吳亞亞

（鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院，河南 新鄭 451150）

新消費理念是對新消費行為的觀念反映，所謂“新消費”在廣義層面可以理解為，通過迫使商品供給側(cè)改革和產(chǎn)業(yè)升級，運用新技術(shù)、新模式以滿足消費者的需求。在此基礎(chǔ)上所反映出的新消費理念可以概括為：理性消費的思想、對自我需求合理管控的意識以及對環(huán)境友好型商品的青睞。在新消費理念下去研究云南鄉(xiāng)村旅游食用菌產(chǎn)品的發(fā)展策略，不僅需融入“新消費”的相關(guān)概念與內(nèi)涵，還需要從市場營銷學(xué)理論中全面解構(gòu)食用菌產(chǎn)品的構(gòu)成要素。在發(fā)展云南鄉(xiāng)村旅游食用菌產(chǎn)品時，通過迎合新消費理念，不僅能增強使用產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)間的融合度，還能借此提升云南鄉(xiāng)村旅游的品牌價值。在迎合新消費理念時，需以市場營銷學(xué)理論為導(dǎo)引，通過分層化解構(gòu)食用菌產(chǎn)品的體系，努力構(gòu)建與旅游核心產(chǎn)品、附屬產(chǎn)品相匹配的融合模式。

1 云南鄉(xiāng)村旅游食用菌產(chǎn)品體系解析

1.1 云南鄉(xiāng)村旅游食用菌核心產(chǎn)品

通過調(diào)研可知，云南鄉(xiāng)村旅游食用菌核心產(chǎn)品主要包括：食用菌生態(tài)園觀賞項目、農(nóng)家樂項目、民宿項目[1]。在部分具有野生食用菌資源的鄉(xiāng)村地區(qū)，還開設(shè)了食用菌采摘項目。食用菌核心產(chǎn)品應(yīng)與云南鄉(xiāng)村旅游中的旅游核心產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，即前者所提供的使用價值應(yīng)與后者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相契合[2]。為了與上述旅游核心產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)相契合，在食用菌核心產(chǎn)品中便需重點開發(fā)出食用菌營養(yǎng)保健類產(chǎn)品，如食用菌營養(yǎng)保健類知識講座、食用菌營養(yǎng)保健類飲食服務(wù)、食用菌營養(yǎng)保健類定向體育活動[3]。從食用菌商品供給側(cè)改革的視角出發(fā)，以上所提出的食用菌核心產(chǎn)品類別，不僅含有食用菌產(chǎn)品的自然屬性（具有剛性），也含有食用菌產(chǎn)品的社會屬性（具有可塑性），所以在新消費理念下應(yīng)著眼于完善與改造食用菌產(chǎn)品的社會屬性，以滿足游客的理性選擇需要。

1.2 云南鄉(xiāng)村旅游食用菌有形產(chǎn)品

食用菌有形產(chǎn)品主要由市場識別系統(tǒng)所構(gòu)成，即食用菌產(chǎn)品的品牌、社會聲譽度。在將食用菌有形產(chǎn)品與云南鄉(xiāng)村旅游相聯(lián)系時，應(yīng)以食用菌有形產(chǎn)品來型塑鄉(xiāng)村旅游項目的品牌價值，并在品牌價值形成的基礎(chǔ)上推動食用菌產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。如此是由食用菌產(chǎn)品的自然屬性所決定，它可以賦予鄉(xiāng)村旅游項目以區(qū)域差異性、新奇性的特質(zhì)，這是型塑鄉(xiāng)村旅游項目品牌價值的核心要件。隨著游客人氣的培育，在增大鄉(xiāng)村旅游項目資本積累能力的條件下，便能為完成食用菌產(chǎn)品的供給側(cè)改革和產(chǎn)業(yè)升級提供資金支持。最終在滿足游客新消費理念的同時，又進一步型塑了鄉(xiāng)村旅游項目的品牌價值。從中所闡釋的邏輯便是，應(yīng)在挖掘域內(nèi)食用菌自然資源比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，完成對食用菌產(chǎn)品社會屬性的再造。

1.3 云南鄉(xiāng)村旅游食用菌附加產(chǎn)品

食用菌附加產(chǎn)品可以從售后服務(wù)的角度來理解，其中的要義便是突出客戶關(guān)系管理。在將食用菌附加產(chǎn)品與云南鄉(xiāng)村旅游相聯(lián)系后，應(yīng)以良性的客戶關(guān)系管理來提高消費者剩余，并滿足游客對美好生活向往的新消費理念。作為與鄉(xiāng)村旅游項目相匹配的客戶關(guān)系管理，在開發(fā)食用菌附加產(chǎn)品時應(yīng)立足于游客的需求，并在域內(nèi)旅游資源約束條件下努力滿足游客的需求。聚焦新消費理念所內(nèi)在的理性消費思想、對自我需求合理管控的意識，以及對環(huán)境友好型商品的青睞，則需要在食用菌產(chǎn)品成本控制、品質(zhì)提升2個方面下功夫。

2 新消費理念下食用菌產(chǎn)品發(fā)展的目標定位

2.1 定位于開發(fā)多樣性需求的食用菌產(chǎn)品

新消費理念內(nèi)含有個性化消費的要求，但這種個性化要求又受制于游客的經(jīng)濟條件、身體條件和時間條件。所以在食用菌核心產(chǎn)品的發(fā)展中應(yīng)定位于：開發(fā)游客多樣性需求的食用菌產(chǎn)品。這里所使用的“開發(fā)”二字意味著，云南鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體應(yīng)在創(chuàng)新驅(qū)動下，圍繞著對新消費理念的適應(yīng)，主動為潛在游客打造滿足其不同需求的食用菌保健類產(chǎn)品。作為需求側(cè)的潛在游客，便在理性消費思想、自我消費管理意識的導(dǎo)引下，合理選擇滿足自身需求的食用菌保健類產(chǎn)品。其中，也含有一個值得關(guān)注的問題，即如何將多樣性的食用菌產(chǎn)品信息有效傳遞到潛在游客群體之中[4]。這就與新消費行為的時代特征相聯(lián)系，即基于線上與線下同步完成食用菌產(chǎn)品信息的發(fā)布。

2.2 定位于形成異質(zhì)化特征的食用菌產(chǎn)品

適應(yīng)目前游客所具有的新消費理念，不僅使云南鄉(xiāng)村旅游項目具有社會效益，也同時能為云南鄉(xiāng)村旅游項目帶來經(jīng)濟效益。為了實現(xiàn)這兩大效益形成耦合共生態(tài)勢，則需形成異質(zhì)化特征的食用菌產(chǎn)品。其中所蘊含的邏輯便是，異質(zhì)化特征能提升食用菌核心產(chǎn)品的市場識別度，這就助力了云南鄉(xiāng)村旅游消費市場的形成，最后在資本的推動下開展食用菌產(chǎn)品的供給側(cè)改革與產(chǎn)業(yè)升級，進一步與游客的新消費理念相契合。形成異質(zhì)化特征仍需在食用菌產(chǎn)品的社會屬性中尋找突破口，在食用菌產(chǎn)品的外化特征難以獲得異質(zhì)化升級的情形下，則需要從“互聯(lián)網(wǎng)+食用菌產(chǎn)品”的發(fā)展模式中尋找異質(zhì)化的源泉。

2.3 定位于建立友好交互性的食用菌產(chǎn)品

這里進入到了食用菌附加產(chǎn)品的發(fā)展目標定位之中，即建立友好交互性的食用菌產(chǎn)品。從云南鄉(xiāng)村旅游項目運營中所反饋的信息可知，許多游客傾向于旅游體驗，即能夠親自參與到與食用菌營養(yǎng)保健有關(guān)的產(chǎn)品項目中來，如親自烹飪食用菌食材、與他人分享食用菌營養(yǎng)保健知識等。這其中不僅蘊含有游客在新消費理念導(dǎo)引下的消費偏好信息，也含有滿足自身對環(huán)境友好型產(chǎn)品體驗的內(nèi)在需求。那么，這就需要在食用菌產(chǎn)品的社會屬性范疇內(nèi)建立與游客的友好交互性界面，其中的關(guān)鍵便是對食用菌產(chǎn)品實施供給側(cè)改革。

從以上3個方面所做的食用菌產(chǎn)品發(fā)展目標定位，盡管分類為食用菌核心產(chǎn)品、食用菌有形產(chǎn)品、食用菌附加產(chǎn)品，但在實踐中卻應(yīng)將這3類食用菌產(chǎn)品形成辯證統(tǒng)一關(guān)系，并根植于云南鄉(xiāng)村旅游項目之中才能得以發(fā)展。

3 推動云南鄉(xiāng)村旅游食用菌產(chǎn)品發(fā)展的策略

3.1 基于現(xiàn)有旅游內(nèi)容實施食用菌產(chǎn)品的精細化管理

在契合游客的新消費理念時，需要關(guān)注云南鄉(xiāng)村旅游食用菌產(chǎn)品在發(fā)展中所形成的成本控制需要，即應(yīng)追求滿意的“產(chǎn)出/投入”關(guān)系。應(yīng)基于現(xiàn)有旅游內(nèi)容實施食用菌產(chǎn)品的精細化管理，細分游客群體，針對性的開發(fā)食用菌核心產(chǎn)品。可以將游客按年齡段分為青年游客群體、中年游客群體、老年游客群體，在問卷調(diào)查和對游客群體項目消費的大數(shù)據(jù)分析中，精細化把握他們各自的需求偏好。在現(xiàn)有的食用菌生態(tài)園觀賞項目、農(nóng)家樂項目、食用菌采摘項目中，分別針對不同游客群體的消費偏好定向提升食用菌核心產(chǎn)品的品質(zhì)，在提升品質(zhì)時仍需重視成本控制問題，以提高消費者剩余。

3.2 突出大健康旅游特色并優(yōu)化食用菌產(chǎn)品項目的構(gòu)成

游客所具備的新消費理念根植于他們在社會實踐中所形成的主觀意識之中，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，重視身心健康的自我管理成為了城市消費群體的共同需求，所以當前應(yīng)突出大健康旅游特色，以優(yōu)化食用菌產(chǎn)品項目的構(gòu)成[5]。大健康包括身體健康、心理健康，以及精神上的愉悅等要素。優(yōu)化食用菌產(chǎn)品項目，將云南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品打造融入到食用菌核心產(chǎn)品的發(fā)展之中，為游客提供食用菌營養(yǎng)保健知識講座，并在農(nóng)家樂項目中為游客講解本土食用菌飲食文化知識。

3.3 根據(jù)新零售打造鄉(xiāng)村旅游食用菌產(chǎn)品消費新模式

契合游客的新消費理念，關(guān)鍵在于尊重消費者主權(quán)，所以應(yīng)將云南鄉(xiāng)村旅游項目的消費權(quán)轉(zhuǎn)交給游客群體，旅游經(jīng)營主體則應(yīng)為他們提供所需的食用菌產(chǎn)品系列。應(yīng)根據(jù)新零售打造鄉(xiāng)村旅游食用菌產(chǎn)品消費新模式。具體的實施辦法為，為游客提供景區(qū)旅游項目文本資料，在每個旅游項目資料中為游客提供“二維碼”，游客通過掃描二維碼便可詳細了解該項目的消費內(nèi)容、消費報價和完成在線支付。這可在便利游客統(tǒng)籌自己的旅游預(yù)算、旅游路線、旅游時間的同時，實現(xiàn)了消費者主權(quán)。

3.4 重視食用菌產(chǎn)品體驗項目開發(fā)中強化客戶關(guān)系管理

在重視游客對食用菌產(chǎn)品體驗需求的同時，還應(yīng)保障游客的人身安全。因此建議，食用菌產(chǎn)品體驗項目可重點放置在農(nóng)家樂食用菌自助烹飪項目、野生食用菌采摘項目之中。強化客戶關(guān)系管理，提升在線旅游服務(wù)能力。在開展食用菌產(chǎn)品體驗項目時，應(yīng)根據(jù)不同游客群體的旅游心理特征，以及對身體健康管理的自我需要，定向推廣本地食用菌產(chǎn)品的自然生長知識，以及食用菌產(chǎn)品與本土人文環(huán)境相容后的特色文化知識，來滿足當前游客重視鄉(xiāng)村游精神產(chǎn)品消費的要求。

4 小結(jié)

在新消費理念下去研究云南鄉(xiāng)村旅游食用菌產(chǎn)品的發(fā)展策略，不僅需融入上述的相關(guān)概念與內(nèi)涵，還需要從市場營銷學(xué)理論中全面解構(gòu)食用菌產(chǎn)品的構(gòu)成要素。食用菌產(chǎn)品的發(fā)展策略為：應(yīng)基于現(xiàn)有旅游內(nèi)容實施食用菌產(chǎn)品的精細化管理；應(yīng)突出大健康旅游特色，以優(yōu)化食用菌產(chǎn)品項目的構(gòu)成；應(yīng)根據(jù)新零售打造鄉(xiāng)村旅游食用菌產(chǎn)品消費新模式。食用菌產(chǎn)品體驗項目可重點放置在農(nóng)家樂食用菌自助烹飪項目、野生食用菌采摘項目之中。