時(shí)蕊蕊 楊穎 余曉鳳

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，依托電商平臺(tái)的銷(xiāo)售模式越來(lái)越多，本文研究高校大學(xué)生水果消費(fèi)情況并建立與滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品間的連接點(diǎn)，對(duì)于水果農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行微營(yíng)銷(xiāo)，在微信公眾號(hào)平臺(tái)、微博賬號(hào)進(jìn)行水果農(nóng)產(chǎn)品信息的匯總整合和產(chǎn)品展示，通過(guò)個(gè)人微信號(hào)和朋友圈進(jìn)行水果農(nóng)產(chǎn)品的訂購(gòu)與銷(xiāo)售的服務(wù)平臺(tái)。

Abstract：With the advent of the Internet plus era， the sales mode of e-commerce platform is increasing. This paper studies the consumption of fruit and the link between the fruit and agricultural products， and carries out micro marketing for fruit products. It integrates and integrates fruit products information on WeChat public platform and micro-blog official account. A service platform for ordering and selling fruit agricultural products.

關(guān)鍵詞：滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品;高校水果消費(fèi);微營(yíng)銷(xiāo)

隨著大學(xué)生消費(fèi)水平升級(jí)以及宿舍無(wú)法提供適宜的儲(chǔ)存條件，量少品類(lèi)多成為大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)水果的需求，有些種類(lèi)的水果以量少形式進(jìn)行銷(xiāo)售對(duì)水果損耗比較大，商家不會(huì)選擇以單個(gè)的形式出售。以河北科技大學(xué)（以后簡(jiǎn)稱(chēng)科大）為例，由于學(xué)校以及周邊超市沒(méi)有提供單個(gè)水果的售賣(mài)業(yè)務(wù)，以及校內(nèi)外銷(xiāo)售水果的地點(diǎn)較多，競(jìng)爭(zhēng)行為嚴(yán)重，且了解了一些果農(nóng)水果滯銷(xiāo)的信息，為果町果業(yè)項(xiàng)目發(fā)展提供了一定條件。本文針對(duì)此問(wèn)題提出了果町果業(yè)項(xiàng)目，創(chuàng)新水果的銷(xiāo)售模式，以公眾號(hào)為依托，連接果農(nóng)，為大學(xué)生群體提供個(gè)性化水果購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，緩解果農(nóng)水果滯銷(xiāo)的情況。

一、高校水果消費(fèi)情況

1、大學(xué)校園水果售賣(mài)情況

根據(jù)在科大發(fā)放的調(diào)查問(wèn)卷回收情況，人均每月水果消費(fèi)低于50元的占到總?cè)藬?shù)的一半，水果消費(fèi)比重占總生活比重的4.1%-5%，大學(xué)生更加傾向于少量多次購(gòu)買(mǎi)水果。有70%的受調(diào)查學(xué)生選擇在學(xué)校周邊小店購(gòu)買(mǎi)水果，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯;有近50%的受訪學(xué)生會(huì)在學(xué)校內(nèi)的超市、水果店購(gòu)買(mǎi)水果，其地理優(yōu)勢(shì)顯著，學(xué)生在飯后或閑暇之余可很方便的購(gòu)買(mǎi)水果，有優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)學(xué)生也能夠更快得知并擴(kuò)散;有30%的學(xué)生會(huì)在流動(dòng)商販處購(gòu)買(mǎi)，學(xué)校內(nèi)外都有流動(dòng)商販，但距離較遠(yuǎn)。僅有17%的學(xué)生會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)水果，且水果種類(lèi)多為蘋(píng)果、梨等以運(yùn)輸，不易壓壞的為主。

2.大學(xué)校園水果銷(xiāo)售存在的問(wèn)題以及痛點(diǎn)

①水果競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)較大，易造成惡性競(jìng)爭(zhēng)

由于學(xué)校地理位置，周邊并沒(méi)有大型連鎖超市，校內(nèi)有超市首賣(mài)水果的超市、夜晚出現(xiàn)的流動(dòng)攤點(diǎn)。超市內(nèi)使用電子秤較為公平，夜晚出現(xiàn)的流動(dòng)攤點(diǎn)質(zhì)量無(wú)法保證且不能確定分量是否足夠，質(zhì)量也不能保證。學(xué)校外水果超市店鋪競(jìng)爭(zhēng)比較大，有水果店為了壓價(jià)不能保證質(zhì)量，損害學(xué)生權(quán)益。

②網(wǎng)購(gòu)水果顧慮多

網(wǎng)購(gòu)水果比在學(xué)校內(nèi)外買(mǎi)水果價(jià)格低很多，但在運(yùn)輸過(guò)程中是否有損壞，損壞程度都無(wú)法確定。且網(wǎng)購(gòu)水果量較大，通常以一箱起步，送到學(xué)?？爝f點(diǎn)后需要學(xué)生自己去搬運(yùn)，學(xué)?？爝f點(diǎn)有開(kāi)放時(shí)間，有快遞點(diǎn)距離較遠(yuǎn)，較重快遞搬取不便，且如果不能及時(shí)取回，在快遞點(diǎn)放置時(shí)其儲(chǔ)存條件也不能保證，不可控因素較多。

③學(xué)生對(duì)水果質(zhì)量甄別能力不強(qiáng)

通過(guò)分析調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)，學(xué)生認(rèn)為自己在日常購(gòu)買(mǎi)水果時(shí)辨別新鮮高品質(zhì)水果的能力一般，僅有一成的學(xué)生認(rèn)為自己能夠完全掌握挑選水果的技巧，在水果挑選方面的知識(shí)嚴(yán)重匱乏。學(xué)生挑選能力不佳給水果售賣(mài)方提供了可乘之機(jī)，在有洞的地方貼標(biāo)簽、利用燈光和水使水果賣(mài)相更好等手段都給學(xué)生水果挑選帶來(lái)困難。

二、滯銷(xiāo)水果農(nóng)產(chǎn)品分析

“谷賤傷農(nóng)”并不是一個(gè)新現(xiàn)象，《漢書(shū)·食貨志》中就有“糴甚貴，傷民;甚賤，傷農(nóng)”的記載。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，水果培育，水肥，蟲(chóng)害等技術(shù)越來(lái)越完備，水果的產(chǎn)量也就隨之增加，一次水果可能出現(xiàn)產(chǎn)量過(guò)剩現(xiàn)象。而果農(nóng)多對(duì)于信息技術(shù)的運(yùn)用不甚了解，因此出現(xiàn)滯銷(xiāo)現(xiàn)象并不能很好的解決，大部分需要政府或社會(huì)公益性組織幫助。而今年的新冠疫情對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的售賣(mài)更是雪上加霜，受物流受阻、需求下降等因素影響，大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，而春耕即將開(kāi)始，滯銷(xiāo)時(shí)間太長(zhǎng)可能導(dǎo)致蔬菜、水果錯(cuò)過(guò)最后上市時(shí)間，種植戶(hù)棄收使得損失加重，水果滯銷(xiāo)達(dá)到了250萬(wàn)噸。新冠疫情爆發(fā)后出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，主要有以下幾個(gè)原因：一是疫情防控期間廣大居民自行居家隔離，餐飲業(yè)及家庭聚餐停擺，大幅削減了春節(jié)至今除糧食外大部分農(nóng)產(chǎn)品需求。二是基層封城封路措施層層加碼，尤其影響到進(jìn)出鄉(xiāng)村的毛細(xì)血管道路，導(dǎo)致大量農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸受阻、物流不暢。三是受防控措施影響，大批物流企業(yè)復(fù)工難、復(fù)工慢，農(nóng)貿(mào)流通體系無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。四是廣大農(nóng)民求助渠道、求助能力受限，供需兩側(cè)無(wú)法形成有效對(duì)接。在調(diào)查中，天津市薊州區(qū)馬伸橋鎮(zhèn)的支柱產(chǎn)業(yè)便為水果種植與銷(xiāo)售，該鎮(zhèn)有大量的蘋(píng)果基地，草莓基地以及藍(lán)莓基地，但受新冠疫情影響，大部分導(dǎo)致滯銷(xiāo)，果農(nóng)面臨巨大損失。

三、水果農(nóng)產(chǎn)品微營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新形式

1、水果農(nóng)產(chǎn)品微營(yíng)銷(xiāo)策略的主要內(nèi)容

微營(yíng)銷(xiāo)一般是指通過(guò)微信、微博等社交平臺(tái)，建立粉絲群和社群，參考電商平臺(tái)的o2o模式，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)于水果農(nóng)產(chǎn)品的微營(yíng)銷(xiāo)可以解釋為在微信公眾號(hào)平臺(tái)、微博賬號(hào)進(jìn)行水果農(nóng)產(chǎn)品信息的匯總整合和產(chǎn)品展示，通過(guò)個(gè)人微信號(hào)和朋友圈進(jìn)行水果農(nóng)產(chǎn)品的訂購(gòu)與銷(xiāo)售。雖然都是o2o銷(xiāo)售模式，但相對(duì)于大型電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其規(guī)模更小、操作更簡(jiǎn)單、運(yùn)營(yíng)成本更低、消費(fèi)者更具針對(duì)性，最重要的是，微營(yíng)銷(xiāo)以最低的成本拉近了銷(xiāo)售與消費(fèi)者之間的距離，更加吸引消費(fèi)者。

2、水果農(nóng)產(chǎn)品微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的設(shè)計(jì)與搭建

①.環(huán)境分析

根據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，目前我國(guó)水果農(nóng)產(chǎn)品微營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)仍然處于初步發(fā)展階段，主要集中在各高校和市中心寫(xiě)字樓，目標(biāo)消費(fèi)者是在校大學(xué)生和城市白領(lǐng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交平臺(tái)在農(nóng)村的普及，微營(yíng)銷(xiāo)策略在滯銷(xiāo)果農(nóng)和消費(fèi)者之間能起到的作用越來(lái)越突出。在國(guó)家政策方面，電子商務(wù)近農(nóng)村的的政策更加有利于水果農(nóng)產(chǎn)品的微營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。2015年5月15日，商務(wù)部發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》。重點(diǎn)工作任務(wù)之一是“推動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，培育農(nóng)村電商環(huán)境”，明確說(shuō)明國(guó)家支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展，支持電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)展面向農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)及渠道。但是，截止到2020年，國(guó)內(nèi)各大農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，如億農(nóng)網(wǎng)、一畝田等農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)和農(nóng)賣(mài)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布平臺(tái)。隨著其用戶(hù)量指數(shù)增長(zhǎng)，入會(huì)費(fèi)用和注冊(cè)步驟也更加復(fù)雜，這無(wú)疑成為了滯銷(xiāo)果農(nóng)和消費(fèi)者之間新的阻礙。微營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)就是以最低的成本拉近了農(nóng)戶(hù)與消費(fèi)者之間的距離，其前景市場(chǎng)形勢(shì)良好。

②.消費(fèi)者分析

通過(guò)本研究小組對(duì)消費(fèi)者有關(guān)《大學(xué)生日常水果消費(fèi)及網(wǎng)購(gòu)水果情況調(diào)查報(bào)告》的結(jié)果顯示，近年來(lái)大學(xué)生消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感型，僅次于價(jià)格關(guān)注度的是食品安全和物流服務(wù)。對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)微營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)水果農(nóng)產(chǎn)品，能夠以更低的價(jià)格買(mǎi)到更加純正的天然無(wú)污染水果。另一方面，微信社交平臺(tái)更加容易發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，平臺(tái)留言和朋友圈評(píng)論都是輿論監(jiān)督和反饋的場(chǎng)地，這令消費(fèi)者更加舒心和放心。除此以外，通過(guò)訂閱微信公眾號(hào)消息和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)推出有關(guān)水果的甄選和搭配知識(shí)、水果采摘現(xiàn)場(chǎng)、水果優(yōu)惠活動(dòng)等，消費(fèi)者能夠第一時(shí)間獲得信息，線上通過(guò)添加各高校站點(diǎn)的客服人員個(gè)人工作微信號(hào)，線上訂單，線下只需等待送達(dá)即可，消費(fèi)體驗(yàn)度明顯提高。

③.“果町果業(yè)”微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)介紹

我小組通過(guò)考察多方案例，綜合分析，建立了屬于本項(xiàng)目的公眾號(hào)試營(yíng)平臺(tái)——果町果業(yè)。將助農(nóng)公益事業(yè)與創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想聯(lián)系在一起。切實(shí)解決農(nóng)村地區(qū)由于信息接收困難、交通條件落后、科技水平較低而導(dǎo)致的水果農(nóng)產(chǎn)品不能走出大山的滯銷(xiāo)問(wèn)題。公眾號(hào)的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)：公眾號(hào)logo為三個(gè)擬人化的水果，活潑生動(dòng)，具有吸引力;菜單欄分為了三個(gè)部分：水果預(yù)覽、在線下單、果農(nóng)入駐。“水果預(yù)覽”可以預(yù)覽當(dāng)下平臺(tái)在售的一般水果，也可以在專(zhuān)輯中觀看預(yù)定水果的生長(zhǎng)過(guò)程，入駐果農(nóng)會(huì)定期上傳有關(guān)水果種植、培育、采摘和包裝過(guò)程的照片;“在線下單”方便用戶(hù)添加客服個(gè)人工作微信賬號(hào)，隨時(shí)隨地可下單，平臺(tái)會(huì)根據(jù)下單情況從農(nóng)戶(hù)手中進(jìn)貨，三方運(yùn)輸?shù)睦洳乇ｕr運(yùn)輸技術(shù)的成熟保障了可行性;“果農(nóng)入駐為后期平臺(tái)成熟后的商家入駐提供了窗口。同時(shí)日常更新的文章我們會(huì)貼近生活，介紹時(shí)令水果、在水果成熟前期發(fā)布預(yù)告提醒消息等。通過(guò)發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，結(jié)合國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)+的政策，創(chuàng)建了適用于高校大學(xué)生的水果農(nóng)產(chǎn)品微營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)發(fā)布及時(shí)的鮮果資訊、推送各種水果甄選和搭配的常識(shí)、整合附近果園的水果農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)信息、擴(kuò)充和維護(hù)粉絲群等方式，實(shí)現(xiàn)果農(nóng)與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系。

3、主要觀點(diǎn)

①、o2o模式下創(chuàng)新的微平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略：在擬態(tài)環(huán)境中，適應(yīng)了用戶(hù)更加高效、便捷、個(gè)性化的購(gòu)物需求。搭乘互聯(lián)網(wǎng)的快車(chē)，利用微信app的公眾號(hào)平臺(tái)通過(guò)搜集信息整合再傳播的操作，以最低的成本、最有效的銷(xiāo)售模式建立了一座溝通滯銷(xiāo)水果農(nóng)產(chǎn)品商戶(hù)和大學(xué)生消費(fèi)者的橋梁。

②、三方運(yùn)輸配送模式：下單成功并預(yù)約時(shí)間后我們的配送員會(huì)在配送前與客戶(hù)聯(lián)系，如果客戶(hù)有特殊的需求，可以在訂單中標(biāo)注，我們會(huì)根據(jù)預(yù)定時(shí)間送到客戶(hù)手中。根據(jù)用戶(hù)的訂單時(shí)間，我們會(huì)在配送前進(jìn)行產(chǎn)品篩查，保證產(chǎn)品的新鮮，使用周轉(zhuǎn)箱、泡沫箱或冰保證適合的溫度，利用面包車(chē)等進(jìn)行運(yùn)輸，在產(chǎn)品的最好保鮮期內(nèi)送達(dá)顧客的手中，這樣在精確的產(chǎn)品保鮮時(shí)間內(nèi)，我們即保證了產(chǎn)品的及時(shí)送達(dá)，也節(jié)省了冷藏運(yùn)輸?shù)某杀?。在送達(dá)前我們會(huì)與顧客聯(lián)系，如顧客可以直接取件我們會(huì)直接將產(chǎn)品送達(dá)顧客的手中，如顧客不在收件區(qū)域或者無(wú)法取件，我們會(huì)放在與我們進(jìn)行合作的附近的其他商戶(hù)中，等待顧客在周期內(nèi)自行提取。

③、特色的宣傳推廣：關(guān)于前期宣傳方面，我們創(chuàng)新性的使用視頻、圖片相結(jié)合的方法，更加直觀的展現(xiàn)產(chǎn)品。從產(chǎn)品種植、采摘到后期加工包裝都進(jìn)行視頻的錄制并放在公眾號(hào)上，并呼吁大家在其他公眾平臺(tái)（QQ、微播、抖音）進(jìn)行點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)。每個(gè)月我們還將在平臺(tái)上選取消費(fèi)者或者轉(zhuǎn)發(fā)集贊到達(dá)一定量數(shù)目的用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)地體驗(yàn)，將用戶(hù)體驗(yàn)采摘的過(guò)程放在微信公眾號(hào)推文中進(jìn)行宣傳，提高產(chǎn)品的可信度。除了挑選平臺(tái)目錄提供的水果外，用戶(hù)也可根據(jù)自身的需求提前預(yù)定當(dāng)季水果，果農(nóng)再進(jìn)行個(gè)性化的種植。

④.全方面的粉絲維護(hù)：從新用戶(hù)注冊(cè)進(jìn)入開(kāi)始我們就建立了用戶(hù)檔案，熱情、完善的解決客戶(hù)在整個(gè)過(guò)程中的問(wèn)題，與客戶(hù)交流，完善產(chǎn)品和服務(wù)。用戶(hù)信息收集。對(duì)于老客戶(hù)和會(huì)員特權(quán)客戶(hù)，我們維持、加深與其的關(guān)系，我們對(duì)這類(lèi)用戶(hù)建立更加詳細(xì)的單獨(dú)的私人檔案，與老客戶(hù)做經(jīng)常的電話訪問(wèn)、節(jié)日慰問(wèn)，給予特權(quán)用戶(hù)產(chǎn)品的優(yōu)惠或個(gè)性化專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

4、“果町果業(yè)”微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)策略實(shí)施分析

①.產(chǎn)品策略

1）核心產(chǎn)品：一般水果農(nóng)產(chǎn)品。

2）附屬產(chǎn)品：水果搭配套餐、鮮切拼盤(pán)和個(gè)性化定制等產(chǎn)品。

3）拓展產(chǎn)品：送貨上門(mén)和私人定制服務(wù)。

②.定價(jià)策略

1）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：根據(jù)市場(chǎng)大環(huán)境和校內(nèi)水果售賣(mài)點(diǎn)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出價(jià)格調(diào)整。

2）特殊品定價(jià)：附屬產(chǎn)品和拓展產(chǎn)品特殊定價(jià)，一般計(jì)算方式為實(shí)際價(jià)值+附加價(jià)值。

3）捆綁銷(xiāo)售定價(jià)：套餐搭配產(chǎn)品根據(jù)庫(kù)房水果剩余情況進(jìn)行組合定價(jià)

4）差別定價(jià)：在社群和粉絲群內(nèi)區(qū)別普通用戶(hù)、vip和vvip的不同優(yōu)惠和不同服務(wù)。

5）自主定價(jià)：私人定制服務(wù)根據(jù)消費(fèi)者需要平臺(tái)提供服務(wù)的性質(zhì)和難易度進(jìn)行協(xié)商定價(jià)。

③.營(yíng)銷(xiāo)、推廣策略

1）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：在公眾號(hào)內(nèi)定期發(fā)布有消費(fèi)者感興趣的圖文內(nèi)容，讓消費(fèi)者愿意持續(xù)關(guān)注“果町果業(yè)”微平臺(tái)。如水果營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、趣味水果吃法、水果甄選技巧和社會(huì)實(shí)事熱點(diǎn)話題等。建設(shè)專(zhuān)題“我家有果初長(zhǎng)成”和“水果！沒(méi)那么簡(jiǎn)單！”兩個(gè)專(zhuān)輯，內(nèi)容收錄農(nóng)產(chǎn)品水果的生長(zhǎng)過(guò)程照片、采用小視頻的形式，推出一些水果采摘、果農(nóng)生活、趣味冷知識(shí)的小視頻，增強(qiáng)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)感和參與感。同時(shí)，也更加明確我平臺(tái)的銷(xiāo)售宗旨。

2）事件營(yíng)銷(xiāo)：在特殊的節(jié)假日、紀(jì)念日和高校大型活動(dòng)期間推出免配送費(fèi)活動(dòng)，在體育和娛樂(lè)熱點(diǎn)事件爆發(fā)時(shí)段，創(chuàng)新推出特別套餐。展示出“果町果業(yè)”微平臺(tái)超強(qiáng)的活躍度，拉近和消費(fèi)者之間的距離，展示出相似的價(jià)值觀，增強(qiáng)和消費(fèi)者的親切感和互動(dòng)感。

3）線下推廣：設(shè)計(jì)宣傳小廣告，在上下課高峰期的生活區(qū)各路口進(jìn)行發(fā)放。印制大型易拉寶，對(duì)“果町果業(yè)水果農(nóng)產(chǎn)品微平臺(tái)”進(jìn)行介紹和推廣。同時(shí)，可以跟學(xué)校內(nèi)其他商戶(hù)進(jìn)行合作，制定互利共贏策略。

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