江明薈

摘 要：徽州文化是中國(guó)寶貴的歷史地域文化之一，它是徽州人民行動(dòng)和勞動(dòng)的結(jié)晶，但是隨著歷史的變遷，徽州文化一度被世人所淡忘，但是受如今繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，徽州文化又再一次振作起來(lái)，尤其在旅游地產(chǎn)業(yè)發(fā)揮著極其重要的作用。在2017年，國(guó)家提出要發(fā)展特色小鎮(zhèn)，注重對(duì)文化內(nèi)涵的提升。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在越來(lái)越多的商業(yè)化項(xiàng)目中，文化元素逐漸得到重視。但是如何發(fā)展優(yōu)秀的文化，怎樣使優(yōu)秀文化得到更好的傳承？本文將對(duì)徽州文化元素在旅游地產(chǎn)廣告中的有效運(yùn)用加以探究。

關(guān)鍵詞：徽州文化元素;旅游地產(chǎn)廣告;運(yùn)用

中圖分類號(hào)：G127;F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）24-0-03

徽州文化原是在古徽州地區(qū)一府六縣的精神文明與物質(zhì)文明的總稱。隨著時(shí)代的發(fā)展和我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，旅游地產(chǎn)行業(yè)也在逐漸發(fā)展，與此同時(shí)，徽州地區(qū)商業(yè)也呈現(xiàn)出繁榮景象，在人們的消費(fèi)觀念中，逐漸被旅游地產(chǎn)和特色小鎮(zhèn)這兩種文化所吸引。其中旅游地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，要注意旅游資源的合理利用，除此之外，還要注意融合當(dāng)?shù)氐奈幕?特色小鎮(zhèn)在發(fā)展建設(shè)過(guò)程中，要注意自身文化底蘊(yùn)的培養(yǎng)。當(dāng)前形勢(shì)下，徽州文化在發(fā)展時(shí)期，將旅游地產(chǎn)與特色小鎮(zhèn)相結(jié)合是發(fā)展的新趨勢(shì)。

一、徽州文化的定義

徽州文化是徽州精神文化與物質(zhì)文化的結(jié)晶，是由徽州人創(chuàng)造，徽州文化是發(fā)源于徽州的本土文化，后期經(jīng)過(guò)徽州商幫以及徽州士人將其文化向外界傳播，并且對(duì)其他的地域產(chǎn)生影響。從徽州文化的整體空間來(lái)看，它的核心范圍主要是徽州的一府和六縣，徽州文化元素所輻射到周邊區(qū)域的范圍包括江西、安徽南部等周邊地區(qū);從另一個(gè)時(shí)間角度來(lái)看徽州文化，徽州原名為歙州，上溯到北宋年間，才改名為徽州，歷史發(fā)展到清代時(shí)期，尤其是民國(guó)元年，徽州府被取消，一直到往后將近一千年的時(shí)間里，徽州文化發(fā)生了巨大的歷史演變?；罩菸幕N(yùn)含著非常豐富的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富。被人們所熟知的有徽州精神、徽州工藝以及徽州的民俗曲藝、還有好吃的徽州菜等。

二、旅游地產(chǎn)概況

“旅游地產(chǎn)”是旅游業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)相結(jié)合的簡(jiǎn)稱。它所定位的人群主要都是有旅游需求，并且為這些旅游人群提供餐飲以及住宿等一系列的建筑場(chǎng)所。因此旅游地產(chǎn)所涵蓋的服務(wù)范圍是以旅游、度假以及居住為主[1]。就我國(guó)旅游地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，我國(guó)的旅游地產(chǎn)業(yè)的主要資源是來(lái)源于古鎮(zhèn)旅游與自然觀光，這些項(xiàng)目才是我國(guó)旅游地產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)項(xiàng)目。自從我國(guó)旅游地產(chǎn)行業(yè)快速興起以來(lái)，這些旅游消費(fèi)人群也大大帶動(dòng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高。據(jù)調(diào)查，我國(guó)的GDP的增長(zhǎng)近年來(lái)發(fā)生了明顯變化，從2013年開始，我國(guó)的旅游地產(chǎn)行業(yè)開始興起并發(fā)展，只有一段時(shí)間呈緩慢上升的狀態(tài)，但是到了2017年初期，旅游地產(chǎn)的總開盤數(shù)飆升至9 000多。這說(shuō)明了旅游地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展速度極其驚人，并且我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平也隨之增長(zhǎng)。近年來(lái)，我國(guó)旅游地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目主要集中在海南以及長(zhǎng)三角一帶地區(qū)。從2017年開始，我國(guó)的旅游地產(chǎn)行業(yè)的中心項(xiàng)目分別是：特色小鎮(zhèn)、網(wǎng)紅小鎮(zhèn)、田園小鎮(zhèn)等。

三、徽州文化元素在旅游地產(chǎn)廣告中運(yùn)用概況

本文對(duì)兩個(gè)項(xiàng)目的廣告樣本進(jìn)行具體研究，對(duì)廣告所針對(duì)的徽州文化的屬性與運(yùn)用方式以及所發(fā)揮的作用等進(jìn)行分析。在我國(guó)當(dāng)前的旅游地產(chǎn)業(yè)廣告中，徽州文化元素所占的比例最大。在旅游地產(chǎn)廣告中所體現(xiàn)出來(lái)的徽州文化，所運(yùn)用的廣告符號(hào)都特別具有藝術(shù)特色，主要體現(xiàn)的是徽州歷史資源以及徽州的一些精神文化。從徽州粉墻黛瓦的地域特色到徽州的精致的工藝、從徽州的戲曲到徽州的菜品、從徽州商人到社會(huì)宗教等，各處各地都體現(xiàn)出了豐富的徽州文化元素。

從旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的角度出發(fā)，對(duì)于不同的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目所運(yùn)用的徽州文化元素各不相同，在我國(guó)大多數(shù)的旅游地產(chǎn)行業(yè)中，重點(diǎn)發(fā)展的項(xiàng)目其實(shí)只有兩種或者三種。當(dāng)我們對(duì)旅游地產(chǎn)廣告的樣本進(jìn)行比對(duì)之后，發(fā)現(xiàn)這些所調(diào)查的樣本廣告中，大多數(shù)廣告的主要項(xiàng)目是對(duì)徽州文化元素的運(yùn)用。另外運(yùn)用比較多的是徽州工藝元素以及徽州建筑元素。其中運(yùn)用比較少的是徽州科技元素以及徽州思想元素。不過(guò)這些元素的運(yùn)用，可能會(huì)隨著項(xiàng)目在不同時(shí)期的不同定位而發(fā)生變化，在齊云小鎮(zhèn)的旅游地產(chǎn)廣告中，徽州地理元素的運(yùn)用比較多。

當(dāng)前，我國(guó)旅游地產(chǎn)行業(yè)在不斷地發(fā)展，但在發(fā)展中也會(huì)遇到一些新挑戰(zhàn)新問題，因此旅游地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目要具有本身獨(dú)特的核心特色，這樣才能在市場(chǎng)中增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。曾經(jīng)有一位著名的在旅游地產(chǎn)行業(yè)擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的總經(jīng)理說(shuō)道：在目前的旅游地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的今天，徽州文化成為其中主要發(fā)展的項(xiàng)目，相信在未來(lái)旅游地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中，徽州文化元素將會(huì)越來(lái)越多樣化，也能夠促進(jìn)文旅行業(yè)更好地發(fā)展。

四、旅游地產(chǎn)廣告中徽州文化元素的應(yīng)用

經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，不同的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目所運(yùn)用的文化元素各不相同，不同的項(xiàng)目有著各自不同的文化特色，從其整體來(lái)看，還有很多共通的地方。從數(shù)據(jù)中，可以看出，徽州文化元素的運(yùn)用所占比例最大，其次是徽州工藝元素與徽州建筑元素，從這樣的規(guī)律中可以看出，旅游地產(chǎn)業(yè)在元素的運(yùn)用上，呈現(xiàn)出精神文化重于物質(zhì)文化的特點(diǎn)。除此之外，徽州地理元素在旅游地產(chǎn)廣告中也有較多的運(yùn)用，因?yàn)槁糜蔚禺a(chǎn)在開發(fā)的時(shí)候要考慮到景觀的地理位置[2]。以下是所選出的經(jīng)典樣本廣告，并對(duì)其進(jìn)行研究分析：

（一）齊云小鎮(zhèn)

在徽州文化景區(qū)的中心地區(qū)有一個(gè)富有文化藝術(shù)特色的地方，叫“祥源·齊云小鎮(zhèn)”，在齊云小鎮(zhèn)的景區(qū)中，包含的項(xiàng)目多種多樣，主要項(xiàng)目包括藝術(shù)創(chuàng)作基地、民俗酒店以及文化客棧等。在齊云小鎮(zhèn)這個(gè)如詩(shī)如畫的景區(qū)中，所有的建筑幾乎都是粉墻黛瓦的古風(fēng)特色，還有具有古典韻味的閣樓與庭院，處在山水的襯托下，這是大自然打造出來(lái)的美好風(fēng)景，讓人心曠神怡。

齊云小鎮(zhèn)之所以“齊云”命名，是因?yàn)辇R云山是著名的山峰，齊云小鎮(zhèn)就是以齊云山為依托打造的文化圣地，在旅游產(chǎn)業(yè)中，此地以“文化+度假+養(yǎng)生+運(yùn)動(dòng)”為旅游特色形成知名的旅游項(xiàng)目。齊云山是我國(guó)的文化財(cái)富，蘊(yùn)含著古典經(jīng)學(xué)與石雕的文化特色，具有古韻特色的粉墻黛墨與現(xiàn)代建筑的風(fēng)格相結(jié)合，從多角度去詮釋建筑的文化元素，形成了獨(dú)特的風(fēng)格。

在旅游地產(chǎn)廣告中，在對(duì)徽州文化元素進(jìn)行組合運(yùn)用的時(shí)候，要注意元素組合的合理性和統(tǒng)一性，對(duì)于不同的徽州文化進(jìn)行組合運(yùn)用的時(shí)候，要根據(jù)文化元素的不同特點(diǎn)有規(guī)律地展現(xiàn)。廣告展現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容畫面要整潔有序，并且視覺要活潑生動(dòng)。在旅游地產(chǎn)廣告中所展現(xiàn)出來(lái)的元素?zé)o論是主次關(guān)系還是環(huán)境關(guān)系，廣告都能從多角度展現(xiàn)文化元素的主題，通過(guò)好的視覺畫面讓游客更好地了解主題。

六、結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游地產(chǎn)行業(yè)也在隨之發(fā)展起來(lái)，徽州文化在旅游地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用，不僅使徽州文化在國(guó)內(nèi)得到更好的傳承，并且也能夠促使徽州文化更好地建設(shè)與發(fā)展。中國(guó)是歷史大國(guó)，注重文化的傳承，當(dāng)前多媒體時(shí)代的到來(lái)，在廣告中也更多地體現(xiàn)了中國(guó)文化，但是細(xì)化到各個(gè)地區(qū)的文化還不夠精細(xì)[7]。如今徽州文化元素得以在旅游地產(chǎn)廣告中很好地應(yīng)用，是時(shí)代的發(fā)展和文化的傳承。因此徽州文化元素在旅游地產(chǎn)廣告中的發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，跟隨國(guó)家的新政策新形勢(shì)而發(fā)展。本文希望能夠通過(guò)不同角度對(duì)徽州文化元素在旅游地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用深入探析，更好地弘揚(yáng)徽州文化，促進(jìn)我國(guó)旅游行業(yè)更好地發(fā)展。

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