任隴嬋

媒體融合被上升為國(guó)家戰(zhàn)略以來，各級(jí)廣電融媒體建設(shè)在廣袤的中華大地上四面開花，形成了蔚為壯觀的廣電融媒體“群落”，也成為主流媒體陣營(yíng)中一道獨(dú)特的風(fēng)景。新時(shí)代傳媒格局中，如何使這些分布于各處的廣電融媒體“群落”凝聚成一個(gè)層次定位明晰、管理運(yùn)作協(xié)調(diào)、發(fā)展生態(tài)平衡的“廣電融媒系統(tǒng)”，發(fā)揮出“整體大于部分之和”的系統(tǒng)功能，無疑是一個(gè)極其重要且極有難度的課題。

一、從“廣電群落”到“廣電融媒群落”

我國(guó)廣電系統(tǒng)在“四級(jí)辦”體制下，從蓬勃發(fā)展的“黃金期”，到與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的新時(shí)期，系統(tǒng)內(nèi)各級(jí)廣電機(jī)構(gòu)因分散于屬地行政區(qū)域而呈現(xiàn)出“群落”的狀態(tài)。

1、廣電群落

1982年5月，全國(guó)人大撤銷中央廣播事業(yè)局，成立廣播電視部，標(biāo)志著廣播電視正式成為一個(gè)行業(yè)。但當(dāng)時(shí)的廣電行業(yè)系統(tǒng)規(guī)模較小，只有中央級(jí)、省級(jí)的電臺(tái)和電視臺(tái)。

1983年3月，全國(guó)廣播電視工作會(huì)議上提出“四級(jí)辦廣播電視”的方針，地市、縣級(jí)政府和一些政企合一的大型企業(yè)辦的電臺(tái)、電視臺(tái)便如雨后春筍一般涌現(xiàn)出來。截至2018年底，全國(guó)共設(shè)立廣播電視播出機(jī)構(gòu)2647座，包括：電臺(tái)124座，電視臺(tái)135座，教育電視臺(tái)40座，廣播電視臺(tái)2348座，其中，縣級(jí)廣播電視臺(tái)2094座[1]。

雖然廣電系統(tǒng)已蔚成大觀，但因“四級(jí)辦”格局，各級(jí)廣電媒體都被限定在所屬行政區(qū)域內(nèi)各自為營(yíng)，而使整個(gè)廣電行業(yè)呈“群落式”分布狀態(tài)，業(yè)界曾有人說廣電行業(yè)有“系”無“統(tǒng)”，影響了整個(gè)廣電系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)及整體效應(yīng)發(fā)揮。

2、廣電融媒群落

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)普及和新媒體異軍突起的背景下，各級(jí)廣電媒體陸續(xù)“觸網(wǎng)”，積極嘗試與互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)融合，通過將頻道頻率主平臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)延伸而實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。

從政策方面看。2014年8月，中央出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略。2016年7月，國(guó)家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，并以綜合效益提升作為主要考核目標(biāo)，將廣電媒體融合發(fā)展推進(jìn)成效納入廣播電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)班子考核體系。2018年以來，中央開始在全國(guó)范圍內(nèi)全面部署推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)。

從行政管理看。2013年，國(guó)務(wù)院組建新聞出版廣播電影電視總局，設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司，將網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)、廣播電視視頻點(diǎn)播、公共視聽載體播放廣播影視節(jié)目?jī)?nèi)容和業(yè)務(wù)納入了廣電行政管理體系。2018年，國(guó)家啟動(dòng)新一輪機(jī)構(gòu)改革，進(jìn)一步將互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)、內(nèi)容、監(jiān)管全面納入廣電行政監(jiān)管版圖。

從媒體融合實(shí)踐看。近年來，各級(jí)廣播電視臺(tái)按照中央媒體融合向縱深推進(jìn)的部署，從各自的定位出發(fā)多層級(jí)推進(jìn)與新媒體深度融合，合力構(gòu)建主流廣電融媒系統(tǒng)。目前，全國(guó)廣電系統(tǒng)的媒體融合從簡(jiǎn)單相加階段進(jìn)入采編播流程再造、服務(wù)模式創(chuàng)新、組織機(jī)構(gòu)變革等深度融合階段。很多廣電媒體新媒體端都是“兩微一端一站”（微信、微博、客戶端、網(wǎng)站）式布局；“中央廚房”和云平臺(tái)成為省級(jí)廣電媒體進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)型的主流模式及標(biāo)配；整合縣（區(qū)）域的廣播電視臺(tái)、網(wǎng)站、報(bào)刊、“兩微一端”等媒體資源組建融媒體中心已成為縣級(jí)臺(tái)媒體融合的統(tǒng)一模式。其中，一部分省、市級(jí)臺(tái)和多數(shù)縣級(jí)臺(tái)的媒體融合突破傳統(tǒng)廣電領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了與報(bào)業(yè)跨媒體、跨行業(yè)整合。

但總體而言，廣電業(yè)媒體融合是基于原廣電“四級(jí)辦”母版的“傳統(tǒng)廣電+新媒體”。新組建的融媒體中心、傳媒集團(tuán)等廣電融媒主體仍具有屬地化、平臺(tái)化、運(yùn)營(yíng)行政化等特點(diǎn)，實(shí)際上意味著分布于各行政區(qū)域內(nèi)的廣電融媒主體由原來的“廣電群落”升級(jí)為“廣電融媒群落”，整個(gè)廣電行業(yè)有“系”無“統(tǒng)”、資源分散、難以發(fā)揮整體效應(yīng)的狀態(tài)依然存在，傳統(tǒng)廣電傳播力和經(jīng)濟(jì)規(guī)模下降的勢(shì)頭仍未得到有效遏制。特別是基層融媒體中心的低水平重復(fù)建設(shè)、缺乏內(nèi)容創(chuàng)新能力和市場(chǎng)生存能力，已成為最大問題。

二、廣電融媒系統(tǒng)的“主群畫像”

目前，全國(guó)廣電融媒系統(tǒng)內(nèi)各級(jí)主體群落已形成了層級(jí)分明的梯次結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)廣播電視在逐漸變成融媒系統(tǒng)要素或組成部分（“子系統(tǒng)”）的同時(shí)，仍然頑強(qiáng)呈現(xiàn)出具有屬地特征的生動(dòng)“臉孔”。根據(jù)各級(jí)廣電融媒主體運(yùn)營(yíng)的碎片化信息，可參照電商領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的用戶畫像工具，為其進(jìn)行標(biāo)簽化的“主群畫像”。

總體上看，以視頻話語(yǔ)為主的融媒語(yǔ)境下，各級(jí)廣電融媒“面孔”主要是廣播電視節(jié)目的“老面孔”和短視頻、長(zhǎng)視頻、直播、VR、AR等“新面孔”在不同傳播場(chǎng)景及終端的疊合，許多“新面孔”只是“老面孔”的拆條呈現(xiàn)，各數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的時(shí)移收視指標(biāo)恰好提供了這方面的佐證。

1、中央總臺(tái)融媒體的“國(guó)家面孔”

中央總臺(tái)憑借國(guó)家級(jí)平臺(tái)、資金、人才等方面無與倫比的資源優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)媒體融合可謂大手筆布局、全方位拓展，在中央廚房、融媒體中心平臺(tái)建設(shè)和客戶端、與人工智能結(jié)合、4K+VR+AR應(yīng)用等方面都處于領(lǐng)跑全國(guó)的地位，同時(shí)又為地方臺(tái)媒體融合樹立了難以企及的標(biāo)高。央視融媒體平臺(tái)、新聞移動(dòng)網(wǎng)創(chuàng)新直播方式、傳播業(yè)態(tài)，在全國(guó)兩會(huì)、春晚、國(guó)慶閱兵等重大活動(dòng)報(bào)道中大顯身手，通過微視頻、V觀、網(wǎng)絡(luò)直播等多種方式，實(shí)現(xiàn)電視與新媒體多屏互動(dòng)、同頻共振。國(guó)慶閱兵央視創(chuàng)下全國(guó)總收視份額52.44%的年度最高收視紀(jì)錄。

央視各名牌新聞節(jié)目紛紛入駐快手和抖音，央視主播天團(tuán)在各大平臺(tái)全面開花。2019年7月29日，《主播說聯(lián)播》正式開播，平日里正襟危坐不茍言笑的新聞聯(lián)播主播們都說起了段子。8月24日，《新聞聯(lián)播》正式入駐快手和抖音，短短一天內(nèi)，粉絲數(shù)分別突破1000萬和1500萬。央視新聞抖音號(hào)曾躍居抖音號(hào)總排名第二。2019年10月8日，央視新聞客戶端經(jīng)全新改版后正式上線，啟用新版Logo，功能設(shè)置上新增了視頻輪播、智能搜索等功能。11 月20 日，央視頻正式上線，基于5G+4K/8K+AI等新技術(shù)推出綜合性視聽新媒體旗艦平臺(tái)，也是中國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)5G新媒體平臺(tái)[2]。

央視頻道群在諸多新媒體傳播方式加持下，仍保持全國(guó)最高的收視份額。據(jù)CSM2019年上半年數(shù)據(jù)，央視收視份額30.41%，較衛(wèi)視組高出9.14個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)奧維互娛8月月報(bào)智能電視端的“直播+點(diǎn)播媒體混合榜”“直播媒體排行榜”，央視各頻道的用戶規(guī)模和日均活躍終端數(shù)在TOP20中占據(jù)一多半席位。在省市級(jí)臺(tái)紛紛合并和關(guān)停頻道的情況下，央視仍在擴(kuò)充頻道新陣地，新增加CCTV-17農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道和CCTV-16奧運(yùn)頻道。

2、省級(jí)融媒的“地方面孔”

省級(jí)臺(tái)的媒體融合各呈異彩，在廣電融媒系統(tǒng)中呈現(xiàn)出具有濃郁地域特色的“臉孔”。省級(jí)廣電融媒體發(fā)展格局與一二三線陣營(yíng)劃分基本上呈對(duì)應(yīng)狀態(tài)。一線省級(jí)臺(tái)的融媒體布局都堪稱大手筆，也大都走的是“全國(guó)路線”，摒棄傳統(tǒng)電視思維，完全用互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)、方法和市場(chǎng)化手段推進(jìn)媒體融合。如：湖南臺(tái)融媒體改革形成了獨(dú)樹一幟的“芒果模式”，湖南衛(wèi)視的“老面孔”與芒果TV的“新面孔”交映生輝，形成了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、互促互補(bǔ)、協(xié)同創(chuàng)新的聚合型生態(tài)格局。芒果TV連續(xù)兩年盈利，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、工信部網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心聯(lián)合發(fā)布的“2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)榜單”中位居前20強(qiáng)的唯一國(guó)資背景互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。北京臺(tái)通過嫁接方式直接植入互聯(lián)網(wǎng)基因，與奇虎360合資成立“北京時(shí)間股份有限公司”，構(gòu)筑內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、服務(wù)一體的互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)系統(tǒng)。天津、寧夏的融媒體改革走得更遠(yuǎn)，整合屬地的各種媒體資源，形成了集廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、客戶端為一體的全媒體融合平臺(tái)。

省級(jí)臺(tái)紛紛沖進(jìn)短視頻新媒體的賽道，入駐抖音、快手、頭條號(hào)、百家號(hào)、淘寶直播等全網(wǎng)平臺(tái)，探索“廣電人如何玩轉(zhuǎn)短視頻”，廣告、電商雙管齊下，粉絲量、視頻播放量和營(yíng)收大幅遞增。最有代表性的是：湖南娛樂頻道整體向綜合性MCN轉(zhuǎn)型而打造的“湖南娛樂”，浙江廣電集團(tuán)新藍(lán)傳媒與民營(yíng)廣告公司合資組建的“布嚕文化”。“湖南娛樂”的“張丹丹的育兒經(jīng)”首發(fā)內(nèi)容電商帶貨視頻48小時(shí)銷售總金額突破55萬，創(chuàng)造了單賬號(hào)月營(yíng)收入超百萬的業(yè)績(jī)。

一線省級(jí)臺(tái)媒體融合的娛樂和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)比較明顯，因其在傳統(tǒng)電視收視賽道上的成功，其融媒體“臉孔”為衛(wèi)視靚麗的光芒所掩而顯得不那么突出。二三線省級(jí)臺(tái)將媒體融合視為改變現(xiàn)狀、推進(jìn)改革與轉(zhuǎn)型的重大機(jī)遇，試圖通過融媒體建設(shè)縮短與強(qiáng)勢(shì)臺(tái)之間差距、甚至實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的夢(mèng)想，他們根據(jù)各自對(duì)融媒體的理解，在財(cái)政支持下打造出一批各具特色的融媒體中心（“中央廚房”），他們似乎更注重對(duì)外展示融媒體的“新面孔”，常常將設(shè)施現(xiàn)代化、室內(nèi)裝潢具有未來感和科幻色彩的“中央廚房”作為自己的新形象。但是，二三線省級(jí)臺(tái)融媒體內(nèi)容、用戶、經(jīng)營(yíng)效果等方面的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，產(chǎn)業(yè)功能有所弱化。

3、市縣級(jí)臺(tái)的“融媒面孔”

2019年，市縣級(jí)臺(tái)媒體融合加速快跑，多地掀起改革和整合潮，先后又有張家口、珠海、鄂州、湖州、淮北、紹興等地市進(jìn)行“廣電+報(bào)業(yè)”跨媒體整合，組建市傳媒集團(tuán)，與新成立的新聞傳媒中心一套機(jī)構(gòu)、兩塊牌子，實(shí)行企業(yè)化運(yùn)作和管理?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)在全國(guó)各地更是如火如荼，建中心、造廚房、招人才、做App差不多成了固定套路。有的縣采取省域統(tǒng)籌、市縣聯(lián)動(dòng)的模式，依托省、市級(jí)平臺(tái)與技術(shù)搭建縣融媒體中心；有的縣自主獨(dú)立創(chuàng)辦App及各類衍生媒介產(chǎn)品。目前全國(guó)至少有9個(gè)省份已完成全省縣級(jí)融媒體中心建設(shè)全覆蓋，出現(xiàn)了浙江長(zhǎng)興、河南項(xiàng)城、甘肅玉門、邳州銀杏等一批樣板。

總體上看，市縣臺(tái)因區(qū)位經(jīng)濟(jì)、媒介市場(chǎng)和自身內(nèi)部人力、資金、技術(shù)等要素條件的制約，較為普遍地存在著萬事俱備只欠用戶、大廚房無大廚、全矩陣缺內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)管理行政化與缺乏盈利模式等問題。多數(shù)市縣級(jí)融媒體中心都將發(fā)展toG（面向政府）業(yè)務(wù)、承接政務(wù)服務(wù)需求作為最核心的營(yíng)收來源，難以兼容“ToC”（面向用戶）、“ToB”（面向商業(yè)機(jī)構(gòu)）的商業(yè)模式。從組織形式上看，實(shí)行“廣電+報(bào)業(yè)”跨媒整合的市級(jí)廣播電視臺(tái)和被納入縣融媒體中心的縣級(jí)廣電中心，在行政序列上都被“降格”，有的還撤銷了建制，但傳統(tǒng)廣播電視仍頑強(qiáng)地通過客廳大屏和碎片化小屏呈現(xiàn)出自己的“臉孔”，基層廣電人也用最后的堅(jiān)持證明著自己的存在及價(jià)值。

三、廣電融媒系統(tǒng)的“統(tǒng)”與“分”

廣電融媒系統(tǒng)要發(fā)揮出其整體性功能和系統(tǒng)效應(yīng)，必須按照系統(tǒng)論的要求，全面打通要素、技術(shù)、業(yè)務(wù)、平臺(tái)、市場(chǎng)等方面的制度性壁壘，對(duì)廣電融媒系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，完成融媒傳播體系、生態(tài)系統(tǒng)的重構(gòu)。具體說，就是要做到“統(tǒng)”“分”結(jié)合。所謂“統(tǒng)”，就是統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一監(jiān)管、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，提升全系統(tǒng)采編播、人財(cái)物和內(nèi)容、平臺(tái)、渠道等各種要素資源的共享度、綜合利用效率，使系統(tǒng)功能最大化。所謂“分”，就是分類改革、分層運(yùn)營(yíng)、分灶吃飯，通過重塑主體、完善運(yùn)營(yíng)機(jī)制和治理結(jié)構(gòu)，提升各級(jí)廣電融媒主體的市場(chǎng)生存能力及傳播力影響力。

1、融媒系統(tǒng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

中央、省、市、縣四級(jí)廣電融媒主體及各業(yè)務(wù)鏈環(huán)節(jié)（子系統(tǒng)），是根據(jù)其在廣電融媒系統(tǒng)中的區(qū)位、方位、職責(zé)、功能等差異性而形成的系統(tǒng)層級(jí)。首先必須明確各級(jí)廣電融媒體在整個(gè)廣電融媒系統(tǒng)的定位，通過上下游各環(huán)節(jié)互動(dòng)不斷吸收各種有利因素，才能有效發(fā)揮出廣電融媒系統(tǒng)的集聚資源與整合傳播功能。

中央總臺(tái)近年來憑借平臺(tái)、資金、人才、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，在中央廚房、融媒體中心等平臺(tái)建設(shè)方面走在前列，但中央總臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容是以無差別地服務(wù)全國(guó)最普遍、最廣義的人民群眾為主，在為不同區(qū)域、不同民族的受眾提供具有濃郁地方特色的細(xì)分內(nèi)容方面，顯然各級(jí)地方臺(tái)更接地氣也更有優(yōu)勢(shì)，打造廣電融媒系統(tǒng)離不開地方臺(tái)海量的內(nèi)容、受眾資源支撐。

省級(jí)臺(tái)在全國(guó)廣電融媒系統(tǒng)中處于上接中央臺(tái)、下聯(lián)市縣臺(tái)的地位。隨著三網(wǎng)融合和媒體融合戰(zhàn)略深入推進(jìn)，國(guó)家越來越重視省級(jí)臺(tái)的作用，如：國(guó)家廣電總局受中宣部委托組織編制的《縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)規(guī)范要求》于2019年1月15日發(fā)布實(shí)施，明確要求省級(jí)技術(shù)平臺(tái)應(yīng)為縣級(jí)融媒體中心開展媒體、黨建、政務(wù)、公共等各類業(yè)務(wù)提供支撐；國(guó)家廣電總局在發(fā)展IPTV、新媒體內(nèi)容監(jiān)管等方面，將省級(jí)臺(tái)作為內(nèi)容集成播控的二級(jí)主體；很多省級(jí)云平臺(tái)建設(shè)由省級(jí)臺(tái)控股，也有一些省級(jí)臺(tái)作為負(fù)責(zé)籌建的主體等。種種跡象表明，省級(jí)臺(tái)在四級(jí)融媒系統(tǒng)中的樞紐作用日益凸顯，并被賦予了主導(dǎo)省域內(nèi)媒體資源整合的新使命。

下一步廣電融媒系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，有兩個(gè)基本路徑可循：一是發(fā)揮省級(jí)廣電融媒系統(tǒng)的主平臺(tái)作用和整合傳播功能，以省為單元整合省域內(nèi)的內(nèi)容、平臺(tái)、渠道等資源，加強(qiáng)省級(jí)融媒系統(tǒng)與各子系統(tǒng)各種業(yè)務(wù)資源的共享性、互補(bǔ)性，將廣電融媒系統(tǒng)中的管理層級(jí)由“四級(jí)”變?yōu)椤岸?jí)”，實(shí)現(xiàn)廣電融媒系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。二是在區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化背景下，探索對(duì)處于同一經(jīng)濟(jì)圈的廣電融媒體進(jìn)行跨地域整合，組建跨區(qū)域廣電融媒聯(lián)合體，發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)省級(jí)臺(tái)的帶動(dòng)作用，或一些二三線省級(jí)臺(tái)抱團(tuán)取暖進(jìn)行互補(bǔ)性合作，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)媒體要素、內(nèi)容、平臺(tái)、受眾等資源集聚和優(yōu)化配置，提升云平臺(tái)、中央廚房等融媒資源的綜合利用率，實(shí)現(xiàn)區(qū)域廣電融媒系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和功能的優(yōu)化。

2、融媒治理結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

治理結(jié)構(gòu)是一個(gè)系統(tǒng)為達(dá)成目標(biāo)而進(jìn)行資源有效配置、確保運(yùn)營(yíng)順暢的一套制度安排。廣電融媒系統(tǒng)是一個(gè)層次結(jié)構(gòu)多元、各種利益關(guān)系復(fù)雜的共同體，要實(shí)現(xiàn)內(nèi)部協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)和系統(tǒng)功能最大化，必須建立一套符合傳媒規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律的治理結(jié)構(gòu)體系。

一是行政治理結(jié)構(gòu)。適應(yīng)融媒時(shí)代廣播電視行政管理范圍不斷擴(kuò)大、對(duì)象日益多元的需要，健全完善對(duì)傳統(tǒng)廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)視聽內(nèi)容、平臺(tái)、渠道、服務(wù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一管理和服務(wù)體系，加快健全節(jié)目導(dǎo)向監(jiān)管、內(nèi)容集成分發(fā)監(jiān)管、多樣化平臺(tái)監(jiān)管、傳輸渠道監(jiān)管、終端市場(chǎng)監(jiān)管、安全播出監(jiān)管和廣告播放監(jiān)管等制度及機(jī)制，使廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)視聽業(yè)的行政管理向綜合運(yùn)用法律、行政、經(jīng)濟(jì)、科技等手段的管理服務(wù)型轉(zhuǎn)變；加快健全完善法律法規(guī)體系，特別是完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)及融媒內(nèi)容監(jiān)管體系，建立完善的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和公平、公正的游戲規(guī)則，規(guī)范各級(jí)融媒主體的競(jìng)爭(zhēng)行為，為廣電融媒體發(fā)展?fàn)I造出統(tǒng)一開放、公平競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)范有序的市場(chǎng)環(huán)境；破除行政區(qū)域、行業(yè)壁壘、部門利益壁壘，建立與整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和文化產(chǎn)業(yè)接軌的全要素市場(chǎng)體系，建立優(yōu)勝劣汰的退出機(jī)制，通過“市場(chǎng)之手”實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)內(nèi)外要素資源優(yōu)化配置，同時(shí)也能夠增加各級(jí)融媒主體的危機(jī)意識(shí)和進(jìn)取動(dòng)力。

二是行業(yè)治理結(jié)構(gòu)。按照加強(qiáng)社會(huì)建設(shè)的要求，改變以“行政之手”為主導(dǎo)和各類嚴(yán)打式專項(xiàng)整治常態(tài)化的管制模式，積極開放社會(huì)的意見市場(chǎng)，加強(qiáng)廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)視聽行業(yè)內(nèi)各行業(yè)、各專業(yè)領(lǐng)域的協(xié)會(huì)組織建設(shè)，充分發(fā)揮廣電融媒系統(tǒng)的自組織功能，加強(qiáng)各級(jí)融媒體、新媒體的自我約束治理，以協(xié)會(huì)規(guī)范、業(yè)界信譽(yù)、公眾意見形成多元監(jiān)督力量，激發(fā)和提升各級(jí)廣電融媒主體的自我學(xué)習(xí)、自我教育、自我約束、健康發(fā)展能力。同時(shí)，重點(diǎn)在融媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域推進(jìn)事業(yè)產(chǎn)業(yè)分類改革，對(duì)新聞宣傳、公共服務(wù)、政務(wù)服務(wù)等公益性服務(wù)明確要求、制定標(biāo)準(zhǔn)、核定成本，實(shí)行政府或公共機(jī)構(gòu)購(gòu)買服務(wù)；對(duì)與各行各業(yè)跨界合作的經(jīng)營(yíng)性垂直領(lǐng)域服務(wù)實(shí)行公司制經(jīng)營(yíng)，使之形成自我生存發(fā)展能力。

三是主體治理結(jié)構(gòu)。各級(jí)廣電融媒主體是凝聚各種新舊業(yè)態(tài)、要素資源開展業(yè)務(wù)的組織形式，也是主體內(nèi)部協(xié)調(diào)管理層、生產(chǎn)層、播出層、營(yíng)銷層、技術(shù)層等各子系統(tǒng)及要素之間關(guān)系的制度模式。

運(yùn)營(yíng)管理模式方面，目前全國(guó)14個(gè)省級(jí)臺(tái)實(shí)現(xiàn)了廣播電視臺(tái)與臺(tái)屬、臺(tái)控、臺(tái)管傳媒集團(tuán)“一個(gè)黨委、一個(gè)實(shí)體、一體運(yùn)行”的一體化運(yùn)作。將廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和新媒體的全部資產(chǎn)資源納入集團(tuán)公司，日常運(yùn)行實(shí)行企業(yè)化管理。事實(shí)證明，這是現(xiàn)行體制下比較行之有效的運(yùn)營(yíng)管理模式。

運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制方面，很多廣播電視臺(tái)由“頻道頻率制”回歸“中心制”，但不是簡(jiǎn)單回歸，而是媒體融合語(yǔ)境下升級(jí)版的“大中心制”。中央總臺(tái)全面實(shí)行中心制，成立了新聞中心、財(cái)經(jīng)節(jié)目中心、農(nóng)業(yè)農(nóng)村中心等20多個(gè)中心。山東、安徽、深圳等臺(tái)以內(nèi)容分類橫向打通組織架構(gòu)，組建大節(jié)目中心，對(duì)臺(tái)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體資源和新媒體資源重新規(guī)劃配置，提升運(yùn)營(yíng)管理效率。各級(jí)融媒機(jī)構(gòu)掀起新一波工作室潮，將工作室作為改進(jìn)業(yè)務(wù)組織形式和團(tuán)隊(duì)管理方式的重要舉措，在人事、用工、薪酬管理等方面為工作室賦予較大自主權(quán)，促進(jìn)內(nèi)部人力要素優(yōu)化配置，與行業(yè)內(nèi)和社會(huì)上的各種資源對(duì)接并形成整合效應(yīng)。

未來發(fā)展趨勢(shì)方面，各級(jí)融媒主體必須按照新型主流媒體和現(xiàn)代傳媒治理結(jié)構(gòu)的要求，建立起產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明晰、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度，從資產(chǎn)資源、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)流程、投入產(chǎn)出、勞動(dòng)人事、考核獎(jiǎng)懲等各方面制定一套制度體系，最大限度地激活融媒主體活力。

3、融媒傳播體系再造

建設(shè)廣電融媒系統(tǒng)并非只是在原有的廣電傳播體系“母版”上添加各種新媒體工具，而是實(shí)實(shí)在在地與互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”，以互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)向現(xiàn)代融媒體轉(zhuǎn)型，從技術(shù)支撐、生產(chǎn)方式、集成分發(fā)、接受終端等流程上重構(gòu)融媒體傳播體系。

加大技術(shù)投入，建設(shè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化融媒技術(shù)系統(tǒng)。在功能上，既能支持傳統(tǒng)頻道頻率、網(wǎng)絡(luò)臺(tái)、客戶端、微博微信的組網(wǎng)和播控，又能滿足生產(chǎn)4K、高清內(nèi)容播出要求，還能滿足生產(chǎn)低碼流內(nèi)容在移動(dòng)端播出的視音頻產(chǎn)品要求，滿足媒資、存儲(chǔ)、計(jì)算、工具等應(yīng)用，真正形成一次采集、多元生成、多端傳播、可控可管的全媒體技術(shù)支撐體系。同時(shí)，積極開展5G環(huán)境下的視頻應(yīng)用和產(chǎn)品開發(fā)，大力拓展超高清視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景應(yīng)用需求的空間。

重構(gòu)融媒流程，提升音視頻新聞社會(huì)化、專業(yè)化大生產(chǎn)能力。不論任何時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是廣電融媒體以“不變”應(yīng)“萬變”的制勝法寶，必須堅(jiān)守“內(nèi)容為王”，以豐富又有特色的內(nèi)容吸引用戶和留住用戶。如新聞?lì)惍a(chǎn)品，不論傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目生產(chǎn)，還是適合網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端傳播的動(dòng)新聞、VR新聞、AR新聞、短視頻等產(chǎn)品生產(chǎn)，都必須改變單鏈條、封閉式的生產(chǎn)方式，實(shí)行以用戶為中心、以大數(shù)據(jù)為先導(dǎo)、結(jié)合相關(guān)技術(shù)的高效率、個(gè)性化、社會(huì)化生產(chǎn)。一是以移動(dòng)采編系統(tǒng)、云稿庫(kù)為支撐，全面整合、集成和協(xié)調(diào)各級(jí)廣播、電視、新媒體新聞的信源、素材、制作，構(gòu)建適配的廣播電視新聞流水線和覆蓋廣泛、布點(diǎn)密集的視聽信息采集網(wǎng)絡(luò)，充分運(yùn)用中央廚房和AI技術(shù)，不斷提高融媒體新聞的專業(yè)化、社會(huì)化生產(chǎn)水平。二是充分發(fā)揮融媒系統(tǒng)的自組織功能，如在電視節(jié)目、長(zhǎng)視頻、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)推進(jìn)融媒體工作室制，充分發(fā)揮名主持人、名制片人、名記者等拔尖人才的業(yè)務(wù)能力和知名度，個(gè)人品牌效應(yīng)，有效集聚業(yè)內(nèi)外各種要素資源形成整合效應(yīng)。三是適應(yīng)移動(dòng)媒體日漸成為傳播主流方式的實(shí)際，充分引入市場(chǎng)機(jī)制，根據(jù)用戶需求偏好，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，優(yōu)化廣播、電視、新媒體的業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，研發(fā)生產(chǎn)適合移動(dòng)端的短視頻、H5、圖解、動(dòng)漫等內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換和流量變現(xiàn)的突破。

完善協(xié)同機(jī)制，提升融媒資源綜合利用率和融媒整合傳播能力。監(jiān)管層要針對(duì)各級(jí)廣電在云平臺(tái)、中央廚房、融媒體中心等方面存在大量低水平重復(fù)建設(shè)的問題，完善廣電融媒系統(tǒng)的頂層設(shè)計(jì)和整體規(guī)劃，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。同時(shí)，強(qiáng)化融媒體運(yùn)營(yíng)的統(tǒng)一調(diào)動(dòng)指揮，建立協(xié)同聯(lián)動(dòng)機(jī)制，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好廣電融媒系統(tǒng)內(nèi)部各個(gè)業(yè)務(wù)開展，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好頻道、頻率、網(wǎng)絡(luò)臺(tái)、PC端、移動(dòng)端的關(guān)系，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好移動(dòng)端矩陣中的網(wǎng)、微、端的“優(yōu)先級(jí)座次”關(guān)系，實(shí)現(xiàn)降低用戶獲取成本、擴(kuò)大用戶群、提高轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)。

4、融媒生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建

2019年，一些強(qiáng)勢(shì)省級(jí)臺(tái)在進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)型時(shí)越來越重視從戰(zhàn)略層面進(jìn)行生態(tài)布局，普遍堅(jiān)持“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的融媒業(yè)務(wù)布局，將新媒體作為“新引擎”，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的業(yè)務(wù)重構(gòu)，聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈伙伴協(xié)同創(chuàng)新，打造全新的聚合型生態(tài)體系。如：湖南臺(tái)著力打造的“芒果生態(tài)體系”，一面在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)體系內(nèi)部通過芒果TV視聽內(nèi)容帶動(dòng)頻道、頻率、產(chǎn)業(yè)、團(tuán)隊(duì)與新媒體全面深度融合，整合影視制作、藝人經(jīng)紀(jì)、游戲電競(jìng)、電子商務(wù)等資源，打造一網(wǎng)聯(lián)結(jié)、多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的芒果生態(tài)圈；一面通過一系列投資合作，與全行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈全面深度融合，將觸角跨界延伸到體育、音樂、電商、金融等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。芒果超媒（原快樂購(gòu)）吸引中國(guó)移動(dòng)以16億元入股，全方位布局基礎(chǔ)電信、5G、家庭產(chǎn)品、戰(zhàn)略投資、海外拓展等新業(yè)務(wù)，形成了以互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)為核心，影視劇、綜藝節(jié)目制作、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂版權(quán)運(yùn)營(yíng)、游戲及IP內(nèi)容互動(dòng)運(yùn)營(yíng)、媒體零售、消費(fèi)金融及智能硬件在內(nèi)的上下游協(xié)同發(fā)展的傳媒全產(chǎn)業(yè)鏈布局，2019年前三季度公司歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為9.75億元，比上年同期增長(zhǎng)19.92%[3]。

未來各級(jí)廣電融媒主體越來越多地要靠深化改革、內(nèi)涵挖潛，提升融媒生態(tài)體系內(nèi)部的要素聚合度和產(chǎn)業(yè)鏈主體協(xié)同水平，來驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)廣電媒體轉(zhuǎn)型及可持續(xù)發(fā)展。最重要的是立足于主流媒體的公信力、內(nèi)容生產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和傳播平臺(tái)影響力，重構(gòu)融媒業(yè)務(wù)價(jià)值鏈和立體多元化盈利空間。一面通過實(shí)現(xiàn)線上線下、大小屏聯(lián)動(dòng)和導(dǎo)流，借助大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)手段，使盈利模式由單一的廣告售賣與內(nèi)容售賣等模式向全產(chǎn)業(yè)鏈、全業(yè)務(wù)營(yíng)收模式拓展；一面通過跨媒、跨屏發(fā)展，向產(chǎn)業(yè)鏈上下方和各個(gè)垂直、橫向領(lǐng)域延伸，打造智能化、差異化運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，進(jìn)而催生出更大的盈利空間。

注釋：

[1] 數(shù)據(jù)引自《2019中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（廣電藍(lán)皮書）》；

[2] 有關(guān)數(shù)據(jù)采自人民網(wǎng)、央視網(wǎng)有關(guān)報(bào)道數(shù)據(jù)；

[3] 2019.10.29.鳳凰湖南財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道，http://hunan.ifeng.com