一、研究問題

隨著網(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)展和移動(dòng)終端的日益普及，近幾年網(wǎng)絡(luò)視頻直播在資本的注入下得到迅速發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年8月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.62億，占我國網(wǎng)民總體規(guī)模的59.8%[1]。網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)整體營(yíng)收規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，這一趨勢(shì)與直播用戶在直播間的消費(fèi)行為密不可分，規(guī)模龐大的用戶群體的打賞行為是平臺(tái)贏利的重要組成部分。在隨時(shí)隨地可觀看直播的時(shí)代，用戶購買虛擬禮物打賞主播成為現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)文化。

向內(nèi)容創(chuàng)作者打賞虛擬禮物是一種新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。目前，有不少學(xué)者對(duì)這一消費(fèi)實(shí)踐進(jìn)行了深入探討，現(xiàn)有成果主要聚焦于兩個(gè)維度：一方面，從粉絲文化維度出發(fā)，學(xué)者們探討了網(wǎng)絡(luò)視頻直播中粉絲消費(fèi)行為特征以及粉絲經(jīng)濟(jì)的建構(gòu)路徑[2]，提出 “禮物經(jīng)濟(jì)”是粉絲社群內(nèi)部發(fā)生的、被粉絲普遍認(rèn)可的交換邏輯[3]；另一方面，從媒介互動(dòng)的維度出發(fā)，用戶借由打賞禮物的方式實(shí)現(xiàn)身體的虛擬在場(chǎng)，提升與作為媒介主體的主播之間的互動(dòng)。[4]可以看到，現(xiàn)有研究主要是從粉絲文化與傳播學(xué)的角度分析用戶的消費(fèi)行為，虛擬禮物是網(wǎng)絡(luò)視頻直播中主播與用戶的互動(dòng)媒介。打賞虛擬禮物根植于當(dāng)前消費(fèi)社會(huì)的歷史環(huán)境中，因此，本文認(rèn)為，對(duì)于這一現(xiàn)象的研究，要回歸到虛擬禮物的消費(fèi)上來。

二、虛擬禮物的意義：符號(hào)文本與伴隨文本作用下的直播間表意活動(dòng)

虛擬商品是數(shù)字化的圖像符號(hào)，其原型是網(wǎng)絡(luò)游戲中的道具和裝備，玩家通過支付現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)貨幣購買這些道具以幫助自己在游戲中的角色延續(xù)生命或者提升技能，最終實(shí)現(xiàn)通關(guān)、升級(jí)等目的。網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)中的虛擬商品主要包括兩類，一類是以虛擬禮物的形式出現(xiàn)，如鮮花、贊、親吻、跑車、游艇、飛機(jī)等圖像符號(hào)，用戶點(diǎn)擊購買即可送給主播。虛擬禮物不僅可以幫助主播贏得在排行榜中的名次，還可以按照一定比例兌換成真實(shí)貨幣，供主播與平臺(tái)進(jìn)行收益分成。還有一類是象征用戶身份和地位的圖像符號(hào)，有豪華汽車、貴賓席位、昵稱前綴添加等級(jí)符號(hào)等，用戶購買即可享受特別服務(wù)，如一上線系統(tǒng)就會(huì)以歡迎橫幅的形式通知直播間“某某上線”。這類用戶還常常會(huì)被賦予“房管”“守護(hù)人”等身份，擁有管理和維護(hù)直播間秩序的權(quán)力?？傊?，虛擬商品是主播與粉絲互動(dòng)溝通的媒介，主播是用戶虛擬商品消費(fèi)的最直接受益者。

作為符號(hào)文本，虛擬商品攜帶著直播空間大量規(guī)則、約定與聯(lián)系，這些攜帶意義往往不會(huì)直接顯現(xiàn)于文本之中。要清楚的理解虛擬商品的媒介作用和意義機(jī)制，不僅要廓清文本本身的意義，更要解釋文本所攜帶的大量附加因素——伴隨文本，即伴隨著符號(hào)文本一道發(fā)送給接收者的附加意義[5]。參照趙毅衡教授對(duì)符號(hào)文本分析的相關(guān)理論，伴隨文本主要包括前文本、副文本、評(píng)論文本等。

（一）前文本為內(nèi)容付費(fèi)的消費(fèi)形式奠定基礎(chǔ)

前文本是一個(gè)文化中先前的文本對(duì)此文本生成產(chǎn)生的影響[6]。在直播空間中，虛擬禮物的贈(zèng)送行為被稱之為“打賞”?！按蛸p”原指古時(shí)身份尊貴者給身份較低者、下屬的賞賜或?yàn)榛貓?bào)別人的服務(wù)而給予的小費(fèi)。隨著網(wǎng)絡(luò)文藝的繁榮，“打賞”一詞被用來指網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者出于對(duì)生產(chǎn)者的喜愛、肯定和贊美而進(jìn)行的支付行為，所支付的往往是在某一平臺(tái)流通的虛擬貨幣，這些虛擬貨幣需要真實(shí)貨幣按照一定兌換比例進(jìn)行購買充值。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂人、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫手以及游戲玩家等內(nèi)容生產(chǎn)者借此繼續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)世界的趣緣屬性一定程度上驗(yàn)證了凱文·凱利提出的“一千鐵桿粉絲理論”：作為創(chuàng)作者的藝術(shù)家、音樂家、攝影師、演員、動(dòng)畫師等，只需要1000名鐵桿粉絲就能生存并繼續(xù)創(chuàng)作[7]，有強(qiáng)烈付費(fèi)意愿的粉絲是創(chuàng)作者堅(jiān)持創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)與動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)視頻直播興起后，作為前文本的內(nèi)容付費(fèi)觀念以打賞虛擬禮物的形式被平臺(tái)導(dǎo)入，并被粉絲與主播接受。

（二）副文本決定發(fā)送者-接收者的互動(dòng)模式

副文本是顯露于文本表層的伴隨意義，可以看做是文本的框架因素。價(jià)格、名稱、圖像、視覺化效果等都是虛擬商品的副文本，這些因素直接影響著發(fā)送者的選擇并決定著接收者的回應(yīng)方式和強(qiáng)度。如果粉絲購買價(jià)格較低的鮮花、掌聲、親吻圖像等送給主播，主播一般會(huì)選擇忽視或者僅口頭感謝致意；但如果粉絲選送價(jià)格較高、視覺效果更炫的禮物，如鉆戒、跑車、飛機(jī)、游艇和豪宅時(shí)，主播會(huì)反復(fù)念出送禮者的昵稱，并輔之以表達(dá)愛心的面部動(dòng)作或手勢(shì)；若有人連刷多個(gè)代表奢侈品的虛擬禮物，主播還會(huì)迎合和滿足他們的即時(shí)要求，比如唱歌、跳舞甚至線下約會(huì)?？梢?，副文本對(duì)發(fā)送者與接收者的互動(dòng)模式有重要影響。

（三）評(píng)論文本擴(kuò)大媒介消費(fèi)影響使之標(biāo)簽化

評(píng)論文本是指“關(guān)于文本”的評(píng)論，是文本生成后出現(xiàn)的有關(guān)新聞、評(píng)論、傳聞以及指責(zé)、道德或者標(biāo)簽等等[8]。在網(wǎng)絡(luò)視頻直播的迅猛發(fā)展下，一大批草根明星走紅網(wǎng)絡(luò)，與“網(wǎng)紅主播”有關(guān)的話題屢屢登上媒體頭條，媒體的報(bào)道也讓大眾對(duì)這一新興職業(yè)有了更多面的認(rèn)識(shí)。主流媒體的報(bào)道一般涉及兩方面內(nèi)容：第一，主播素質(zhì)過低，為了吸引眼球往往衣著暴露、舉止不雅，或者發(fā)表不當(dāng)言論以違背社會(huì)公序良俗甚至違反法律的行為嘩眾取寵，這類行為應(yīng)該堅(jiān)決予以抵制；第二，不少粉絲用偷盜、搶劫甚至挪用公款的方式獲得金錢打賞主播，這類報(bào)道的作用是警示網(wǎng)絡(luò)視頻直播的用戶，謹(jǐn)防落入打賞陷阱。主流媒體的報(bào)道揭示了由打賞引發(fā)的一系列不當(dāng)行為，同時(shí)也給直播貼上“低俗”“犯罪”的標(biāo)簽，引起部分社會(huì)成員對(duì)直播這一新興行業(yè)持否定和批判態(tài)度。與主流媒體不同的是，自媒體網(wǎng)文多冠以“網(wǎng)紅主播月入百萬”“高收入群體”等題目，宣揚(yáng)視頻直播是低投入、高收入、無壓力的新興職業(yè)。《2016年高校畢業(yè)生畢業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，竟有高達(dá)54%的大學(xué)畢業(yè)生理想職業(yè)是當(dāng)主播[9]?？梢姡m然主流媒體的評(píng)論文本揭露出直播行業(yè)的種種問題，但是網(wǎng)絡(luò)自媒體給主播貼上的“高顏值”“高收入”標(biāo)簽對(duì)大眾尤其是年輕人的價(jià)值觀依然產(chǎn)生了較大影響。

通過對(duì)符號(hào)文本與伴隨文本的分析可知，“打賞”作為用戶自愿為內(nèi)容付費(fèi)的形式具有存在的合理性。主流媒體的報(bào)道有助于相關(guān)部門加強(qiáng)對(duì)直播行業(yè)的監(jiān)管，但在當(dāng)前的媒體環(huán)境和消費(fèi)社會(huì)逐利思想影響下，自媒體對(duì)主播通過打賞獲得“高報(bào)酬”的報(bào)道無疑對(duì)大眾更有吸引力，這強(qiáng)化了大眾尤其是年輕人對(duì)這種新興職業(yè)的認(rèn)可和消費(fèi)形式的接受。

三、網(wǎng)絡(luò)身份的建構(gòu)：觀看者在直播語境多元文本誘導(dǎo)下的符號(hào)消費(fèi)

作為符號(hào)文本的虛擬禮物是粉絲與主播之間交往的媒介，粉絲通過購買和贈(zèng)送虛擬禮物建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)身份并強(qiáng)調(diào)身體在場(chǎng)，主播則接受禮物并按照禮物的等級(jí)選擇相應(yīng)符號(hào)表意方式予以回應(yīng)和致謝。通過考察直播間多元文本的設(shè)置與粉絲之間的關(guān)系，有助于我們理解粉絲如何在建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)身份的過程中落入平臺(tái)消費(fèi)主義的圈套之中。

其一，虛擬禮物具有情感體驗(yàn)傾向。一般來說，消費(fèi)商品對(duì)人有三重意義：滿足某種實(shí)際需要；表現(xiàn)社會(huì)地位差異和維持等級(jí)差距，取得某種社會(huì)地位；滿足情感快樂、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想和欲望[10]。虛擬禮物的符號(hào)化發(fā)展經(jīng)歷了從單一到多元、從簡(jiǎn)單的價(jià)格表意到注入互動(dòng)情感這一過程。早期階段，虛擬禮物設(shè)置簡(jiǎn)單，或者是現(xiàn)實(shí)商品的符號(hào)化和虛擬化，例如，鮮花、蛋糕、跑車、游艇、飛機(jī)等；或者是粉絲某種具體行為的擬人化、圖像化，例如鼓掌（雙手合拍）、贊（大拇指）、吻（紅唇）等。初期階段，平臺(tái)通過對(duì)虛擬禮物的價(jià)格進(jìn)行等級(jí)化和差異化的設(shè)置以誘導(dǎo)粉絲進(jìn)行消費(fèi)，是一種比較直白的營(yíng)銷方式。隨著新的視頻技術(shù)和圖像技術(shù)在直播平臺(tái)的應(yīng)用，虛擬禮物增加了對(duì)特定親密動(dòng)作的動(dòng)態(tài)模擬，例如粉絲送給主播一個(gè)“壁咚”，一個(gè)卡通的男士形象就會(huì)顯現(xiàn)，左手“按住”主播頭部親吻，而主播的面頰則會(huì)出現(xiàn)“害羞的紅暈”；“風(fēng)雨相守”一送出，屏幕上就模擬下雨場(chǎng)景，卡通男士手持雨傘為主播擋雨。諸如此類模擬現(xiàn)實(shí)生活中戀愛男女表達(dá)親密情感的場(chǎng)景的虛擬禮物，以粉絲的體驗(yàn)為導(dǎo)向，與單純表現(xiàn)價(jià)格差異的禮物相比，能夠更好地滿足他們渴望行動(dòng)、追求刺激和貪圖轟動(dòng)的心理需求。粉絲對(duì)虛擬禮物的消費(fèi)態(tài)度從被動(dòng)的“要我消費(fèi)”升級(jí)為自愿的“我要消費(fèi)”，個(gè)性化的尊重和差異化的滿足更容易導(dǎo)致粉絲打賞上癮。

其二，網(wǎng)絡(luò)身份的社會(huì)化建構(gòu)。在特定的社會(huì)文化環(huán)境中，人的身份是通過與他人和環(huán)境互動(dòng)建構(gòu)起來的。視頻直播的生存場(chǎng)景與多元身份認(rèn)同存在互動(dòng)關(guān)系，粉絲在匿名和隱身的保護(hù)下，借助簡(jiǎn)短文字和虛擬圖像與主播進(jìn)行交流，建立起交互性的符號(hào)自我。粉絲的互動(dòng)行為包括：打賞、評(píng)論、發(fā)彈幕以及購買會(huì)員等級(jí)等，文字符碼與圖像符碼的多義性為身份構(gòu)建提供了多種可能性。虛擬禮物是粉絲與主播互動(dòng)的媒介，決定主播的反饋速度和互動(dòng)質(zhì)量，可以被看作是粉絲的網(wǎng)絡(luò)身份和線上虛擬化身。虛擬禮物的消費(fèi)過程，就是粉絲在直播空間建立認(rèn)同的社會(huì)化過程。

榮格心理學(xué)認(rèn)為，人在特定交流情境中的身份是區(qū)分內(nèi)部世界與外部世界的“面具”?！懊婢摺眳f(xié)調(diào)人與社會(huì)的關(guān)系，使人傾向于表現(xiàn)理想化自我，掩飾本真的內(nèi)心世界與自我的弱點(diǎn)[11]。受此觀點(diǎn)影響，美國社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼提出人生“演劇化”觀念：社會(huì)和人生是一個(gè)大舞臺(tái)，社會(huì)成員作為表演者關(guān)心如何在觀眾面前塑造可以被接受和認(rèn)可的形象，人與人之間的互動(dòng)是表演自己。為使自己的表演達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)體必須摒棄或者隱瞞與這些標(biāo)準(zhǔn)不一致的行為[12]。在屏幕互動(dòng)時(shí)代，身體顯現(xiàn)容易暴露出自我在現(xiàn)實(shí)意義下的缺陷與不足，因而人們更青睞隱匿真身——躲在屏幕之后用“媒介面具”[13]建構(gòu)虛擬網(wǎng)絡(luò)身份進(jìn)行互動(dòng)。虛擬禮物就是一種“媒介面具”，頻率低且花費(fèi)少的禮物消費(fèi)建立較低的認(rèn)同；而打賞力度大且金額多的用戶則被稱之為“土豪”，反復(fù)多次打賞價(jià)格昂貴的虛擬禮物能夠幫助粉絲與主播建立起穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系。在這個(gè)“面具”的掩飾之下，用戶實(shí)現(xiàn)了對(duì)擁有財(cái)富的社會(huì)身份的想象與體驗(yàn)。

其三，擬真機(jī)器產(chǎn)生失序的規(guī)則。媒介在一定程度上對(duì)現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行想象性的再現(xiàn)與創(chuàng)造，不同的傳播媒介模擬不同的真實(shí)，因而媒介成為消費(fèi)社會(huì)主要的擬真機(jī)器[14]。網(wǎng)絡(luò)視頻直播以視頻交互的形式呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中人際交往的某種“真實(shí)”：象征身份與地位的物質(zhì)消費(fèi)是換取情感關(guān)注的重要條件。網(wǎng)絡(luò)直播成為日常生活的擬真機(jī)器，平臺(tái)依靠一種較為容易的控制機(jī)制運(yùn)行：按照禮物消費(fèi)的數(shù)額大小設(shè)置貢獻(xiàn)排行榜、賦予貢獻(xiàn)值高的重度粉絲以特權(quán)、建立會(huì)員權(quán)力體系等，以鼓勵(lì)每一個(gè)觀看者為提高地位進(jìn)行消費(fèi)，喚起他們建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)身份的欲望，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中無法獲得的認(rèn)同感。網(wǎng)絡(luò)視頻直播中，觀看者的身份等級(jí)包括潛水者（僅觀看不評(píng)論不打賞且隨時(shí)會(huì)離開）、評(píng)論者（僅評(píng)論不打賞有可能會(huì)離開）、輕度粉絲（打賞禮物價(jià)格低且頻率低）和重度粉絲（打賞禮物價(jià)格貴且頻率高）。在消費(fèi)主義語境下，“我是誰”被理所當(dāng)然轉(zhuǎn)換為“我消費(fèi)了什么”，粉絲的身份屬性通過消費(fèi)虛擬禮物決定。重度粉絲被稱為“土豪”、“有錢人”，視頻直播平臺(tái)幫助他們構(gòu)建起理想的虛擬身份，最終獲得主播高質(zhì)量的反饋和互動(dòng)，贏得直播間其他觀看者的吹捧和羨慕。在有序與無序、特權(quán)意識(shí)與平等觀念、戲謔性幻象與渴望、情感控制與控制消解、理性算計(jì)與享樂主義[15]之間，粉絲通過游戲和競(jìng)賽的形式消費(fèi)虛擬禮物，在專屬彈幕顏色、刷禮物PK、為主播代言等多元文本誘導(dǎo)下進(jìn)行炫耀性符號(hào)消費(fèi)。在這個(gè)過程中，消費(fèi)的自我表達(dá)和自我認(rèn)同作用突出，購買虛擬商品成為粉絲在直播間獲得認(rèn)同的有效方式，他們從中獲得身份認(rèn)同和意義確認(rèn)，建構(gòu)起與真實(shí)自我相差越來越大的網(wǎng)絡(luò)身份，最終在平臺(tái)誘導(dǎo)下落入精心編織的消費(fèi)陷阱。

四、自我的向下位移：符號(hào)自我與真實(shí)自我的分裂下產(chǎn)生的主體危機(jī)

自我是多重身份結(jié)合形成的，“身份的真假”實(shí)際上是此身份與同一自我的其他身份之間的關(guān)系。隨著傳統(tǒng)文化的瓦解，一部分人面臨自我的分裂，這會(huì)導(dǎo)致“缺少道德內(nèi)容和可支撐的內(nèi)在形式的流動(dòng)性”[16]，而健康多變的自我，在內(nèi)聚力和道德前瞻基礎(chǔ)上，能夠自如轉(zhuǎn)換不同場(chǎng)景身份。長(zhǎng)期致力于研究網(wǎng)絡(luò)空間個(gè)人認(rèn)同的專家、美國麻省理工學(xué)院教授雪莉·特克爾總結(jié)出人們進(jìn)行虛擬體驗(yàn)的三種目的：第一，作為逃避現(xiàn)實(shí)生活的一種選擇，在網(wǎng)絡(luò)空間實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中無法接近的夢(mèng)想，或者賦予自己更高的社會(huì)地位或者更大的權(quán)威；第二，作為實(shí)現(xiàn)某種程度的社會(huì)流動(dòng)的方法；第三，作為抵抗常規(guī)性的組織、制度和社會(huì)生活的手段。[17]視頻直播是以游戲直播和秀場(chǎng)直播為主的“泛娛樂”時(shí)代的新形式，用戶使用目的主要是尋找樂趣或獲得關(guān)注。直播為觀看者提供了匿名隱身的社交環(huán)境，一個(gè)人可以根據(jù)消費(fèi)情況扮演不同的角色，例如在一個(gè)直播間僅觀看不評(píng)論、不消費(fèi)，但是在另一個(gè)直播間是活躍的打賞者。通過打賞主播贏得互動(dòng)，打賞越多，主播的互動(dòng)就越有針對(duì)性，用戶可以暫時(shí)擺脫現(xiàn)實(shí)生活中被忽視的狀態(tài)，在觀看與消費(fèi)中表達(dá)多種多樣的自我，在想象空間中自由釋放自我，在新的場(chǎng)景中試驗(yàn)新的認(rèn)同。

弗洛伊德分析人的意識(shí)與潛意識(shí)時(shí)提出精神的三大組成部分——本我、自我與超我，以解釋潛意識(shí)與意識(shí)的形成與相互關(guān)系。其中，“本我”是人內(nèi)心隱藏的本能、欲望和非理性，屬于完全潛意識(shí)，受意識(shí)遏抑；“超我”是高度理性的、由良知和內(nèi)在道德判斷定位；“自我”負(fù)責(zé)處理現(xiàn)實(shí)世界，協(xié)調(diào)“本我”與“超我”。在弗洛伊德看來，“自我”是在精神的、道德的、責(zé)任的“超我”與自由的、本能的、欲望的“本我”之間的上下位移[18]。安娜·弗洛伊德在其父理論基礎(chǔ)上提出自我的“防御機(jī)制論”：“自我”以某種方式協(xié)調(diào)“本我”與“超我”之間的矛盾和沖突以緩解人的痛苦和焦慮。[19]自我在一定范圍內(nèi)向下位移，是恢復(fù)人之本性，尋找自我意義立足點(diǎn)的必需。但是如果自我一味下移，向滿足欲望的“信號(hào)-反應(yīng)”本能方向過分位移，自我就會(huì)失去控制力，無法履行道德義務(wù)和承擔(dān)現(xiàn)實(shí)責(zé)任。

在中國，視頻直播用戶消費(fèi)使用的虛擬貨幣是按照一定比例與人民幣兌換的，例如花椒直播，1花椒幣=0.1元人民幣，用戶要先充值才能打賞或?yàn)樽约嘿徺I裝備。使用幣值較低的虛擬貨幣取代真實(shí)貨幣，一方面容易使消費(fèi)者因放松警惕而忽視貨幣的真正價(jià)值從而產(chǎn)生消費(fèi)鈍感；另一方面省去真實(shí)貨幣交易時(shí)繁瑣的確認(rèn)程序使操作簡(jiǎn)單易行。這種消費(fèi)機(jī)制的目的就是將每一位用戶都誘導(dǎo)為打賞上癮的重度粉絲。沉迷于打賞帶來的存在感、地位感和權(quán)力感，重度粉絲面對(duì)直播間誘導(dǎo)打賞的多元文本失去控制能力，在主播的請(qǐng)求、平臺(tái)排行榜位置的不穩(wěn)定性所發(fā)出的信號(hào)刺激下，粉絲的反應(yīng)只剩下在“本我”支配下的“排行榜——打賞”這一本能行為。只有當(dāng)打賞金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出實(shí)際支付能力時(shí)，用戶在直播間塑造的符號(hào)自我才會(huì)被拉回到現(xiàn)實(shí)中面對(duì)真實(shí)自我。“自我”無法統(tǒng)一各種身份并對(duì)所有活動(dòng)承擔(dān)全部責(zé)任，導(dǎo)致個(gè)體最終做出違背社會(huì)公序良俗甚至觸犯法律的行為，二者之間的矛盾和沖突最終造成自我的斷裂和主體的危機(jī)。

五、結(jié)論與進(jìn)一步討論

消費(fèi)社會(huì)的主流觀念是對(duì)財(cái)富、地位和權(quán)勢(shì)的認(rèn)同：富人/社會(huì)地位高者=勝利者（“人生贏家”），而窮人/社會(huì)地位低者=失敗者（loser），單純以金錢或地位為衡量標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)一個(gè)人的成敗，忽略其作為獨(dú)一無二的個(gè)體所擁有的特質(zhì)以及對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。這種觀念的流行受到相當(dāng)一部分人的認(rèn)可和接受，個(gè)體為了快速獲得更高社會(huì)身份，需要通過一些過渡儀式來實(shí)現(xiàn)，符號(hào)消費(fèi)正好可以充當(dāng)這一過渡儀式。普通人通過消費(fèi)具有標(biāo)簽功能的符號(hào)商品，將低社會(huì)地位和低認(rèn)同的身份轉(zhuǎn)換為高社會(huì)地位和高認(rèn)同的身份，通過這一過程獲得更符合自己期待的社會(huì)認(rèn)同。

網(wǎng)絡(luò)視頻直播用戶屬性可以概括為：在一、二線城市工作的低收入、低學(xué)歷且年齡低于30歲的男性自由職業(yè)者。[20]工作和生活環(huán)境的頻繁更換、人員的快速流動(dòng)導(dǎo)致人與人無法建立穩(wěn)定的、持久的連接，這部分人很難正常處理自我與現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)系。亞斯貝斯認(rèn)為，人只有生活在精神穩(wěn)固的環(huán)境下，才有能力掌控自我，而快速變化的現(xiàn)代社會(huì)使人失去了精神家園和賴以存在的基礎(chǔ)[21]。生活環(huán)境的變化引起身份的快速切換和劇烈變動(dòng)，自我對(duì)身份失去控制容易導(dǎo)致個(gè)體內(nèi)心處于焦慮、不滿、失望的情緒之中。互聯(lián)網(wǎng)已滲透到人們生活中的方方面面，成為商業(yè)變革、技術(shù)更新、輿論引領(lǐng)、社會(huì)管理和文化碰撞的交匯之地，個(gè)人從“有限的個(gè)人”變成“網(wǎng)絡(luò)化的個(gè)人”，網(wǎng)絡(luò)視頻直播構(gòu)建的社交空間是對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)社會(huì)主流觀念更直接、更露骨的再現(xiàn)。所不同的是，其消費(fèi)機(jī)制具有迷惑性和誘導(dǎo)性，對(duì)于急于通過打賞虛擬禮物轉(zhuǎn)換身份的用戶來說，為了獲得認(rèn)同已無法保持清醒，只能一步步走入平臺(tái)精心布局的陷阱之中。這種現(xiàn)象的警示意義在于引發(fā)全社會(huì)思考，在被媒介包圍的時(shí)代，我們?nèi)绾芜M(jìn)行合理的網(wǎng)絡(luò)媒介消費(fèi)？如何提升媒介素養(yǎng)以在網(wǎng)絡(luò)空間建構(gòu)自我的同時(shí)又不迷失自我？具體對(duì)新聞傳播學(xué)研究者而言，如何構(gòu)建健康的網(wǎng)絡(luò)文化價(jià)值觀，以及如何發(fā)揮媒體在身份建構(gòu)方面的正向引導(dǎo)作用？這些問題都有待進(jìn)一步研究和討論。