文/陳斯?jié)崳ㄎ錆h大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢 430072）

一、引言

傳統(tǒng)的媒介效果研究集中在傳播者對(duì)受傳者的直接影響，包括受眾認(rèn)知、態(tài)度、行為的轉(zhuǎn)變，諸如傳播學(xué)者所熟知的議程設(shè)置理論、框架理論、涵化分析等。在媒介效果的傳統(tǒng)范式之內(nèi)，關(guān)于媒介內(nèi)容的個(gè)體認(rèn)知視為受眾心理數(shù)據(jù)而被收集，并應(yīng)用于媒介對(duì)受眾影響程度與強(qiáng)度的測(cè)量分析之中。獲益于認(rèn)知科學(xué)、認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)等跨學(xué)科前沿進(jìn)展，基于個(gè)體的受眾認(rèn)知效果研究有了外延，例如認(rèn)知傳播學(xué)的學(xué)科合法性討論佐證了這一點(diǎn)。

受眾研究的經(jīng)典理論之一——個(gè)體差異論認(rèn)為，每個(gè)人因成長(zhǎng)環(huán)境和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不同，導(dǎo)致后天性格存在差異，進(jìn)一步解釋了受眾對(duì)媒介的選擇性接觸的原因。雖然個(gè)體差異可以解釋受眾不同的情感反應(yīng)狀態(tài)，但人格特質(zhì)作為個(gè)體穩(wěn)定而統(tǒng)一的心理品質(zhì)，卻在國(guó)內(nèi)主流媒介效果研究中未得到充分重視，盡管它也是個(gè)人差異的構(gòu)面。

1963年德國(guó)學(xué)者馬萊茲克基于賴?yán)驄D模式的基礎(chǔ)上，提出了社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)，被稱作“馬萊茲克的系統(tǒng)模式”。在該模式中，人格結(jié)構(gòu)被視作是影響和制約傳播者與受傳者的眾多因素之一，無(wú)論是傳播者對(duì)訊息內(nèi)容的選擇和加工，還是受傳者對(duì)媒介內(nèi)容的接觸選擇，都可能受到其人格結(jié)構(gòu)的影響。該模式的局限性在于，它沒(méi)有對(duì)各種影響因素的作用強(qiáng)度的大小進(jìn)行分析，這致使傳播學(xué)者在分析大眾傳播過(guò)程時(shí)很難區(qū)別主次矛盾，甚至可能對(duì)某些因素有所忽視。

二、有關(guān)人格的概念辨析

人格是一個(gè)復(fù)雜的心理學(xué)術(shù)語(yǔ)，目前學(xué)術(shù)界沒(méi)有形成對(duì)人格的普遍定義，人格研究涉及了包括精神分析、特質(zhì)論、行為主義、人本主義在內(nèi)的多種人格心理學(xué)范式。特質(zhì)論范式用于分析人格特質(zhì)的個(gè)體差異，是人格研究中比較盛行的范式。特質(zhì)論的始創(chuàng)者Allport給出了人格的定義，人格是個(gè)體內(nèi)部決定其獨(dú)特的順應(yīng)環(huán)境的那些心理生理系統(tǒng)中的動(dòng)力組織。英國(guó)心理學(xué)家Eysenck認(rèn)為人格是一種層級(jí)結(jié)構(gòu)，最底層是可直接觀察的具體反應(yīng)，較高層是習(xí)慣性認(rèn)知、行為，它是經(jīng)具體反應(yīng)重復(fù)而被固定的行為傾向（Eysenck，1990）。比較著名的是艾森克的人格理論（Eysenck’s Personality Theory），該理論以因素分析法為基礎(chǔ)，結(jié)合實(shí)驗(yàn)心理學(xué)方法，確立了人格的三因素模型（three-factor model）：外傾性，表現(xiàn)為內(nèi)外傾的差異；神經(jīng)質(zhì)表現(xiàn)為情緒穩(wěn)定性的差異；精神質(zhì)，表現(xiàn)為孤獨(dú)、冷酷、敵視、怪異等偏于負(fù)面的人格特質(zhì)（Eysenck，1990）。后來(lái)，經(jīng)前人研究，人格心理學(xué)的研究者們?cè)谌烁衩枋龅膯?wèn)題上達(dá)成了一致路徑，提出了大五人格模式（Big Five Personality Dimension），大約有五種維度可以涵蓋人格特質(zhì)的所有方面：外向性（extraversion），指健談的、果敢的，精力充沛的人格特質(zhì)，表現(xiàn)出熱情、善于社交、果斷、活躍、冒險(xiǎn)、樂(lè)觀；宜人性（agreeableness），指富有同情心，和藹可親的，合作等人格特質(zhì)；盡責(zé)性（conscientiousness），指有條理的，負(fù)責(zé)到底的，計(jì)劃性強(qiáng)的人格特質(zhì)；情緒穩(wěn)定性（neuroticism），指具有不緊張的，不神經(jīng)質(zhì)的，不容易焦慮的人格特質(zhì)；開(kāi)放性（openness），表現(xiàn)出有廣泛興趣的，富有想象力的，有深刻見(jiàn)解的人格特質(zhì)。大五人格對(duì)人格特質(zhì)的高度提煉，被廣泛運(yùn)用于對(duì)人格或個(gè)性的測(cè)量，常見(jiàn)于人格測(cè)評(píng)。

基于大五人格模式對(duì)人格特質(zhì)的測(cè)量，個(gè)體在認(rèn)知、行為等方面的差異得以闡釋。從傳播學(xué)的研究路徑來(lái)看，人格特質(zhì)被應(yīng)用于媒介效果研究中，以測(cè)量受眾個(gè)體差異。對(duì)人格特質(zhì)的具體研究存在兩種路徑分野：一是品牌個(gè)性（brand personality）與消費(fèi)者研究，部分學(xué)者依循營(yíng)銷學(xué)路徑，其研究主要在人格類型論和人格特質(zhì)論的基礎(chǔ)上，將人格理論運(yùn)用于品牌個(gè)性維度研究；二是探討人格特質(zhì)對(duì)受眾認(rèn)知效果的影響，其研究在不同媒介效果領(lǐng)域得到驗(yàn)證。

三、品牌個(gè)性：人格理論在消費(fèi)者研究中的應(yīng)用

品牌個(gè)性論自20世紀(jì)80年代興起，企業(yè)努力創(chuàng)造品牌個(gè)性，以加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。良好的品牌個(gè)性有助于建立消費(fèi)者-品牌關(guān)系，利用消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好以及忠誠(chéng)度，提高銷售額（Aaker，1997）。消費(fèi)者使用品牌個(gè)性來(lái)定義自我意識(shí)、傳達(dá)自我個(gè)性，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)品牌（產(chǎn)品或服務(wù)）來(lái)傳達(dá)自我個(gè)性，形成他們的自我品牌聯(lián)系（Belk，1988）。

Aaker對(duì)品牌個(gè)性維度的測(cè)量是品牌個(gè)性領(lǐng)域最有影響力的研究，Aaker運(yùn)用大五人格理論模型，開(kāi)發(fā)了品牌個(gè)性維度的42項(xiàng)測(cè)量尺度，構(gòu)建了品牌個(gè)性的五項(xiàng)核心維度：誠(chéng)意（腳踏實(shí)地，誠(chéng)實(shí)，健康，快樂(lè)），興奮（大膽，充滿活力，富有想象力和最新），能力（可靠，智能，成功），精致（上層和迷人），堅(jiān)固（戶外和堅(jiān)韌）（Aaker，1997）。

根據(jù)Aaker的品牌個(gè)性框架，國(guó)外研究者做了大量關(guān)于特定品牌的品牌個(gè)性研究，品牌個(gè)性維度在不同環(huán)境和品牌特征的適用性檢驗(yàn)，完善和發(fā)展了品牌個(gè)性維度。Xiao T.關(guān)注品牌個(gè)性與大學(xué)生奢侈品牌消費(fèi)的關(guān)系。研究1識(shí)別奢侈時(shí)尚品牌特征，實(shí)驗(yàn)對(duì)象被要求使用文字來(lái)描述他們熟悉的奢侈品牌之一相關(guān)的人類特征；研究2驗(yàn)證品牌個(gè)性，品牌信任和品牌承諾之間的關(guān)系，采用發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式，受訪者是美國(guó)兩個(gè)中型城市的購(gòu)物中心的消費(fèi)者。結(jié)果表明，久負(fù)盛名、能力、善于交際、獨(dú)特、貪婪、浪漫是奢侈時(shí)尚品牌的六項(xiàng)個(gè)性維度；強(qiáng)大的品牌個(gè)性幫助行業(yè)從業(yè)者建立品牌信任和品牌承諾。

品牌個(gè)性始于消費(fèi)者研究，通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，創(chuàng)造和發(fā)展品牌個(gè)性，達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。而后，品牌個(gè)性拓展到傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷環(huán)境中，觀察品牌個(gè)性是否在特定環(huán)境下對(duì)受眾有顯著性差異。例如，在新媒體背景下在線品牌個(gè)性的構(gòu)建，包括社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體等。

Jooyoung K.使用韓國(guó)樣本探索社交網(wǎng)站上品牌個(gè)性維度，為出現(xiàn)在社交網(wǎng)站的品牌提供了六個(gè)個(gè)性維度：開(kāi)放性、盡責(zé)性、合意性、外向性、溫暖性和爭(zhēng)議性，為未出現(xiàn)在社交網(wǎng)站的品牌提供了六個(gè)個(gè)性維度：開(kāi)放性、誠(chéng)意、外向性、能力、宜人性和耐用性。結(jié)果表明，經(jīng)常出現(xiàn)在社交網(wǎng)站與消費(fèi)者互動(dòng)的品牌，具有更多類似人性的個(gè)性，個(gè)性維度不同程度影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

采用“品牌個(gè)性”的建構(gòu)，Sylvia M.（2007）通過(guò)實(shí)證探索媒體消費(fèi)者對(duì)電視網(wǎng)絡(luò)新聞產(chǎn)品的感知差異。實(shí)驗(yàn)者對(duì)1000名成年人發(fā)送全國(guó)郵件調(diào)查，并選取18～24歲的學(xué)生樣本進(jìn)一步調(diào)查，對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行適用性檢驗(yàn)。結(jié)果表明，CC獲得了最積極和差異化的個(gè)性特征，NBC是所有廣播新聞品牌中擁有最具差異化和積極的個(gè)性形象，而?？怂剐侣勈亲畋Ｊ氐男侣勂放?，在新聞產(chǎn)品市場(chǎng)中，優(yōu)質(zhì)品牌形象與收視率之間有著積極聯(lián)系。

四、受眾認(rèn)知效果：人格特質(zhì)與媒介效果理論

傳播學(xué)者反思近百年的媒介效果研究時(shí)，對(duì)媒介直接效果研究范式頗有微詞。傳統(tǒng)的媒介效果研究關(guān)注媒介對(duì)人的影響，對(duì)媒介接觸的過(guò)度關(guān)注則夸大了媒介在整個(gè)社會(huì)中的影響。人因?yàn)榻逃尘啊⑸鐣?huì)背景的不同，對(duì)客觀世界的主觀認(rèn)知亦不同。媒介效果研究獲得了“轉(zhuǎn)向性”啟示：基于受眾主觀認(rèn)知的媒介效果，即以間接式媒介效果范式來(lái)探討媒介效果，開(kāi)啟了媒介效果研究的新范式。

在媒介認(rèn)知效果范式內(nèi)，受眾角色化變被動(dòng)為主動(dòng)，由于持久性傾向、態(tài)度或認(rèn)知方面的差異，在解釋媒介效果時(shí)不可避免地帶有主觀認(rèn)知的偏差。這些個(gè)體差異之中，有部分是因?yàn)槟承┏志玫娜烁裉刭|(zhì)導(dǎo)致的，有一些媒介效果研究借鑒了人格研究的角度，以解釋了個(gè)體差異對(duì)媒介效果的影響。

（一）選擇性接觸研究

受眾接觸媒介訊息的程度，很大程度上取決于受眾的媒介選擇。受眾對(duì)某些媒介信息的選擇和回避，反映了他們的態(tài)度、信念或認(rèn)知。簡(jiǎn)言之，選擇性接觸的基本過(guò)程，就是受眾對(duì)媒介信息的取舍過(guò)程，而標(biāo)準(zhǔn)在于媒介信息是否與其態(tài)度或信念相一致。已有大量研究表明，個(gè)體差異對(duì)受眾選擇性接觸、理解媒介內(nèi)容有顯著影響。

基于此，個(gè)體差異變量便不只適用于僅當(dāng)作“干擾變量”處理，自變量是受眾的媒介選擇性接觸情況，在認(rèn)知效果范式內(nèi)，個(gè)體差異變量應(yīng)當(dāng)作為重要的自變量，運(yùn)用于不同的媒介效果領(lǐng)域。那些在傳統(tǒng)媒介效果研究范式內(nèi)未得到解釋的變量，在新范式的框架之下顯得愈發(fā)重要，為量化研究者們提供了新的研究方向。

通過(guò)分析某些人格特質(zhì)，我們不僅能預(yù)測(cè)出能讓受眾媒介選擇的不同類型，更可能評(píng)估受眾受特定媒介內(nèi)容影響的強(qiáng)度。人格與媒介使用關(guān)系的研究，主要從人格特質(zhì)預(yù)測(cè)媒體使用動(dòng)機(jī)、內(nèi)容偏好和媒體曝光行為入手。Alice（2005）探討了人格特征與觀眾對(duì)電影、電視和廣播的使用以及這些媒體中的體裁偏好的關(guān)系。數(shù)據(jù)收集考慮了人口統(tǒng)計(jì)變量，且代表性強(qiáng)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，外向與家庭電影觀看以及聆聽(tīng)都市、爵士古典和流行搖滾音樂(lè)有著積極地聯(lián)系，神經(jīng)質(zhì)主義與流行搖滾音樂(lè)聽(tīng)力有關(guān)，精神質(zhì)與觀看浪漫和喜劇電影有著消極的聯(lián)系，但這種關(guān)系受到了互動(dòng)的影響，因?yàn)榫褓|(zhì)的影響在神經(jīng)質(zhì)高的人群中最為強(qiáng)大。

Jae和Bryant（2007）的研究則是針對(duì)電視節(jié)目的類型，探討精神質(zhì)、外向性、神經(jīng)質(zhì)對(duì)其關(guān)注程度的作用。這項(xiàng)針對(duì)381名大學(xué)生的調(diào)查顯示，精神病與新聞和真人秀節(jié)目的關(guān)注呈負(fù)相關(guān)。外向與對(duì)現(xiàn)實(shí)節(jié)目的關(guān)注之間存在正相關(guān)關(guān)系。最后，神經(jīng)質(zhì)與評(píng)估所有類型的注意力呈正相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)支持了先前的研究結(jié)論，神經(jīng)質(zhì)成為媒介消費(fèi)最關(guān)鍵的人格。

近些年，人格特質(zhì)的測(cè)量被應(yīng)用于受眾在新興媒體的媒介接觸，研究重點(diǎn)是受眾的某些在線互動(dòng)行為與人格特質(zhì)的關(guān)系。Ainin、Noor和Alireza探討了Facebook參與度與用戶個(gè)性特征的相關(guān)性，問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象是來(lái)自馬來(lái)西亞的994名學(xué)生。結(jié)果表明，擁有羞怯和寂寞等人格特征的學(xué)生更傾向于把Facebook視作溝通和社交互動(dòng)的替代方案，以此彌補(bǔ)令人不盡滿意的現(xiàn)實(shí)社會(huì)互動(dòng)。此外，F(xiàn)acebook參與程度較高的學(xué)生，普遍感受到自己更能適應(yīng)社會(huì)化，被社會(huì)所接受，獲得來(lái)自其他學(xué)生更多的重視，對(duì)大學(xué)生活的滿意度較高。

Renee、Dough和Ides（2017）為人格特質(zhì)在在線新聞網(wǎng)站行為的影響提供了理論背景。研究認(rèn)為，個(gè)性特征會(huì)影響評(píng)論行為，而新聞網(wǎng)站上的用戶界面和適度政策可能會(huì)影響與新聞網(wǎng)站相關(guān)的投稿人類型，參與式新聞?lì)I(lǐng)域中對(duì)多樣性的理論理解必須考慮到個(gè)性。然而，為了進(jìn)一步評(píng)估這些相關(guān)性，需要進(jìn)行具體的研究，以檢驗(yàn)新聞網(wǎng)站投稿人的人格特征和評(píng)論行為的范式。

（二）電視曝光與媒介暴力研究

20世紀(jì)80年代中期，媒體研究中的人格特質(zhì)獲得了顯著關(guān)注，研究人員主要探討人格特質(zhì)如何影響媒體選擇和媒介偏好，媒介內(nèi)容經(jīng)由不同人格特質(zhì)如何引起受眾的多樣化解讀、選擇性記憶等。盡管個(gè)體在人格特質(zhì)方面的差異會(huì)影響媒介內(nèi)容對(duì)受眾的態(tài)度、認(rèn)知，但若從另一側(cè)認(rèn)知效果范式來(lái)看待，人格特質(zhì)可能會(huì)促成或強(qiáng)化媒介的影響力，也就是說(shuō)，研究人員可能忽視了人格變量塑造媒介效果的過(guò)程和結(jié)果。

電視曝光與社會(huì)現(xiàn)實(shí)感知，是培養(yǎng)理論的核心議題，大量的培養(yǎng)研究也驗(yàn)證了電視曝光對(duì)受眾社會(huì)現(xiàn)實(shí)感知的影響，雖然微小，但卻重要。雖然很多培養(yǎng)文獻(xiàn)都側(cè)重于確定可能影響電視曝光與現(xiàn)實(shí)世界感知之間關(guān)系的關(guān)鍵變量，但是人格特質(zhì)影響培養(yǎng)效果的可能性卻被忽略了（Robin L.N.&Karyn R.,2008）。Robin和Karyn（2008）以本科生為樣本進(jìn)行了培養(yǎng)調(diào)查，特別關(guān)注暴力問(wèn)題。一階信念評(píng)估受訪者關(guān)于現(xiàn)實(shí)世界中事件的流行率，二階信念以平均世界態(tài)度測(cè)量受訪者對(duì)整個(gè)世界狀態(tài)的價(jià)值判斷、一般態(tài)度。結(jié)果表明，人格特質(zhì)可能與電視曝光相互作用，神經(jīng)質(zhì)（neuroticism）較低的人在社會(huì)對(duì)犯罪和暴力的估計(jì)方面表現(xiàn)出顯著的培養(yǎng)效果，而神經(jīng)質(zhì)較高的人則沒(méi)有，而高外向?qū)で笳咦C明了對(duì)個(gè)人受害可能性估計(jì)的邊緣顯著的培養(yǎng)效果，而低感外向?qū)で笳邊s沒(méi)有。

人格特質(zhì)有望深化學(xué)術(shù)界對(duì)媒介暴力影響的理解，越來(lái)越多的研究開(kāi)始探究媒介暴力吸引受眾的深層原因。Gunter（1983）發(fā)現(xiàn)神經(jīng)質(zhì)和精神病會(huì)加強(qiáng)個(gè)人對(duì)暴力電視內(nèi)容的感知；Zillmann和Weaver（1997）發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期接觸媒介暴力內(nèi)容，高精神質(zhì)（psychoticism）男性更傾向于接受暴力作為解決沖突的手段，他們比低精神質(zhì)男性更可能收到媒介暴力的影響；Alujia-Fabregat &Torrubia-Beltri（1998）發(fā)現(xiàn)刺激尋求（sensation seeking）、神經(jīng)質(zhì)、精神質(zhì)等變量與對(duì)暴力卡通的喜愛(ài)程度之間存在正相關(guān)。

（三）最新媒介效果研究的移入

傳播學(xué)研究歸根結(jié)底是有關(guān)媒介效果的研究，美國(guó)著名傳播學(xué)者卡茨和麥奎爾都認(rèn)可這一點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，傳媒效果研究遭遇了理論危機(jī)，許多著名的大眾傳播效果理論都是在二戰(zhàn)后提出、完善和發(fā)展的。盡管大眾傳媒研究論文越來(lái)越多，可具有標(biāo)志性意義的經(jīng)典理論卻鮮有提出。美國(guó)大眾傳播學(xué)奠基人卡茨曾為傳播學(xué)指明未來(lái)方向：傳播學(xué)需要持有一個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)的視點(diǎn)，從人的社會(huì)角色、社會(huì)互動(dòng)關(guān)系的角色研究傳播過(guò)程，并從過(guò)程中深挖傳播效果（Pooley &Katz，2008）。

媒介的解釋性效果取自于媒介效果新的研究取向，以認(rèn)知效果范式來(lái)解釋媒介效果的理論，包括敵意媒介理論、多元無(wú)知理論、第三人理論等，屬于近年來(lái)媒介效果研究的最新進(jìn)展。這些被統(tǒng)稱為“間接式媒介感知效果”的理論，其研究離不開(kāi)認(rèn)知心理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)的發(fā)展。人格特質(zhì)雖來(lái)自人格理論這一心理學(xué)理論，但其傳播學(xué)應(yīng)用卻不在少數(shù)，面對(duì)媒介效果新范式的“轉(zhuǎn)向”，傳播學(xué)者都可以將人格特質(zhì)變量納入考量，以考察受眾由于個(gè)體差異在主觀感知上的區(qū)別。

媒介偏見(jiàn)研究是西方學(xué)界歷經(jīng)四十余年將之細(xì)化的系統(tǒng)研究，大量有關(guān)研究表明，媒介偏見(jiàn)來(lái)自受眾的主觀感知。Laura M.A和Erik M.P（2008）認(rèn)為，在當(dāng)前的新聞環(huán)境中，我們比以往更少信任新聞，但仍然消費(fèi)新聞，不經(jīng)常尋求替代方案，即使現(xiàn)在擁有比以往更多的新聞選擇。他們加入了人格特質(zhì)對(duì)新聞報(bào)道的主觀偏見(jiàn)的考察，以及人格特質(zhì)如何影響后續(xù)新聞判斷、選擇、決策。在研究的第一階段，參與者被問(wèn)及他們咨詢各種新聞來(lái)源的頻率以及他們對(duì)每個(gè)來(lái)源的喜愛(ài)程度，并且完成了爭(zhēng)論性量表，對(duì)認(rèn)知量表的短期需求和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)問(wèn)題；在研究的第二階段，參與者被隨機(jī)分配到六篇文章中的一篇，其中新聞來(lái)源（已知/喜歡與未知/不喜歡）和預(yù)期偏見(jiàn)（偏向與中性）不同。在該文章之后的問(wèn)卷中包括關(guān)于黨派文章的感知范圍，感知的一般文章可信度，感知文章偏見(jiàn)的問(wèn)題，以及參與者在不久的將來(lái)選擇新聞來(lái)源的可能性和人口統(tǒng)計(jì)信息。結(jié)果表明，來(lái)源喜好和使用經(jīng)歷并沒(méi)有影響受眾對(duì)報(bào)道偏見(jiàn)的看法，而較高的議論性與較弱的新聞報(bào)道偏見(jiàn)相關(guān)。

五、小結(jié)與展望

人格特質(zhì)在媒介信息處理中所發(fā)揮的作用，可能會(huì)為媒介效果新范式提供一些拓展。在互聯(lián)網(wǎng)媒體大行其道的今天，關(guān)注不同人格特質(zhì)對(duì)受眾新興媒體的接觸、互動(dòng)行為，如人格特質(zhì)與社交網(wǎng)站互動(dòng)行為的關(guān)系等；或者從品牌個(gè)性理論出發(fā)，探討在線新聞媒體的品牌個(gè)性塑造?？傊?，基于傳播者、受傳者任何一方的主觀認(rèn)知的研究，也就是從另一側(cè)理解、感受媒介效果的個(gè)人差異。

關(guān)于人格特質(zhì)在媒介效果研究的應(yīng)用尚未得到我國(guó)傳播學(xué)界的重視。在中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行關(guān)鍵字檢索，僅有數(shù)篇以大學(xué)生（孫靜,2016；黃順銘,王典,張馨文,2015）、主持人（盧欣，2014）、微博用戶（劉麗華,2011）為對(duì)象的研究提及或援引Big Five作為理論模型。同國(guó)外personality trait在媒介效果研究中的廣泛應(yīng)用相比，我國(guó)幾乎沒(méi)有關(guān)于人格特質(zhì)與媒介效果的實(shí)證研究。我國(guó)可以依據(jù)受眾認(rèn)知效果范式，加入對(duì)人格變量的測(cè)量，驗(yàn)證和預(yù)測(cè)中國(guó)語(yǔ)境下消費(fèi)者、受眾的媒體選擇及影響。在對(duì)中國(guó)語(yǔ)境的適用性檢驗(yàn)中，探索傳播者、受傳者的人格維度變量和建模分析。