【摘 ?要】鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)的重要組成部分，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量。論文以濰坊市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，分析濰坊市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題，探討分析促進(jìn)濰坊市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的策略，包括科學(xué)規(guī)劃、完善設(shè)施、挖掘文化特色、創(chuàng)建旅游品牌等。

【Abstract】Rural tourism is an important part of modern tourism industry and an important force to implement the strategy of rural revitalization. The paper takes the development status of rural tourism in Weifang City as the starting point， analyzes the problems existing in the development of rural tourism in Weifang City， and discusses and analyzes strategies to promote the high-quality development of rural tourism in Weifang City， including scientific planning， improving facilities， digging out cultural features， creating tourism brands， etc.

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游;“旅游+”;策略

【Keywords】rural tourism; "tourism +"; strategies

【中圖分類號(hào)】F592;F320 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2020）07-0034-03

1 引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和廣大群眾消費(fèi)水平的提高、消費(fèi)層次的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人在旅游中渴望遠(yuǎn)離都市喧囂、回歸田園風(fēng)光、追求人與自然的和諧，鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展起來(lái)，成為現(xiàn)代旅游業(yè)新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。特別是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成為社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重要力量，在農(nóng)村多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、農(nóng)民脫貧增收等方面起到了重要作用。近年來(lái)，濰坊市積極落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，充分利用本市鄉(xiāng)村旅游資源比較豐富、民風(fēng)民俗獨(dú)特等優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展，但是各鄉(xiāng)村區(qū)域發(fā)展不平衡的問題仍比較突出。特別是新冠肺炎疫情發(fā)生后，旅游業(yè)深受影響，損失巨大。2020年一季度濰坊市接待國(guó)內(nèi)外游客量和旅游總收入都下降了70%以上，形勢(shì)非常嚴(yán)峻。如何提振旅游市場(chǎng)消費(fèi)者信心、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展成為當(dāng)前急需解決的一個(gè)重要問題。

2 濰坊市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，濰坊市旅游資源開發(fā)建設(shè)步伐加快，旅游業(yè)獲得了較快發(fā)展。2019年全年接待游客8240萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)8.6%，同期實(shí)現(xiàn)旅游總收入917.6億元，增長(zhǎng)了12.3%。目前，濰坊市擁有A級(jí)旅游景區(qū)95家，包括2家5A級(jí)旅游景區(qū)和22家4A級(jí)旅游景區(qū);星級(jí)飯店42家，包括3家五星級(jí)飯店和16家四星級(jí)飯店;旅行社182家。

結(jié)合旅游業(yè)發(fā)展方向，濰坊市依托豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，發(fā)揮獨(dú)特的民風(fēng)民俗文化優(yōu)勢(shì)，全面落實(shí)《關(guān)于加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意見》，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。目前，濰坊市擁有壽光市稻田鎮(zhèn)等省級(jí)旅游強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)32個(gè)，青州市胡林古村等省級(jí)旅游特色村38個(gè)，臨朐縣興元山莊農(nóng)家樂等省級(jí)好客人家星級(jí)農(nóng)家樂84個(gè)，安丘市南官莊草莓采摘園等精品采摘園26個(gè)，壽光高科技蔬菜示范園等國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)6個(gè)，濰坊（安丘）歌爾莊園等省級(jí)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)37個(gè)。積極培育了一批省級(jí)旅游特色村，率先開展了景區(qū)村莊創(chuàng)建工作。鄉(xiāng)村旅游業(yè)相關(guān)從業(yè)人員超過10萬(wàn)人，鄉(xiāng)村旅游業(yè)綜合收入占比達(dá)到全市旅游業(yè)總收入的四分之一。

2019年共創(chuàng)建69個(gè)A級(jí)旅游景區(qū)村莊，培育了12個(gè)鄉(xiāng)村旅游集群片區(qū)，青州井塘古村入選首批全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，臨朐縣薰衣草特色小鎮(zhèn)入選全省首批特色小鎮(zhèn)。2020年青州市胡林古村、寒亭區(qū)西楊家埠村、臨朐縣五井鎮(zhèn)隱士村、坊子區(qū)洼里村4個(gè)村入選第二批全國(guó)重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游村名錄。重點(diǎn)推進(jìn)諸城大源生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園區(qū)項(xiàng)目、諸城障日山旅游區(qū)、高密柴溝金銀花休閑觀光項(xiàng)目、壽光月季園等一批鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目和青州八喜大集、諸城竹山生態(tài)谷、昌邑濰水田園等涉農(nóng)重點(diǎn)文化旅游項(xiàng)目，力爭(zhēng)將濰坊市打造成為在全國(guó)范圍內(nèi)具有一定知名度的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游勝地。

濰坊市鄉(xiāng)村旅游模式較多，主要有田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)采摘、民俗、農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)等，基本上能滿足游客的多樣性需求。從農(nóng)家樂到田園綜合體，鄉(xiāng)村旅游不斷取得新的發(fā)展，但是依然存在著鄉(xiāng)村文化缺失、千篇一律無(wú)特色等問題，影響了鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

3 影響濰坊市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的問題

3.1 模式單一，檔次低

目前，鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)建設(shè)過于重復(fù)，開發(fā)模式比較單一，開發(fā)程度較低，旅游形式缺乏特色。濰坊市的鄉(xiāng)村旅游資源相對(duì)比較豐富，但得到有效開發(fā)利用的只占少部分。即使部分資源已經(jīng)進(jìn)行旅游開發(fā)，但是業(yè)態(tài)也相對(duì)單一，產(chǎn)業(yè)鏈條不完善，產(chǎn)品附加值低。例如，大部分農(nóng)家樂的檔次偏低、規(guī)模相對(duì)較小、配套設(shè)施不足、文化特色不明顯，沒有展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游特色優(yōu)勢(shì);大部分采摘園的產(chǎn)品單一、項(xiàng)目雷同，發(fā)展后勁不足。很多鄉(xiāng)村旅游地，甚至是全國(guó)重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游地，吸引游客依靠的是優(yōu)美獨(dú)特的自然地理環(huán)境，仍處于觀光階段，體現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)土人情、獨(dú)特歷史文化的旅游商品缺乏，導(dǎo)致游客購(gòu)買欲低，直接拉低了旅游消費(fèi)水平。

3.2 龍頭不足，品牌少

尚未打造出具有典型帶動(dòng)作用的龍頭產(chǎn)品，全國(guó)知名品牌較少。截至2020年4月，在山東省12家5A級(jí)旅游景區(qū)、223家4A級(jí)旅游景區(qū)中濰坊市分別占居2席、22席。其中，臨朐沂山、青州古城國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)的帶動(dòng)效應(yīng)不夠明顯。過度依賴自然資源的開發(fā)利用，忽略了文化與民俗資源的合理運(yùn)用，符合現(xiàn)代人文旅游需求的休閑度假和高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不多，體驗(yàn)類產(chǎn)品以及新業(yè)態(tài)產(chǎn)品發(fā)展也不快，缺少具有強(qiáng)勁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的龍頭產(chǎn)品。微博、公眾號(hào)、直播、云游等在線推介景區(qū)景點(diǎn)的方式使用度低，不利于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源的宣傳，從而無(wú)法形成具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品。

3.3 規(guī)劃缺失，功能差

鄉(xiāng)村旅游整體規(guī)劃缺失，相關(guān)公共服務(wù)效能仍需提升。濰坊市對(duì)于資源的整合比較零散，不夠統(tǒng)一，管理體制仍需創(chuàng)新和發(fā)展。各區(qū)域鄉(xiāng)村的旅游資源開發(fā)建設(shè)不均衡，鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)設(shè)施不健全，配套不合理，部分設(shè)施利用率不高。部分縣市區(qū)公共旅游服務(wù)設(shè)施缺少統(tǒng)一規(guī)劃，布局不合理，旅游接待能力不足。

3.4 區(qū)域差異，平衡難

存在的另一個(gè)難題是鄉(xiāng)村旅游區(qū)域發(fā)展的不平衡性。濰坊市各縣市區(qū)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展很不均衡，整體上看，青州、諸城、臨朐等地發(fā)展較快，其他縣市區(qū)，由于自然資源稟賦的差異性，以及對(duì)于鄉(xiāng)村旅游思想重視程度不夠，導(dǎo)致主導(dǎo)作用發(fā)揮不充分，對(duì)相關(guān)鄉(xiāng)村資源的整合力度不夠，同時(shí)，文化創(chuàng)新也不夠，缺少體現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、文化背景的特色旅游產(chǎn)品。因此，無(wú)法與游客達(dá)到精神上的共鳴，導(dǎo)致旅客重游率大大降低。

3.5 高素質(zhì)人才短缺

高素質(zhì)專業(yè)人才是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要力量。部分旅游從業(yè)人員的素質(zhì)偏低，對(duì)旅游管理體制不適應(yīng)，相關(guān)管理人員所學(xué)專業(yè)與旅游專業(yè)無(wú)關(guān)，旅游服務(wù)人才總量不足，供需之間存在較大缺口。特別是鄉(xiāng)村旅游人才的缺乏，尤其是缺少深刻理解鄉(xiāng)村旅游行業(yè)特點(diǎn)的旅游管理、營(yíng)銷策劃、文化創(chuàng)意等人才，制約了鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平的提升和長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展。

4 推動(dòng)濰坊市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的策略

4.1 科學(xué)規(guī)劃，因地制宜

科學(xué)制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，協(xié)調(diào)全市各區(qū)域旅游資源開發(fā)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游區(qū)域協(xié)同發(fā)展。市、縣（區(qū)）、鎮(zhèn)、村要分別編制各層級(jí)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃。根據(jù)全市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局和區(qū)域文化特色，市級(jí)文旅行政部門負(fù)責(zé)科學(xué)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游的總體布局，這是核心?！稙H坊市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃》《濰坊市鄉(xiāng)村旅游振興發(fā)展規(guī)劃》與旅游產(chǎn)業(yè)總體規(guī)劃、全域旅游規(guī)劃、紅色旅游規(guī)劃等互相支撐。依托市級(jí)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，各縣（區(qū)）、鎮(zhèn)、村要結(jié)合各自的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，突出鄉(xiāng)村文化特色，堅(jiān)持開發(fā)與保護(hù)并重，注重生態(tài)保護(hù)，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)文旅行政部門的規(guī)劃管理，落實(shí)好規(guī)劃前期調(diào)研、中期論證、終期評(píng)審以及政府批準(zhǔn)等管理規(guī)范和程序。

引導(dǎo)、支持青州、安丘、臨朐等縣市區(qū)整合區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源，統(tǒng)籌發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，培育鄉(xiāng)村旅游集群片區(qū)。指導(dǎo)重點(diǎn)特色小鎮(zhèn)完善旅游功能，積極開展特色旅游小鎮(zhèn)創(chuàng)建工作。以濰水田園綜合體等省重點(diǎn)文化旅游項(xiàng)目為引領(lǐng)，建立完善市級(jí)鄉(xiāng)村旅游綜合體項(xiàng)目庫(kù)，逐步培育高端鄉(xiāng)村休閑度假旅游品牌，帶動(dòng)濰坊市鄉(xiāng)村旅游不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)。

4.2 完善設(shè)施，促進(jìn)旅游便利化

完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施，配套建設(shè)游客集散中心、游客服務(wù)中心、生態(tài)停車場(chǎng)等服務(wù)設(shè)施，改善鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，促進(jìn)各地鄉(xiāng)村旅游便利化，為游客提供更好的服務(wù)。發(fā)揮濰坊市民俗文化資源和自然生態(tài)資源的優(yōu)勢(shì)，以鄉(xiāng)村民宿為切入點(diǎn)，因地制宜地建設(shè)鄉(xiāng)村旅游住宿設(shè)施，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展和提質(zhì)升級(jí)。積極推進(jìn)“設(shè)施農(nóng)業(yè)+旅游”合作。通過整合農(nóng)業(yè)資源，拓展農(nóng)業(yè)功能，完善旅游接待條件，打造一批旅游接待基地，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游、風(fēng)俗文化、生態(tài)環(huán)境的深度融合。組織引導(dǎo)各地旅行社與鄉(xiāng)村旅游設(shè)施業(yè)戶合作，開發(fā)大棚采摘、賞花、垂釣等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

4.3 挖掘文化特色，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

結(jié)合各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各村莊獨(dú)特文化背景，挖掘其文化特色，提升相關(guān)旅游產(chǎn)品品質(zhì)，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型，同時(shí)，提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)管理水平。以鄉(xiāng)村旅游綜合體為載體，探索開展鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)創(chuàng)建。引導(dǎo)重點(diǎn)特色小鎮(zhèn)完善旅游功能，創(chuàng)建山東精品旅游小鎮(zhèn)。培育一批功能完善的休閑農(nóng)莊，豐富鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)。近期，濰坊市推廣涉及健養(yǎng)、研學(xué)、紅色教育、民俗、山水風(fēng)光、文化體驗(yàn)等主題的精品旅游線路，通過多線路引流、多產(chǎn)品分流、分散式游覽，應(yīng)對(duì)新冠疫情常態(tài)防控下的旅游市場(chǎng)變化。

4.4 創(chuàng)建旅游品牌，加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷

打造個(gè)性化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌，逐步形成“一鄉(xiāng)一特，一村一品，一景一韻”的差異化發(fā)展格局，培育構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游品牌體系。加大旅游市場(chǎng)營(yíng)銷力度，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷模式。利用濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)、文展會(huì)、中國(guó)畫節(jié)、魯臺(tái)會(huì)、壽光蔬菜高科技博覽會(huì)、青州花卉交易博覽會(huì)等節(jié)會(huì)，舉辦山東省鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)，宣傳展示鄉(xiāng)村旅游資源、項(xiàng)目。策劃推出涵蓋民俗風(fēng)情、鄉(xiāng)村休閑、田園景觀、養(yǎng)生度假、古村研學(xué)等鄉(xiāng)村旅游精品線路產(chǎn)品，通過線上線下進(jìn)行集中推介和銷售。充分運(yùn)用新媒體、自媒體，開展文化旅游形象、旅游資源和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的宣傳推介活動(dòng)。依托八喜旅游網(wǎng)打造旅游大數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)中心，鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)中心和全省唯一以鄉(xiāng)村旅游為主題的旅游電商平臺(tái)，發(fā)揮“旅游+大數(shù)據(jù)”優(yōu)勢(shì)，宣傳推介鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。與抖音、快手等平臺(tái)合作，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅推廣，進(jìn)一步激鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的活力。

4.5 探索新模式，助力脫貧攻堅(jiān)

探索開發(fā)“旅游+”發(fā)展模式，在推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)過程中，增加農(nóng)民收益，全面助力脫貧攻堅(jiān)。推廣“旅游+農(nóng)產(chǎn)品”，積極推進(jìn)各村莊特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，打造一批辨識(shí)度高、滿意度好、獨(dú)具地方特色的農(nóng)業(yè)特色商品，通過旅行社及在線旅游企業(yè)，利用門市及在線平臺(tái)銷售各地名優(yōu)特產(chǎn)，培育新的農(nóng)民收益增長(zhǎng)點(diǎn)。開發(fā)“旅游+康養(yǎng)”項(xiàng)目，大力推進(jìn)“醫(yī)、養(yǎng)、游”一體發(fā)展，重點(diǎn)推進(jìn)長(zhǎng)庚養(yǎng)生文化園、東籬居康養(yǎng)基地、桃花源里養(yǎng)生養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)園、濰坊中醫(yī)藥谷等特色項(xiàng)目。建設(shè)“旅游+美麗鄉(xiāng)村”，深入開發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源，完善鄉(xiāng)村旅游功能，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，打造一批旅游特色村鎮(zhèn)，條件成熟的村鎮(zhèn)升級(jí)為A級(jí)旅游景區(qū)，納入旅行社重點(diǎn)推薦線路，引導(dǎo)游客從城市游、景區(qū)游轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村游。

4.6 培養(yǎng)專業(yè)人才，提供智力保障

構(gòu)建完善的鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)體系，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游人才隊(duì)伍建設(shè)。組織鄉(xiāng)村旅游帶頭人赴日、韓、意、法等國(guó)參加學(xué)習(xí)培訓(xùn)，通過交流學(xué)習(xí)，開闊鄉(xiāng)村旅游帶頭人的眼界。組織鄉(xiāng)村旅游專題培訓(xùn)，聘請(qǐng)專家授課，通過理論講解、討論交流、實(shí)地考察等方式，提高全市鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的服務(wù)水平。組織鄉(xiāng)村旅游移動(dòng)支付培訓(xùn)、電商培訓(xùn)、鄉(xiāng)村旅游扶貧培訓(xùn)等，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游人員專業(yè)素質(zhì)。優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游人才發(fā)展環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)濰坊市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展提供智力保障。

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【2】邵鵬，巢瑞芹.濰坊市“鄉(xiāng)村旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑研究[J].濰坊學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，19（05）：5-8.

【基金項(xiàng)目】2019年度濰坊市軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下濰坊鄉(xiāng)村旅游政策支持研究（編號(hào)2019RKX034）階段性研究成果。

【作者簡(jiǎn)介】馬麗娟（1982-），女，山東濰坊人，講師，從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究。