遠(yuǎn) 漁

“在過去幾個(gè)月中，我們根本沒想到能這么快地再次見面。這幾天的朋友圈都快被‘我在橫店影視節(jié)，你來了嗎？’刷屏了”，本文的受訪者們?cè)诠P者問及此次參加“2020橫店影視節(jié)”的感受時(shí)如此感嘆道。

曾幾何時(shí)，我們不曾設(shè)想影視行業(yè)以往四季不斷的諸多影視節(jié)，竟會(huì)在如今成為一種“慶幸”，而以往因工作而“被迫營(yíng)業(yè)”的朋友圈卻成了現(xiàn)在自發(fā)刷屏的“喜悅證明”。

作為中國(guó)影視行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”，在11月初舉辦的“2020橫店影視節(jié)”上，諸多影視公司經(jīng)歷久別重逢后，濟(jì)濟(jì)一堂的繁華景象再次宣告了中國(guó)影視行業(yè)的興盛活力。而在眾多展臺(tái)琳瑯的劇目中，懂得“劇集營(yíng)銷”的公司無疑更具優(yōu)勢(shì)。

但“劇集營(yíng)銷”絕非易事，作為影視行業(yè)的專業(yè)分工之一，也有自成其一套的邏輯與方法。也借此橫店影視節(jié)舉辦之際，深入行業(yè)一線，在本文以“劇集營(yíng)銷”為研討角度提出三問五答，以期為您帶來屬于一線從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)之思。

一問：劇集營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)如何？

最近筆者被郁可唯的一首《路過人間》單曲循環(huán)，其中有一句歌詞“世上唯一不變是人都善變”在筆者采訪完尚世影業(yè)、五岸傳播的宣傳總監(jiān)石嵐后，之于劇集營(yíng)銷領(lǐng)域又有了新的理解。在采訪中，筆者詢問了一個(gè)關(guān)于劇集營(yíng)銷有沒有標(biāo)準(zhǔn)法則的問題。

石嵐反復(fù)跟筆者強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)關(guān)鍵詞“因事制宜”和“因人而異”。在之后的采訪中，筆者也從其他受訪者口中得到了相類似的回答，或許劇集營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)便可以此為據(jù)。

因事制宜

所謂“因事制宜”這里的“事”石嵐將其理解為劇集本身的“故事”。每個(gè)劇集都是擁有自己獨(dú)特的故事內(nèi)核，而如何為這個(gè)故事內(nèi)核提煉一個(gè)能夠引起觀眾共鳴的交流點(diǎn)，或是策劃設(shè)計(jì)一個(gè)具備吸引力的話題點(diǎn)，便是劇集營(yíng)銷的首要任務(wù)。

給筆者印象比較深刻的有一部名為《大江大河》的電視劇，該劇置身于改革開放的時(shí)代背景下，講述了如今90后父母一輩的青春故事。而《大江大河》營(yíng)造的交流點(diǎn)或者說是話題點(diǎn)便在于“父母青春”。

青春首先是經(jīng)久不衰的主題，但青春相關(guān)題材也因此泛濫成災(zāi)?！洞蠼蠛印非擅畹卦谇啻褐凹尤肓恕案改浮标P(guān)鍵詞，不僅成功吸引了該劇本身的90后父母輩受眾，也間接輻射引發(fā)了90后的關(guān)注。

而在數(shù)字化營(yíng)銷普及的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)時(shí)代，“得Z世代者得天下”已經(jīng)成為一句歷經(jīng)實(shí)踐認(rèn)證的至理。相較于劇集本身定位的“故事主角”，“Z世代”的年輕人們有著更熱烈的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)訴求，而他們朝夕相處的父母?jìng)兊那啻杭仁撬麄兯劦?，也是他們所不明而好奇的?/p>

《大江大河》劇集營(yíng)銷的高明之處便在于其制造的話題交流點(diǎn)也是中國(guó)家庭情感的共鳴交流點(diǎn)。當(dāng)“Z世代”這群互聯(lián)網(wǎng)主要受眾對(duì)該話題產(chǎn)生共鳴與熱切討論，那么該劇的熱度營(yíng)銷便成功了一半。

這一半勝在故事內(nèi)核的“共鳴性表達(dá)”。

因人而異

那么劇集營(yíng)銷成功剩下的一半又為何物呢？呼之欲出的便是“因人而異”。在石嵐看來，劇集是“商品+文化產(chǎn)品”的集合體，因此它也需要滿足市場(chǎng)規(guī)律與社會(huì)文化價(jià)值的雙重屬性。

商品的首要市場(chǎng)邏輯便是“將商品賣給需要的受眾”。“因人而異”的“人”便是指作為目標(biāo)受眾的觀眾群體。而能否實(shí)現(xiàn)劇集作為文化產(chǎn)品社會(huì)文化屬性很大程度上也取決于其作為商品時(shí)能否滿足目標(biāo)受眾的需求，從而更好地“賣出去”。

任何劇集都有一個(gè)主體的目標(biāo)受眾。同樣以《大江大河》為例，雖然該劇在宣推上很大程度借助了非主體受眾的力量，但能夠支撐其引來“自來水”的核心依舊是滿足了主體受眾的價(jià)值需求。

舉個(gè)真實(shí)發(fā)生的例子，筆者的父母當(dāng)時(shí)也曾追劇《大江大河》并在同輩間的微信群中進(jìn)行討論。這一輩人雖不太擅長(zhǎng)在公開平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，但卻用單平臺(tái)破1的收視率證明了對(duì)該劇的認(rèn)可。

而如果《大江大河》得不到父母輩主體受眾的認(rèn)可，那么相對(duì)應(yīng)的便是作為非主體受眾的我們，也會(huì)因此缺少對(duì)本就與自身關(guān)聯(lián)性不大的劇集的表達(dá)欲望。

所以，這也是為何劇集營(yíng)銷成功的另一半在于“因人而異”，根因便是缺乏主體受眾認(rèn)可的劇集便如同沒有口碑的商品，賣不賣座且兩說，更別談破圈了。

二問：劇集營(yíng)銷的技術(shù)側(cè)重何處？

而劇集營(yíng)銷的內(nèi)容雖是需要因勢(shì)導(dǎo)利，但其方法論卻并非沒有側(cè)重點(diǎn)，共性便在于基于技術(shù)屬性的宣推平臺(tái)多元化。這一點(diǎn)也是本次橫店影視節(jié)上一家成立不久卻頗具實(shí)力與潛力的《獵毒人》制作方——當(dāng)代時(shí)光宣傳專員郭晨光的觀點(diǎn)，即“劇集營(yíng)銷的內(nèi)在邏輯要伴隨著技術(shù)的發(fā)展而迭代”。

根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2020》報(bào)告顯示，截至2019年底，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)13.19億。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以“兩微一抖”為代表的社交媒體平臺(tái)成為了劇集營(yíng)銷新的主陣地。

劇集營(yíng)銷早已邁入了多元分發(fā)時(shí)代。但值得注意的是，隨著多元分發(fā)的實(shí)踐深入，劇集營(yíng)銷也開始愈發(fā)注重平臺(tái)本身的傳播屬性。

以“兩微一抖”為例，微博稱得上是目前劇集營(yíng)銷最易“出圈”的平臺(tái)。微博的核心優(yōu)勢(shì)在于“話題討論”，不同的話題點(diǎn)設(shè)置能夠在微博上吸引不同受眾的關(guān)注。

而同時(shí)，微博又兼具明星發(fā)聲的“輿論場(chǎng)效應(yīng)”優(yōu)勢(shì)，多數(shù)劇集本身是需要依賴參演明星的自身熱度完成初步的流量話題引流。微博一步到位的劇集話題傳播屬性決定了在微博上，劇集營(yíng)銷最重要的工作就是做好參演明星與劇集的關(guān)聯(lián)話題設(shè)置，從而借助明星熱度完成自身熱度的相互轉(zhuǎn)化。只是如此一來，在一定程度上存在“成也明星，敗也明星”的隱患。

卷。古人把古詩(shī)文和做學(xué)問分為三個(gè)境界。第一境界是“立”——“昨夜西風(fēng)凋碧樹。獨(dú)上高樓，望盡天涯路?！钡诙辰缡恰笆亍薄耙聨u寬終不悔，為伊消得人憔悴?！钡谌辰缡恰暗谩薄氨娎飳にО俣取ｒ嚾换厥?，那人卻在燈火闌珊處?！?/p>

微信劇集營(yíng)銷的主要方式則是借助頭部自媒體公眾號(hào)進(jìn)行宣推。相較微博而言，微信大V公眾號(hào)主要以圖文要點(diǎn)分析為主，而微信的傳播屬性也以“熟人網(wǎng)絡(luò)”著稱。因此微信大V公號(hào)的推廣在觀眾看來也更具“專業(yè)屬性”，同時(shí)受眾的垂直程度也更深，具有轉(zhuǎn)化率更高的優(yōu)勢(shì)，也是帶動(dòng)劇集行業(yè)口碑的不二之選。

但劣勢(shì)在于劇集宣推方較少擁有自身便具備較強(qiáng)影響力的公號(hào)平臺(tái)。因此也就必須借助行業(yè)大V公號(hào)的影響力，而往往此類大V的宣推成本是較高的，想要做到全面投放成本難以控制。所以在微信劇集營(yíng)銷方面，選擇性價(jià)比較高的合適宣傳公號(hào)重點(diǎn)投放是其關(guān)鍵。

而最后的抖音劇集營(yíng)銷，也可以稱之為短視頻劇集營(yíng)銷也是近年來崛起的熱門宣推手段。抖音劇集營(yíng)銷相對(duì)于“兩微”尤為注重劇集亮點(diǎn)的視頻化表達(dá)，加上抖音自身的智能分發(fā)算法，既有微博的話題制造能力，又具備基礎(chǔ)的內(nèi)容垂直度，在一定程度上稱得上是“兩微優(yōu)勢(shì)的折中選擇”。

也正是因?yàn)槎兑魧儆凇罢壑羞x擇”，因此頭部熱點(diǎn)劇集往往難以靠抖音出圈，一般存在著是在“兩微”爆火之后，才開始在抖音熱度傳播。但對(duì)于腰部劇集尤其是網(wǎng)劇而言，抖音的確是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，既跳出了缺少明星難以積累基礎(chǔ)熱度的“微博困境”，也減少了因缺乏宣發(fā)資金難以投放公號(hào)大V的“微信成本”。

但多元營(yíng)銷帶來的問題就是單一平臺(tái)營(yíng)銷資源的難以集中，因此在宣推成本有限的情況下，筆者還是建議需要根據(jù)自身劇集屬性以及宣推目標(biāo)進(jìn)行“整合營(yíng)銷”，用有限的資金創(chuàng)造最佳的宣推效果。

三問：劇集營(yíng)銷的核心之要何解？

關(guān)于劇集營(yíng)銷的核心要點(diǎn)在采訪多位宣推工作的一線從業(yè)者后，基于外在與內(nèi)在兩個(gè)維度，筆者將其歸納為“販賣情緒”與“內(nèi)容為王”。兩者的有機(jī)組合方能稱得上一次兼具口碑的成功劇集營(yíng)銷。

販賣情緒

“販賣情緒”是基于劇集營(yíng)銷的外在維度，也就是除劇集本身之外的營(yíng)銷手法。劇集營(yíng)銷的本質(zhì)是讓劇集與觀眾之間，因關(guān)注而產(chǎn)生互動(dòng)聯(lián)系。因此無論是哪個(gè)平臺(tái)哪種方式，調(diào)動(dòng)觀眾情緒都是核心之重。

而如何才能“販賣好情緒”？這一點(diǎn)青雨傳媒副總經(jīng)理、發(fā)行總監(jiān)高琳的回答或許會(huì)給我們一些啟示。青雨傳媒是之前爆火的電視劇《獵場(chǎng)》的制作方，而當(dāng)筆者詢問她們對(duì)于《獵場(chǎng)》為何能取得較好的收視率以及官方對(duì)其的定位時(shí)，她們的回答卻有些出乎筆者預(yù)料。

“準(zhǔn)確來講《獵場(chǎng)》不是職場(chǎng)劇，而是用一種反套路的手法展現(xiàn)了社會(huì)的現(xiàn)實(shí)，借用職場(chǎng)窺探人性之真實(shí)?！边@是青雨傳媒的答案?；叵氘?dāng)時(shí)《獵場(chǎng)》的熱點(diǎn)話題，似乎網(wǎng)友的情緒的確是在跟隨著扮演主人公的胡歌的職場(chǎng)成長(zhǎng)而高漲，因此《獵場(chǎng)》的呼聲流量也隨之水漲船高。

而前不久才完結(jié)的日劇神劇《半澤直樹2》也是如此，其核心就在于戳中了觀眾的社會(huì)情緒的痛點(diǎn)與爽點(diǎn)。當(dāng)觀眾因這份情緒而感同身受時(shí)，這份情緒也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上因更多擁有相似情緒的群體匯聚而愈發(fā)壯大，最終“雪球效應(yīng)”之下，又會(huì)衍生更多相似情緒，形成一種集群式的社會(huì)情緒集合。

這種集群式的社會(huì)情緒集合體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體平臺(tái)上便是——熱點(diǎn)流量，也就達(dá)成了劇集營(yíng)銷的核心目的之一——宣推聲量。

內(nèi)容為王

但成功的劇集營(yíng)銷僅僅依靠聲量當(dāng)然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，當(dāng)下評(píng)判一部劇集成功與否，在熱度之外還有美譽(yù)度等評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。但這與劇集營(yíng)銷本身的宣發(fā)維度關(guān)聯(lián)性并不那么緊密，而是“白馬非馬”需要回歸劇集本身。

在采訪中所有受訪者都一致談到一個(gè)觀點(diǎn)“劇集營(yíng)銷的成功與否很大程度上取決于劇集本身內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否。”

電視劇《功勛》的制作方花兒影視的受訪者紫黛認(rèn)為，好的劇集營(yíng)銷其實(shí)更多靠的是劇集本身的“打鐵自身硬”，好的劇本以及優(yōu)質(zhì)的演員陣容會(huì)極大加持劇集在營(yíng)銷上的基礎(chǔ)屬性。

而如何成就好的劇集內(nèi)容，各家影視公司也各有奇招。

如尚世影業(yè)與五岸傳播選擇的便是專精領(lǐng)域的工作室制度，將公司旗下的制作資源整合，根據(jù)工作室?guī)ь^人的擅長(zhǎng)領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容制作。同時(shí)，該制度還將市場(chǎng)要素與工作室進(jìn)行結(jié)合，讓工作室創(chuàng)作更了解市場(chǎng)所需。簡(jiǎn)而言之便相當(dāng)于在公司整體體制之下，下設(shè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作。

這一模式的先行者“芒果系”已經(jīng)用實(shí)踐證明了該模式的可行性，畢竟更為擅長(zhǎng)領(lǐng)域的專業(yè)研判遠(yuǎn)比“一手抓”來得更為精準(zhǔn)。

而相對(duì)體量較小的青雨傳媒也有自己的創(chuàng)作秘訣。青雨傳媒以創(chuàng)作精品爆款著稱，但其核心的主力編劇數(shù)量并不算太多。因此青雨對(duì)于作品創(chuàng)作速度的態(tài)度也比較“佛系”。對(duì)他們來說，只要能出一部好劇本，哪怕三五年他們也愿意等待。“不催編劇、創(chuàng)作自由、品質(zhì)第一、友人相處”便是他們的創(chuàng)作關(guān)鍵詞。

所以，各家有各家的“神通”，但相一致的絕對(duì)法則便是——“好的劇集營(yíng)銷基礎(chǔ)便是劇集本身”。歸根結(jié)底劇集依舊是“內(nèi)容為王”的文化產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

“劇集營(yíng)銷”其實(shí)本身也是近年來劇集宣傳愈發(fā)規(guī)范化而形成的一個(gè)“新名詞”，但我們卻能明顯地感受到，隨著技術(shù)的發(fā)展“劇集營(yíng)銷”開始逐漸延伸出自己日漸獨(dú)特而專業(yè)化宣推方式。

劇集作為影視傳播的主要形式之一，“劇集營(yíng)銷”對(duì)于整個(gè)影視傳媒業(yè)來說或許也將成為一門靈活卻有規(guī)律的“新顯學(xué)”，未來的“劇集營(yíng)銷”將繼續(xù)深度專業(yè)化？我們?cè)敢馄诖?/p>