于婧媛

摘要：隨著時(shí)代發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨著全媒體轉(zhuǎn)型升級的契機(jī)。在醫(yī)療宣傳報(bào)道領(lǐng)域中，轉(zhuǎn)型的節(jié)奏和方式更為徹底。本文對該領(lǐng)域的現(xiàn)狀、應(yīng)對及途徑進(jìn)行具體分析，以期推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。

關(guān)鍵詞：紙媒;全媒體轉(zhuǎn)型;創(chuàng)新

隨著媒體形態(tài)的不斷發(fā)展，紙媒面臨著轉(zhuǎn)型升級的變化，甚至是生死存亡的考驗(yàn)。2020年新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作嚴(yán)峻，不僅對醫(yī)藥衛(wèi)生問題，甚至是全社會(huì)全方位的影響，紙媒也不可避免地受到經(jīng)濟(jì)大形勢和市場大環(huán)境的劇烈震蕩，面臨著前所未有的新變局和新挑戰(zhàn)。

在這種新形勢下，傳統(tǒng)媒體在醫(yī)療領(lǐng)域中的作用凸顯，要以全媒體多維度的視角，在唱衰紙媒的聲音中，乘風(fēng)破浪重新站回“桅桿上的瞭望者”。

一、現(xiàn)狀

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的業(yè)態(tài)解構(gòu)不可避免，以前靠發(fā)行量、靠關(guān)系、靠媒體的“級別”去對接客戶的時(shí)代已經(jīng)過去了。融媒體時(shí)代紙媒紛紛加快新型全媒體轉(zhuǎn)型建設(shè)，在新媒體、承辦活動(dòng)等形式中展現(xiàn)新的活力。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，紙媒的權(quán)威性和嚴(yán)謹(jǐn)性在紛繁復(fù)雜的輿論場中脫穎而出，這一典型的現(xiàn)象越來越受到關(guān)注。

（一）單向傳播范圍局限

以往，醫(yī)療領(lǐng)域的宣傳主要集中在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域政策發(fā)布解讀、醫(yī)療機(jī)構(gòu)形象展示、醫(yī)療新技術(shù)突破等，體現(xiàn)方式為通過傳統(tǒng)媒體中發(fā)布?？诰€記者只要與對接單位緊密聯(lián)系并維護(hù)好關(guān)系，一定程度上能維持平穩(wěn)發(fā)稿的狀態(tài)。但由于醫(yī)療機(jī)構(gòu)對宣傳工作重視程度不夠、醫(yī)院里負(fù)責(zé)宣傳的人員不專業(yè)、記者信息源來源較為單一，傳統(tǒng)工作思維方式固化，往往出現(xiàn)“誰寫誰看，寫誰誰看”的情況，傳播范圍十分局限，也容易出現(xiàn)自吹自擂的廣告體寫法。不但沒有提高社會(huì)對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，甚至帶來明顯的反感效果。

（二）不敢直面輿情

醫(yī)患糾紛是很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)的宣傳中最為敏感，習(xí)慣了日常的正面宣傳，當(dāng)面出現(xiàn)負(fù)面輿論時(shí)，不敢直面輿情，反而用抵觸媒體、要求壓稿和諧等手段，容易使自身很被動(dòng)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的社會(huì)形象受損。出現(xiàn)輿情事件后反思，醫(yī)院和媒體在日常工作中，只是把媒體當(dāng)成宣傳發(fā)布的一個(gè)窗口而已，并沒有形成良好的雙向互動(dòng)，致使雙方在遇到負(fù)面輿論時(shí)，關(guān)系反而僵化。

（三）形式缺乏創(chuàng)新

很多紙媒記者沿用傳統(tǒng)寫法，往往形式缺乏創(chuàng)新。比如名醫(yī)人物、科室專欄、醫(yī)生科普等，在網(wǎng)絡(luò)媒體快速傳播的今天，不論是從時(shí)效性還是新聞性，都沒有足夠的吸引力，固定群讀者的依賴程度逐漸下降。

二、應(yīng)對

在瞬息萬變的全媒體時(shí)代，只有轉(zhuǎn)作風(fēng)、轉(zhuǎn)思路、換打法，才能彎道超車。報(bào)社加快新型全媒體轉(zhuǎn)型建設(shè)，不僅對媒體融合深度發(fā)展起到積極作用，也對報(bào)社員工轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，增強(qiáng)本領(lǐng)，主動(dòng)適應(yīng)信息化，提速提效起到促進(jìn)作用。

（一）破媒體屬性加強(qiáng)策劃能力

紙媒要打破媒體屬性的建制，培養(yǎng)全媒體記者。比如原來只會(huì)寫傳統(tǒng)稿件的記者，要適應(yīng)會(huì)用新媒體語言寫醫(yī)院微信公眾號、攝影記者要轉(zhuǎn)型拍視頻拍直播發(fā)抖音，報(bào)社可以承辦線下活動(dòng)，用官方屬性的專業(yè)做政務(wù)宣傳服務(wù)。如，報(bào)社承接了8月19日慶祝第三個(gè)中國醫(yī)師節(jié)的活動(dòng)。其中，媒體在與政府機(jī)構(gòu)、衛(wèi)健系統(tǒng)主管單位對接中，緊緊抓住今年“抗疫精神”主題，圍繞這個(gè)主題，在全社會(huì)營造尊醫(yī)重衛(wèi)的氛圍，邀請醫(yī)師代表們開一場輕松的座談會(huì)，開展抗疫一線醫(yī)師義診活動(dòng)，用實(shí)際行動(dòng)助推常態(tài)化疫情防控。

在現(xiàn)場活動(dòng)中的一個(gè)節(jié)目是醫(yī)生子女們朗誦詩歌《爸爸媽媽，我為你們驕傲》，讓全場嘉賓淚奔。觸發(fā)淚點(diǎn)的詩歌，就是同為“醫(yī)二代”的記者先原創(chuàng)初稿，報(bào)社通過自己的校園小記者平臺(tái)，發(fā)動(dòng)各學(xué)校“醫(yī)二代”孩子們自薦報(bào)名參加表演。為了更貼近真實(shí)、更能感同身受，記者給每一位小記者們發(fā)了一張紙條，讓孩子們寫下對醫(yī)生父母的表白。收集這些紙條就是收集素材的重要一步，選取出有信息量的紙條，記者在排練現(xiàn)場面對面采訪小記者，記錄最樸素的童言童語并添加在初稿中。這一采訪、創(chuàng)作過程十分寶貴，奠定了這個(gè)節(jié)目成為活動(dòng)中最感人印象最深刻的影響力。報(bào)社還對整場活動(dòng)進(jìn)行視頻、圖片網(wǎng)絡(luò)直播，社會(huì)反響好。

從策劃到執(zhí)行，從主持詞到媒體通稿，從場地設(shè)計(jì)到線上媒體宣傳，從腳本創(chuàng)作到節(jié)目編排，作為承辦單位的報(bào)社迅速轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變思想觀念開腦路，用一場成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，開辟出媒體在醫(yī)療領(lǐng)域的新路子。以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)展現(xiàn)出報(bào)社良好的執(zhí)行力，也是媒體轉(zhuǎn)型升級中“深化大學(xué)習(xí)，提振精氣神”的一次良好體現(xiàn)。

（二）改文風(fēng)參與代運(yùn)營

轉(zhuǎn)型要徹底，就要壓實(shí)紙媒，積極尋求融媒體的創(chuàng)新突破。報(bào)社記者最常寫的就是消息和通訊體裁，優(yōu)秀的記者往往有自己的寫稿風(fēng)格。但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，快速閱讀獲取信息量，受眾群的喜好等，很大程度上用直觀的數(shù)字體現(xiàn)宣傳的影響力。

比如，紙媒代運(yùn)營衛(wèi)健系統(tǒng)和醫(yī)院的微信公眾號，這是新媒體宣傳合作上的一個(gè)突破。記者小編在單位、醫(yī)院駐點(diǎn)采訪，及時(shí)發(fā)布政策信息，參與到醫(yī)療系統(tǒng)宣傳工作策劃的核心群，不僅可以從媒體視角提供有效的參考，也能夠“術(shù)業(yè)有專攻”用專業(yè)能力出謀劃策，駐點(diǎn)記者還可以第一時(shí)間掌握消息源，確保新聞的準(zhǔn)確性和真實(shí)性。事實(shí)證明，這對醫(yī)療系統(tǒng)宣傳工作業(yè)務(wù)水平提升、品牌形象、微信號吸收粉絲、患者受眾滿意度上都有很大的幫助。

新聞的時(shí)效性尤為重要。在以往的紙媒報(bào)道中，往往缺乏直觀的現(xiàn)場感。于是，駐點(diǎn)記者深夜12點(diǎn)后，走進(jìn)急診室，關(guān)注醫(yī)院里上“大夜班”的醫(yī)生，采寫了第一手急診室故事。配上圖片、視頻，第一時(shí)間在微信公眾號上發(fā)布傳播。很多讀者是通過朋友圈閱讀了這篇新媒體推文。關(guān)注你鮮有關(guān)注時(shí)段的醫(yī)院故事，這種新媒體優(yōu)先的報(bào)道效果，不僅在醫(yī)療領(lǐng)域得到認(rèn)可，也營造了尊醫(yī)重衛(wèi)的氛圍。

（三）互聯(lián)網(wǎng)思維適應(yīng)信息化

視頻、圖片是新媒體宣傳中最為直接的一種呈現(xiàn)方式。要如何把醫(yī)療領(lǐng)域中晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語和醫(yī)療技術(shù)，用通俗易懂的傳播手段呈現(xiàn)給受眾？有了媒體的參與，這一問題迎刃而解。以醫(yī)院為例，報(bào)社承接醫(yī)院的品牌宣傳運(yùn)營，為醫(yī)院形象設(shè)置一個(gè)虛擬的“人設(shè)”，以第一視角進(jìn)行醫(yī)院近階段的宣傳。根據(jù)醫(yī)療衛(wèi)生日，有策劃地拍攝醫(yī)生科普短視頻、名醫(yī)網(wǎng)上直播、圖片和視頻直播醫(yī)院大型活動(dòng)等，用互聯(lián)網(wǎng)思維適應(yīng)信息化的發(fā)展。

值得一提的是，在二線工作的報(bào)社網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員也積極主動(dòng)融入轉(zhuǎn)型中，比如開發(fā)“網(wǎng)絡(luò)健康答題小程序”、H5，為客戶單位提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)、輿情監(jiān)控工作等。

（四）整合社會(huì)資源開展公益活動(dòng)

紙媒的權(quán)威性和嚴(yán)謹(jǐn)性不可置否，紙媒的社會(huì)責(zé)任屬性，決定了它開展社會(huì)公益活動(dòng)的公信力。比如記者在采訪了福建安溪一村莊因?yàn)榫窟^高，導(dǎo)致3000多村民牙齒發(fā)黑，村莊也被稱為“黑牙村”。報(bào)社聯(lián)合口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)，組織了“黑牙村公益行”活動(dòng)，醫(yī)生們帶來了愛牙護(hù)牙的講座，為村民免費(fèi)看牙的同時(shí)，慰問村里貧困戶，在生活上提供了一定的幫助。此外，慈善醫(yī)療救助、關(guān)注罕見病救助、報(bào)社承辦的活動(dòng)中，組織醫(yī)院參與義診、公益服務(wù)等，為愛心城市注入滿滿的正能量。

三、結(jié)語

在新形勢下，紙媒的轉(zhuǎn)型要繼續(xù)加快。目前在視頻平臺(tái)中的短視頻、長視頻;社交平臺(tái)的微信、微博中的嘗試較為成功。但在音頻平臺(tái)、問答平臺(tái)和自媒體平臺(tái)中，較少有傳統(tǒng)媒體的參與。在醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺(tái)的宣傳推廣、醫(yī)院網(wǎng)上問診等醫(yī)療服務(wù)的呈現(xiàn)，也是媒體宣傳中可以拓展的新渠道。同時(shí)，要培養(yǎng)專業(yè)人才。市場競爭異常激烈，面對新形勢下的新挑戰(zhàn)，培養(yǎng)有改革創(chuàng)新精神的復(fù)合型人才尤為重要。不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)、提高自身專業(yè)能力素質(zhì)，對提升行業(yè)競爭力也具有推動(dòng)作用。