【摘? 要】近20年來，不少白酒企業(yè)遭受打擊，甚至面臨破 產(chǎn)重組，而洋河股份作為一個具有歷史韻味的白酒企業(yè)，憑借自身獨特的差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)立“綿柔”型品牌，把握機遇，在眾多白酒中脫穎而出，并在2017年被評為全球最具價值品牌500強企業(yè)之一。本案例以白酒行業(yè)的二個階段為分割點，研究洋河股份在行業(yè)不同階段的采取的差異化戰(zhàn)略，逐步脫穎而出，走向成功的原因。

【關(guān)鍵詞】洋河股份;白酒行業(yè);差異化戰(zhàn)略;財務(wù)績效

1.理論基礎(chǔ)

差異化戰(zhàn)略體、財務(wù)績效分析、產(chǎn)品生命周期的判斷、品牌戰(zhàn)略的效應(yīng)。

2.背景概況

2.1江蘇洋河酒廠股份有限公司（蘇酒集團）簡介

蘇酒集團（洋河股份），位于中國白酒之都——江蘇省宿遷市，坐擁“三河兩湖一濕地”，是與蘇格蘭威士忌產(chǎn)區(qū)、法國干邑產(chǎn)區(qū)齊名的世界三大濕地名酒產(chǎn)區(qū)之一。公司總占地面積近10平方公里，總資產(chǎn)353.40億元，擁有員工近3萬人，是中國白酒行業(yè)唯一擁有洋河、雙溝兩大“中國名酒”，兩個“中華老字號”的企業(yè)。

2.2白酒行業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)

白酒行業(yè)每年都存在產(chǎn)品或品牌淘汰的情況，在競爭如此激烈的格局下，洋河股份運用獨特的差異化戰(zhàn)略，在白酒行業(yè)發(fā)展中穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷增強企業(yè)的競爭力并使其產(chǎn)生了一定的規(guī)模優(yōu)勢。本案例通過洋河股份不同階段的差異化戰(zhàn)略具體措施以及帶來的財務(wù)績效，來研究其逐步脫穎而出，走向成功的原因。

3.案例概況

隨著國家白酒限制性發(fā)展政策的出臺，以及對白酒企業(yè)征稅幅度的擴大，整個白酒行業(yè)也進入低迷期，洋河卻沒有做出及時的調(diào)整，沒有突出的特色產(chǎn)品，銷售渠道比較單一，在不景氣的市場環(huán)境下，需求急劇下降，企業(yè)利潤隨之降低，其市場風(fēng)險和經(jīng)濟風(fēng)險大幅增加。洋河1997年之后逐漸淡出白酒企業(yè)前十強。

3.1開創(chuàng)“綿柔”型白酒——“藍色經(jīng)典”初期的差異化

經(jīng)歷1997-2002年的重創(chuàng)，洋河股份把重點放在技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)部管理上，針對消費者率先提出了口味"綿柔"的新概念，其創(chuàng)造性突破行業(yè)以“香型分類”的慣例，開創(chuàng)了注重消費者味覺體驗的“綿柔型白酒”——“洋河藍色經(jīng)典”?！八{色經(jīng)典”的主要差異化表現(xiàn)為定價差異化、包裝差異化、口味差異化。

3.2行業(yè)興盛——差異化的核心競爭力與維護

白酒行業(yè)一直有“一年喝倒一個產(chǎn)品，兩年喝倒一個品牌”的說法。在白酒行業(yè)競爭日益激烈的格局下，核心競爭力和維護成為企業(yè)生存下來的重要因素。

（1）發(fā)展核心競爭力——高效價值傳遞。洋河股份的核心競爭力是新產(chǎn)品“藍色經(jīng)典”，其宣傳的核心價值觀是“男人的情懷”，使其成為消費者對洋河的印象?！八{色經(jīng)典”的子產(chǎn)品與外包裝的設(shè)計也呼應(yīng)了“男人的情懷”的價值觀，在體現(xiàn)了白領(lǐng)和成功人士的地位與榮譽之外，同時也滿足了青年消費者享受的虛榮。

（2）運營維護——延長產(chǎn)品生命周期。良好的維護可以使企業(yè)的核心競爭力提高，也可以延長其產(chǎn)品的生命周期。洋河股份在運營維護上有量大措施：第一，營銷渠道。第二，廣告效應(yīng)。差異化戰(zhàn)略下洋河股份的核心競爭力的提升和產(chǎn)品生命周期的維護，使得洋河股份在白酒行業(yè)興盛期的營業(yè)收入大幅度增加。

3.3困境突破——多元素的差異化戰(zhàn)略

洋河股份主要是以團購、酒店、煙酒店、商超銷售渠道為主。2013年以后，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，各個渠道的利潤都出現(xiàn)下滑，特別是團購渠道，但是這種時代的產(chǎn)物也在三公消費受限后迅速隕落。面臨如何轉(zhuǎn)型問題，使得銷售渠道與時俱進勢在必行。

（1） 推進電商平臺的發(fā)展。2013年，洋河充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，通過推動營銷模式轉(zhuǎn)型，成功構(gòu)建全營銷網(wǎng)絡(luò)、市場活動管理系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)等大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)，成功打造電子商務(wù)平臺、洋河1號配送酒行，實施精細化管理、精準化營銷。積極貼合市場開發(fā)新品，進一步完善產(chǎn)品梯隊，實現(xiàn)了主流價位的全線覆蓋，實現(xiàn)了品牌的全方位延伸。

（2）釀酒技術(shù)的創(chuàng)新。緊跟時代發(fā)展，洋河股份在2015年以健康和體驗為核心的技術(shù)革命上投入巨大資源，釀酒技術(shù)不斷取得重大突破。一方面，實現(xiàn)了主導(dǎo)產(chǎn)品的品質(zhì)升級;另一方面，健康白酒代表作——洋河微分子在市場上嬴得青瞇

（3）品牌宣傳。2016年從巴西里約奧運會到G20杭州峰會，再到烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會，到入選CCTV國家品牌計劃，憑借良好的品牌形象和巨大的品牌影響力，洋河品牌大放異彩。

（4）開拓國際市場。作為六大蒸餾酒之一，白酒在國內(nèi)飽受好評，但是由于其口味太過于刺激，一直無法推廣到國際市場。但是，洋河股份以其獨特的“綿柔”型白酒突破了國際市場，并逐漸改變了國外消費者對白酒的認知，目前，洋河酒已進入了37個國家和地區(qū)的市場，成為“飄香全球的中國名片”。

4.結(jié)語

從曾經(jīng)的經(jīng)典到暫時的低谷再到今時的成功，洋河股份結(jié)合自身的情況，認真剖析市場環(huán)境，面對挫折知難而進，面對機遇與挑戰(zhàn)把握得當(dāng)，它運用適當(dāng)?shù)牟町惢瘧?zhàn)略通過實際行動向市場和消費者證明了企業(yè)自身的品牌活力和其獨特的戰(zhàn)略定位。

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作者簡介：黃超羽（1995.08-），男，江西豐城人，南昌市南昌縣江西師范大學(xué)會計學(xué)專業(yè)，研究生。