鄭少華　李雨藍(lán)

【摘 ?要】圖書(shū)出版行業(yè)逐漸邁入自媒體時(shí)代，圖書(shū)出版也受到了極大的生存挑戰(zhàn)。論文分析了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代圖書(shū)的自媒體營(yíng)銷存在的問(wèn)題，包括圖書(shū)搜索引擎與關(guān)鍵字技術(shù)的應(yīng)用欠缺、對(duì)自媒體平臺(tái)傳播的圖書(shū)內(nèi)容缺乏監(jiān)管以及忽視讀者的體驗(yàn)感與互動(dòng)感等。最后，論文提出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代圖書(shū)的自媒體營(yíng)銷策略建議。

【Abstract】The book publishing industry has gradually entered the era of self-media， and book publishing has also been faced with great survival challenges. This paper analyzes the problems existing in book self-media marketing in the internet era， including the lack of application of book search engine and keyword technology， the lack of supervision of book content transmitted by self-media platform， the neglect of readers' experience and interaction and so on. Finally， the paper puts forward the strategies and suggestions of book self-media marketing in the internet era.

【關(guān)鍵詞】自媒體營(yíng)銷;圖書(shū);創(chuàng)新

【Keywords】self-media marketing; book; innovation

【中圖分類號(hào)】G236 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2020）07-0128-02

1 圖書(shū)自媒體營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.1 圖書(shū)搜索引擎與關(guān)鍵字技術(shù)的應(yīng)用欠缺

讀者搜索圖書(shū)信息的關(guān)鍵在于搜索引擎工具，自媒體營(yíng)銷的出現(xiàn)不僅是由于技術(shù)有所進(jìn)步，還是因?yàn)槿藗儗?duì)于知識(shí)和信息的需求量在不斷增長(zhǎng)。圖書(shū)搜索引擎工具和關(guān)鍵字技術(shù)是用戶能夠快速找到自己想要的圖書(shū)的關(guān)鍵，用戶通過(guò)搜索可以篩選出自己不感興趣的書(shū)籍，快速鎖定自己真正的需求。自媒體在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中將過(guò)程過(guò)于簡(jiǎn)單化，忽視對(duì)于圖書(shū)的檢索和關(guān)鍵字技術(shù)方面的提升，缺少必要的資金投入，無(wú)法提升用戶體驗(yàn)，依舊將自媒體營(yíng)銷定位成低成本高效益的模式，無(wú)須投入過(guò)多資金甚至不投資金，認(rèn)為自媒體營(yíng)銷只需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息即可取得良好的效果。

1.2 對(duì)自媒體平臺(tái)傳播的圖書(shū)內(nèi)容缺乏監(jiān)管

自媒體雖然能夠?yàn)橛脩籼峁┮粋€(gè)更為自由和便捷的溝通討論平臺(tái)，但是卻加大了自媒體平臺(tái)對(duì)于討論和圖書(shū)內(nèi)容的管控要求。人與人之間的信息傳播無(wú)法判定是不是真實(shí)的，人們隨心所欲地發(fā)表著自己的想法，自媒體的使用者不受任何限制，缺少有關(guān)于信息技術(shù)和媒體相關(guān)的知識(shí)素養(yǎng)，導(dǎo)致自媒體的專業(yè)化水平缺乏高度，凸顯出信息語(yǔ)言的不連貫性，甚至出現(xiàn)了許多與現(xiàn)實(shí)相違背的謬論不經(jīng)求實(shí)就在自媒體上進(jìn)行傳播。

隨著時(shí)代的發(fā)展，圖書(shū)行業(yè)市場(chǎng)存在的惡性競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越多、司空見(jiàn)慣。有許多惡意的模仿、抄襲等現(xiàn)象未及時(shí)得到制止和監(jiān)管，“一人原創(chuàng)，九十九人抄襲”的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，在幾大知名的圖書(shū)自媒體平臺(tái)中，隨機(jī)查閱搜集不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于圖書(shū)、文章的轉(zhuǎn)發(fā)沒(méi)有版權(quán)、不著名的情況十分常見(jiàn)，平臺(tái)用戶似乎也對(duì)此習(xí)以為常。出版行業(yè)的健康發(fā)展其實(shí)是離不開(kāi)行政的強(qiáng)制力制度性保障和審核的，而目前的狀況是缺少相應(yīng)的規(guī)定和監(jiān)管部門對(duì)行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管，缺少保障更好更快發(fā)展的基礎(chǔ)。

1.3 忽視讀者的體驗(yàn)感與互動(dòng)感

首先，很多作者以及出版社在自媒體平臺(tái)銷售圖書(shū)都忽略了對(duì)客戶反饋的二次使用，沒(méi)建立開(kāi)放性論壇收集和鼓勵(lì)讀者編寫(xiě)閱讀書(shū)籍后感想，并且對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中讀者的評(píng)論和看法，作者自身沒(méi)有真正認(rèn)真地去重視和認(rèn)真對(duì)待，導(dǎo)致讀者與作者之間的“斷聯(lián)”，還缺少了作者自身代入感，容易與讀者有距離感;其次，許多出版企業(yè)主要依靠電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體與用戶互動(dòng)，但受限于傳統(tǒng)媒體的單向信息傳播性，具有用戶意見(jiàn)獲取和互動(dòng)效果差的特征，沒(méi)有找到除了傳統(tǒng)電話訪問(wèn)溝通以外的方式。沒(méi)有應(yīng)用電話訪問(wèn)溝通以外的其他方式進(jìn)行媒體與用戶之間的溝通交流和建立互動(dòng)機(jī)制，即便是己建設(shè)的網(wǎng)站和微信自媒體，也缺少與用戶互動(dòng)的功能設(shè)計(jì)，沒(méi)有真正地利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)將自媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。

2 圖書(shū)自媒體營(yíng)銷的策略建議

2.1 提高圖書(shū)搜索引擎與關(guān)鍵字技術(shù)的應(yīng)用水平

目前，社會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，處處受到大數(shù)據(jù)分析的影響，因此，企業(yè)要想使在競(jìng)爭(zhēng)中站到最后，必須建設(shè)更完整的數(shù)據(jù)中心，對(duì)未來(lái)企業(yè)產(chǎn)品和項(xiàng)目規(guī)劃進(jìn)行準(zhǔn)確分析和決策。即便當(dāng)前許多有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)已對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用習(xí)以為常，但是傳統(tǒng)的圖書(shū)出版社卻很少把重心放在大數(shù)據(jù)分析上面，圖書(shū)行業(yè)的傳統(tǒng)資源和技術(shù)占據(jù)了GDP的絕大多數(shù)份額，并且通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”等戰(zhàn)略，快速完成互聯(lián)網(wǎng)化，因此，未來(lái)大數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)行業(yè)會(huì)有廣闊的應(yīng)用場(chǎng)景。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，技術(shù)革新速度越來(lái)越快，從BBS到博客到社交網(wǎng)絡(luò)再到微博、微信，企業(yè)必定要跟隨時(shí)代來(lái)調(diào)整自身產(chǎn)品和營(yíng)銷發(fā)展的趨向。

一方面，要建立企業(yè)信息數(shù)據(jù)中心，可以有效地樹(shù)立以不變應(yīng)萬(wàn)變的管理和應(yīng)對(duì)理念，將企業(yè)所有數(shù)據(jù)集中管理，通過(guò)成熟的數(shù)據(jù)接口，讓今后的圖書(shū)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)的使用更加快捷，減少不必要的資源投入;另一方面，要傾力打造圖書(shū)搜索引擎，促成互聯(lián)網(wǎng)用戶與出版社的緊密聯(lián)結(jié)，構(gòu)建健康的、安全的、出版業(yè)自己的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系，消費(fèi)者可以利用這樣的體系進(jìn)行圖書(shū)查詢，并引發(fā)后續(xù)一系列如知識(shí)付費(fèi)、商品購(gòu)買的消費(fèi)行為出現(xiàn)。與此同時(shí)，圖書(shū)自媒體平臺(tái)還要完善圖書(shū)搜索和消費(fèi)的運(yùn)行后臺(tái)，加強(qiáng)日常檢索維護(hù)，重視技術(shù)研發(fā)，降低用戶的搜索成本，提升檢索精準(zhǔn)度來(lái)鎖定用戶，進(jìn)一步滿足用戶個(gè)性化閱讀的分區(qū)需要。

2.2 打造“原創(chuàng)內(nèi)容+文創(chuàng)”的自媒體平臺(tái)

隨著自媒體的不斷發(fā)展，有關(guān)自媒體的系列探討會(huì)和研究也像雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，在此環(huán)境下，自媒體營(yíng)銷內(nèi)容應(yīng)該更加全面化、個(gè)性化、差異化，在尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上做到文學(xué)性、藝術(shù)性，才能最大限度地提升營(yíng)銷效果。

因此，可以創(chuàng)建“原創(chuàng)內(nèi)容+文創(chuàng)”的自媒體平臺(tái)，首先，要對(duì)受眾進(jìn)行高度集中：以興趣為集結(jié)，在平臺(tái)中讓有相似興趣愛(ài)好的讀者找到彼此，在這其中可以讓這些有共同話題和愛(ài)好的讀者組成討論小組，開(kāi)展圖書(shū)相關(guān)的討論;其次，在這個(gè)平臺(tái)中成立完備的自媒體分享平臺(tái)：這個(gè)平臺(tái)允許讀者用戶進(jìn)行圖書(shū)意見(jiàn)發(fā)表、讀書(shū)筆記或自己的文學(xué)創(chuàng)作等，同時(shí)，還可以將本平臺(tái)的創(chuàng)作內(nèi)容發(fā)布到其他關(guān)聯(lián)社交平臺(tái)中，增加其平臺(tái)的關(guān)聯(lián)性熱度，而且圖書(shū)自媒體還要明晰主題，在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行工作討論后，形成精準(zhǔn)工作方案;最后，收集相關(guān)素材，采寫(xiě)一批接地氣、適合自媒體營(yíng)銷推廣的稿件和文案，并定期推送，保持按時(shí)保質(zhì)地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布。

2.3 關(guān)注讀者的體驗(yàn)感，增強(qiáng)參與感

優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷和宣傳是和用戶的參與息息相關(guān)的，因此，應(yīng)該將帶動(dòng)讀者和用戶的參與感和體驗(yàn)感放在改進(jìn)的重要部分，從而讓讀者對(duì)圖書(shū)的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行口碑宣傳，讓讀者用戶在自媒體平臺(tái)中不僅能夠獲取知識(shí)，還能激發(fā)讀者用戶的購(gòu)買欲望，帶動(dòng)圖書(shū)消費(fèi)，從而起到對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷的宣傳作用。對(duì)于不同類型的圖書(shū)自媒體平臺(tái)，有不同的獨(dú)特的方式方法。以微信為例，其宣傳的一個(gè)重要方式就是通過(guò)朋友圈進(jìn)行信息宣傳，這樣的宣傳方對(duì)于沒(méi)有任何用戶基礎(chǔ)和粉絲的新企業(yè)來(lái)說(shuō)就存在很大的局限性，可能前期的預(yù)熱也難以達(dá)到效果;以微博為例，其對(duì)于每條信息字?jǐn)?shù)的有限制即140個(gè)字符，雖然微博的信息傳播非常自由，空間很大，但是用戶只能從中了解到最基礎(chǔ)的圖書(shū)介紹，而這種圖書(shū)介紹的功能可能會(huì)與其他的平臺(tái)功能產(chǎn)生重復(fù)，不能夠直觀地將作品呈現(xiàn)在讀者面前，更無(wú)法開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷。因此，圖書(shū)自媒體平臺(tái)要將功能全面化，內(nèi)容加以細(xì)化，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí)使讀者明確地知道需要的圖書(shū)信息的位置，非常適合圖書(shū)分類銷售。為了提高客戶忠誠(chéng)度，也可以嘗試在自媒體上進(jìn)行部分章節(jié)的體驗(yàn)式閱讀。出版社要深入研究各自媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，深度調(diào)研消費(fèi)者的群體特征和消費(fèi)習(xí)慣，把合適的產(chǎn)品策略放在合適的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。

由此看來(lái)，要在關(guān)注讀者體驗(yàn)中不斷實(shí)踐和思考，要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跟上時(shí)代節(jié)奏，重視讀者體驗(yàn)感受，感知用戶需求。在自媒體平臺(tái)開(kāi)展多種多樣的營(yíng)銷時(shí)要加強(qiáng)平臺(tái)社群運(yùn)營(yíng)維護(hù)，提高讀者、用戶消費(fèi)營(yíng)銷黏性，從而使用戶“圈層化”，這種通過(guò)營(yíng)銷聚集起來(lái)的熱度保持較久，能維持讀者良好體驗(yàn)和參與感。營(yíng)銷平臺(tái)還要設(shè)置專門的客服解答用戶讀者的問(wèn)題，并不斷結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)發(fā)起系列話題，讓用戶參與其中，產(chǎn)生共鳴感，得到精神依托和增加知識(shí)深度。通過(guò)在“圈層化”的環(huán)境當(dāng)中主動(dòng)、深入地貼近用戶，切實(shí)感知讀者需求，實(shí)現(xiàn)提升“圈層”中群體的真正參與。

3 結(jié)語(yǔ)

總之，基于圖書(shū)自媒體時(shí)代的發(fā)展，準(zhǔn)確把握自媒體圖書(shū)銷售模式是提升圖書(shū)銷售量、圖書(shū)出版質(zhì)量的基礎(chǔ)，因此，要立足于大數(shù)據(jù)技術(shù)，從多方面入手構(gòu)建完善的圖書(shū)銷售體系，以此推動(dòng)我國(guó)出版行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

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