彭昌容 張曉東 鐵英慧

摘 要：黨的十九大提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。根據(jù)《中共中央 ?國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》的相關(guān)論述，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，確保鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新是關(guān)鍵，要挖掘鄉(xiāng)村特有的文化底蘊(yùn)，建立文化IP，打造特色鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興。分析了鄉(xiāng)村振興的重要意義，總結(jié)了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在新時代面臨的困難，提出了文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的路徑。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;文化IP;產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

文章編號：1004-7026（2020）20-0025-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F327;F592.7 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 ? ?鄉(xiāng)村振興的重要意義

農(nóng)耕文明孕育了中華文明，中華文明的寶貴基因多來源于鄉(xiāng)村。因此，實施鄉(xiāng)村振興是保護(hù)和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效途徑。通過挖掘農(nóng)耕文化蘊(yùn)含的優(yōu)秀人文思想，結(jié)合新時代的創(chuàng)新宣傳方式，讓古老的中華文明能在被保護(hù)的基礎(chǔ)上得到創(chuàng)造性發(fā)展，不僅保護(hù)了傳統(tǒng)文化，也讓我國文化精華展現(xiàn)出新氣象，實現(xiàn)文化自信。

鄉(xiāng)村振興同時伴隨著鄉(xiāng)村生態(tài)治理。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“綠水青山就是金山銀山”。鄉(xiāng)村發(fā)展要根據(jù)宜農(nóng)則農(nóng)、宜林則林、宜漁則漁、宜游則游的原則，在不違背大自然生態(tài)環(huán)境資源的前提下，堅持固本發(fā)展，健全鄉(xiāng)村治理體系，在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展的同時，生態(tài)資源得到利用和保護(hù)，讓廣大人民安居樂業(yè)[1]。

2 ? ?鄉(xiāng)村振興在新時代面臨的困難

地方政府和企業(yè)在脫貧摘帽工作中起到了關(guān)鍵作用，取得了重大成績，但還是有部分地區(qū)存在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢、策略制定不合理的問題。

2.1 ? ?主體勞動力不足

由于城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和對勞動力的大量需求，很多農(nóng)村剩余勞動力選擇進(jìn)城務(wù)工，這既能解決城市勞動力的不足，又能增加農(nóng)民收入。但是留守農(nóng)村的老年勞動力無法滿足農(nóng)村發(fā)展的需要。據(jù)最近的人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)業(yè)人口總數(shù)約為5.7億人，其中外出農(nóng)民工約為1.7億人，有1/3的農(nóng)村人口離開農(nóng)村外出務(wù)工，而在剩下的2/3的農(nóng)村人口中匯集了老、幼、病等人口，真正能參與到鄉(xiāng)村發(fā)展的主體勞動力不足。

2.2 ? ?農(nóng)村基層黨組織功能受限

多數(shù)農(nóng)村基層黨組織老齡化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新精神，對上級文件精神的領(lǐng)悟存在偏差，農(nóng)村人口的既得利益和訴求無法體現(xiàn)，使得農(nóng)村人口對鄉(xiāng)村振興不抱希望，也阻礙了外出務(wù)工人口的返鄉(xiāng)發(fā)展之路。農(nóng)村基層黨委人才儲備薄弱，缺乏積極進(jìn)取的創(chuàng)新精神，年輕的勞動力及“走出去”的大學(xué)生對鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)不抱希望，導(dǎo)致鄉(xiāng)村發(fā)展出現(xiàn)惡性循環(huán)。

2.3 ? ?鄉(xiāng)村振興方式的同質(zhì)化

部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)積極響應(yīng)黨中央關(guān)于鄉(xiāng)村振興的號召，但沒有因地制宜地制訂符合地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效路徑。各地政府通過加大招商引資力度或自籌資金的方式，打造特色旅游業(yè)來促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在各種鄉(xiāng)村振興方式中，鄉(xiāng)村旅游以見效快、門檻低獲得不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)的青睞，導(dǎo)致缺乏文化內(nèi)涵的鄉(xiāng)村景觀、休閑農(nóng)業(yè)建設(shè)大行其道，產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化明顯。同質(zhì)化的鄉(xiāng)村旅游帶來的是一時的熱度，當(dāng)游客對比各地之后，將對沒有文化內(nèi)涵的旅游項目失去興趣。

2.4 ? ?傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿綍r代限制

在新時代，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，利用融媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推廣適合當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品以“生產(chǎn)+集市販賣”為主，當(dāng)下“生產(chǎn)+加工+銷售”的模式可利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，使農(nóng)民從“生產(chǎn)思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)思維”“服務(wù)思維”。應(yīng)引導(dǎo)農(nóng)業(yè)借助融媒體時代的網(wǎng)絡(luò)平臺，打造出新業(yè)態(tài)。

3 ? ?創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展鄉(xiāng)村振興的路徑

實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，不能僅依靠傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)達(dá)的今日，創(chuàng)新鄉(xiāng)村振興路徑、開拓農(nóng)村經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)刻不容緩。自古以來，農(nóng)耕文化是我國文化的精華，在當(dāng)下社會的快速發(fā)展中，“文化+”不僅能應(yīng)用在文化領(lǐng)域，也同樣能應(yīng)用在鄉(xiāng)村振興之中。文化的可塑性表現(xiàn)在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品種植基地、農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品倉儲運(yùn)輸智能管理、農(nóng)產(chǎn)品宣傳營銷包裝設(shè)計、農(nóng)業(yè)休閑產(chǎn)業(yè)打造、鄉(xiāng)村資源開發(fā)旅游及鄉(xiāng)村品牌建設(shè)中?！拔幕?”助力鄉(xiāng)村振興，可形成一整條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，以傳統(tǒng)的農(nóng)事活動為元素，不斷分解和拓展農(nóng)耕各個環(huán)節(jié)。推進(jìn)各環(huán)節(jié)與旅游、教育、文化、健康養(yǎng)生等產(chǎn)業(yè)融合，積極開發(fā)農(nóng)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，建設(shè)具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，打破季節(jié)性、自然條件、生產(chǎn)周期等限制[2]。

3.1 ? ?保證人才供給是基礎(chǔ)

在市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今日，產(chǎn)業(yè)鏈離不開互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)，因此農(nóng)村要振興，也要通過“互聯(lián)網(wǎng)+”來實現(xiàn)。發(fā)展首先需要人才保證。各級政府、黨委需要引進(jìn)、挖掘能人，通過制定相關(guān)政策制度，做好頂層設(shè)計，保證人才持續(xù)供給。習(xí)近平總書記指出：“農(nóng)村經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，產(chǎn)業(yè)要創(chuàng)新，說到底，靠的還是人。”除了人才以外，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民積極參與和智庫建設(shè)也尤為重要[3]。

3.2 ? ?挖掘地方文化是抓手

鄉(xiāng)村擁有眾多自然遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中華文化傳承的重要載體。由于農(nóng)耕時代文化的局限性，通過書面文字記載的文化較少，口口相傳的文化較多，不少具有地方特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正在面臨消亡。在鄉(xiāng)村振興經(jīng)濟(jì)的路徑中，不可忽視地方文化的價值。可以通過與市場相結(jié)合，挖掘并繼承鄉(xiāng)村文化資源，利用這些文化為鄉(xiāng)村振興“畫龍點(diǎn)睛”。應(yīng)鼓勵各地高校及科研機(jī)構(gòu)參與到挖掘地方文化的行動中來，為鄉(xiāng)村文化的開發(fā)和應(yīng)用獻(xiàn)計獻(xiàn)策，提高鄉(xiāng)村文化自信。

例如河北省辛集市在唐代天寶年間名為束鹿縣，距今已有2 000多年的歷史，該地的農(nóng)民畫文化被列為省級文化遺產(chǎn)。農(nóng)民畫的發(fā)祥之地王下村可開發(fā)成為農(nóng)民畫特色小鎮(zhèn)，將農(nóng)民畫文化應(yīng)用到農(nóng)村生產(chǎn)、生活的各個方面，以農(nóng)民畫為元素，整體打造特色旅游小鎮(zhèn)[4]。

3.3 ? ?創(chuàng)新文化呈現(xiàn)形式是關(guān)鍵

IP（Intellectual Property）翻譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。伴隨著融媒體時代的到來，文化IP已經(jīng)成為一種文化產(chǎn)品之間的聯(lián)動融合，文化IP有著高辨識度、自帶流量、客戶黏性強(qiáng)等特點(diǎn)。2016年被稱作我國的IP元年，2016年后大量IP形象被作為傳播文化、表達(dá)情感的窗口。IP形象能將當(dāng)?shù)氐奶厣宫F(xiàn)出來。IP是一張名片，每一個小鎮(zhèn)都應(yīng)挖掘出獨(dú)一無二的文化IP。一個高質(zhì)量的IP集故事性、情感性為一體。好的IP能將有限的鄉(xiāng)村發(fā)掘成“有故事”的文化地域。

在IP名片的打造上，需要延伸出多種IP產(chǎn)品矩陣。根據(jù)地方文化設(shè)計出來的IP，可以與吉祥物、主題樂園、親子繪本等多種產(chǎn)品結(jié)合，通過鮮明的地方特色和獨(dú)特的IP形象，加上品牌的運(yùn)營打造，助力鄉(xiāng)村旅游開發(fā)[5]。

除此之外，為特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)打造的IP還可以融入到農(nóng)產(chǎn)品的加工銷售、包裝宣傳環(huán)節(jié)，為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品注入文化的元素，提升其價值屬性。例如日本熊本縣通過一個熊本熊的IP形象，兩年間增加了約合67億元人民幣的收益，讓這個農(nóng)業(yè)貧困縣蛻變成世界旅游縣。

3.4 ? ?創(chuàng)新鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)是重點(diǎn)

3.4.1 ? ?農(nóng)業(yè)觀光園

鄉(xiāng)村在挖掘自身文化后，可從整體上塑造鄉(xiāng)村形象，打造農(nóng)業(yè)觀光園。農(nóng)業(yè)觀光園可集蔬菜幼苗溫室、四季垂釣池、水產(chǎn)品養(yǎng)殖池、采摘園、農(nóng)事體驗園、農(nóng)家住宿、畜禽養(yǎng)殖基地等生產(chǎn)觀光于一體，打造具有觀賞性、休閑型、參與性、教育性、生產(chǎn)性的農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光園。要想將文化融入到觀光園的建設(shè)中，需要當(dāng)?shù)卣暮暧^調(diào)控。比如辛集農(nóng)民畫可提煉出純度高、構(gòu)圖飽滿的特性，將顏色與構(gòu)圖規(guī)律體現(xiàn)在宣傳冊、觀光園墻繪、農(nóng)事體驗之中，讓游客感受到當(dāng)?shù)鬲?dú)特的人文景觀。

3.4.2 ? ?鄉(xiāng)村養(yǎng)老

越來越多的城市老年人口出于對心理和身體療養(yǎng)的雙重需要而選擇在鄉(xiāng)村暫居。鄉(xiāng)村養(yǎng)老有別于鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游是以觀光為目的，鄉(xiāng)村養(yǎng)老則是以身體健康為目的，老年人口可以選擇性地參與到農(nóng)事、風(fēng)景風(fēng)俗體驗中。鄉(xiāng)村養(yǎng)老可緩解鄉(xiāng)村缺乏特色、同質(zhì)化的旅游傾向，讓鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容更豐富多元。以“體驗文化，緩解鄉(xiāng)愁，療養(yǎng)身心”為出發(fā)點(diǎn)的老年游客，大多為了尋求歸屬感。通過建設(shè)出租耕地、會員制采摘、養(yǎng)生餐飲等模塊，可大大提高農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入，推動鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級。

3.5 ? ?借助融媒體是保障

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開新時代的網(wǎng)絡(luò)平臺。好的文化可通過廣播、電視、網(wǎng)站、微博、微信及手機(jī)移動客戶端進(jìn)行宣傳，因此要借助融媒體服務(wù)鄉(xiāng)村振興。每一個鄉(xiāng)村在挖掘自身特色文化名片之后，可組織建設(shè)融媒體平臺，通過微信公眾號、各類APP、音頻網(wǎng)絡(luò)廣播媒體、頭條短視頻平臺、省市主流媒體開展宣傳，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

除此之外，還可以與當(dāng)?shù)仉娨暪?jié)目一起打造農(nóng)業(yè)專欄，提升全社會對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)注度，傳播鄉(xiāng)村信息，為鄉(xiāng)村發(fā)展提供動力。

4 ? ?結(jié)束語

鄉(xiāng)村振興是黨和國家高度重視的民生工程。鄉(xiāng)村振興應(yīng)站在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新方式，通過與新時代的文化、科技、網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，發(fā)掘適合各村鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。

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