周凡琳

[摘 要] 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是滿足消費(fèi)者的需求，由于不同消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有自身的特殊規(guī)律。為了能更全面、更準(zhǔn)確地揭示消費(fèi)者行為的影響因素，除從經(jīng)濟(jì)角度考慮外，還必須從心理學(xué)和社會(huì)學(xué)角度綜合分析，研究消費(fèi)者購(gòu)買行為成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要內(nèi)容。眾多企業(yè)都希望形成與眾不同的風(fēng)格和個(gè)性來提升品牌價(jià)值，建立品牌優(yōu)勢(shì)，從而吸引消費(fèi)者注意，從品牌背景、品牌風(fēng)格、品牌營(yíng)銷策略三個(gè)層面論述服裝品牌營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者需求;購(gòu)買行為;影響因素;品牌策略

[中圖分類號(hào)] F713[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）09-0069-04

一、不同服裝消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣

隨著科學(xué)技術(shù)與市場(chǎng)的不斷成熟，顧客的消費(fèi)需求不斷變化與發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買行為也日趨多樣化、差異化與個(gè)性化。

消費(fèi)者的購(gòu)買行為，就是指消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。其包括消費(fèi)者購(gòu)買頻率的習(xí)慣、購(gòu)買時(shí)間的習(xí)慣、購(gòu)買地點(diǎn)的習(xí)慣。購(gòu)買行為的類型有復(fù)雜型、和諧型、多變型和習(xí)慣型的購(gòu)買行為。為了能夠更深入實(shí)際地了解不同服裝消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，選擇通過問卷星軟件線上問卷調(diào)查形式調(diào)查。

總共調(diào)查人數(shù)為60人，16名男性，44名女性。調(diào)查人員年齡在15-20歲的人數(shù)較多，其次為21-25歲的人群，35歲以上的有3人。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)如圖1，服裝消費(fèi)者在購(gòu)買渠道選擇偏好上存在差異，網(wǎng)絡(luò)渠道占有極大的優(yōu)勢(shì)，占總?cè)藬?shù)的90%，代購(gòu)是最少人選擇的購(gòu)買方式。55%的消費(fèi)者選擇實(shí)體店鋪渠道來購(gòu)買服裝，在調(diào)查中，還有一部分消費(fèi)者提出，他們更多的是把逛街當(dāng)作一種減壓和與人溝通交流情感的方式?？傮w上來看還是網(wǎng)絡(luò)渠道稍占優(yōu)勢(shì)。

通過調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，潮流時(shí)尚和休閑舒適價(jià)格平價(jià)是最多人選擇的，這跟調(diào)查人員群體也有一定的關(guān)聯(lián)，參與調(diào)查的人員多為15-25歲的年輕人，大多為學(xué)生，所以選擇商務(wù)的比例較小?？傮w來看主要是喜歡時(shí)尚、舒適、平價(jià)的衣服如圖2。并且年輕在未來服裝的選擇上也開始逐漸關(guān)注個(gè)性化和舒適性兩個(gè)方面。

在選擇服裝時(shí)，款式和風(fēng)格成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)之一。但風(fēng)格偏好并不是瞬間形成的，通常是消費(fèi)者接觸某種設(shè)計(jì)之后的一系列心理活動(dòng)的產(chǎn)物，其形成需要一定的過程。通過調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，百搭風(fēng)和簡(jiǎn)約風(fēng)是占比最多的（如圖3）。

二、不同服裝穿著者的人際關(guān)系

由于本次調(diào)查為線上問卷調(diào)查，局限性較大，填寫者多為同齡人，所以學(xué)生的占據(jù)比例較大，共有49名學(xué)生，還有4名白領(lǐng)，3名老板，2名營(yíng)銷人員以及醫(yī)生、老師各1名。

從某種意義上說，服飾是一門藝術(shù)，服飾所能傳達(dá)的感情與含義甚至不是用語言所能替代的。在不同場(chǎng)合，穿著得體、適度的人會(huì)給人留下良好的印象，而穿著不當(dāng)則會(huì)降低人的身份，損害自身的形象。在社交場(chǎng)合，得體的服飾是一種禮貌，一定程度上直接影響著人際關(guān)系的和諧。調(diào)查表明，大部分人都會(huì)注重不同社交場(chǎng)合的服飾穿著。大部分人在去好友聚會(huì)時(shí)會(huì)注重自身的穿著，以及參加重要會(huì)議、男女朋友約會(huì)等社交場(chǎng)合。例如律師、醫(yī)生、老師、白領(lǐng)這些較需要參與職場(chǎng)上必要的社交的職業(yè)人員，會(huì)更加注重不同社交場(chǎng)合的服飾穿著以及參加重要的會(huì)議。

三、影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

（一）消費(fèi)者的類型

不同消費(fèi)者有不同的購(gòu)買行為。消費(fèi)者分為以下幾種類型：

1.理論型：這類消費(fèi)者求知欲強(qiáng)，喜歡看一些服裝雜志和服裝流行預(yù)報(bào)等，對(duì)服裝的流行等一些常識(shí)性的知識(shí)比較了解，特別注重服裝的舒適性。

2.經(jīng)濟(jì)型：這類消費(fèi)者注重商品的實(shí)用性能，認(rèn)為穿著流行一時(shí)的服裝是一種浪費(fèi)，一般選擇耐穿且物有所值的服裝，追求性價(jià)比。

3.審美型：這類消費(fèi)者注重服裝款式的完美，對(duì)服裝的裝飾表現(xiàn)有比較高的趣味和修養(yǎng)。

4.政治型：這類消費(fèi)者追求事業(yè)成功和權(quán)力地位，穿著的服裝即要求符合時(shí)尚又要求不失身份且上檔次

5.社交型：這類消費(fèi)者重友情，待人熱情，喜歡社會(huì)人際間的交往和活動(dòng)，在人際交往中注重服飾打扮，愛聽他人的評(píng)價(jià)和緊跟流行等。

6.宗教型：這類消費(fèi)者篤信某一宗教或哲學(xué)，其服飾往往較保守和樸素。

較于本次調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)型、審美型以及社交型消費(fèi)者占主導(dǎo)地位，由于調(diào)查對(duì)象的年齡段多為年輕人，政治型與宗教型的消費(fèi)者類型占較少數(shù)。

（二）消費(fèi)者不同的需求

要深入了解市場(chǎng)服裝消費(fèi)者的購(gòu)買行為因素，也要了解消費(fèi)者的不同需求。消費(fèi)者的需求是隨著流行趨勢(shì)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等因素變化而不斷地產(chǎn)生和發(fā)展的，一般具有以下幾種特點(diǎn)：時(shí)尚流行性、循環(huán)性、伸縮性、多樣性、層次性、可誘導(dǎo)性、互補(bǔ)性和互替性。而服裝消費(fèi)者需求有以下幾種分類：

1.生理需求：是人自身發(fā)展過程中，為了維持生命、保持人體的生理平衡而形成的需求。

2.社會(huì)需求或心理需求：為了提高物質(zhì)和精神生活水平而產(chǎn)生的高級(jí)需求，它受歷史條件、社會(huì)制度、民族和風(fēng)俗習(xí)慣等的制約，反映了人的社會(huì)性一面，是隨著人類社會(huì)發(fā)展而日趨深化和提高的。

3.顯性需求：指消費(fèi)者意識(shí)到，并有能力購(gòu)買且準(zhǔn)備購(gòu)買某種服裝的有效需求。

4.潛在需求：指消費(fèi)者由于某種原因而沒有意識(shí)到，或已意識(shí)到但還沒有形成購(gòu)買欲望的需求。

（三）服裝的促銷方式

促銷就是打破競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，打破消費(fèi)者價(jià)值平衡，短期內(nèi)獲取優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷方式。正確有效的服飾促銷可以激發(fā)潛在顧客初次嘗試的欲望，改變競(jìng)品顧客購(gòu)買意根據(jù)調(diào)查表明如圖4，最受歡迎的服裝促銷方式為打折，其次是滿減。受歡迎的理由很簡(jiǎn)單，就是價(jià)格有優(yōu)惠，能激發(fā)潛在顧客的購(gòu)買欲望。

提高店鋪的服務(wù)也是一種促銷手段，最基本的還是要注重自身產(chǎn)品的質(zhì)量，我認(rèn)為是最重要也是商家最容易懈怠的部分，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，價(jià)格再優(yōu)惠也不會(huì)產(chǎn)生顧客的二次消費(fèi)的。服裝質(zhì)量好不好也是這次調(diào)查結(jié)果中最多人注重的一點(diǎn)（如圖5）。

（四）店鋪類型的劃分

消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買環(huán)境的需求也和購(gòu)買行為有著密切的關(guān)聯(lián)。在“什么樣的店鋪能夠吸引您首次購(gòu)買”的問題統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，比例最大的是價(jià)格優(yōu)惠，其次是樣品精致、店鋪風(fēng)格簡(jiǎn)約輕松。消費(fèi)者還是比較注重價(jià)格優(yōu)惠一方面，其次是對(duì)購(gòu)買環(huán)境的要求，大家都較喜歡讓人輕松愉快的購(gòu)買環(huán)境，樣品精致能夠引起消費(fèi)者入店挑選的欲望。裝修豪華的店鋪是選項(xiàng)結(jié)果里選擇人數(shù)最少的一項(xiàng)，豪華的裝修不一定能吸引很多顧客，反而會(huì)給人感覺店鋪內(nèi)的服裝價(jià)格非常昂貴，讓人只敢遠(yuǎn)觀，相比之下簡(jiǎn)約輕松的店鋪環(huán)境更能吸引顧客進(jìn)店挑選。

（五）服裝的銷售渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者開始通過實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)兩種渠道購(gòu)買服裝，了解消費(fèi)者購(gòu)買服裝的渠道選擇影響因素對(duì)于企業(yè)正確實(shí)施渠道營(yíng)銷至關(guān)重要。

渠道營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來說至關(guān)重要，越來越多的企業(yè)開始通過不同的渠道向消費(fèi)者提供產(chǎn)品、信息或服務(wù)，在與消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)有效溝通的同時(shí)，為消費(fèi)者提供了更自由便利的服務(wù)和產(chǎn)品獲取途徑，所以也影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。網(wǎng)絡(luò)渠道的“搜索便捷性”和“搜索成本低”占有極大優(yōu)勢(shì)，在“方便比較信息”、“商品種類多”、“促銷信息豐富”、以及“款式更新及時(shí)”方面同樣占有一定優(yōu)勢(shì)，而實(shí)體店鋪唯一的優(yōu)勢(shì)是能提供商品的真實(shí)性。由此可見，網(wǎng)絡(luò)的便攜性在信息尋求階段充分發(fā)揮了作用，造成不少消費(fèi)人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道形成了依賴性。

作為服裝零售業(yè)而言，腳步不應(yīng)該只在線上推廣宣傳和線下體驗(yàn)購(gòu)物上停留，而是應(yīng)該對(duì)線上線下的營(yíng)銷渠道進(jìn)行有效的整合，只有這樣才能夠顯著的提高營(yíng)銷的效率。在電子商務(wù)背景下構(gòu)建一個(gè)全渠道營(yíng)銷渠道是非常有必要的。

四、流行性對(duì)購(gòu)買者的影響程度

（一）消費(fèi)者自身對(duì)追求流行的影響因素

影響追求流行程度的因素在于性別、年齡、收入水平以及個(gè)性差異。

大多數(shù)男士對(duì)服裝流行的感興趣平均程度在一般以下。少數(shù)男士較為感興趣，追求時(shí)尚和個(gè)性的男士為主。而多數(shù)女士對(duì)服裝流行感興趣程度較高，少數(shù)女士的感興趣程度較低。

在選擇購(gòu)買時(shí)，年輕人較為經(jīng)常被流行影響系數(shù)較大，而中年人被流行左右的影響系數(shù)較小。年輕人追求新鮮感，喜歡追逐流行、關(guān)注流行，中年人多為喜歡購(gòu)買自己平時(shí)愛穿的款式收入水平導(dǎo)致追求流行程度不同。月收入上萬算作高收入人群，該人群比較關(guān)注流行和消費(fèi)高檔奢侈品和設(shè)計(jì)師作品，月收入為5000-9000元的為中等收入人群，該人群也關(guān)注流行和穿搭信息，但消費(fèi)多是快時(shí)尚和較為流行大眾可接受的價(jià)格的衣服。月收入1000-3000元為低收入人群，該人群生活水平較低，多數(shù)人消費(fèi)是生活必需品。

個(gè)性包括消費(fèi)者的興趣、愛好、能力、氣質(zhì)、性格以及行為方式等許多方面。而個(gè)性會(huì)支配一個(gè)人的行為，由于有著不同的個(gè)性，各種喜好便也大相徑庭，因而會(huì)根據(jù)自己的喜好來選擇不同的產(chǎn)品甚至是消費(fèi)方式，形成消費(fèi)的差異化。

（二）流行性對(duì)購(gòu)買者的影響程度

個(gè)人生活觀念：社會(huì)活動(dòng)及生活環(huán)境對(duì)人們的服裝流行產(chǎn)生很大的影響。都市生活為人們帶來廣泛的流通形象，追隨流行似乎變成一種重新創(chuàng)造多面化自我的一種策略。個(gè)人生活觀念包括了個(gè)人需求、生活方式和生活態(tài)度，不同的生活環(huán)境對(duì)人們的穿衣打扮影響很大，為了生存和進(jìn)行社會(huì)交際，必須使自己的穿著能適應(yīng)特定的自然條件和社會(huì)環(huán)境，順應(yīng)服裝的流行趨勢(shì)，不同的人群有各自獨(dú)特的社會(huì)心態(tài)，導(dǎo)致不同的生活態(tài)度，這種生活態(tài)度對(duì)服裝的流行可以說是互相影響著的。

社會(huì)群體意識(shí)：社會(huì)存在社會(huì)意識(shí)，而社會(huì)意識(shí)又是影響人們消費(fèi)需求的思想基礎(chǔ)，服裝具有實(shí)用功能和社會(huì)功能，社會(huì)群體中的服裝意識(shí)不僅表現(xiàn)在對(duì)服裝的外在評(píng)價(jià)上，也在于服裝的使用性和社會(huì)功能的適應(yīng)性。社會(huì)群體意識(shí)和服裝流行性也是相互關(guān)聯(lián)著的。

五、服裝消費(fèi)者行為因素總結(jié)

消費(fèi)者的分類不同于各行各業(yè)的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，但消費(fèi)者是各行各業(yè)都必須考慮的影響因素，服裝行業(yè)尤為重要，消費(fèi)者的數(shù)量決定了這個(gè)行業(yè)能否存活下去。但消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買能力以及行為受不同因素所影響：收入能力、所在地理區(qū)域、社會(huì)發(fā)展水平等。每個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)獨(dú)立個(gè)體，受不同年齡段的影響、不同的消費(fèi)目的以及消費(fèi)需求的影響，會(huì)有不同的購(gòu)買行為和能力。

在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，不同的購(gòu)買行為都是企業(yè)最為關(guān)注的因素。只有以消費(fèi)者的角度出發(fā)，以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，服裝企業(yè)才能創(chuàng)造品牌黏性，擁有屬于自身品牌的專屬顧客群體。

六、服裝品牌營(yíng)銷策略分析

（一）紀(jì)梵希（Givenchy）

以華貴典雅的風(fēng)格而享譽(yù)時(shí)尚界三十余年的紀(jì)梵希，一直是時(shí)裝界中的翹楚。雖然紀(jì)梵?，F(xiàn)已退休，他的繼承人仍然將其品牌發(fā)光發(fā)熱，不墮其聲名。

品牌定位為奢侈品，早期的品牌風(fēng)格為華貴典雅。代表人為奧黛麗赫本。自RiccardoTisci入主之后，曾經(jīng)優(yōu)雅的品牌印象逐漸往潮牌方向轉(zhuǎn)變，風(fēng)格中多了不少暗黑元素和中性色彩，代表人為李宇春。

以下是品牌的營(yíng)銷策略分析：

1.銷售模式：直營(yíng)模式和代理銷售模式相結(jié)合，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)也有網(wǎng)上銷售。

2.形象統(tǒng)一化：所有門店裝修、店員服裝等，都統(tǒng)一黑白簡(jiǎn)約優(yōu)雅風(fēng)格。

3.宣傳化：通過花巨資來做廣告宣傳，其中包括明星、媒體、名人、官員等，從而提升品牌知名度。

4.品牌民主化：不再只提供給上層階級(jí)，而是讓普通的中產(chǎn)階級(jí)也可以享受到高貴而不凡的品質(zhì)生活。

5.持續(xù)發(fā)展化：歐洲國(guó)際品牌一路走來，一直秉承了當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)文化，將品牌一直發(fā)展下去。

（二）古馳（GUCCI）

古馳的品牌定位為奢侈品，早期的品牌風(fēng)格為貴族化、奢華、硬朗。自TomFord（湯姆·福德）接手設(shè)計(jì)總監(jiān)之后，品牌風(fēng)格偏向于奢華、性感、夸張。后來FridaGiannini擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)之后，風(fēng)格的夸張?jiān)赜兴鶞p弱，但仍保持著奢華、性感、貴族化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。