盧海濤

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：通過合理界定中小企業(yè)的范圍，仔細(xì)分析中小企業(yè)的特點(diǎn)，并結(jié)合微營銷帶給中小企業(yè)的現(xiàn)實(shí)益處，總結(jié)得出微營銷的營銷模式特別適合在中小企業(yè)中推廣和應(yīng)用。鑒于此，本文在對中小企業(yè)微營銷的主要策略進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，對如何完善中小企業(yè)微營銷模式提出了應(yīng)對措施，這有助于中小企業(yè)更加有效地開展微營銷活動并能更好地發(fā)揮其在社會主義建設(shè)中的功能。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 微營銷 營銷策略

引言

伴隨著智能移動終端的更新，傳統(tǒng)購買方式的轉(zhuǎn)變以及信息化程度的加深，以微博、微信為代表的低成本、高傳播性的新媒體營銷方式開始出現(xiàn)并普及，并且在企業(yè)營銷體系中的作用和地位越來越重要。綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究成果分析，在對微傳播的認(rèn)識方面觀點(diǎn)基本一致，普遍承認(rèn)并接受了微傳播給人們?nèi)粘Ｉ顜砭薮笥绊懀‥llison，2007；高媛，2001）以及其中所蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值（Facebook，2011）；對于企業(yè)微營銷模式的策略（Michael Penis，2013；吳敏，2002）和實(shí)際應(yīng)用等方面（Mares&Torra，2013；單曉彤，2014）也都主張要根據(jù)實(shí)際情況具體問題具體分析。但是，目前學(xué)術(shù)界對于中小企業(yè)微營銷的研究尚處于起步階段，有待進(jìn)一步挖掘和深入研究。

中小企業(yè)的特征及選擇微營銷的原因分析

（一）中小企業(yè)的特征

中小企業(yè)是指與所處行業(yè)中的大型企業(yè)相比，在人員、資產(chǎn)、經(jīng)營等各方面的規(guī)模都很小的經(jīng)濟(jì)單元。這種企業(yè)一般由單人或少數(shù)人投資經(jīng)營，雇傭員工較少，營業(yè)額較小，在企業(yè)經(jīng)營上基本都是由投資者直接管理，受外界因素干擾較少。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)主要具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

機(jī)動靈活，適應(yīng)性強(qiáng)。中小企業(yè)具有投資少、周期短、成本回收快等特點(diǎn)，經(jīng)營項(xiàng)目和范圍比較豐富、寬泛，經(jīng)營管理靈活，在經(jīng)濟(jì)波動劇烈時(shí)，能及時(shí)調(diào)整經(jīng)營方向，積極適應(yīng)市場變化，緊跟時(shí)代步伐，與管理層級多、組織機(jī)構(gòu)復(fù)雜的大型企業(yè)相比，具有“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢，更能積極、快速地對市場變化做出反應(yīng)。受自身規(guī)模等條件限制，中小企業(yè)在單一產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)上無法與大企業(yè)進(jìn)行競爭，但在大企業(yè)不能完全觸及的一些細(xì)分市場上，中小企業(yè)一般更專業(yè)、更有競爭力。中小企業(yè)通過在細(xì)分市場的專業(yè)化生產(chǎn)，往往能夠與大企業(yè)形成協(xié)作發(fā)展的形勢，并與大企業(yè)建立密切關(guān)系，依托大企業(yè)促進(jìn)其發(fā)展和成長。

經(jīng)營范圍廣，產(chǎn)品單一，市場競爭激烈，經(jīng)營成本高。中小企業(yè)基本涵蓋了社會經(jīng)濟(jì)和生活的各個(gè)方面，廣泛存在于制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)、農(nóng)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)和零售業(yè)等競爭性行業(yè)。由于自身資金規(guī)模以及科技水平的限制，實(shí)力弱小的中小企業(yè)—般只能選擇進(jìn)入準(zhǔn)入條件相對較低的行業(yè)發(fā)展，而其產(chǎn)品主要集中在大部分廠商都能生產(chǎn)的中低端產(chǎn)品。另外，由于中小企業(yè)所進(jìn)入的行業(yè)均屬競爭性行業(yè)，且過于集中，這就造成行業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象明顯，企業(yè)間競爭殘酷，生產(chǎn)經(jīng)營成本較高。但就目前來看，中小企業(yè)數(shù)量眾多、行業(yè)分布廣，而且還具有經(jīng)營管理靈活、貼近消費(fèi)市場等特點(diǎn)，使其在個(gè)性化消費(fèi)盛行的市場環(huán)境下，更能有效滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

抵御經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的能力差。中小企業(yè)自身就先天存在著人力、財(cái)力、物力不足的劣勢，而許多中小企業(yè)在發(fā)展過程中不能正確面對自身的不足和所處的環(huán)境，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營的范圍和規(guī)模，不切實(shí)際地追求多元化的發(fā)展道路，最終導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)資金短缺、產(chǎn)品質(zhì)量低下、服務(wù)不到位等情況，使整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動陷入惡性循環(huán)。另外，中小企業(yè)一般都存在融資困難的問題，這就使得很多中小企業(yè)基本上都難以承受生產(chǎn)經(jīng)營過程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）中小企業(yè)選擇微營銷的原因

微營銷模式有助于降低中小企業(yè)的運(yùn)營成本。由于中小企業(yè)普遍存在人力、財(cái)力、物力先天不足的問題，因此中小企業(yè)在營銷策略上更青睞于成本低、效果好的營銷模式，而微營銷正是滿足這一要求的高性價(jià)比的營銷模式。相較于傳統(tǒng)媒體高昂的廣告費(fèi)用，微營銷模式只需要想辦法吸引公眾的廣泛關(guān)注，然后通過微博、微信等新媒體平臺對企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)信息進(jìn)行推送和傳播，基本上不會產(chǎn)生任何成本，另外微營銷利用網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的營銷特點(diǎn)也能夠有效降低企業(yè)的實(shí)體店投入成本和人工成本。

微營銷有助于中小企業(yè)及時(shí)掌握客戶的需求。微營銷的媒介——新媒體具有即時(shí)互動的特點(diǎn)，能很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶之間的實(shí)時(shí)互動，企業(yè)通過與客戶的積極互動，可以及時(shí)獲取客戶對產(chǎn)品的具體要求，進(jìn)而有效引導(dǎo)企業(yè)充分利用自身靈活機(jī)動的特點(diǎn)，有針對性地根據(jù)客戶需求調(diào)整生產(chǎn)方向，拓展新的消費(fèi)市場，并積極完善產(chǎn)品和服務(wù)。

微營銷有助于中小企業(yè)獲取有效數(shù)據(jù)和信息反饋。通過分析社會化媒體上的用戶資料和數(shù)據(jù)，可以有效指導(dǎo)中小企業(yè)確定目標(biāo)消費(fèi)群體，并對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有針對性地進(jìn)行營銷活動。微媒體，特別是微信具有“一對一”精確推送的特點(diǎn)，這使中小企業(yè)針對特定消費(fèi)群體的精確營銷變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

微營銷有助于中小企業(yè)進(jìn)行“口碑營銷”，加強(qiáng)用戶和企業(yè)的連接。企業(yè)的產(chǎn)品信息通過消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的傳播，可以有效促進(jìn)品牌的推廣和宣傳。微媒體傳播的特點(diǎn)是信息傳播速度快，不管是微博轉(zhuǎn)發(fā)還是微信朋友圈分享，相對于傳統(tǒng)的營銷模式而言，這都是一種可信度更高、影響力更大的傳播方式。這種利用消費(fèi)者自發(fā)傳播的營銷模式對于品牌認(rèn)知度較低的中小企業(yè)而言，營銷效果一般都比傳統(tǒng)的營銷模式更高效，也更能被消費(fèi)者接受。

中小企業(yè)微營銷模式

活動營銷。活動營銷是指中小企業(yè)在有效整合資源的前提下，通過組織策劃相關(guān)活動或借助社會重大事件來達(dá)到宣傳和營銷的目的，實(shí)現(xiàn)提升品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，并最終帶動消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)盈利。微博是開放式的微媒體平臺，具有高效傳播的特點(diǎn)，互動性較強(qiáng)，中小企業(yè)借助微博舉辦線上線下各種趣味活動，可以充分調(diào)動起用戶群體的積極性和主動性。

有獎轉(zhuǎn)發(fā)。有獎轉(zhuǎn)發(fā)是一項(xiàng)有償性營銷方法，由于其吸引力強(qiáng)、效果顯著，是一種深受中小企業(yè)和客戶廣泛認(rèn)可和歡迎的營銷模式，業(yè)已成為中小企業(yè)積極采用的普遍性的營銷方式。其運(yùn)作步驟分為三步：第一步是中小企業(yè)通過官方微博發(fā)布一條信息，內(nèi)容通常與中小企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)，其中說明了轉(zhuǎn)發(fā)即有機(jī)會獲得獎品，在微博中要寫明轉(zhuǎn)發(fā)的方式方法、抽獎的時(shí)間和規(guī)則等；第二步是活動結(jié)束之后，由企業(yè)自主篩選出入圍用戶，并即時(shí)通知；第三步即兌換獎品。有獎轉(zhuǎn)發(fā)具有非常高的吸引力，是增加粉絲的一個(gè)有效方式，有獎轉(zhuǎn)發(fā)不僅具有平均成本低、吸引力強(qiáng)的特點(diǎn)，同時(shí)效果顯著，能在最短的時(shí)間內(nèi)迅速提升中小企業(yè)的影響力。

植入式廣告。植入式廣告是近幾年興起的一種新型廣告形式，植入式廣告要求產(chǎn)品與廣告相融洽，達(dá)到有廣告勝似無廣告的效果，要通過對品牌和產(chǎn)品服務(wù)的分析，剖析其內(nèi)在特征，然后將植入式廣告融入到傳播媒介中，使廣大用戶在無形中獲取產(chǎn)品廣告，最終達(dá)到產(chǎn)品營銷的目的。隨著社會化媒體的迅速發(fā)展，植入式廣告已廣泛存在于人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面，不管是微博、微信等微媒體，還是網(wǎng)站等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺，都能發(fā)現(xiàn)植入式廣告的蹤跡。微營銷平臺是一個(gè)互動性和交流性極強(qiáng)的平臺，因此需要更加謹(jǐn)慎地考慮如何使廣告深入受眾心中，達(dá)到宣傳的目的。作為以人際交流為主的微平臺，運(yùn)用故事、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、段子、活動等吸引受眾，能夠在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到較理想的效果。微博中常見的熱點(diǎn)植入廣告、段子手等都非常受大眾的歡迎，通過有趣的圖文、視頻吸引用戶的注意力，激發(fā)用戶參與的欲望，往往能取得意想不到的效果。

在線客戶服務(wù)。在線客戶服務(wù)的一對多、即時(shí)性和互動性是微營銷特點(diǎn)的延伸，微營銷不受時(shí)間和空間的限制，為中小企業(yè)的營銷提供了一定的便捷條件。中國電信依據(jù)微營銷平臺開展在線客戶服務(wù)功能，2009年在新浪開通了客服微博，提供查詢手機(jī)、客戶投訴等相關(guān)業(yè)務(wù)的咨詢和辦理，不僅節(jié)約了人力和物力，而且極大地方便了客戶，產(chǎn)生了積極的反響。此后，中國移動和中國聯(lián)通以及其他公司也相繼開通了在線客戶服務(wù)業(yè)務(wù)，通過微平臺向用戶提供在線服務(wù)。這種模式的引入能夠緩解實(shí)體店面的人流壓力，同時(shí)也讓客戶逐漸形成了自助式業(yè)務(wù)辦理的習(xí)慣，形成了一種良性循環(huán)。

全員參與。全員參與是指中小企業(yè)或者中小企業(yè)的其中一個(gè)部門的員工集體開設(shè)賬號進(jìn)行相關(guān)的營銷推廣活動。全員參與要求參與者都要具備基本的微營銷基礎(chǔ)知識，同時(shí)還要求中小企業(yè)要對參與人員進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的培訓(xùn)，制定規(guī)章制度以及微營銷運(yùn)營規(guī)則，全員共同參與從而實(shí)現(xiàn)微營銷利益最大化。全員參與一般要求全員在用戶面前展現(xiàn)的形象一致，保持中小企業(yè)和個(gè)人的一致性和整體性。

網(wǎng)絡(luò)硬廣告。網(wǎng)絡(luò)硬廣告相對于植入式廣告而言，是指在網(wǎng)絡(luò)和微營銷平臺上直接發(fā)布廣告。網(wǎng)絡(luò)硬廣告與百度和谷歌的關(guān)鍵詞廣告非常類似，中小企業(yè)通過購買關(guān)鍵詞獲取廣告資格，當(dāng)用戶搜索時(shí)就會出現(xiàn)中小企業(yè)的廣告。國內(nèi)微營銷平臺上也出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)硬廣告的形式，騰訊微博、新浪微博、搜狐微博都有自己的網(wǎng)絡(luò)硬廣告，中小企業(yè)可以選擇適合自己的版面進(jìn)行廣告投放。

中小企業(yè)微營銷策略建議

結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展現(xiàn)狀選擇合適的微營銷模式。中小企業(yè)應(yīng)切實(shí)明確自身產(chǎn)品定位以及目標(biāo)消費(fèi)群體，根據(jù)所選擇的社會化媒體選定相應(yīng)的微營銷模式。與構(gòu)建企業(yè)自身的網(wǎng)站相比，利用成熟的社會化媒體平臺對中小企業(yè)而言性價(jià)比更高，而且還可以根據(jù)已經(jīng)明確的客戶群開展精準(zhǔn)營銷，最終達(dá)到營銷的目的。中小企業(yè)微營銷平臺應(yīng)首選基礎(chǔ)用戶較多的社會化媒體平臺，如微博、微信等。

應(yīng)重點(diǎn)使用一種或盡可能少的社會化媒體平臺，盡量集中用戶的注意力。對中小企業(yè)來講，最佳方案是選擇一種最合適的社會化媒體作為影響平臺，多個(gè)營銷平臺雖然可以擴(kuò)大營銷的受眾面，但也會造成用戶的注意力被分散，同時(shí)還會增加企業(yè)運(yùn)營、維護(hù)平臺的成本。另外，要注重企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺上的形象，在社會化媒體平臺上，企業(yè)的品牌以及美譽(yù)度等都代表著企業(yè)自身的形象，這與現(xiàn)實(shí)中的一樣。中小企業(yè)應(yīng)放低姿態(tài)，積極和消費(fèi)者互動，努力提高品牌的受關(guān)注度，在維持現(xiàn)有的消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，積極吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注。

制定切實(shí)的微營銷目標(biāo)和合理的營銷周期。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況和營銷預(yù)期來確定微營銷的目標(biāo)和周期，目標(biāo)不宜過高或過低、周期不宜太長或太短。在確定營銷的目標(biāo)和周期后，應(yīng)采用相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)、分析方法對微營銷給企業(yè)帶來的實(shí)際價(jià)值進(jìn)行評測，并且對微營銷的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評估，以調(diào)整和確定下一階段企業(yè)的微營銷策略。

注重營銷的手段和技巧，防止讓客戶產(chǎn)生反感。企業(yè)營銷內(nèi)容的推送應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的接受程度，應(yīng)當(dāng)以客戶的需求為主，切不可只發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品的信息，積極避免微營銷選擇的社會化媒體平臺變成企業(yè)的公告發(fā)布平臺。另外，對消費(fèi)者關(guān)心的話題和內(nèi)容要及時(shí)回復(fù)，積極收集消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)訴求，以便企業(yè)能更進(jìn)一步地改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售環(huán)節(jié)。

不斷地創(chuàng)造熱點(diǎn)話題、積極開展線上線下活動，提高用戶的參與度。平臺被關(guān)注的數(shù)量并不能代表企業(yè)通過社會化媒體平臺開展的微營銷活動是否成功，而平臺關(guān)注者的有效性、活躍度以及對企業(yè)的忠誠度和認(rèn)可度等才能很好地體現(xiàn)企業(yè)微營銷活動的成功。企業(yè)只有通過與消費(fèi)者的不斷溝通，盡量讓消費(fèi)者了解企業(yè)的品牌文化和內(nèi)涵，并且對消費(fèi)者提出的一些想法和疑問進(jìn)行積極回答，盡可能地讓每位用戶的需求得到滿足，積極引導(dǎo)客戶參與企業(yè)的品牌塑造和口碑傳播，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感，并最終為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。