【摘要】當代的新貴女性，她們獨立、自律，眼界開闊，追求品質，精通多國語言，對家人、對周遭、對生活悉心溫柔，履行天然、健康、有機的生活方式。從天然有機的食物到經典優(yōu)雅的時裝，她們向往純凈、有機、高能的生活，對有機的健康生活充滿好奇和探索欲。純天然有機護膚品牌迎合時代的需要悄然蓬勃發(fā)展。因此，本文以美國100%PURE、德國Oshadhi、法國Florihana等品牌為例，淺析純天然有機護膚品牌在中國的營銷策略。

【關鍵詞】純天然 有機 護膚品 營銷策略

純天然有機護膚品是指成分必須來源天然礦物、植物和動物產物，不能來源于石油化學產物，其生產過程不能引起石油化學產物的護膚品。純天然有機護膚品生產過程不用光線照射，不使用轉基因植物，不做動物實驗。目前市場上的純天然有機護膚品牌多為國外品牌，有些在國內市場曇花一現，有些則建立了一定的品牌知名度，在這篇文章里將探討與總結國外純天然有機護膚品牌在中國的成功營銷策略。

一、純天然有機護膚品牌營銷背景

隨著美國癌癥案件的訴訟增多，消費者對產品安全的擔憂逐漸上升，由于大眾對礦物質成分的負面看法，很多知名美妝品牌開始改變自己產品的成分。市場上更有很多小眾的純天然有機護膚品牌得到更多人的青睞。

最近幾年來中國選擇單身的人士越來越多在國內逐漸形成一種單身的社會形態(tài)，人口調查機構公布的一組數據顯示，中國單身人口數量已經超過 2.6 億，其中女性大多屬于主動選擇，性別數量差距在 4000 萬人左右。主動選擇單身的女性群體往往是社會的精英群體，她們獨特的消費需求特點也越來越明顯。相對于商品的價格而言，她們越來越多地選擇包裝精致、成分健康的商品。

Cosmos認證的天然化妝品的成分分為5類：符合衛(wèi)生標準的水;天然來源，未經化學處理和射線照射的礦物質;經物理加工的農業(yè)成分，包括植物、動物和微生物來源，物理提取辦法，不允許轉基因，不使用活的或屠宰動物成分;經化學加工的農業(yè)成分，包括植物、動物和微生物來源，不允許轉基因，不允許使用活的或屠宰動物成分，不允許使用瀕危動植物;沒有天然替代品但是為了保證化妝品安全性而允許添加的成分，主要是防腐劑。而Cosmos的有機認證則更為復雜。其他有機化妝品認證與Cosmos認證內容大致相同。

二、當前純天然有機護膚品牌現狀

目前純天然有機護膚品牌在市場上多為外國品牌，中國本土純天然有機護膚品牌起步較晚。

（一）知名度較低

相對于歐美奢侈護膚品牌、國產化妝品牌，純天然有機護膚品牌仍然比較小眾。并不像知名的奢侈護膚品牌有華麗的廣告，也不像國產品牌在國內有著較高的辨識度和數量眾多的線下體驗店。

（二）缺少購買渠道

國內商場專柜較少，很多國外的純天然有機護膚品只能在網上購買，有些品牌甚至只能找代購進行購買。

三、純天然有機護膚品的營銷策略

（一）產品策略

純天然有機護膚品是護膚行業(yè)的變革者，在為我們提供健康、優(yōu)質的產品同時履行了企業(yè)的社會責任。體現了綠色營銷和社會營銷的理念。

100%PURE是來自美國硅谷的天然有機化妝品牌，品牌崇尚自然，甄選全球范圍內高品質天然有機原材料，將獨特的色彩美學應用到其中，是純天然、高質量、美觀性的結合。

100%PURE有著對高品質的承諾：有機成分、冷加工、不使用填料、不使用人工合成化學溶劑、為精制成分、健康、沒有毒素、不使用人工合成物質。100%PURE沒有水、沒有填料、沒有增稠劑，用花水取代水作為溶劑，用植物精油取代香精作為芳香元素。致力于減少業(yè)務所有領域的碳足跡，從配方、包裝、印刷、景觀綠化、能源、垃圾處理等方面將可持續(xù)性的理念擴大到100%PURE的每個方面：配方采用無毒、有機、素食的成分，100%可生物降解;包裝所有使用的塑料材質不含雙酚A和鄰苯二甲酸鹽，可以回收使用;使用無毒油墨和大豆油墨印刷;景觀綠化方面100%PURE種植了較多的抗旱植物，他們使用屋頂收集的到水進行澆灌;能源來自100%太陽能;使用LED燈;100%PURE的垃圾大部分采取回收辦法，被圣何塞市評為垃圾填埋量最少的單位。

在創(chuàng)新技術專利方面，100%PURE創(chuàng)始人Susie女士的第一個專利是「如何穩(wěn)定活性成分避免氧化」的研究，她選擇人體本身含有的成分——透明質酸（植物提?。?，包裹住活性成分。產品取色來自新鮮可以直接食用的水果和植物，如：黑加侖、黑莓、樹莓、桃子、葡萄、山竹等，色澤十分鮮艷，拒絕使用人工色素和動物染料。100%PURE采用與食品制造商相同的技術創(chuàng)造更多的天然味道，原材料僅限于某些草藥、柑橘和花卉，自然純凈無污染。

據OShadhi創(chuàng)始人Malte Hozzel先生介紹：“每瓶OShadhi純露，都由天然花材與純凈泉水以適宜配比蒸餾萃取而成，只為更有效護膚?！逼髽I(yè)員工在原材料生長、榨取、過濾以及包裝的過程中給予這些植物精油無微不至的關懷。為了避免損害植物的天然的、優(yōu)美精致的品質，Oshadhi的產品從種植到裝瓶的所有過程均是純手工制作的，并不采用電磁機械。Florihana有全球多項實力BIO認證，從南法自然保護區(qū)的卡索爾高山及全球50家歐盟BIO認證農場挑選原材，以保證產品的上乘品質; Florihana力求堅持每日凌晨4點-7點人工進行原材料采摘，以保證植材的新鮮飽滿和產品的質樸純凈;采用低溫蒸餾技術，全程控制在40℃-80℃之間，在不破壞植物的同時，高度保留了植物養(yǎng)分，蒸餾前后的花材只有顏色變淺，其它一切完好無損。

（二）價格策略

100%PURE、Oshadhi、Florihana價格均較為親民，因此成本的控制尤為重要。2005年初創(chuàng)的100%PURE既要保證“有機純天然”的品質，又想給消費者一個付得起的價格，他們選擇求助于阿里巴巴。在阿里巴巴網站上，100%PURE接觸到了世界各地的商家，為他們提供了合適的“天然有機化妝品”包裝，省去了中間人帶來的繁瑣的步驟和巨額差價。有效降低了生產成本，100%PURE得到了更快的發(fā)展，也提供了更多的工作崗位。除了在圣何塞的總部之外，該公司已經擴大到160名員工，擁有在美國的12家實體店，巴黎辦事處以及位于天津的新中國總部。100%PURE在中國沒有基礎，也沒有銷往中國的經驗，但它可以從零開始直接進入中國這個未知的全球第二大經濟體市場，為許多企業(yè)進入中國提供了成功的范本。

（三）分銷策略

（1）線上銷售。美國時間2017年6月20日下午，阿里巴巴集團主席馬云親臨底特律主持GATEWAY17大會，并表示希望美國企業(yè)抓住中國市場，同時讓中國消費者用到MADE IN US的優(yōu)質產品。為成功與阿里合作的代表，100%PURE化妝品創(chuàng)始人Ric Kostick在會上與來自美國48個州和加拿大、墨西哥等周邊國家的3000名中小企業(yè)代表企業(yè)分享經驗，得到了馬云的親切指導。

天貓和京東在流量管理和算法方面非常強大。平臺帶來消費者數據，為品牌提供高品質環(huán)境。天貓是中國美妝消費者的首選電商，天貓大數據可以為電商提供美妝趨勢、定位、定價、競爭者及消費者的深入分析。消費者數據服務是天貓的優(yōu)勢所在。該平臺名為“生意參謀”的數據系統使品牌可以免費分析其店內數據，但要獲取競爭對手的實時數據和普通消費者行為等更全面的行業(yè)分析則需要支付更多費用。

100%PURE、Oshadhi、Florihana分別在天貓開設了100%PURE海外旗艦店、Oshadhi官方旗艦店、Florihana官方旗艦店，直面天貓3.5億消費者。另外，Oshadhi、Florihana入駐京東商城，與京東展開線上合作。

（2）私域流量。私域流量是指不用付費，可以在任意時間、任意頻次，直接觸達到用戶的渠道。比如自媒體、用戶群、微信號等，也就是KOC（關鍵意見消費者）可輻射到的圈層。社交媒體對單身貴族來說就是剛需，對很多產品而言微信是打造私域流量池的最好陣地。100%PURE、Florihana通過“微信個人號+微信公眾號”的宣傳讓自身品牌沉淀了一批忠實用戶。

哪里有流量就到哪里去。進入互聯網時代、數字營銷時代品牌為消費者帶來強大便利之后，更應該深入思考如何在保證產品設計、生產工藝的前提下，在互聯網時代找到一種適應互聯網、適應社交媒體以及適應短視頻平臺的新零售模式、品牌文化傳播模式?！俺煞贮h” 喜愛在豆瓣、知乎、小紅書等社交平臺上撰寫成千上百字的測評經驗，來詳細說明對應的皮膚問題和使用感受。為了深化消費者對產品的印象，品牌持續(xù)在微博、天貓、小紅書等多個渠道上宣傳產品。100%PURE、Florihana、Oshadhi均入駐小紅書并開通了微博，Oshadhi開通了抖音賬號。

（3）線下實體店。Florihana在杭州銀泰、上海小紅書、臺中設有線下實體店。OShadhi在中國上海、南京、蘇州開展了線下體驗合作。

（四）促銷策略

（1）明星推薦。電影《分歧者》女主角謝琳·伍德蕾是100%PURE的忠實使用者。電影中謝琳·伍德蕾飾演的碧翠絲是一名擁有無私、智慧、勇氣的分歧者，這三個字代表不被定義、不被操縱，更是動亂與革命的代名詞。她毅然選擇加入崇尚勇敢的無畏派，矢志成為保護社會的力量。正如100%PURE化妝品創(chuàng)始人Ric Kostick的目標“做出最高質量的產品，帶來最積極的改變”（My goal is to make the biggest positive change）。正如電影中分歧者的特性那般純天然有機護膚品牌是無私的，提供健康優(yōu)質安心的產品的同時履行了自己的社會責任;純天然有機護膚品牌是智慧的，他們擯棄了傳統的護膚品加工制造工藝，采用先進的科學技術手段研制出新的著色、提取、混合方法;純天然有機護膚品牌是具有勇氣的，敢于對傳統的化妝品牌說不，敢于追求自己的崇高使命，讓更多人受惠，讓社會發(fā)生改變。

謝琳·伍德蕾以及電影《分歧者》的明星效應為產品帶來更多的追隨者，讓品牌為更多人熟知。另外，很多美國的明星像湯姆克魯斯、麥當娜、帕里斯希爾頓都是品牌的用戶。

（2）跨界營銷。法國品牌Florihana，Florihana純露擁有符合法國BIO認證，和MOF工匠獎（法國糕點師至高榮譽）獲得者Christian Camprini攜手制作了精美的純露巧克力，同時還被用于精品法餐之中。

（3）口碑營銷。德國OShadhi純露由47萬真實用戶口碑推薦，榮登小紅心美妝大賞化妝水類榜單。據很多使用者反應Oshadhi的純露完全不會辣眼睛，爆痘時用化妝棉沾純露拍打會使痘痘快速變小、消失，使用之后面部光滑、性價比高。

（4）傳統媒體營銷。德國OShadhi護膚品牌在瑞士法語二臺，實驗證實精油在科學檢測領域已取得重大進展。瑞士電視臺芳療及精油產品已經在緩和照護等方面發(fā)揮重要作用。眾所周知，瑞士對品質要求是非常嚴苛的，也印證了Oshadhi產品的品質。

（5）體驗營銷。Oshadhi在中國上海、南京、蘇州開展線下體驗合作并參加了上海美博會、昆山芳香展，提升了品牌的知名度，使產品更接近消費者。

（6）知識營銷。Oshadhi開展了一系列大師課，例如Lydia Bosson《純露芳香療法》、溫佑君《對抗八大污染》，使Oshadhi品牌形象深入人心。此外，100%PURE、Florihana、Oshadhi利用微信號、微博號、小紅書等分享護膚小常識，積累下很多忠實用戶。

（7）公益營銷。Oshadh捐助貴州省黔西縣大關鎮(zhèn)小壩小學，加入山東省聊城市人民醫(yī)院睡眠改善項目，提升了企業(yè)的社會形象。

參考文獻：

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[3]FayeGao.中國越來越多人單身，如何捉住他們的消費味口？VogueBusiness.2020（6）.

[4]王乙婷.保養(yǎng)品美妝最想要你知道的秘.VogueBusiness.2020（3）.

作者簡介：徐甜甜，女 ，漢族，研究方向：企業(yè)管理，研究生在讀（2019年-至今）山東棗莊人 中國人民大學在讀研究生。