張依玲　胡小意

【摘 ?要】與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式相比，網(wǎng)紅直播可以通過(guò)網(wǎng)紅帶貨的強(qiáng)大號(hào)召力，迅速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的提升，可以為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。但直播市場(chǎng)也出現(xiàn)了一系列問(wèn)題。論文首先對(duì)網(wǎng)紅直播營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，然后對(duì)網(wǎng)紅直播營(yíng)銷(xiāo)中現(xiàn)存的一些問(wèn)題進(jìn)行探討，并提出相應(yīng)的策略。

【Abstract】Compared with the traditional marketing mode， broadcast of network celebrities can quickly realize the improvement of marketing effect through the strong appeal of goods sales of network celebrities， and can create greater value for enterprises. But there are also a series of problems in the broadcast market. This paper firstly analyzes the current situation of broadcast marketing of network celebrities， and then discusses some existing problems existing in broadcast marketing of network celebrities， and puts forward corresponding strategies.

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅;直播;企業(yè)營(yíng)銷(xiāo);策略

【Keywords】network celebrities; broadcast; enterprise marketing; strategies

【中圖分類(lèi)號(hào)】F274;F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2020）07-0116-02

1 網(wǎng)紅直播營(yíng)銷(xiāo)的模式

1.1 明星直播營(yíng)銷(xiāo)模式

網(wǎng)上直播的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，作為主播如何能讓觀眾走進(jìn)直播間并停留，這需要主播有過(guò)人之處。對(duì)主播而言，過(guò)人之處主要體現(xiàn)在直播的內(nèi)容上，只有內(nèi)容足夠吸引人，才能讓觀眾停留下來(lái)。主播主要用自己創(chuàng)造的很多不同的直播內(nèi)容得到粉絲的關(guān)注甚至支持，以此將那些有著共同興趣愛(ài)好的人聚集在一起。明星直播帶來(lái)的現(xiàn)場(chǎng)效應(yīng)非常明顯，明星依靠自己的人氣來(lái)增加廣大粉絲對(duì)產(chǎn)品的信任，進(jìn)而帶動(dòng)粉絲購(gòu)買(mǎi)明星所推薦的產(chǎn)品，達(dá)到“愛(ài)屋及烏”的效果，這對(duì)于直播帶貨變現(xiàn)非常重要。

1.2 現(xiàn)場(chǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)模式

在直播過(guò)程中，網(wǎng)紅主播會(huì)結(jié)合消費(fèi)者的需求、興趣及喜好來(lái)靈活、及時(shí)地進(jìn)行一定的調(diào)整，為推廣效益的最大化以及最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求提供保障，這也體現(xiàn)了網(wǎng)紅直播營(yíng)銷(xiāo)的即時(shí)性、互動(dòng)性特征。主播在直播中通常會(huì)采用發(fā)紅包、發(fā)代金券或者回答問(wèn)題等其他形式與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，回答粉絲的問(wèn)題，解除粉絲的疑慮，增加人氣，留住觀眾，進(jìn)而推廣產(chǎn)品。例如，深受消費(fèi)者喜歡的主播李佳琦，在直播中采用夸張的語(yǔ)句和表情進(jìn)行產(chǎn)品介紹，同時(shí)，能夠耐心地解答粉絲提出的問(wèn)題，因而深得粉絲的信任，直播帶貨效果非常好，由李佳琦推薦的口紅、化妝品，廣大女性消費(fèi)者會(huì)很容易被說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)。2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)后，李佳琦為湖北武漢直播賣(mài)貨，帶動(dòng)了武漢經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。

1.3 企業(yè)形象宣傳營(yíng)銷(xiāo)模式

在網(wǎng)紅+直播的營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越受到消費(fèi)者喜愛(ài)的同時(shí)，各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)紛紛借助這種模式對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳造勢(shì)。2016年6月，眾多品牌一起聯(lián)手合作在B站開(kāi)展了一場(chǎng)關(guān)于網(wǎng)紅coser“我就是愛(ài)化妝”的直播秀，合作的品牌包括韓后、美康粉黛、韓熙貞、珀萊雅、植美村、聚劃算、春紀(jì)。在活動(dòng)直播的這段時(shí)間，觀看B站直播的人數(shù)達(dá)到了1500多萬(wàn)人次，點(diǎn)播總量也超過(guò)了79萬(wàn)次，這顯著增加了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的客流量，使其呈現(xiàn)出一次客流量的小高峰。與此同時(shí)，一些直播平臺(tái)通過(guò)和微博、微信等社交平臺(tái)聯(lián)手合作，其很好地利用微博比較火的一些網(wǎng)紅，利用明星擁有的超高人氣和龐大的粉絲量，憑借粉絲效應(yīng)很好地帶來(lái)了直播的熱度，同時(shí)，也對(duì)企業(yè)的廣告宣傳起到了極大的推廣作用。例如，網(wǎng)絡(luò)紅人papi醬曾進(jìn)行過(guò)一次90min的直播，在這場(chǎng)直播中她與八家直播平臺(tái)合作，由于她獨(dú)特的直播風(fēng)格和幽默的表演天賦吸引了2000多萬(wàn)人觀看她的直播首秀，在第二天觀看她的直播回放的人數(shù)甚至達(dá)到了7000萬(wàn)人。這種網(wǎng)紅+直播基礎(chǔ)上的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，突破了空間及時(shí)間的束縛，用戶(hù)在觀看過(guò)程中，獲得了身臨其境的體驗(yàn)感，從而充分激發(fā)了用戶(hù)的興趣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)從觀看行為向購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)變。

2 網(wǎng)紅直播營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1 進(jìn)入門(mén)檻低

目前，網(wǎng)紅直播營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)入門(mén)檻低的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下方面：①網(wǎng)絡(luò)直播門(mén)檻低導(dǎo)致亂象頻出，就用戶(hù)自身來(lái)說(shuō)，由于直播的門(mén)檻主要依靠個(gè)人的意愿，因此，主播的基本素養(yǎng)參差不齊，不文雅視頻等現(xiàn)象頻出。②收益模式只有一種，而且不夠成熟。網(wǎng)絡(luò)直播的主要收益模式基本上只有“博眼球，送禮物”，為了推陳出新有些主播甚至冒險(xiǎn)在內(nèi)容上做文章，在法律的邊緣徘徊。③網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容不夠新穎大多數(shù)都是千篇一律，缺乏模式的改革與內(nèi)容的創(chuàng)新，快速博人眼球的直播內(nèi)容會(huì)很快使觀眾產(chǎn)生厭倦、審美疲勞。

2.2 低成本炒作吸睛

現(xiàn)階段，很多企業(yè)通過(guò)炒作的方式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的變現(xiàn)。這樣的網(wǎng)紅直播營(yíng)銷(xiāo)方式，在一定程度上也說(shuō)明了企業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)品內(nèi)容肯定不會(huì)質(zhì)量佳、品質(zhì)優(yōu)，產(chǎn)品自身缺乏價(jià)值，禁不起細(xì)致打磨，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間觀眾就會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。這種只追求短期效益而不注重產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)恒久發(fā)展的計(jì)劃，必然對(duì)企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。例如，在2016年6月“喵星人”在線直播米粉的制作全過(guò)程，雖然用了2h的時(shí)間多賣(mài)出了3000盒米粉，但是觀看直播的人數(shù)卻發(fā)生了很大改變，由15萬(wàn)人縮減到了不到1萬(wàn)人，價(jià)值含量低的產(chǎn)出內(nèi)容是不能激發(fā)消費(fèi)者的長(zhǎng)久興趣的，最多是吸引消費(fèi)者一時(shí)的關(guān)注，這不利于企業(yè)和品牌的持續(xù)經(jīng)營(yíng)與健康發(fā)展。

2.3 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作不到位

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作不到位直接導(dǎo)致了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低下的問(wèn)題。例如，在淘寶的直播平臺(tái)上，大部分的品牌旗艦店在直播過(guò)程中直播內(nèi)容簡(jiǎn)單，沒(méi)有設(shè)計(jì)直播活動(dòng)的亮點(diǎn)，直播模式缺乏新穎性，難以調(diào)動(dòng)觀看直播人員的積極性及購(gòu)買(mǎi)欲。雖然直播可以做到零距離，增強(qiáng)了主播與粉絲之間的互動(dòng)，但是彈幕評(píng)論、打賞禮物等只是單純地做一些外在簡(jiǎn)單的互動(dòng)，未能從深處挖掘主播與消費(fèi)者之間開(kāi)展互動(dòng)的價(jià)值?，F(xiàn)階段，我國(guó)大部分的企業(yè)還是應(yīng)留在通過(guò)明星效應(yīng)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、炒作等方式來(lái)抓住消費(fèi)者眼球的運(yùn)營(yíng)模式，這樣的運(yùn)營(yíng)模式難以提高受眾對(duì)于企業(yè)或品牌的粘性，直接導(dǎo)致受眾參與程度的降低。

2.4 虛假刷熱度的不公平競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象

現(xiàn)階段，部分企業(yè)為了加大網(wǎng)紅直播的宣傳力度，會(huì)雇傭水軍專(zhuān)門(mén)來(lái)刷熱度、刷禮物、提高曝光率、增加點(diǎn)擊率，因此，直播市場(chǎng)虛假刷熱度現(xiàn)象叢生，出現(xiàn)了不公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。有些企業(yè)通過(guò)虛假數(shù)據(jù)及信息營(yíng)造產(chǎn)品廣泛流傳的假象，但實(shí)際上無(wú)法讓品牌獲得實(shí)質(zhì)上的直播效益。此外，資本的介入可能造成對(duì)于各個(gè)平臺(tái)間的版權(quán)、主播等其他資源的爭(zhēng)搶?zhuān)瑢?dǎo)致網(wǎng)紅直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)存在明顯的不良競(jìng)爭(zhēng)或資本的泡沫，這擾亂了市場(chǎng)原有的正常秩序。

3 網(wǎng)紅直播營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)建議

3.1 規(guī)劃網(wǎng)紅的自身形象

對(duì)于網(wǎng)紅形象的規(guī)劃，可以促使網(wǎng)紅自身成為品牌化的代表。因此，網(wǎng)紅要嚴(yán)格規(guī)范自身在思想道德方面的言行，嚴(yán)格遵守道德規(guī)范，不斷強(qiáng)化自身的道德修養(yǎng)，對(duì)于行業(yè)內(nèi)的各項(xiàng)規(guī)章制度要認(rèn)真、嚴(yán)格地遵守，切實(shí)做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

在個(gè)人魅力的影響下，網(wǎng)紅獲得了大量粉絲的忠誠(chéng)度，因此，企業(yè)在選擇網(wǎng)紅對(duì)象時(shí)，必須考慮其是否符合企業(yè)品牌的形象，是否與企業(yè)店鋪的形象相符。如果需要選擇網(wǎng)紅直播的途徑開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)必須針對(duì)網(wǎng)紅的個(gè)人形象進(jìn)行整體提升，確保網(wǎng)紅在保持自身特色的同時(shí)，具有較強(qiáng)的親和力。同時(shí)，對(duì)直播內(nèi)容和形式進(jìn)行規(guī)劃，避免網(wǎng)紅直播中出現(xiàn)低俗趣味的內(nèi)容，這樣有利于網(wǎng)紅在直播領(lǐng)域內(nèi)脫穎而出，進(jìn)而獲得更多的觀眾來(lái)關(guān)注直播。企業(yè)在網(wǎng)紅直播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要始終堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則，在信息化時(shí)代中，企業(yè)做不到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，是難以獲得持續(xù)發(fā)展的。

3.2 合理運(yùn)用4I原則

①I(mǎi)nteresting（趣味原則）：一直以來(lái)，網(wǎng)紅直播的門(mén)檻是比較低的，很多平民草根網(wǎng)紅不斷出現(xiàn)，很多網(wǎng)紅主要是通過(guò)外表來(lái)吸引粉絲關(guān)注的，在此基礎(chǔ)上，還要關(guān)注直播內(nèi)容的趣味性。②Interests（利益原則）：對(duì)受眾群體的需求進(jìn)行明確，讓粉絲獲得認(rèn)同感，在實(shí)現(xiàn)粉絲需求和自身供給結(jié)合的基礎(chǔ)上滿(mǎn)足粉絲的個(gè)性化要求。③Interaction（互動(dòng)原則）：通過(guò)粉絲與網(wǎng)紅的交流，縮短了主播與粉絲間的距離，在諸多方式、平臺(tái)的支持下，網(wǎng)紅對(duì)自身及其產(chǎn)品進(jìn)行展示，反復(fù)沖擊粉絲的認(rèn)知，提高其對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。④Individuality（個(gè)性原則）：網(wǎng)紅要制定專(zhuān)屬于自己的形象及風(fēng)格，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 企業(yè)開(kāi)展定制化營(yíng)銷(xiāo)，明確品牌定位

企業(yè)要重視自身的定制化營(yíng)銷(xiāo)及品牌定位，開(kāi)展定制化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于掌握有價(jià)值的信息，有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位。直播營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，首先，要對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體的性別、年齡等進(jìn)行明確;其次，要選擇合適的市場(chǎng)定位來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

3.4 直播形式多元化，重視創(chuàng)新精神

企業(yè)要想得到持續(xù)發(fā)展，就必須生產(chǎn)與客戶(hù)需求一致的產(chǎn)品，同時(shí)，成功地將其進(jìn)行推廣銷(xiāo)售。在溝通過(guò)程中，網(wǎng)紅要抓住粉絲的需求，借助粉絲樂(lè)于接受的方式讓其了解產(chǎn)品。通過(guò)線上直播的交流讓粉絲了解產(chǎn)品，通過(guò)線下的后續(xù)交流，掌握粉絲近期的需要，借助系統(tǒng)流量，對(duì)直播效果進(jìn)行分析。直播方式的多樣性可以更好地滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，同時(shí)，強(qiáng)化直播內(nèi)容、形式的新穎性。

4 結(jié)論

網(wǎng)紅直播營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)發(fā)展中必然隨著市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變而不斷調(diào)整，根據(jù)市場(chǎng)的變化和反饋的信息及時(shí)調(diào)整和轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)方式。相信通過(guò)對(duì)問(wèn)題的查找和對(duì)策的研究，網(wǎng)紅直播營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播行業(yè)中脫穎而出，為企業(yè)創(chuàng)造出更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，利用網(wǎng)紅直播的時(shí)效性、快速性打造企業(yè)品牌，使其擁有較高的知名度以及較高的美譽(yù)度，最終獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，從而擁有更加穩(wěn)定的、有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。