貼切的展示了上述精神，其中的“家”和“筷子”為代表的作品就將中國傳統(tǒng)文化中有關(guān)“家”的羈絆很好的展現(xiàn)了出來，激發(fā)了廣泛的社會反響。

（二）傳統(tǒng)文化外延的整合經(jīng)營和現(xiàn)代嫁接

“以人為本”是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必須要考慮的，即設(shè)計創(chuàng)作出具有中國特色社會主義鮮明特征的廣告文化和文創(chuàng)產(chǎn)品，在兼顧中國特有的國情以及西方文化可取之處的同時，積極挖掘、繼承以及弘揚中國傳統(tǒng)文化中包含的內(nèi)在品質(zhì)。

1.充分的商業(yè)開發(fā)

美國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗已經(jīng)告訴我們，現(xiàn)代化的文化創(chuàng)新基本都是源自人民群眾中的某件小事，包括前文中介紹的例子，沃爾瑪源自美國人的雜貨鋪，麥當(dāng)勞和肯德基源自肉夾饃，迪斯尼則起源于老鼠的形象，這種種的商業(yè)巨頭的初始創(chuàng)意均根植與美國的商業(yè)土壤中。以此為鑒，我國應(yīng)當(dāng)堅持經(jīng)濟發(fā)展為中心，努力發(fā)揮出現(xiàn)代商業(yè)與市場經(jīng)濟的價值，只有這樣方能取得更大的成功。十八屆三中全會中有關(guān)“建設(shè)社會主義文化強國，增強國家文化軟實力，建立健全現(xiàn)代文化市場體系”的論述為產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了前進的方向。

2.做好傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代嫁接

美國的《功夫熊貓》電影以及日本的《三國》游戲等成功的商業(yè)藝術(shù)均取自中國古典文化素材，但是他們并沒有完全照搬，而是在原有素材基礎(chǔ)上進行了適量的修改和嫁接，從而用全新的藝術(shù)形式來表現(xiàn)古老的文化，以此收獲了廣泛的市場好評。這些可以看做是對中國傳統(tǒng)文化反思和嫁接。因此，要使全世界認同中國文化，還需要對其內(nèi)在的人性價值進行挖掘和推廣，只有這樣才能被世界其他的文明所接受。