苗夢佳

習(xí)近平總書記曾強調(diào)：“2020年是決勝全面建成小康社會、決戰(zhàn)脫貧攻堅之年?！睘榱擞涗浫珖鞯孛撠氈赂坏臍v程，中央廣播電視總臺財經(jīng)節(jié)目中心報道團隊于7月25日從江蘇徐州出發(fā)，正式開啟《走村直播看脫貧》融媒體行動。通過100天的行進式直播，11月1日行動在延安收官。

數(shù)據(jù)顯示，截止當(dāng)日，此次融媒體行動的直播觀看量達(dá)到2.28億次，整體報道全網(wǎng)總點擊量超過5億次。如此亮眼的數(shù)據(jù)背后，有著總臺對“媒體+精準(zhǔn)扶貧”怎樣的考量？對地方廣電又有哪些啟示呢？

《走村直播看脫貧》為媒體深度融合提供“典型案例

《走村直播看脫貧》融媒體行動首創(chuàng)了“外場新媒體大篷車”的使用。根據(jù)資料顯示，該車搭載5G新媒體移動云制播系統(tǒng)，利用5G+4K/8K+AI技術(shù)，實現(xiàn)了大小屏和廣播的有機結(jié)合。車上配置了由集裝箱改裝而成的三訊道演播區(qū)，長12米、寬2.55米、高3.98米，箱體采用液壓自動展開結(jié)構(gòu)，最大可以上翻120度。演播區(qū)也可以自動展開，并外接擴展平臺，面積50多平方米，可以滿足大部分節(jié)目的場景要求。

在內(nèi)容制作方面，大篷車所到村莊的經(jīng)濟發(fā)展情況，都可以通過中央廣播電視總臺央視財經(jīng)頻道、央廣經(jīng)濟之聲、中國交通廣播、央視財經(jīng)新媒體四路信號同步直傳。大屏內(nèi)容以電視直播為主，由午間新聞節(jié)目《天下財經(jīng)》和白天多檔的《正點財經(jīng)》完成，對每個村進行4分鐘左右的電視現(xiàn)場連線，并在晚間黃金檔新聞欄目《經(jīng)濟信息聯(lián)播》和早間欄目《第一時間》開設(shè)專欄推出報道。廣播播出部分則由央廣經(jīng)濟之聲和中國交通廣播完成。

小屏內(nèi)容則作為大屏的擴充，形式更加多樣。以新媒體直播為主，在央視財經(jīng)客戶端推出，采用“現(xiàn)場+小片+演播室互動”的形式，對所到的每個村莊進行1個小時的直播。此外，客戶端上還有《云瞰中國之美麗鄉(xiāng)村》系列短視頻，利用航拍從高空看中國，換一個視角展現(xiàn)鄉(xiāng)村的豐收場景與村莊的變化，多條短視頻點擊量目前已超過130萬次；《我當(dāng)村主播 農(nóng)民說新聞》系列報道邀請124位村民坐上大篷車，以rap、快板、戲曲等特色方式，介紹家鄉(xiāng)發(fā)展、講述扶貧成果；《記者走村Vlog》則是讓記者真正參與到村民的日常勞作中，以Vlog的形式記錄走村途中的所見所聞所感。

值得注意的是，該活動還實現(xiàn)了內(nèi)宣和外宣兩者的融合推薦。除了總臺的宣傳報道以外，中宣部“學(xué)習(xí)強國”學(xué)習(xí)平臺開設(shè)了“走村直播看脫貧”專題，并在首頁推薦；人民網(wǎng)、中國日報網(wǎng)、央視網(wǎng)等中央主要新聞網(wǎng)站和澎湃新聞、新浪網(wǎng)、東方財富網(wǎng)等商業(yè)新聞網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載報道。地方廣電方面，江蘇、河南、湖北等?。▍^(qū)、市）的《新聞聯(lián)播》，以及省市縣各級融媒體中心對《走村直播看脫貧》的活動線路、技術(shù)特點、傳播亮點進行了報道，地方媒體發(fā)布《走村直播看脫貧》稿件總計1187篇，總閱讀播放量達(dá)5117萬次。

今年6月，中央深改委第十四次會議審議通過《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。3個月后，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，從重要意義、目標(biāo)任務(wù)、工作原則三個方面明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求。11月初，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”被寫入《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》。

而此次《走村直播看脫貧》融媒體行動無疑可以看作為“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略下，總臺以精準(zhǔn)扶貧內(nèi)容為抓手，媒體深度融合的一次重要實踐。跨行業(yè)的融合、央媒到基層的融合、媒體與人的融合……總臺在“深度”上下足功夫，不斷加快實現(xiàn)從傳統(tǒng)廣播電視媒體向國際一流原創(chuàng)視音頻制作發(fā)布的全媒體機構(gòu)轉(zhuǎn)變、從傳統(tǒng)節(jié)目制播模式向深化內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革轉(zhuǎn)變、從傳統(tǒng)技術(shù)布局向新戰(zhàn)略格局轉(zhuǎn)變。

三個角度，總臺在扶貧助農(nóng)方面積極試水

除了財經(jīng)節(jié)目中心推出的《走村直播看脫貧》融媒體行動以外，總臺近年來在扶貧助農(nóng)方面也進行了三個角度嘗試。

角度一：直播帶貨

受新冠疫情影響，線上直播賣貨成為國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷售和開拓市場的重要渠道，也為地方脫貧攻堅提供了新思路。年初，李佳琦在直播間和央視主播朱廣權(quán)組成“小朱配琦”組合為湖北帶貨4000萬，之后歐陽夏丹又與王祖藍(lán)組成“祖藍(lán)夏丹”組合發(fā)起了“謝謝你為湖北拼單”公益行動。根據(jù)央視新聞官方數(shù)據(jù)顯示：該次公益直播在快手平臺的累計觀看人次達(dá)到1.27億，累計點贊1.41億，整場直播的銷售額達(dá)到6100萬元。

與此同時，在總臺“心連心系列公益帶貨直播”活動中，辛選創(chuàng)始人、快手帶貨達(dá)人辛有志還聯(lián)手央視主持人朱迅，與歌手劉惜君，演員海陸、佘詩曼共同完成了直播帶貨。資料顯示，該場公益直播共計為四川地區(qū)帶來1億多的銷售額，其中為大涼山州助農(nóng)帶貨2500萬元。多款農(nóng)特產(chǎn)品銷售火爆，當(dāng)季凱特芒果7分鐘賣出30萬單，總銷售額達(dá)1000萬元；會理石榴3分鐘賣出10萬單；大涼山州喜德縣黑苦蕎胚芽茶3分鐘賣出5萬單。

角度二：孵化鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)營銷師

今年6月初，總臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村節(jié)目中心正式啟動互聯(lián)網(wǎng)融媒體公益助農(nóng)活動“我的家鄉(xiāng)我代言”。據(jù)了解，該活動將對6個試點進行實地幫扶，重點孵化12位鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)營銷師，同時以云指導(dǎo)、云孵化的方式對更多有需求的基層鄉(xiāng)村展開廣泛的線上助力。實地孵化階段將以全程直播的形式，展現(xiàn)培養(yǎng)本土鄉(xiāng)村帶貨達(dá)人的過程，同時網(wǎng)友也可通過在線學(xué)習(xí)“新媒體帶貨技巧”。

對此，總臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村節(jié)目中心副主任張國飛表示，“我的家鄉(xiāng)我代言”力圖借助新模式、新業(yè)態(tài)，為當(dāng)?shù)卮蛟煺嬲某掷m(xù)造血能力，改變目前大多數(shù)直播帶貨行為“一次性”、“一陣風(fēng)”、不能為貧困地區(qū)持續(xù)扶貧的不足，在構(gòu)建人才造血機制、探索長效扶貧模式的過程中，爭取為全國農(nóng)民朋友打造一套具有傳播價值的“電商直播帶貨手冊”。

角度三：廣告精準(zhǔn)扶貧

2016年9月1日，總臺“廣告精準(zhǔn)扶貧”的第一支公益廣告片“貴州獼猴桃”播出后，獼猴桃年底銷售金額同比增長33%，線上銷售2900噸。在之后的五年中，總臺借助貴州省“首戰(zhàn)告捷”的經(jīng)驗把項目合作方推廣到更多地區(qū)，截止到2020年5月已達(dá)22個省市。

此外，總臺還打造了“授人以漁”工程，變“輸血式”扶貧為“造血式”扶貧，避免貧困地區(qū)養(yǎng)成“等、靠、要”的被動脫貧意識。公益廣告中展現(xiàn)的隆安火龍果基地、昭平茶園，目前已成為了湘粵港澳地區(qū)自駕游的“打卡”熱點?？梢哉f，總臺利用“以農(nóng)帶旅、以旅促農(nóng)”的雙向互動機制，建立了貧困地區(qū)可持續(xù)的產(chǎn)品銷售與經(jīng)濟發(fā)展模式。

兩點啟示，地方廣電如何做好扶貧助農(nóng)報道

通過觀察，筆者發(fā)現(xiàn)《走村直播看脫貧》對于地方廣電進行扶貧助農(nóng)報道有兩點啟示——

1、要善用“直播”

上到總臺、下到各地廣電媒體都在不遺余力地推進著精準(zhǔn)扶貧工作，而直播帶貨也成為了今年的關(guān)鍵詞。在9月初舉行的“中國廣電媒體融合發(fā)展大會”中特設(shè)了“媒體+精準(zhǔn)扶貧研討會”，不少直播助農(nóng)案例引發(fā)了關(guān)注。

來自江蘇省廣播電視總臺荔星傳媒的總經(jīng)理明星談到，單場直播的扶貧效果有限，為了擴大規(guī)模、推動產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)，可以結(jié)合當(dāng)?shù)匚锂a(chǎn)搭建直播基地。在“人、貨、場”三方面，江蘇廣電負(fù)責(zé)“人”，已聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)平臺提供達(dá)人孵化、內(nèi)容策劃以及拍攝，而地方政府則負(fù)責(zé)“貨”和“場”，為直播提供了充足的貨源和場地，通過雙方聯(lián)動最終為貧困家庭增收。

芒果TV節(jié)目中心統(tǒng)籌調(diào)度部高級總監(jiān)彭琛以《決戰(zhàn)脫貧攻堅 一起乘風(fēng)破浪》為題，分享了精準(zhǔn)扶貧的“湖南案例”?！霸凇冻孙L(fēng)破浪的姐姐》錄制期間，姐姐們積極參與了由湖南省委宣傳部、省委網(wǎng)信辦、省商務(wù)廳、省扶貧辦指導(dǎo)的湖南廣播電視臺運維建設(shè)的一個公益平臺‘芒果扶貧云超市’直播，進行了扶貧直播帶貨活動，助銷湖南省十個縣城扶貧美食，通過2小時直播，將近70萬人次的觀看，銷售額突破100萬?！?/p>

據(jù)了解，早在2018年東方衛(wèi)視就推出了精準(zhǔn)扶貧公益紀(jì)實節(jié)目《我們在行動》。通過線上直播帶貨、線下推介會等方式，第五季節(jié)目的前兩站扶貧助農(nóng)行動總金額超1.6億元，其中電商主播李佳琦、薇婭，雙雙達(dá)成銷售破千萬元，分別達(dá)成了1233萬元和1893萬元的帶貨成績?！段覀冊谛袆印分鲃?chuàng)團隊介紹說：“《我們在行動》系列綜藝節(jié)目不僅是公益扶貧的領(lǐng)跑者，也是帶貨綜藝的領(lǐng)跑者。四年以來，《我們在行動》系列已經(jīng)帶貨超過119億元，幫助23個貧困縣創(chuàng)造了實實在在的收入來源”。

2、要敢于“走出去”

“走出去”是此次融媒體行動的一大特色。歷時100天、行程30000多公里，走進全國23個省、自治區(qū)、直轄市的典型脫貧村，《走村直播看脫貧》通過深入基層實地報道，向全國人民展現(xiàn)了各地脫貧致富、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的智慧與成果。據(jù)了解，該編輯團隊早在半年前就開始組織策劃，思考如何把脫貧故事講得接地氣，實現(xiàn)采訪1次，生產(chǎn)近10種不同的媒體產(chǎn)品。“脫貧報道要力求紀(jì)實，那干嗎不自己去體驗?zāi)兀俊卑殡S著一個“走村”想法的出現(xiàn)，加之新媒體大篷車的使用，采訪效率的最大化以及報道形式的活躍度得到了完美結(jié)合。

此前，國家廣播電視總局發(fā)展研究中心媒介研究所副研究員莫樺曾談到，如果機器放在那里吃灰，員工就只能在那兒吃土。目前山東、貴州、黑龍江、廣東等省份都相繼引入了超高清轉(zhuǎn)播車，搭載了5G+4K制作平臺。筆者認(rèn)為，除了應(yīng)對各種大型活動、體育賽事等轉(zhuǎn)播任務(wù)以外，當(dāng)?shù)貜V電的工作人員應(yīng)開著超高清轉(zhuǎn)播車“走出去”，走進農(nóng)村，努力踐行“四力”，讓媒體報道沾泥土、帶露珠、冒熱氣。

后記

總臺作為全國標(biāo)桿性媒體機構(gòu)，將《走村直播看脫貧》融媒體行動的落腳點放在“走村”以及“直播”上，無疑會增強參與感。而媒體的價值其實就在于是否可以深度參與受眾的生活并對其產(chǎn)生影響和幫助。地方廣電也應(yīng)結(jié)合本地的地緣特色加大“融屏模式”的內(nèi)容生產(chǎn)，落實“移動優(yōu)先、先網(wǎng)后臺”的融合傳播理念，逐漸培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

另外，信息流、物流、資金流作為電子商務(wù)活動的三個基本組成要素已趨于成熟，媒體+電子商務(wù)的結(jié)合給傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型升級中帶來更多的機會。前期做好策劃方案，讓懂商業(yè)的媒體人才加入其中，將直播作為標(biāo)配，融合Vlog、短視頻、H5等新媒體表現(xiàn)元素于一體，“媒體+精準(zhǔn)扶貧”才能正常走入尋常百姓家。