文/范秋萍（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院，北京 102400）

一、引言

數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)使人們不得不認(rèn)識(shí)到企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)與問題。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下，電子商務(wù)市場(chǎng)具有較強(qiáng)的賣方屬性，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的功能、品牌有較強(qiáng)的要求，因而具有良好的品牌的產(chǎn)品更受人們青睞。[1]而進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站或各種定制式生產(chǎn)的消費(fèi)終端向商家（廠商）發(fā)布消費(fèi)需求，消費(fèi)者的需求即時(shí)進(jìn)入企業(yè)生產(chǎn)決策系統(tǒng)，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)結(jié)合導(dǎo)致去中介化更為明顯，將共同推動(dòng)消費(fèi)者和生產(chǎn)商形成新型生產(chǎn)合作關(guān)系。[2]此時(shí)，企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上變成了數(shù)字化時(shí)代基于消費(fèi)者流量的競(jìng)爭(zhēng),所以企業(yè)一定要充分研究自己的生產(chǎn)政策如何與數(shù)字經(jīng)濟(jì)接軌、兼容的問題。

互聯(lián)網(wǎng)被視為國(guó)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵工具。在時(shí)尚行業(yè)，電子零售被認(rèn)為是拓展全球業(yè)務(wù)的有效手段。特別是依靠在店內(nèi)營(yíng)造環(huán)境去創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)，并且發(fā)展品牌的時(shí)裝公司。然而，盡管實(shí)體商店很重要，但是近年來(lái)我們?cè)跁r(shí)裝產(chǎn)品的電子貿(mào)易方面取得了實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。近年來(lái)，電子商務(wù)的發(fā)展與美國(guó)百貨的危機(jī)有關(guān)，這場(chǎng)危機(jī)的一個(gè)可能的解釋（“百貨的啟示”）就是這場(chǎng)危機(jī)是由傳統(tǒng)渠道和零售數(shù)字渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)組成的。時(shí)尚產(chǎn)品代表了電子商務(wù)中的一個(gè)主要類別，見證了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種新形式的發(fā)展。在時(shí)裝業(yè)內(nèi)，應(yīng)特別重視電子商務(wù)的國(guó)際化?；ヂ?lián)網(wǎng)和在線渠道的使用被認(rèn)為是這一國(guó)際化進(jìn)程的有力工具，有效地減少了實(shí)體債務(wù)、信息差距和業(yè)務(wù)威脅。這樣的工具可以將假冒產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)降至最低，尤其是在奢侈品時(shí)尚領(lǐng)域。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電子商務(wù)市場(chǎng)與國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)的融合產(chǎn)生了跨境電子商務(wù)市場(chǎng)。[3]跨境電子商務(wù)市場(chǎng)的構(gòu)成要素應(yīng)包括企業(yè)、政府和消費(fèi)者三個(gè)方面。[4]從企業(yè)角度看，三者中的企業(yè)是跨境電子商務(wù)市場(chǎng)形成和發(fā)展的主要因素，因?yàn)槠髽I(yè)自身的發(fā)展決策是企業(yè)開展跨境電子商務(wù)的內(nèi)在原因。因此，也可以說(shuō)，企業(yè)之間的互動(dòng)是跨境電子商務(wù)市場(chǎng)形成和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，企業(yè)是市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者,應(yīng)該研究它的客戶在新時(shí)代下的市場(chǎng)需求。過(guò)去消費(fèi)者受限于地區(qū)，而在數(shù)字化的時(shí)代背景下，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接到國(guó)外的市場(chǎng)，因此消費(fèi)者面臨的選擇更大，品牌競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈化，迫切需要企業(yè)進(jìn)行以數(shù)字化為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略升級(jí)。

二、企業(yè)行為分析

企業(yè)自身的發(fā)展決策是企業(yè)開展跨境電子商務(wù)的決定性因素，促進(jìn)了跨境電子商務(wù)市場(chǎng)的形成?；谛录夹g(shù)的擴(kuò)散效應(yīng)，企業(yè)的跨境電子商務(wù)受到多種因素的影響。[5]在這些因素的共同作用下，企業(yè)選擇進(jìn)入跨境電子商務(wù)市場(chǎng)，促進(jìn)了跨境電子商務(wù)市場(chǎng)的產(chǎn)生和形成。企業(yè)間的互動(dòng)是推動(dòng)跨境電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相互作用，成為市場(chǎng)的合作伙伴或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，無(wú)論是合作伙伴還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)都會(huì)在“羊群效應(yīng)”下受到其他企業(yè)市場(chǎng)決策的影響，進(jìn)而在市場(chǎng)中選擇自己的發(fā)展方向。

三、數(shù)字營(yíng)銷方式

數(shù)字營(yíng)銷是利用互聯(lián)網(wǎng)和基于在線的數(shù)字技術(shù)（例如臺(tái)式計(jì)算機(jī)、移動(dòng)電話和其他數(shù)字媒體和平臺(tái)）來(lái)推廣產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷組成部分，它在近幾年的發(fā)展改變了品牌和企業(yè)使用技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷的方式。隨著數(shù)字平臺(tái)越來(lái)越多地納入營(yíng)銷計(jì)劃和日常生活中，以及人們?cè)絹?lái)越多地使用數(shù)字設(shè)備來(lái)代替實(shí)體店，數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)已變得越來(lái)越普遍，它囊括了搜索引擎營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、電子商務(wù)營(yíng)銷，社交媒體營(yíng)銷、社交媒體優(yōu)化、電子郵件直接營(yíng)銷、展示廣告、電子書和光盤游戲等。

四、品牌意識(shí)

現(xiàn)代數(shù)字營(yíng)銷的主要目標(biāo)之一是提高品牌知名度，即顧客和公眾對(duì)特定品牌的熟悉和認(rèn)可程度。提升品牌知名度在數(shù)字營(yíng)銷以及整個(gè)營(yíng)銷中都很重要，因?yàn)樗鼤?huì)影響品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者的決策。品牌知名度作為品牌資產(chǎn)的基本維度之一，通常被認(rèn)為是消費(fèi)者購(gòu)買決定的先決條件，因?yàn)樗菍⑵放萍{入考慮范圍的主要因素。由于對(duì)品牌及其特征的熟悉程度，品牌意識(shí)也會(huì)影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估以及他們對(duì)購(gòu)買決定的信心。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)表明，企業(yè)考慮品牌知名度將重點(diǎn)更多地放在了數(shù)字營(yíng)銷方面，近年來(lái)的以內(nèi)容營(yíng)銷為主要方式的運(yùn)作手段也證明了這一點(diǎn)，該研究發(fā)現(xiàn)，提高品牌知名度比針對(duì)增加銷售額的努力更為重要。因此，提高品牌知名度是數(shù)字營(yíng)銷策略的重點(diǎn)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)查，三分之一的美國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)受到社交媒體的影響，并且會(huì)考慮與社交品牌的互動(dòng)。

五、用于建立品牌知名度的數(shù)字營(yíng)銷方法

當(dāng)前，市場(chǎng)營(yíng)銷方法已經(jīng)發(fā)展成為一種以數(shù)字形式發(fā)展的，以吸引客戶的注意并采用不同的策略來(lái)影響消費(fèi)者的決策。營(yíng)銷方式改革更加以客戶為中心，而新產(chǎn)品的推出使客戶始終處于中心位置。發(fā)展線上業(yè)務(wù)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是必要的，并且有多種推廣方式可以提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。鑒于數(shù)字營(yíng)銷策略可能包括使用一種或多種在線渠道和技術(shù)來(lái)提高消費(fèi)者的品牌知名度。新形勢(shì)下，電子商務(wù)企業(yè)必須加強(qiáng)以品牌戰(zhàn)略為核心的數(shù)字營(yíng)銷決策：依靠數(shù)據(jù)來(lái)快速發(fā)現(xiàn)任何市場(chǎng)變化和即將到來(lái)的趨勢(shì)；不斷跟蹤消費(fèi)者需求模式，以擴(kuò)大涵蓋行為變化的營(yíng)銷策略；量身定制營(yíng)銷消息，并使用針對(duì)性的方法來(lái)滿足不斷變化的消費(fèi)者的需求。具體而言，建立品牌知名度可能涉及以下方法：

（一）搜索引擎營(yíng)銷

隨著行業(yè)的改革，對(duì)快速有效的市場(chǎng)營(yíng)銷的需求也隨之而來(lái)，技術(shù)的進(jìn)步改變了到達(dá)客戶的方式。許多廣告商/行業(yè)都在使用搜索引擎來(lái)推廣他們的業(yè)務(wù)。搜索引擎營(yíng)銷可以用于提高商業(yè)網(wǎng)站和與品牌相關(guān)的內(nèi)容對(duì)于常見行業(yè)相關(guān)搜索查詢的可見性。涉及在搜索結(jié)果頁(yè)面和網(wǎng)站頂部的顯眼位置購(gòu)買廣告空間。事實(shí)證明，搜索廣告會(huì)對(duì)品牌知名度和轉(zhuǎn)化產(chǎn)生積極影響。

（二）社交媒體市場(chǎng)營(yíng)銷

目前，社交媒體渠道已成為促進(jìn)消費(fèi)的另一渠道，社交媒體在通過(guò)在線廣告促進(jìn)沖動(dòng)購(gòu)買方面起著至關(guān)重要的作用。許多社交平臺(tái)都具有內(nèi)置的嵌入式鏈接，從而使電子商務(wù)商店可以無(wú)縫地通過(guò)其社交媒體頁(yè)面進(jìn)行銷售，導(dǎo)致大量在線購(gòu)物者通過(guò)品牌的社交媒體帖子購(gòu)買產(chǎn)品。值得注意的是，在線業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)是可以擴(kuò)大其客戶基礎(chǔ)并精準(zhǔn)覆蓋其目標(biāo)受眾。社交媒體無(wú)疑是我們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋€(gè)重要方面，企業(yè)有必要發(fā)展社交媒體策略開拓在線業(yè)務(wù)。數(shù)字化時(shí)代，營(yíng)銷人員將提高品牌知名度作為其在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷的首要目標(biāo)。Facebook，Instagram，Twitter被列為社交媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中的頂級(jí)平臺(tái)，用戶在社交媒體會(huì)生成大量數(shù)據(jù)，例如：當(dāng)客戶訪問網(wǎng)站，閱讀電子郵件或啟動(dòng)品牌的移動(dòng)應(yīng)用程序并與之交互時(shí)。品牌商現(xiàn)在可以使用該數(shù)據(jù)通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的程序化媒體購(gòu)買來(lái)激活其已知受眾，在不暴露客戶隱私的情況下，可以從數(shù)字渠道收集用戶數(shù)據(jù)，品牌商還可以從全球客戶互動(dòng)，使品牌能夠在其受眾中找到忠實(shí)的客戶，并實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更具個(gè)性化和效率的交流。

（三）內(nèi)容營(yíng)銷

營(yíng)銷人員認(rèn)為，個(gè)性化內(nèi)容，即以品牌為中心的博客、文章、社交更新、視頻可以提高品牌召回率和參與度。這些結(jié)合了交互式內(nèi)容創(chuàng)建、社交發(fā)布和訪客博客的元素，可以提高品牌知名度和忠誠(chéng)度。機(jī)構(gòu)調(diào)查了社交媒體營(yíng)銷傳播，用戶創(chuàng)造的內(nèi)容和公司創(chuàng)造的內(nèi)容對(duì)整體品牌資產(chǎn)的凈影響，以及購(gòu)買原創(chuàng)和假冒奢侈時(shí)尚品牌的意圖。他們的研究發(fā)現(xiàn)，用戶創(chuàng)造的內(nèi)容對(duì)公司創(chuàng)造的內(nèi)容，以及與假冒產(chǎn)品有關(guān)的購(gòu)買意圖這兩者有顯著的影響。這項(xiàng)研究表明，用戶生成的內(nèi)容可以成為管理和監(jiān)測(cè)時(shí)裝業(yè)務(wù)的有用工具。

六、客戶經(jīng)驗(yàn)+卓越運(yùn)營(yíng)=卓越客戶

隨著互聯(lián)網(wǎng)改革的迅速發(fā)展以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，消費(fèi)者的期望和需求已形成一種形態(tài)，其中舒適和愉悅的服務(wù)已成為產(chǎn)品選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)上的幾個(gè)品牌一直在努力評(píng)估消費(fèi)者不斷變化的需求，開發(fā)合適的產(chǎn)品并找到市場(chǎng)來(lái)吸引合適的客戶。為此，品牌商需要了解消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，品牌商可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提升對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知。品牌方只有在了解所有用戶需求點(diǎn)之后，并通過(guò)流程挖掘識(shí)別流程中需要改進(jìn)的地方時(shí)，才能構(gòu)建出更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。由于網(wǎng)絡(luò)是高度透明的，品牌商可以識(shí)別當(dāng)前需要優(yōu)化的流程以改善消費(fèi)體驗(yàn)。鼓勵(lì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)建一個(gè)動(dòng)態(tài)的、交互式的消費(fèi)者模型，而不是靜態(tài)的，以通過(guò)卓越的運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)一流的服務(wù)。

七、沉浸式商業(yè)具有變革性

數(shù)字時(shí)代，企業(yè)可以使用沉浸式技術(shù)進(jìn)行品牌塑造。過(guò)去，在線購(gòu)物者面臨的一個(gè)難題是無(wú)法全面查看產(chǎn)品。隨著高科技逐漸應(yīng)用到消費(fèi)領(lǐng)域，商業(yè)規(guī)則得到了重塑。為客戶提供身臨其境的購(gòu)物體驗(yàn)使客戶可以從虛擬實(shí)體店中選擇一種產(chǎn)品，從而在實(shí)體店中舒適地享受購(gòu)物的感覺。例如，借助虛擬現(xiàn)實(shí)可以在購(gòu)買產(chǎn)品之前先預(yù)覽產(chǎn)品的顏色和款式，可為客戶提供卓越的用戶體驗(yàn)。因此，借助數(shù)字化的一系列技術(shù)，品牌商可以拓寬營(yíng)銷渠道，使品牌能夠獲取能多的關(guān)注以及流量。

品牌推廣活動(dòng)的最終目標(biāo)都是吸引注意力，具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的企業(yè)正在通過(guò)在品牌宣傳活動(dòng)中引入沉浸式技術(shù)來(lái)嘗試提高營(yíng)銷水平，吸引消費(fèi)者并幫助他們作出更快的決策。強(qiáng)大的視覺效果、引人入勝的互動(dòng)和共鳴是成功開展品牌宣傳活動(dòng)的關(guān)鍵要素。通過(guò)融合沉浸式技術(shù)可以超越傳統(tǒng)方法，創(chuàng)造出讓客戶完全沉浸其中的體驗(yàn)?？煽诳蓸返绕放普谝I(lǐng)這一新的創(chuàng)意浪潮，為客戶創(chuàng)造身臨其境的體驗(yàn)，使觀眾可以通過(guò)生動(dòng)的圖像加深對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)。此外，無(wú)論是在線購(gòu)物，還是在商店購(gòu)物，消費(fèi)者通常都會(huì)在購(gòu)買商品之前先做一些調(diào)查。零售商可以利用數(shù)字化來(lái)增強(qiáng)店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)沉浸式技術(shù)幫助客戶快速找到商店中的特定產(chǎn)品，減少購(gòu)買摩擦。