桑子文 金元浦

(1.上海市教委 教研室，上海 200041；2.中國人民大學 文學院，北京 100872)

提要： 2019年愛奇藝和騰訊視頻針對網文IP改編的網絡劇《慶余年》開通付費超前點播服務，引發(fā)巨大爭議。付費超前點播作為盈利模式探索，有其創(chuàng)新意義，一是基于“觀看權利”與“超前觀看權利”進行拆分，通過差異化服務滿足不同用戶需求；二是有效止損，創(chuàng)造額外收益。但是弊端在于侵犯了消費者權益，帶來了“壟斷協(xié)議”爭議，并客觀促使市場轉向盜版，“劣幣驅逐良幣”效應造成了平臺品牌負面影響。其動因有二：一是用戶付費的心理動因，用戶權衡感知收益與感知損失的權重大小選擇付費與否，付費超前點播實現(xiàn)的直達現(xiàn)場感并非市場整體剛需；二是平臺生存的盈利動因，成本過高導致平臺收不抵支，引發(fā)經營危機。建議有二：一是推動產品迭代創(chuàng)新，豐富貨幣化方式；二是多重保護用戶權益，賦能生態(tài)化創(chuàng)新。

引 言

2019年11月26日知名網文IP《慶余年》改編的網絡劇在騰訊視頻、愛奇藝這兩個互聯(lián)網視頻平臺播出。該劇播出后引發(fā)市場追捧，兩大視頻平臺均采用付費超前點播服務，即VIP用戶再付費50元可超前解鎖6集網劇。這一額外收費行為造成大量用戶不滿并轉而使用盜版，后期該劇全集泄露，VIP用戶、視頻平臺和影視公司均遭受巨大利益損失。這一“慶余年效應”可稱為“劣幣驅除良幣”的經典案例。

盡管這一超前點播模式的創(chuàng)新飽受爭議，但是視頻平臺沒有停止探索。2020年初愛奇藝獨播劇《愛情公寓5》和騰訊視頻獨播劇《將夜2》都沿用了付費超前點播模式，該模式或將成為視頻網站盈利的常態(tài)付費方式。這種“超前點播”已在《愛奇藝VIP用戶協(xié)議》中寫明，在《騰訊VIP會員特權》2020年更新的頁面中已經明確新增“超前點播特權”[1]。

一、“付費超前點播”的概念及影響

(一)概念

愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、芒果TV等中國頭部視頻平臺均采用會員付費訂閱制。普通會員除了觀看部分免費內容外，無特殊權益，而開通VIP會員后具有三項核心權益：一是可以跳過片頭貼片廣告和插播廣告(不包括會員專屬廣告)，二是可以觀看最高級1080P畫質的內容，三是觀看平臺大部分資源，也就是能比普通會員觀看更多內容。

在服務中，VIP用戶購買的視頻觀看權利被拆分為“觀看權利”與“超前收看權利”，而平臺基于拆分權利，采用價格歧視的分級定價策略進行收費。“付費超前點播”的本體是“超前觀看權利”衍生出的付費方式，用戶二次付費后超前觀看特定的內容劇集。

為“超前觀看權利”付費具有一定的用戶基礎，比如平臺VIP會員中都會有VIP專屬播放權益，非會員無法在內容更新當天看到劇集，只有VIP可以超前看到最新劇集?！稅燮嫠嘨IP用戶協(xié)議》中3.5(3)條款說明：超前點播劇集，根據愛奇藝實際運營需要，就愛奇藝平臺上部分定期更新的視頻內容，愛奇藝將提供劇集超前點播的服務模式，會員在進行額外付費后，可超前觀看該部分視頻內容的更多劇集，具體的點播規(guī)則以愛奇藝平臺實際說明或提供為準[2]。騰訊視頻VIP會員等級特權說明對“超前點播”特權做了定義：“超前點播特權是為了滿足廣大VIP會員超前觀看需求，于2020年正式升級的面向VIP會員提供的付費超前點播服務。在保證普通用戶和VIP會員原本內容更新節(jié)奏不變的前提下，我們將針對標示‘超前點播’標簽的內容提供該服務……VIP會員可根據自身需求，按照3元/集逐集按順序付費解鎖，……我們會階段性提供打包購買或打包優(yōu)惠購的服務。”這兩個協(xié)議中都明確了“超前點播”這一條款，差別在于愛奇藝并沒有寫明超前點播的價格3元/集，在實際操作中，愛奇藝的單集收費與騰訊視頻相同。

(二)創(chuàng)新意義

1.“付費超前點播”屬于差異化服務，滿足用戶細分需求

從用戶權益角度看，用戶付費觀看額外的劇集屬于增值服務范疇[3]。作為影視產品版權中網絡傳播權的購買者，視頻平臺享有該權利的所有權和處置權。基于不同權利的劃分，視頻平臺可以進行“超前點播”這一拆分權利的收費。如網絡劇《陳情令》是對劇集的大結局進行付費超前點播，這種方式是基于用戶群體不同需求，有部分VIP用戶期望第一時間且原意付費獲得最新的劇集內容。視頻平臺發(fā)掘并提供滿足細分市場需求的服務，這屬于商業(yè)模式創(chuàng)新。

2.“付費超前點播”能夠有效止損，創(chuàng)造額外收益

在視頻版權采購價格居高不下的情況下，這一付費模式創(chuàng)新帶來的收入能有效止損。如網絡劇《陳情令》在播放至最后6集前開啟超前點播，VIP用戶額外付費30元后可超前觀看大結局。粉絲們趨之若鶩，當天有約75萬人解鎖了超前點播特權，按照收費規(guī)則，騰訊視頻在幾個小時內靠超前點播入賬2250多萬，還有報道稱這一付費模式讓騰訊視頻在短短一天之內就入賬近8000萬元[4]。在接下來的《從前有座靈劍山》《明月照我心》《沒有秘密的你》等多部劇集，騰訊視頻均采用了付費超前點播模式。在《慶余年》事件中，愛奇藝與騰訊視頻的平臺博弈結果一目了然(見表1)，“AⅠ”結果中的商業(yè)協(xié)同符合雙方利益最大化，但是這種協(xié)同行為造成了客觀上盜版橫行的負面影響，損害了VIP用戶、平臺及影視公司的三方利益。

表1 愛奇藝與騰訊視頻的博弈結果分析

(三)負面影響

1.模式引發(fā)了侵犯消費者權益及涉嫌構成壟斷協(xié)議的爭議

視頻平臺有關VIP會員搶先觀看服務的宣傳承諾涉嫌違反消費者權益保護法，構成對消費者的欺詐[5]。《人民日報》評論指出，如果VIP購買協(xié)議中沒有標明VVIP的約定，那么這種額外收費的行為，實際是對消費者權益的侵犯[6]。新浪科技微博號發(fā)起了主題投票“視頻網站VIP額外付費，你怎么看？”，19.9萬人參與，其中17.7萬人認為“侵犯了VIP權益”[7]。廣州日報微博號發(fā)起了主題投票“#慶余年超前點播50元#你怎么看待這種二次消費方式”，共有4.7萬名微博用戶投票，3.5萬人投“反對”票，認為“損害了VIP權益”的人數(shù)占75%[8]。

付費超前點播模式有構成壟斷協(xié)議之嫌。根據《反壟斷法》相關條款①，視頻平臺有涉嫌濫用知識產權保護，視頻平臺利用用戶對某個作品的關注度就強制用戶購買相關的服務或相關的會員，這樣的行為讓版權之爭已經演化為不正當競爭之爭，演化為壟斷問題之爭[9]。愛奇藝和騰訊視頻作為同一市場中的競爭對手，不約而同地啟用付費超前點播模式，這種商業(yè)協(xié)同行為利用非公開的協(xié)議，有“殺熟”行為的嫌疑。這種商業(yè)協(xié)同行為得以實施，是基于市場交易主體壟斷持有或市場競爭多主體共同擁有同一版權內容的前提。如表1所示，BⅠ、BⅡ的結果中的商業(yè)協(xié)同符合雙方利益最大化，但是這種協(xié)同行為及其客觀影響損害了部分VIP用戶的權益。

2.“劣幣驅逐良幣”效應對視頻平臺品牌造成負面影響

由于視頻產品供給的高度同質化和低廉盜版的存在，用戶傾向于只獲得特定IP劇集的觀看權利，可以選擇接受或不接受超前點播?；谟脩襞c視頻平臺的市場博弈結果(見表2)來看，AI結果顯示一部分用戶接受超前點播，獲得超前觀看、解鎖結局的權益；視頻平臺收入增加，沿用這一付費模式，實現(xiàn)了商業(yè)創(chuàng)新。但是BI結果則是，大部分用戶愿意等待，不介意被超前觀看者劇透；部分VIP用戶認為自身權益受損，取消訂閱，或訂閱其他視頻平臺會員，或購買盜版。

表2 視頻平臺與平臺用戶的博弈結果分析

在《慶余年》事件中，作為劣幣的盜版產品無須付費，或是花費僅為10元錢左右的全集鏈接，額外收費破壞了用戶預期。視頻平臺對劇集收費的定價高于市場心理價格時，市場交易會選擇“劣幣”的盜版產品，造成一部分用戶轉而購買盜版，讓正版用戶權益和視頻平臺的利益受到了巨大影響。用戶付費獲得的正版權益資產客觀上貶值，視頻平臺品牌美譽度大大受損。

二、法律糾紛及其博弈

雖然大規(guī)模的調查問卷反映了民意傾向，但民意不是法律判決。早在2019年初，愛奇藝VIP用戶孫燁婷就因“會員跳廣告”概念不清，起訴愛奇藝侵犯知情權，一審判決后雙方均不服，因此進入二審。二審判決中江蘇省蘇州市中級人民法院做出終審判決：孫燁婷認為《VIP會員服務協(xié)議》格式條款無效的主張，法院不予采納，孫燁婷與愛奇藝公司之間的網絡服務合同應認定合法有效[10]。

(一)行政機構的處理結論未解決關鍵爭議

有消費者在12315消費者權益保護平臺上實名投訴愛奇藝“付費超前點播”服務侵權，認為愛奇藝的廣告具有虛假宣傳嫌疑。經北京市海淀區(qū)工商行政管理分局受理后，結案反饋為“經調解，超前點播需要先成為會員后才可購買，會員依然會比非會員超前看到大結局，知悉”[11]。該結論未解決關鍵爭議。

(二)關鍵爭議有待裁定：曲解“超前”概念是否構成欺詐、是否構成壟斷

一是曲解“超前”概念是否構成欺詐。北京志霖律師事務所副主任趙占領認為，VIP之外提供超前點播服務，主要問題在于購買VIP服務即宣傳承諾可搶先看6集，根據消費者通常的理解，這種搶先是指只要有新的劇集更新，VIP會員即可搶先看6集，但是因超前點播服務的存在，導致VIP會員的搶先看6集只是變成了相對于非會員而言并非相對于VIP會員而言。因此，“VIP會員搶先觀看”的承諾涉嫌違反《消費者權益保護法》，構成對消費者的欺詐。

二是視頻平臺利用用戶消費心理及鎖定效果有強制購買之嫌，且兩方客觀協(xié)同收費策略是否構成壟斷協(xié)議。人民網“消費洞察”訪談欄目專門聚焦視頻網站VIP超前點播服務，由北京匯佳律師事務所律師邱寶昌和中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍探討了視頻網站發(fā)展之路和消費者合法權益保護話題。節(jié)目中，朱巍認為視頻平臺利用用戶對某個作品的關注度就強制用戶購買相關的服務或相關的會員，這樣的行為是不是保護版權，值得商議，版權之爭已經演化為不正當競爭之爭，演化為壟斷問題之爭。而邱寶昌認為，根據《反壟斷法》，視頻平臺是否涉嫌濫用知識產權保護，這個問題不是一兩個人討論就能解決的，需要相關部門處理。

(三)主要起訴及法律判決

2019年12月律師吳聲威公開起訴愛奇藝，律師林健公開起訴騰訊視頻，其中兩份起訴狀中均涉及VIP會員服務協(xié)議的格式條款爭議。起訴依據為《合同法》第四十條“格式合同條款的無效”。

針對吳聲威起訴愛奇藝“付費超前點播”一案，北京互聯(lián)網法院在2020年6月2日宣判[12]，愛奇藝敗訴。法院判決，合同相應的格式條款無效?！案顿M超前點播”服務使黃金VIP會員的觀影體驗、娛樂性和滿足感降低，損害了黃金VIP會員的主要權益，單方增加“付費超前點播”條款的行為不存在法律效力。關于“熱劇搶先看”，愛奇藝公司向VIP會員提供優(yōu)先權利的承諾，即不得賦予其他人優(yōu)先于VIP會員而超前看劇的權利。但法院也裁定，“付費超前點播”是愛奇藝公司商業(yè)模式的探索，該模式本身不違反法律規(guī)定。

針對林健起訴騰訊視頻“付費超前點播”一案，廣東省深圳市南山區(qū)人民法院在2020年8月12日宣判，僅判定協(xié)議部首及導言的條款無效，駁回原告其他訴訟請求②。法院在“付費超前點播”爭議裁決中，一方面認定原告對被告的宣傳表述理解有誤，“已完結的一口氣看全集”僅限于已完結的劇集，設置超前點播模式的劇集并未完結，因此原告認定該項服務構成欺詐的主張，無事實和法律依據，不予支持。另一方面，增設“超前付費點播”模式是在權限范圍內對經營模式的調整，雖未協(xié)商一致，但已超前多途徑告知用戶，因此不存在告知虛假情況或故意隱瞞真實情況的行為。

表3 吳聲威與林健分別訴“付費超前點播”的判決書內容對比

(四)“付費超前點播”后續(xù)探索

事件發(fā)生迄今，騰訊視頻沿用2020年1月10日版本的VIP會員協(xié)議，未做變動。而2020年5月23日愛奇藝修改了VIP會員協(xié)議內容并對會員體系進行了調整。

1.修改爭議條款，避免法律糾紛

新版協(xié)議中，一是為避免“搶先”的概念爭議，重新定義“熱劇搶先看”——作為VIP會員可免費享受由愛奇藝提供的部分劇集內容超前于“非會員用戶”觀看的權益，但不適用于采用“超前點播”服務模式的劇集內容；二是為避免后續(xù)出現(xiàn)點播范圍的領域爭議，重新定義“超前點播”范圍，將超前點播視頻范圍從電視劇擴展至綜藝視頻。

2.修改會員體系，擴容會員權益

會員體系上將“鉆石VIP會員”改為“星鉆VIP會員”，并對星鉆VIP會員權益大幅擴容。原先的鉆石VIP會員比黃金VIP會員僅多一項“電視大屏權益”，而星鉆VIP會員則在五端(手機、電視、電腦、平板電腦、VR)全屏基礎上免費享受超前點播劇集，不再需要單集付費購買。同時還增加了FUN會員(動漫畫)、體育大眾會員(體育賽事)、文學會員、VR會員等多元權益。星鉆VIP會員每月60元，黃金VIP會員單月20元。同期，騰訊視頻VIP會員單月20元，超級影視VIP會員單月50元。

在6月2日法院判決后，愛奇藝和騰訊視頻依舊沿用超前點播模式，該模式探索成為新常態(tài)，但盜版侵權問題也伴隨該模式成為“新常態(tài)”。8月3日騰訊視頻熱播劇《三十而已》開啟大結局的超前點播，但在前一天送審片源全網泄露。8月4日制作方檸萌影視公司報警，啟動調查。與此同時，愛奇藝對此模式有所慎用，未對同期熱播劇《二十不惑》開啟超前點播，該劇未發(fā)生劇集泄露事件。

三、事件的動因

《慶余年》等爆款影視產品反映了中國國產影視劇質量和口碑雙豐收，是我國文化創(chuàng)意產業(yè)繁榮發(fā)展的重要標志。這些爆款產品定位精準，配方優(yōu)質，內容懸念充足，每一集均設置“?！?，高度符合受眾審美及追劇習慣；用戶觀看習慣也正在改變，追求超前知曉偶像/明星/角色的命運，“一劇到底”消費心理促成沖動消費。這些都是普遍原因，有必要深入分析用戶付費的深層動因。

(一)用戶付費的心理動因：權衡“感知收益”與“感知損失”

感知價值理論認為，消費者的消費行為主要來自感知層面的收益和成本的對比權重，產品的內容、服務、功能、體驗決定了消費者的感知收益和感知損失。消費者綜合這兩個維度后，對不同感知的價值賦權從而決定了付費態(tài)度與行為。莫溫(Monroe)在感知價值研究中提出了感知代價的概念，當感知收益大于感知損失，消費者的價值感知為正面，反之則為負面感知[13]。后續(xù)研究則將感知代價的概念進行擴展，從金錢等顯性成本拓展至無形的精神成本。感知收益中的“期待結果”和“附加價值”變量與付費態(tài)度成正比[14]。

超前點播權益背后有著核心需求——實現(xiàn)現(xiàn)場直達，這對應著不同的感知收益與感知損失，通過對消費心理分層，可以析出對等的感知價值維度。

“現(xiàn)場感”是視頻平臺用戶為“超前觀看”權利付費的直接訴求。這種維度的感知收益有三種劃分：一是氛圍感收益，享受偶像在場、最新劇情、精彩評論和彈幕內容構成的熱鬧氛圍感；二是優(yōu)越感收益，用戶可以緊跟社交媒體熱搜，獲得優(yōu)先發(fā)言權的優(yōu)越感(微博/朋友圈/彈幕發(fā)布評論)；三是身份感收益，用戶可以獲得彈幕特殊顏色、頭像圖標等專屬權利，賦予差異化的網絡身份感，獲得社交自信。相反則存在兩種感知損失：一是社交停滯感，用戶無法跟上微博等社交媒體熱搜，及時發(fā)表自身立場的有效評論，造成社交停滯感；二是形象固化感，用戶失去群體狂歡時的最新內容發(fā)言權，無法展現(xiàn)個性，帶來了自我形象的固化感。

從爭議結果來看，“付費超前點播”對于部分用戶是剛需，而不是整個市場的剛需。當大部分用戶不愿意為超前點播付費時，視頻市場生態(tài)平衡被打破，造成了盜版橫行的“劣幣驅除良幣”效應。

(二)平臺生存的盈利動因：收不抵支引發(fā)經營危機

商業(yè)虧損始終威脅視頻平臺的生存發(fā)展。隨著視頻生態(tài)領域的變革及市場競爭，“廣告+用戶訂閱”的盈利規(guī)模不足以支撐平臺日常運營和巨額版權費用，即便有龐大的會員數(shù)量，視頻平臺依舊虧損嚴重。在影視版權采購成本居高不下的背景下，視頻平臺唯有提高用戶的付費額度，提升單用戶價值，才有可能實現(xiàn)扭虧為盈。

1.產品成本居高不下，單用戶價值難提高

愛奇藝2019年三季度財報顯示凈虧損為36.7億元，同比去年虧損擴大；由于內容排播的不確定性導致的視頻招商廣告收入下跌，騰訊媒體的廣告收入也同比下跌28%；大量積壓的古裝劇播不了，會員收費和不穩(wěn)定的廣告收入無法填補視頻內容投入的巨洞[15]。

一方面，不能指望降低優(yōu)質產品生產成本。文化經濟學認為，表演藝術領域存在著鮑莫爾疾病(成本疾病效應)[16]，即科技進步并不能提高表演藝術生產創(chuàng)作的效率，這一效應適用于以表演為核心的影視產品生產領域。該效應源于市場整體的文化消費存量“增勢大于減勢”，經過“審美”和“審丑”的動態(tài)博弈沉淀下來，而文化消費存量規(guī)模與產品生產成本存在對應關系。文化產品生產具有典范式的媒介配方，盡管影視產品的生產成本短期有波動，但長期來看，生產的成本門檻一直在提高。成本升高直接源于版權采購、明星片酬、服化道制作、渠道宣發(fā)、特效制作等成本因素，為保證產品品質，高成本是常態(tài)。

另一方面，單用戶價值難以提高。用戶付費主要針對視頻產品觀看權利，IP深層次的價值變現(xiàn)較難。因此愛奇藝總裁龔宇在2020年提出，必須要釋放原創(chuàng)IP深層價值，豐富貨幣化方式。但是從產品本身來說，打造爆款產品比“緣木求魚”式的衍生策略更重要，近期市場出現(xiàn)了更多突破用戶圈層的爆款網絡劇，如《隱秘的角落》《二十不惑》《三十而已》等均針對社會現(xiàn)實問題開展創(chuàng)作，口碑極佳。

2.用戶訂閱波動較大，持久付費難維續(xù)

市場永遠存在一個核心矛盾，用戶追求物美價廉的優(yōu)質產品期望與視頻平臺降本增收的盈利期望。用戶更忠誠于優(yōu)質影視產品，而非特定平臺。因此，視頻平臺難以維續(xù)用戶支付規(guī)模和持久付費頻率。目前視頻平臺影視作品的同質化明顯、優(yōu)質作品缺乏持續(xù)產出，加劇了用戶訂閱規(guī)模和持續(xù)付費率的波動。

四、問題與建議

(一)推動產品迭代創(chuàng)新，豐富貨幣化方式

1.機制創(chuàng)新：推動“作家+編劇”中心制改革

用戶永遠忠誠于優(yōu)質的IP，這種市場需求導致了IP購買費用居高不下。其源頭在于以網文IP為代表的影視改編權價格越來越高，再經過影視公司制作轉化后，影視產品購買成本自然翻倍。因此，視頻平臺應分析適宜進行影視轉化的網文IP作品，從IP源頭簽約知名網文作家，組建編劇團隊，開展文學作品的影視轉化。知名網文IP在影視轉化方面更容易獲得成功，其成功核心為“作家+編劇”中心制[17]，作家直接參與影視轉化的編劇工作，賦能影視作品內涵提升。該機制創(chuàng)新的成功案例當屬美劇《權力的游戲》。影視改編自IP小說《冰與火之歌》，作者喬治·馬丁組建編劇團隊，親自操刀編劇工作，這樣的機制保證了影視與文學內容的一致，形神不散，在原作粉絲龐大基礎上又擴大了影視作品的粉絲規(guī)模，實現(xiàn)了雙贏。但是后續(xù)由于該機制消失，造成該劇第八季淪為爛尾，十幾萬粉絲請愿要求重拍。

在重視IP生產源頭的基礎上，應合理建立利益分配機制，打破傳統(tǒng)的單向IP購買和編劇勞務機制，推動網文作家以智力入股影視作品，既降低IP的影視轉化成本，又推動形成產品創(chuàng)新共同體。實踐中應借鑒2020年4月下旬閱文集團網文作者合同輿情的教訓，重視創(chuàng)作者權益保護，避免竭澤而漁。

2.運營調整：針對產品屬性慎用超前點播

并不是所有的產品都適合付費超前點播模式，該模式更適用于具有強烈偶像屬性的連續(xù)劇產品。比如《陳情令》超前點播方式的成功。該劇有王一博和肖戰(zhàn)兩大流量明星，視頻觀看用戶多為這兩者的忠實粉絲，用戶愿意付費超前點播主要出于支持偶像這一重要原因。而到了《慶余年》一劇時，用戶多為劇情粉絲，只愿意因為劇集的優(yōu)質口碑而進行觀看，傾向于為劇情買單，而非為主演明星買單。騰訊視頻副總裁王娟也承認，超前點播備受爭議是由于對會員的消費心理還是不夠體貼[18]。因此，付費模式創(chuàng)新必須充分洞察用戶需求。近期熱劇《三十不惑》在使用超前點播模式時又遭遇劇集泄露，反向印證了用戶更愿為強烈偶像屬性的產品付費。

3.渠道拓展：深化產品創(chuàng)新，豐富盈利矩陣

會員訂閱費用為營業(yè)收入的重要板塊。騰訊公眾號“新聞哥”文章《中國人不配擁有精神生活？不配!》稱，用戶訂閱費用過低影響了視頻平臺的收入。關于會員訂閱費用，愛奇藝和騰訊視頻VIP會員約為20元/月，優(yōu)酷和芒果VIP會員均為15元/月。美國奈飛(Netflix)會員費用基于可觀看的屏幕數(shù)量多少和畫面質量程度分為三檔：基礎會員(8.99美元/月)，標準會員(12.99美元/月)，高級會員(15.99美元/月)[19]。從本國境內實際購買力的角度來看，訂閱單價收費并無差別。

必須看到，廣告收入、版權輸出與會員訂閱是視頻平臺生存的三駕馬車。相比于中國，奈飛(Netflix)面向的是全球市場，其產品在全球輸出時具有較長的歷史，開放程度(創(chuàng)意、暴力、情色等)更高，影視產品的文化折扣更低，全球用戶接受度更高。除了龐大穩(wěn)定的億級訂閱用戶規(guī)模，其影視產品的海外版權銷售更是重要盈利來源，而這一塊恰恰是國內視頻平臺的短板部分，需要時間和品質的沉淀。

視頻平臺創(chuàng)新時應制定不同明星層級的產品策略，吸引用戶為差異化產品(偶像、演員/歌手、角色)進行不同層級的付費。如愛奇藝視頻2020年3月開播的《青春有你2》選秀綜藝節(jié)目中，平臺針對虞書欣、趙小棠等偶像練習生推出的宮廷影視劇，產品根據練習生的人設和個性進行量身打造，令人耳目一新，吸引了大批用戶額外付費。用戶愿意為該視頻產品額外付費，原因在于該產品具有強烈的偶像屬性，這部分訓練生經過了青春制作人的三輪淘汰，人氣值經歷過多輪沉淀，具有非常高的偶像價值。

也有其他模式的創(chuàng)新探索。如愛奇藝打造的“線上IP+新零售”的全新模式。2019年原創(chuàng)潮流經營體驗節(jié)目《潮流合伙人》，通過吳亦凡、潘瑋柏、Angelababy等明星分別擔任主理人和合伙人，明星擔任一線銷售員，經營潮牌店，形成了一檔成功的潮牌經營類的綜藝節(jié)目。一方面，明星轉換成“銷售員”角色，在綜藝中銷售國貨潮牌“Fourtry”及一系列其他設計師產品，具有娛樂和商業(yè)的話題性，另一方面，通過平價潮牌產品的實體和線上銷售，打通了線上綜藝和產品銷售的全新盈利渠道。這種方式依托于綜藝熱度和明星效應，提升品牌熱度的同時創(chuàng)造了商業(yè)跨界的潮牌收入。

(二) 多重保護用戶權益，賦能生態(tài)化創(chuàng)新

1.視頻平臺應聯(lián)合多方機構，加強版權保護措施

以《慶余年》為代表的優(yōu)質IP既具有盈利的強大生命力，也具有被盜版的強大生命力。而保護視頻版權片源的“版權安?！惫ぷ魇且曨l平臺的責任范圍之內。版權保護應加強聯(lián)合攻關，聯(lián)合市場相關主體打擊盜版。一方面應加強流程保護，泄露盜版片大多含送審片水印，這說明在審查流程中有部分環(huán)節(jié)存在漏洞，應予以嚴查懲處；另一方面應加強網盤版權傳播保護，各類網盤在盜版?zhèn)鞑ミ^程中承擔了重要的工具角色，視頻平臺應聯(lián)合網盤企業(yè)打擊盜版行為。

2.視頻平臺應積極履行義務，保護用戶各類權益

用戶知情權應得到強化保護。一是，會員協(xié)議的任何修改必須第一時間、多形式、多渠道通知到用戶。視頻平臺的普通用戶或VIP用戶協(xié)議應在用戶付費行為完成后以PDF文本的形式發(fā)送至用戶注冊的郵箱，以郵件或站內信的形式通知用戶。不同時間修改版本的用戶協(xié)議應在官方網站永久公布，且在消費者權益保護部門定期備案。二是，視頻平臺對涉及價值或利益相關的核心條款應予以重點說明，而非全文羅列。三是，視頻平臺應主動接受市場利益方監(jiān)管。收費變動行為應接受訂閱用戶、政府部門、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體、社會公眾等多方共同監(jiān)督。

結 語

互聯(lián)網企業(yè)的生命在于創(chuàng)新，在創(chuàng)新付費模式中，視頻平臺應持續(xù)生產差異化的優(yōu)質IP產品，產品創(chuàng)新程度越高，則用戶忠誠度越高、平臺收入越高。我們支持產品創(chuàng)新，但創(chuàng)新不是破壞市場生態(tài)和實現(xiàn)壟斷地位的借口?！斗磯艛喾ā沸抻喼赶蚧ヂ?lián)網壟斷，傳統(tǒng)的以市場份額為中心的支配地位認定方法已經難以適用，而網絡效果、鎖定效果所造成的轉換成本開始成為使商戶或消費者別無選擇的主要原因[20]。因此，消費者權益保護應成為市場創(chuàng)新時考慮的重要因素。相信未來將會有更加嚴格、細化的法律來保護互聯(lián)網企業(yè)的商業(yè)創(chuàng)新，也會約束互聯(lián)網視頻平臺的付費模式，保護消費者的合法權益。

注 釋：

①《反壟斷法》第二章壟斷協(xié)議第十三條為 禁止具有競爭關系的經營者達成下列壟斷協(xié)議：“(一)固定或者變更商品價格；(二)限制商品的生產數(shù)量或者銷售數(shù)量……本法所稱壟斷協(xié)議，是指排除、限制競爭的協(xié)議、決定或者其他協(xié)同行為?！?/p>

②廣東省深圳市南山區(qū)人民法院宣判的(2020)粵0305民初4903號判決書由原告林健在新浪微博上以照片形式發(fā)布，在中國裁判文書網未搜到判決書電子版。