余華

摘要：當(dāng)前，隨著出版業(yè)體制改革和教育體制改革的深化，綜合性幼兒期刊在市場經(jīng)濟(jì)的大潮里，面臨更大的挑戰(zhàn)。因此，幼兒綜合性期刊的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展策略急需有所突破，倍受業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注。

關(guān)鍵詞：《開心幼兒》;幼兒期刊;發(fā)展現(xiàn)狀與策略

綜合性幼兒期刊是幼兒期刊中一個較為典型的類型。一般來說，它的內(nèi)容涵蓋幼兒智力發(fā)展、情感教育、心理健康、藝術(shù)啟蒙等多個方面。讀者對象，在這里指的是3-6歲（或3-7歲）的幼兒、幼兒家長和教師。在當(dāng)前幾十種綜合性幼兒期刊中，《開心幼兒》是一個年輕的期刊，但它的影響力在不斷增強。《開心幼兒》秉承的辦刊宗旨是“開心閱讀，健康成長”，日漸受到廣大城鄉(xiāng)幼兒、幼兒家長和老師的關(guān)注，深受幼兒的喜歡。但在最近幾年里，我們同時也看到一個現(xiàn)象：隨著市場經(jīng)濟(jì)和國民文化需求的不斷發(fā)展，綜合性幼兒期刊都面臨一個嚴(yán)重的問題——發(fā)行數(shù)量呈現(xiàn)不斷遞減的趨勢，有的期刊甚至出現(xiàn)直線下降的情況。當(dāng)前，隨著出版業(yè)體制改革和教育體制改革的深化，綜合性幼兒期刊在市場經(jīng)濟(jì)的大潮里，面臨更大的挑戰(zhàn)。因此，幼兒綜合性期刊的發(fā)展的現(xiàn)狀和發(fā)展策略急需有所突破，倍受業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注。

一、綜合性幼兒期刊的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）同行業(yè)競爭日益激烈。同行業(yè)之間的競爭，就是主辦綜合性幼兒期刊人之間的競爭。這種競爭目前呈現(xiàn)兩種形式：一是新的綜合性幼兒期刊不斷涌現(xiàn)。改革開放前后，很多幼兒期刊紛紛涌現(xiàn)，如《幼兒園》《為了孩子》等。在上世紀(jì)八九十年代，隨著社會科技與經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對幼兒教育越來越重視，在龐大的市場需求和幼兒期刊出版部門的資源優(yōu)勢合力的作用下，一批幼兒綜合性閱讀期刊紛紛涌現(xiàn)，出現(xiàn)了諸如《幼兒畫報》《幼兒智力發(fā)展》《東方娃娃》等期刊。進(jìn)入21世紀(jì)后，這種勢頭得到進(jìn)一步加強，市場上又出現(xiàn)了一批綜合性幼兒期刊，如《親子》《演講與口才（幼兒版）》等?！堕_心幼兒》也是在這種潮流中應(yīng)運而生的。這樣，綜合性幼兒期刊的市場被進(jìn)一步瓜分，競爭形勢更加激烈。二是老牌幼兒綜合性期刊分版形式越來越盛行。2006年以來，按照《中共中央國務(wù)院關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》要求，出版單位的轉(zhuǎn)企改制開始實行，綜合性幼兒期刊出版單位作為經(jīng)營的企業(yè)單位，逐步改制，成為企業(yè)。隨著國家政策的調(diào)整，綜合性幼兒期刊行業(yè)受保護(hù)的生存優(yōu)勢陡然喪失，參與市場競爭已是刻不容緩。因此，很多綜合性幼兒期刊主辦單位絞盡腦汁，紛紛采取多種形式應(yīng)對這一形勢。有些期刊通過分版，將月刊改成半月刊，再改成旬刊，這種做法的益處在于，使受眾定位更加細(xì)化，總的發(fā)行碼洋隨之增加，或翻倍增長。但始終難以力挽狂瀾，保持原來的優(yōu)勢局面。

（二）外部形勢日趨嚴(yán)峻。為了應(yīng)對當(dāng)前形勢的發(fā)展，盡管許多刊物在采取各種形式，保持市場占有率或開辟新的市場，但除了這種行業(yè)內(nèi)部之間的競爭愈來愈劇烈外，來自紙媒行業(yè)的外部競爭也逐步增加。這種外部競爭主要來自于綜合性幼兒期刊傳播內(nèi)容相近，而傳播手段和傳播形式迥異的網(wǎng)絡(luò)、圖書、電子書籍、報紙等媒體之間的相互較量。21世紀(jì)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)的日益普及和應(yīng)用使得傳統(tǒng)出版業(yè)遭遇了巨大的挑戰(zhàn)。特別是近幾年來，圖書數(shù)字化、閱讀網(wǎng)絡(luò)化等飛速發(fā)展，紙媒的綜合性幼兒期刊面臨的形勢越來越嚴(yán)峻。

（三）營銷舉措因循守舊。當(dāng)前，綜合性幼兒期刊如《開心幼兒》的發(fā)行模式主要是依靠形式單一的郵發(fā)和統(tǒng)一訂閱等渠道銷售，還是停留于粗放型的經(jīng)營形式。宣傳的形式基本上是傳統(tǒng)的廣告形式。再加之，由于對市場調(diào)研不夠深入，不夠細(xì)致，缺少對幼兒群體、幼兒家長和老師數(shù)據(jù)庫開發(fā)，對市場發(fā)展態(tài)勢的分析和評估能力有待加強，還沒有創(chuàng)新更多的宣傳手段和營銷策略，等等。因此，導(dǎo)致期刊市場開拓能力不強，市場占有率增長不夠快。今后的形勢日益嚴(yán)峻，我們應(yīng)當(dāng)開拓更加開放的經(jīng)營模式和營銷形式。

二、綜合性幼兒期刊發(fā)展的策略

面對當(dāng)前的嚴(yán)峻形勢，作為綜合性幼兒期刊的《開心幼兒》要立足于自己的辦刊理念，不斷開拓新的空間，并針對現(xiàn)狀，探求和創(chuàng)新解決問題的策略。

（一）以質(zhì)量促發(fā)展，樹立品牌意識。質(zhì)量是幼兒綜合性期刊的生命線。在當(dāng)前，“內(nèi)容為王”不但不過時，而且其魅力不斷彰顯。如果一個綜合性幼兒期刊內(nèi)容不過關(guān)，那么有關(guān)發(fā)行等相關(guān)問題都會成為空談。當(dāng)前，綜合性幼兒期刊內(nèi)容有待進(jìn)一步發(fā)展。

一是加強期刊的藝術(shù)感染力。幼兒期刊的藝術(shù)感染力表現(xiàn)在圖像的真實性上。圖像保持原生態(tài)的真實性，能夠表達(dá)出圖像創(chuàng)作者的想象力，幼兒正處于想象力發(fā)展的關(guān)鍵期，圖像的原生態(tài)對引導(dǎo)幼兒想象力發(fā)展有很大的促進(jìn)作用。

二是內(nèi)容要遵循幼兒的發(fā)展規(guī)律。2012年教育部發(fā)布《3-6歲兒童學(xué)習(xí)與發(fā)展指南》，對防止和克服學(xué)前教育“小學(xué)化”現(xiàn)象提供了具體方法和建議。根據(jù)《指南》的精神，幼兒綜合性期刊在內(nèi)容上要徹底杜絕“小學(xué)化”，要從健康、語言、社會、科學(xué)、藝術(shù)等五個領(lǐng)域引導(dǎo)的幼兒學(xué)習(xí)與發(fā)展。幼兒生活與真實和想象的世界之間，充滿想象的環(huán)境才是他們自己的世界。因此，一個合格的幼兒期刊要注重幼兒想象力發(fā)展，促進(jìn)幼兒的語言能力、觀察能力、生活常識和豐富的情感能力等方面的發(fā)展。

三是辦出自己的特色。當(dāng)前，許多期刊或多或少地都在各個方面用力，但同時出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，而且隨著進(jìn)一步發(fā)展，這種現(xiàn)象更加明顯。為避免這種現(xiàn)象，綜合性幼兒期刊要打造自身的特色，通過打造品牌欄目，營造品牌效應(yīng)。當(dāng)前，《開心幼兒》有自己的特色欄目“自制圖畫書”和“開心寶貝show”等，這些欄目深受讀者的喜愛，這方面還可以加深力度。并且，加強期刊的特色策劃，每期都開設(shè)獨特的策劃內(nèi)容，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。這樣不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，逐漸樹立自己的品牌。

（二）加快數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展步伐。作為傳統(tǒng)的媒體，雖然綜合性幼兒期刊受網(wǎng)絡(luò)、電子閱讀等沖擊很大，但是從紙媒期刊的角度來看，紙媒期刊如果能與網(wǎng)絡(luò)和電子閱讀結(jié)合，它固有的優(yōu)勢能夠得到充分發(fā)揮。如期刊網(wǎng)絡(luò)版可以通過及時更新內(nèi)容，增強刊物的有效閱讀，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全方位傳播。通過網(wǎng)絡(luò)開通與讀者（這里指幼兒家長和教師）的互動，及時了解讀者對期刊的評價;通過開辟網(wǎng)絡(luò)版交互活動欄目，為幼兒家長和教師構(gòu)建一個互相學(xué)習(xí)、共同成長的平臺，聘請專家坐臺，及時為幼兒家長和教師排困解難，實現(xiàn)刊物和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合，共同鑄造品牌效應(yīng)。微信是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)活動的突飛發(fā)展的一種形式，微信不僅可以實現(xiàn)與讀者的及時溝通，而且有了一定粉絲后還可以帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。因此，一個好的綜合幼兒性期刊必定要努力建立一個有效力有權(quán)威的微信公眾號，定期發(fā)布創(chuàng)新的內(nèi)容，策劃品牌欄目，與刊物充分互動。要多方面開通作者、讀者和編輯的qq群，加強三者之間的聯(lián)系，保證刊物有高質(zhì)量的配圖和文字作者。

（三）增強紙媒資源和網(wǎng)絡(luò)資源的利用率，走多元發(fā)展之路。一個綜合性幼兒期刊一旦形成了品牌，或創(chuàng)有自己的特色欄目，就能逐步建立自己的資源庫。這些資源主要包括優(yōu)秀的作者群、讀者群體和品牌欄目的影響力。綜合性幼兒期刊可以發(fā)揮優(yōu)秀作者群體的作用，組織或舉辦家長或幼兒教師的培訓(xùn)活動?？梢酝ㄟ^利用期刊特色欄目，結(jié)集出版特色內(nèi)容。或開辟書籍市場，組織優(yōu)秀作者出版幼兒喜歡的書籍。利用紙媒開展既有社會效益又有經(jīng)濟(jì)效益的各種活動。如依托刊物等多種平臺，開展夏令營、冬令營等活動，開展各種形式的親子活動，等等。

（四）廣開營銷渠道，創(chuàng)新營銷策略。有了好的內(nèi)容，還要有合適的營銷方式。當(dāng)前，綜合性幼兒期刊一般還是采用發(fā)傳單等一些傳統(tǒng)的宣傳形式。有的采用低廉的價格，吸引讀者購買，但雖有些效果，但很危險，會讓讀者產(chǎn)生不信任的心理。針對當(dāng)前電子技術(shù)的發(fā)展，我們可以在宣傳形式上做些突破，一是制作圖文并茂的宣傳電子產(chǎn)品，如PPT宣傳片，制作具有較強吸引力的微電影，制作有聲版的故事集，等等。二是開展豐富多樣的宣傳活動，如利用六一兒童節(jié)，通過紙媒和網(wǎng)絡(luò)開展相關(guān)的活動，實現(xiàn)讀者與刊物互動，增強期刊的影響力，增加刊物的訂閱量。我們可以通過定時給幼兒家長和教師開展不同主題的講座，讓廣大的幼兒家長和教師廣泛受益，或在全國范圍內(nèi)開展有獎形式讀刊用刊活動，吸引讀者讀刊用刊。