文/劉雨枝（中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院，北京 100081）

一、金融機(jī)構(gòu)品牌管理的基本理論

（一）品牌的內(nèi)涵

品牌的具體內(nèi)涵種類繁多，角度不同內(nèi)涵也就不同?？v觀國內(nèi)外對于品牌的定義，綜合來看，品牌涵蓋企業(yè)、消費(fèi)者、時(shí)間三個(gè)維度，這三個(gè)維度也是三個(gè)不同的視角。從企業(yè)視角來看，品牌主要涵蓋名稱、標(biāo)志、廣告、文化、價(jià)值等內(nèi)涵；從消費(fèi)者視角來看，品牌主要涵蓋知名度、美譽(yù)度、滿意度等方面；從時(shí)間視角來看，品牌是一個(gè)不斷變化和發(fā)展的過程，品牌會經(jīng)歷不同階段，而每個(gè)階段的中心都不相同，從產(chǎn)品—企業(yè)—顧客—關(guān)系可看出，品牌中心在不斷發(fā)生變化，品牌也在慢慢變成熟[1]。

（二）品牌定位理論

品牌定位理論的產(chǎn)生是在20世紀(jì)70年代，由美國學(xué)者Al Ries和Jack Trout提出的。這個(gè)理論提出了一個(gè)假設(shè)前提：消費(fèi)者對品牌的印象受自身的心智影響(消費(fèi)者的內(nèi)心更偏向有限、簡單的信息)。因此，他們強(qiáng)調(diào)定位的獨(dú)特性，認(rèn)為這是品牌定位的基本方式。定位是要在消費(fèi)者腦海里形成一種牢固的觀念，在消費(fèi)者的意識里占據(jù)強(qiáng)有力的一席之地。國內(nèi)學(xué)者馮寧和張明立就此也進(jìn)行了研究，并畫出了品牌定位的過程。品牌定位理論對品牌的營銷方面作出了巨大的貢獻(xiàn)，然而該理論也有不足，主要體現(xiàn)在兩方面：其一，它認(rèn)為消費(fèi)者腦海中對于品牌的“定位”是無法改變的，認(rèn)為品牌一旦“定位”成功，是無法被替代的，這樣造成了品牌定位的刻板性；其二，它在反面又認(rèn)為品牌定位會隨著時(shí)間和環(huán)境的改變而發(fā)生變化。因此它存在這兩個(gè)方面完全對立矛盾的不足性。

（三）品牌價(jià)值理論

大多數(shù)的品牌價(jià)值理論都是以消費(fèi)者為中心進(jìn)行研究的。比如國外的學(xué)者，像Farquhar（1900）認(rèn)為，品牌的價(jià)值是通過對于給產(chǎn)品帶來附加利益體現(xiàn)的，而這個(gè)附加利益是與原本功能價(jià)值不同的非功能價(jià)值。Badinger（2006）認(rèn)為，品牌價(jià)值是來自消費(fèi)者的承認(rèn)度，它分為功能利益和非功能利益。Kevin Lane Keller提出了CBBE（Customer-Based Brand Equity）模型品牌創(chuàng)建理論[2]：他認(rèn)為品牌是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的，而品牌的價(jià)值是取決于客戶對于該品牌的綜合體驗(yàn)與感受的認(rèn)知。

（四）品牌關(guān)系理論

品牌關(guān)系這一理論的提出者是Blackston，品牌關(guān)系主要可以分為三個(gè)方面：①消費(fèi)者與品牌關(guān)系、品牌與品牌關(guān)系、品牌與社區(qū)關(guān)系。這一理論的研究重點(diǎn)方面在與品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，很多情況下如果不特別說明，那么品牌關(guān)系就是指品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。品牌關(guān)系的形成是一個(gè)逐步發(fā)展的過程，總體來看，信任、滿意、消費(fèi)情景、品牌個(gè)性、消費(fèi)者性別和自我認(rèn)同對品牌與消費(fèi)者關(guān)系有著較大影響[3]。

二、金融機(jī)構(gòu)品牌管理的現(xiàn)有問題分析——以工商銀行為例

（一）品牌定位

工商銀行的宣傳口號是“您身邊的銀行，可信賴的銀行”，在公司簡介中也提到“將服務(wù)作為立行之本，堅(jiān)持以服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，向全球700多萬公司客戶和6億多個(gè)人客戶提供全面的金融產(chǎn)品和服務(wù)”②。由此可見，工行的品牌定位就是為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)與產(chǎn)品。

（二）品牌管理的現(xiàn)有問題

1.品牌定位不明確

品牌定位是面對市場和產(chǎn)品，研究品牌的文化價(jià)值，尋找品牌的個(gè)性差異，其本質(zhì)實(shí)際上是確定核心價(jià)值，最大力度激發(fā)用戶黏性。工商銀行的定位是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但這個(gè)核心價(jià)值存在一直沒有發(fā)揮最大的作用，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，實(shí)際行動沒有跟上服務(wù)理念，投入不足。據(jù)了解，在現(xiàn)實(shí)服務(wù)中，并沒有跟上客戶金融需求的變化和發(fā)展，有客戶感覺工行并沒有像他們的口號宣傳的那樣“值得信賴”，因此工行其實(shí)處在一個(gè)“高認(rèn)知低認(rèn)可的階段”。第二，工行對品牌宣傳和推廣的持久性不夠。這一點(diǎn)主要是指工行在上市初期提出的一些創(chuàng)意在經(jīng)過宣傳的高潮期之后，很快就被遺忘，淹沒在了市場當(dāng)中，這也就是沒有進(jìn)行后續(xù)發(fā)力的作用。第三，工行主要定位在國內(nèi)市場，品牌的國際化定位和戰(zhàn)略尚未明確，應(yīng)當(dāng)盡快拓展。

2.品牌內(nèi)化建設(shè)不足

（1）組織內(nèi)化建設(shè)不足

第一，工行與品牌相關(guān)企業(yè)文化方面的建設(shè)不足。據(jù)了解，工行內(nèi)部的工作人員對企業(yè)自身的品牌價(jià)值理解程度較低，甚至部分自我定位成“低端銀行”，這就從側(cè)面體現(xiàn)出工行員工沒有關(guān)于與企業(yè)品牌相關(guān)的企業(yè)文化的意識，這是由于企業(yè)自身的建設(shè)不足直接造成企業(yè)員工對于企業(yè)品牌文化的缺失。第二，工行的領(lǐng)導(dǎo)高層對于品牌的推動效果尚低。根據(jù)筆者搜集到的關(guān)于工行高層的媒體公開報(bào)道資料可以得知，工行的高管接受媒體的采訪并不多，這也就意味著工行的高層管理人員的影響力相對較弱。第三，組織內(nèi)部松散且關(guān)于品牌的溝通協(xié)調(diào)不足。工行的品牌管理組織機(jī)制缺乏系統(tǒng)和針對性的整體協(xié)同，導(dǎo)致品牌工作的溝通協(xié)調(diào)難度較大。

（2）員工內(nèi)化建設(shè)不足

一方面，工行對于員工在品牌方面培訓(xùn)是不足的。筆者在去工行辦理業(yè)務(wù)時(shí)，特別詢問了當(dāng)天在班的13位員工，發(fā)現(xiàn)有11位員工不能系統(tǒng)闡釋工行的品牌內(nèi)涵，由此可見員工的品牌意識淡薄，這就是企業(yè)品牌管理培訓(xùn)較少造成的。另一方面，工行的品牌溝通不足，據(jù)了解，工行在之前對于品牌進(jìn)行了初期建設(shè)以后，近幾年并沒有對品牌進(jìn)行后續(xù)的發(fā)展和豐富和完善。

3.品牌管理系統(tǒng)性和規(guī)范性不足

（1）品牌缺乏有效整合

工行的品牌建設(shè)中心主要在于產(chǎn)品建設(shè)，但在產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)上缺乏系統(tǒng)和統(tǒng)一性，產(chǎn)品品牌并沒有與企業(yè)自身品牌有著較高的關(guān)聯(lián)度。由于國內(nèi)各大銀行在產(chǎn)品的命名方面均大同小異，因此很難直觀地辨別出哪個(gè)產(chǎn)品屬于工行。以工商銀行、建設(shè)建行、招商銀行為例，三家都有個(gè)人金融服務(wù)和企業(yè)金融服務(wù)，比如工行的個(gè)人金融服務(wù)包括銀保通、銀證通，招商銀行就是易貸通、投資通；在企業(yè)金融服務(wù)方面工行有財(cái)智賬戶，招行銀行就有財(cái)富賬戶等。

（2）品牌管理缺乏系統(tǒng)化

沒有系統(tǒng)化地進(jìn)行組織分工。工行關(guān)于對于各分行的管理、安排和分配是非常欠缺的。總行除了在外的形象上對分行有約束力之外，關(guān)于各地分行的品牌管理（品牌促銷、品牌方案設(shè)計(jì)等）都是沒有統(tǒng)一的指導(dǎo)方案。各地分行各自按照自身的想法來，就造成了資源沒有得到統(tǒng)一的管理和規(guī)劃，出現(xiàn)資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。沒有系統(tǒng)化的日常培訓(xùn)和溝通。媒體輿論環(huán)境是品牌管理需要面對的一個(gè)難點(diǎn)，無論是外部互聯(lián)網(wǎng)形成的輿論，還是銀行內(nèi)部的品牌塑造，都需要系統(tǒng)化的品牌管理培訓(xùn)和溝通學(xué)習(xí)。目前，工行的品牌管理方面大部分在產(chǎn)品方面，但很多的部門對品牌管理的參與度是非常有限的，部門之間的合作活動甚少，這樣很難實(shí)現(xiàn)品牌管理。

4.品牌的外化建設(shè)不足

工行外化建設(shè)的問題主要體現(xiàn)在廣告的宣傳效果上，是需進(jìn)一步提升的。其一，廣告覆蓋群體不精準(zhǔn)。工行的重點(diǎn)目標(biāo)客戶是“大而優(yōu)”的公司客戶，但中等收入及以上的個(gè)人客戶市場也是工行的重要客戶。但目前工行的廣告品牌宣傳都較為籠統(tǒng)，針對具體客戶的分類群體的精準(zhǔn)投放少。其二，廣告宣傳方式較為落后?，F(xiàn)如今是一個(gè)新媒體的時(shí)代，但工行對于消費(fèi)者熱衷的短視頻、頭條等新媒體上的廣告投放較少，仍然側(cè)重傳統(tǒng)的軟文和網(wǎng)絡(luò)宣傳。其三，廣告創(chuàng)意性低。工行推出的宣傳片等都沒有體現(xiàn)一家國有大型銀行的特點(diǎn)，廣告是素材較為單調(diào)，辨識度低，在茫茫廣告中瞬間被淹沒然后遺忘，很難給人留下深刻的印象。

三、金融機(jī)構(gòu)品牌管理的外部經(jīng)驗(yàn)借鑒

針對工商銀行現(xiàn)存的品牌管理問題，國內(nèi)外均有一些金融機(jī)構(gòu)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的[4]。

（一）國內(nèi)：招商銀行

招商銀行值得借鑒的點(diǎn)主要有三個(gè)：

第一，品牌定位清晰。招商銀行利用自身的優(yōu)勢，創(chuàng)新性地選擇以差異化客戶為突破口，精準(zhǔn)定位客戶群體——城市中高收入群體。同時(shí)，招商銀行還提出來自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，以零售為品牌主題，同時(shí)兼顧互聯(lián)網(wǎng)金融布局。此外，招行還選擇與國內(nèi)的一流企業(yè)進(jìn)行合作，這就將外化的廣告宣傳和公共關(guān)系維護(hù)都落到了實(shí)處，取得了非常不錯(cuò)的效果，利益口碑雙豐收。第二，品牌內(nèi)化有效。招行自從找準(zhǔn)市場定位后，立馬進(jìn)行服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變，服務(wù)的專業(yè)度、信息化都相應(yīng)提升，在服務(wù)方式和客戶體驗(yàn)上都煥然一新。因此，招行非常重視服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量，對于員工的日常培訓(xùn)也非常嚴(yán)格，專門建立了系統(tǒng)的服務(wù)管理體系進(jìn)行員工培訓(xùn)（比如客戶享受定制服務(wù)、“三個(gè)任何”服務(wù)等）。此外，招行還因此著力開發(fā)特色產(chǎn)品，用產(chǎn)品升級來強(qiáng)化品牌管理。比如在國內(nèi)商業(yè)銀行中首提理財(cái)服務(wù)制度（“金葵花”理財(cái)）、日常費(fèi)用代繳服務(wù)“居家樂”等。

（二）境外金融機(jī)構(gòu)：瑞士銀行、匯豐銀行、高盛

境外金融機(jī)構(gòu)在品牌管理業(yè)務(wù)國際化的成功發(fā)展也是有值得借鑒的部分，主要有三個(gè)方面：

1.滿足客戶全球化的資產(chǎn)配置需求

以瑞銀集團(tuán)為例，作為全球最大的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，自20世紀(jì)50年代以來，瑞銀就不斷地進(jìn)行海外布局，目前海外分支結(jié)構(gòu)已經(jīng)遍布北美、南美、亞太等多個(gè)國家或地區(qū)，在全球?yàn)榭蛻魧で笞罴奄Y產(chǎn)配置。

2.采用區(qū)域中心的品牌管理模式

在管理模式上，由于不同區(qū)域居民的理財(cái)習(xí)慣以及社會觀念的差異，品牌管理的業(yè)務(wù)種類和服務(wù)重點(diǎn)都存在差異，因此許多境外金融機(jī)構(gòu)都借助成立美洲中心、歐洲中心和亞太中心等區(qū)域服務(wù)中心來為客戶提供差異化服務(wù)。

3.收購兼并是實(shí)現(xiàn)品牌管理業(yè)務(wù)國際化快速擴(kuò)張的有效方式

品牌管理業(yè)務(wù)的國際化往往以金融機(jī)構(gòu)自身的國際化為基礎(chǔ)。20世紀(jì)70年代以來，全球金融機(jī)構(gòu)紛紛開始探索國際化的經(jīng)營道路，收購兼并可以實(shí)現(xiàn)成為金融機(jī)構(gòu)快速境外擴(kuò)張，同時(shí)也是品牌管理的有效方式之一。

4.改革人力資源管理

匯豐銀行作為“全球最大品牌”之一，善于揚(yáng)長避短，制定非常好的品牌戰(zhàn)略。除了統(tǒng)一品牌名稱、標(biāo)識，明確品牌核心，提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，整合營銷宣傳等這些基本等點(diǎn)以外，匯豐在人力資源這一方面做到了本土化與差異化的結(jié)合。比如匯豐在中國的員工90%以上是國內(nèi)員工，為了避免在工作中的交流和溝通障礙，匯豐將中國業(yè)務(wù)總部轉(zhuǎn)移到上海，還派了許多外籍員工到上海幫助培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬?。匯豐在堅(jiān)持人才本地化的同時(shí)也強(qiáng)調(diào)人才差異化，通過不同的人員來共同協(xié)助企業(yè)發(fā)展，這樣的品牌管理措施讓匯豐成績顯著。

四、金融機(jī)構(gòu)的品牌管理的措施與建議

關(guān)于金融機(jī)構(gòu)品牌管理的主要建議與措施，筆者大致總結(jié)為五個(gè)方面：

（一）提升品牌管理意識

（1）品牌高層應(yīng)高度重視品牌建設(shè)工作。企業(yè)的決策和管理高層應(yīng)當(dāng)做好帶頭作用，對重要的工作親自指點(diǎn)，重要的問題親自解決，企業(yè)內(nèi)部的分管親手抓等。（2）品牌管理需要全體員工的參與。一個(gè)企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)化的工作，每一位內(nèi)部人員都是參與者，這就需要員工有著較強(qiáng)的企業(yè)集體榮譽(yù)和意識，主動去學(xué)習(xí)，對品牌各方面內(nèi)容做到了如指掌，在對外宣傳企業(yè)的品牌時(shí)，每一位員工都應(yīng)該是企業(yè)的名片。（3）提升團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性。提升品牌的管理需要一支強(qiáng)有力的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)涉及各個(gè)領(lǐng)域，包括傳播、公關(guān)、廣告、視覺美術(shù)等。這需要就需要大力培訓(xùn)員工，提升員工的能力和素質(zhì)，使人力資源的價(jià)值最大化。

（二）提升品牌核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，也就是品牌最為基礎(chǔ)的、穩(wěn)定的要素。要提升品牌的核心價(jià)值，主要有三個(gè)方面：（1）提升以客戶為中心的服務(wù)意識。品牌的基礎(chǔ)價(jià)值主要就是這個(gè)品牌承載的基本條件，包括技術(shù)水平、創(chuàng)新能力、市場占有率、服務(wù)態(tài)度等。作為金融機(jī)構(gòu)，要以客戶的最優(yōu)體驗(yàn)作為最高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，才能增強(qiáng)用戶黏性，使企業(yè)獲得更好的發(fā)展。（2）提升服務(wù)專業(yè)性。增強(qiáng)服務(wù)意識是基礎(chǔ)，而服務(wù)做到真正專業(yè)才是王道。這就需要大力加強(qiáng)人才引入，同時(shí)對已有人才的配置也要做到最優(yōu)化。（3）提升科技能力。在信息時(shí)代背景下，提升科技能力就是多運(yùn)用大數(shù)據(jù)等新興科技，對于金融機(jī)構(gòu)來說就是打造數(shù)字化的業(yè)務(wù)渠道，使得各方面流程暢通，品牌管理更為便捷。

（三）提升品牌的個(gè)性價(jià)值

隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)也逐漸成了一種文化，有著自己獨(dú)特的意義。現(xiàn)如今，“象征消費(fèi)”已經(jīng)成了一種普遍的現(xiàn)象。比如，大部分年輕人喜歡穿nike運(yùn)動鞋，而大部分商務(wù)人士喜歡穿皮鞋，其實(shí)這就是因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)將這些品牌的產(chǎn)品定位成為自身的象征，將品牌人格化了，這就使得原本普通的品牌馬上有了自身的個(gè)性。品牌的個(gè)性是品牌獨(dú)有的，是在市場中最難被復(fù)制的制勝手段，而在提升品牌個(gè)性價(jià)值方面，主要有兩個(gè)方面。第一是提高創(chuàng)新能力，這是通過技術(shù)和人才來實(shí)現(xiàn)的，也是核心價(jià)值之一。除此之外就是建設(shè)好優(yōu)秀的企業(yè)文化。企業(yè)文化是塑造品牌在市場中影響力、領(lǐng)導(dǎo)力、占有度的“尚方寶劍”。優(yōu)秀的企業(yè)文化不僅是品牌管理優(yōu)秀的地基，也有助于品牌遠(yuǎn)景和全景的建設(shè)和未來品牌的延伸，使得企業(yè)能夠更加長遠(yuǎn)地發(fā)展。

五、總結(jié)

現(xiàn)如今，品牌的較量已經(jīng)成為金融機(jī)構(gòu)競爭最有力的武器，消費(fèi)者在進(jìn)行選擇的時(shí)候都會偏向于口碑好、穩(wěn)定性強(qiáng)、可信度高的品牌，因此品牌管理對于金融機(jī)構(gòu)的意義重大。目前，隨著金融格局的不斷變遷，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也定會發(fā)生改變，所以立足于當(dāng)下，放眼于未來，制定遠(yuǎn)景、全景的品牌管理戰(zhàn)略，打造具有突出核心價(jià)值、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的品牌成為目前各大金融機(jī)構(gòu)迫在眉睫的任務(wù)。

注釋

①M(fèi)BA智庫·百科：https://wiki.mbalib.com/wiki/消費(fèi)者—品牌關(guān)系，2017。

②資料來源中國工商銀行官網(wǎng)，http://www.icbc.com.cn/icbc/。