孫垚佳

（福建師范大學(xué)，福建 福州 350000）

1 服裝類抖音平臺(tái)新零售模式的概述

2016年9月，一款可以拍攝短視頻并且分享到平臺(tái)的短視頻社交軟件“抖音”誕生，其核心是“創(chuàng)造美好生活”，在開放下載后，用戶的下載量暴增。由于抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)具有便利性，也可以快速獲得更多的利潤(rùn)，越來越多的品牌開始以抖音為平臺(tái)進(jìn)行新零售運(yùn)營(yíng)。但抖音有一個(gè)最大的問題是門檻極低，容易出現(xiàn)低俗內(nèi)容，引起不良反應(yīng)。同時(shí)，抖音短視頻平臺(tái)有一些規(guī)則不能觸犯，在短視頻中不能出現(xiàn)敏感詞匯以及危害國(guó)家和色情的內(nèi)容等。在直播中推銷產(chǎn)品時(shí)，一些敏感詞匯如美白、祛痘、淡斑等，有夸大產(chǎn)品效果。視頻一旦出現(xiàn)違禁詞，就會(huì)被限流，因此在直播中要說明產(chǎn)品的真實(shí)效果和功能[1]。

要想制作一條成功的短視頻有許多綜合性因素。通過劇情帶貨的短視頻，通常用劇情來提高播放量和點(diǎn)贊量；通過知識(shí)安利帶貨的，圖片要好看，背景音樂和模板要與圖片搭配，同時(shí)也可以把產(chǎn)品鏈接放在視頻中，這樣既可以帶動(dòng)銷量又可以增加播放量。此外，可以制定一些有趣的文案，帶一些熱門話題蹭熱度也是一個(gè)成功的方法；還可以用具有付費(fèi)功能的“DOU+”來提高播放量和點(diǎn)贊量，增加“上熱門”的機(jī)會(huì)，用戶可以選擇想提升的數(shù)據(jù)，最后根據(jù)這些內(nèi)容支付相應(yīng)的費(fèi)用。

2 服裝類抖音短視頻的賬號(hào)分析

服裝類抖音短視頻主要分為日常展示型、產(chǎn)品推銷型、劇情帶貨型以及知識(shí)分享型。日常展示型分為戶外擺拍、店鋪內(nèi)單件衣服和多次展示。戶外擺拍是選擇合適的戶外場(chǎng)景，對(duì)穿衣模特進(jìn)行拍攝，通過短視頻讓消費(fèi)者更加直觀地獲取穿搭體驗(yàn)。產(chǎn)品推銷型是模擬實(shí)體店的購(gòu)物過程，促進(jìn)線上購(gòu)買的同時(shí)，也帶動(dòng)線下店鋪顧客的新增。劇情帶貨型就是在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)一個(gè)故事來側(cè)面推銷產(chǎn)品，多為閨蜜、夫妻、親子等多種角色關(guān)系之間的有趣互動(dòng)，隨著故事情節(jié)的推進(jìn)展示產(chǎn)品。其中，由于劇情反轉(zhuǎn)類短視頻的故事結(jié)局讓人意想不到，更加吸引消費(fèi)者。知識(shí)分享型就是通過實(shí)用的裝扮技巧留住粉絲，穿插帶貨[2]。以上幾種帶貨短視頻會(huì)把視頻中出現(xiàn)的同款產(chǎn)品鏈接放在視頻頁(yè)面，方便消費(fèi)者直接購(gòu)買。

一個(gè)抖音賬號(hào)的數(shù)據(jù)主要有播放量、點(diǎn)贊量、粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)等，其中較為重要的有播放量、粉絲數(shù)以及點(diǎn)贊量。一個(gè)成功的抖音賬號(hào)是基于較多的粉絲以及獲贊量，而一條成功的短視頻主要基于較多的播放量和點(diǎn)贊數(shù)。

（1）“小重樓成衣鋪”抖音賬號(hào)的粉絲有139.8萬，獲贊量有863.6萬，最高一條播放量有161.3萬。這個(gè)賬號(hào)的主要表現(xiàn)形式是劇情帶貨型，主要推廣的是漢服，通過劇情帶貨的方式，以拍攝帶有故事情節(jié)的短視頻來側(cè)面宣傳自己的服裝產(chǎn)品，使這款服裝給消費(fèi)者留下深刻印象，同時(shí)吸引消費(fèi)者了解這款服裝產(chǎn)品。這類視頻通常會(huì)在故事結(jié)尾留懸念，讓消費(fèi)者想了解更多的劇情，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者。播放量最高的一條是采用劇情反轉(zhuǎn)的形式，故事主要講述的是媽媽和女兒相互不理解，女兒找到這家店，想通過改變形象來改變媽媽對(duì)自己的態(tài)度，而當(dāng)媽媽找到這家店時(shí)，卻把女兒當(dāng)成了老板。在故事的最后，制作者留了一個(gè)懸念，沒有明確說明媽媽是否對(duì)女兒改變了態(tài)度，這樣開放性的結(jié)局可以很好地給用戶留下深刻印象。其巧妙地利用有趣的故事情節(jié)吸引用戶關(guān)注，采用劇情模式的反轉(zhuǎn)結(jié)局設(shè)計(jì)，給故事增加了生動(dòng)性。同時(shí)，設(shè)計(jì)的故事情節(jié)貼近生活，消費(fèi)者對(duì)這種類型的故事比較有認(rèn)同感。在銷售方面，對(duì)比一般的服裝帶貨短視頻，設(shè)計(jì)反轉(zhuǎn)結(jié)局的劇情可以更快地提高銷售額，使消費(fèi)者被故事情節(jié)吸引并關(guān)注抖音賬號(hào)，最后達(dá)到增加銷售額的目的。

（2）“睿夕女裝”抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)有215.3萬，獲贊量有1 741.7萬，播放量最高的一條有265.5萬。這個(gè)賬號(hào)的主要表現(xiàn)形式是日常展示和知識(shí)分享型，主要推廣的是女裝，介紹的各種技能是鮮為人知的，以激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注抖音賬號(hào)，使消費(fèi)者對(duì)店鋪的服裝感興趣。播放量最高的短視頻內(nèi)容是介紹襯衫的5種穿法，不同于一般的穿法，主要介紹的是韓系穿法，既美觀又方便。這個(gè)賬號(hào)利用了消費(fèi)者對(duì)穿搭相關(guān)知識(shí)的欠缺，向消費(fèi)者介紹了鮮為人知的穿搭小技能。利用模特的多次展示，使消費(fèi)者可以更直觀地了解穿搭效果或是單品的巧妙使用方法。與劇情展示類短視頻利用劇情吸引消費(fèi)者不同，“睿夕女裝”吸引消費(fèi)者的方式就是通過模特展示單品的使用或穿搭技巧，這類短視頻與劇情短視頻相比更容易拍攝，不需要故事劇本，只需要一個(gè)拍攝的模特即可。在銷售方面，通過展示服裝的穿搭效果或是介紹一個(gè)單品來側(cè)面推銷服裝，同時(shí)將服裝鏈接放在短視頻的頁(yè)面，可以更快地吸引消費(fèi)者關(guān)注，增加銷售額。

（3）“獨(dú)家女人服裝”抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)有149.2萬，獲贊量有835.9萬，播放量最高的一條是136.9萬，主要表現(xiàn)形式是劇情帶貨型，主要推廣的是女裝，通過一個(gè)生活化的場(chǎng)景，吸引消費(fèi)者關(guān)注，使消費(fèi)者逐漸被反轉(zhuǎn)的劇情吸引。播放量最高的一條短視頻的內(nèi)容是店里有一位穿著狼狽的男顧客，剛剛發(fā)了工資，想買一件大小和店老板差不多的女裝，店老板沒有像其他人一樣嫌棄他的穿著，反而主動(dòng)為顧客試裝。這個(gè)故事的情節(jié)十分貼近生活，短視頻搭配的文案“你努力賺錢的樣子雖然狼狽，但是為她買禮物的樣子卻很偉大”也有趣，生活化的故事情節(jié)加上有趣的文案，更容易吸引消費(fèi)者?！蔼?dú)家女人服裝”的優(yōu)勢(shì)在于通過故事情節(jié)帶動(dòng)服裝銷售，主要的方式就是拍攝帶有故事情節(jié)的短視頻，或是通過模特?cái)[拍展示服裝產(chǎn)品。這樣的運(yùn)營(yíng)方式較為豐富，也可以讓消費(fèi)者明確服裝產(chǎn)品的年齡定位，通過不同的銷售方式，吸引不同類型的消費(fèi)者。

（4）“金大班365天穿搭記”抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)有109.6萬，獲贊量有377.8萬，播放量最高的一條有83.7萬，主要的表現(xiàn)形式是日常展示和產(chǎn)品推銷型，推廣的是女裝搭配，通過生活雞湯的文案吸引消費(fèi)者，加上女模特的穿搭，引導(dǎo)消費(fèi)者的思維，容易讓人覺得擁有模特同款就可以“過得更好”，同時(shí)商品的鏈接也出現(xiàn)在這條抖音的界面，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。播放量最高的一條短視頻的主要內(nèi)容是分享3種襯衫的花樣系法，主要為“如何有特色地扣襯衫的扣子”?！敖鸫蟀?65天穿搭記”通過模特展示服裝穿搭的方法，其聘用的模特以及穿搭的服裝，準(zhǔn)確地將服裝定位于20多歲的休閑穿搭風(fēng)格，不僅展示服裝穿搭，還展示了服裝單品不一樣的使用技法。在銷售方面，主要吸引20多歲的年輕女性，聘用與消費(fèi)者年齡相仿的模特，同時(shí)也開啟商品櫥窗功能，方便消費(fèi)者看完短視頻后可以直接購(gòu)買。

3 如何利用抖音進(jìn)行新零售模式的營(yíng)利

短視頻新零售的帶貨模式有6種，主要有工廠短視頻、抖音直播、種草短視頻、劇情短視頻、評(píng)測(cè)短視頻、明星短視頻。工廠短視頻是通過親自拍攝工廠工人做工的畫面，搭配宣傳語，在視頻中直接推銷商品，最后轉(zhuǎn)化出單。抖音直播主要靠直播出貨，在直播的同時(shí)會(huì)把自己賣貨的過程錄下，之后進(jìn)行二次創(chuàng)作掛上商品在抖音上發(fā)布。許多服裝類、零售類的抖音賬號(hào)都會(huì)定時(shí)進(jìn)行直播，選擇適合的模特在直播間多次試穿，讓消費(fèi)者可以直觀地感受不同服裝的款式、尺寸、穿搭效果等。種草短視頻呈現(xiàn)出來的是一個(gè)拍攝本次短視頻的理由，突出了產(chǎn)品的功能。劇情賬號(hào)有特定的故事內(nèi)容，通過一個(gè)故事，側(cè)面推銷產(chǎn)品，比如“小重樓成衣鋪”抖音賬號(hào)以劇情帶貨類為主型，這個(gè)賬號(hào)的每一條短視頻都是一個(gè)不同的故事，通過敘述不同的故事情節(jié)來進(jìn)行服裝線上的新零售。評(píng)測(cè)短視頻一般由某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士來進(jìn)行操作，可信度較強(qiáng)。明星短視頻依靠自身的影響力和巨大的粉絲群體，本身就有帶貨優(yōu)勢(shì)。無論是哪一種新零售短視頻模式，都可以把同款購(gòu)物車鏈接放在短視頻頁(yè)面，方便消費(fèi)者直接點(diǎn)擊購(gòu)買[3]。

4 結(jié)語

在過去的10年間，服裝品牌的店鋪一直采取線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸發(fā)達(dá)，開始轉(zhuǎn)向線上經(jīng)營(yíng)，從前幾年興起的開淘寶店，發(fā)展到淘寶直播賣貨，這次疫情更是極大程度地發(fā)揮了線上經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，節(jié)約了大量人力物力。

受疫情影響的還有服裝奢侈品牌。在全球的奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)大軍中，中國(guó)一直是一大主力，但是由于這次突發(fā)事件，很多服裝品牌實(shí)體店都暫停營(yíng)業(yè)。

這次突發(fā)事件改變了當(dāng)下的運(yùn)營(yíng)模式，原來大家都習(xí)慣線上線下結(jié)合消費(fèi)，而現(xiàn)在被限制出門的消費(fèi)者無法去線下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，于是紛紛轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)，且線上消費(fèi)比線下實(shí)體店消費(fèi)更加便利。隨著5G時(shí)代的到來，未來的品牌運(yùn)營(yíng)模式可能會(huì)繼續(xù)往線上運(yùn)營(yíng)發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺(tái)會(huì)吸引大量的用戶，大數(shù)據(jù)時(shí)代正在快速發(fā)展。