摘 要：近年來，自媒體正在不斷深入我們生活的方方面面。其中自媒體平臺(tái)下的網(wǎng)紅群體發(fā)展最為迅速，因其擁有巨大的粉絲群體而延伸出網(wǎng)紅及平臺(tái)的新型變現(xiàn)模式，也便是當(dāng)今新的流行詞—“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。這也正迎合了當(dāng)代大學(xué)生的追星和獵奇心理，因而對(duì)大學(xué)生群體產(chǎn)生很大影響。筆者基于對(duì)200名大學(xué)生的調(diào)查研究，在對(duì)大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生影響的原因和產(chǎn)生影響的具體表現(xiàn)，從而為規(guī)范大學(xué)生的消費(fèi)行為提供一定建議。

關(guān)鍵詞：自媒體;“網(wǎng)紅”;大學(xué)生消費(fèi)行為

隨著越來越多的網(wǎng)紅被人們所熟知，圍繞網(wǎng)紅產(chǎn)生的商業(yè)鏈條和盈利模式開始浮出水面，所謂的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也應(yīng)運(yùn)而來，網(wǎng)紅的概念從“人”和“物”延伸到“個(gè)性化品牌”層面，越來越多的“網(wǎng)紅”們正通過內(nèi)容營(yíng)銷將粉絲價(jià)值迅速變現(xiàn)，創(chuàng)造出令人驚嘆的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而“90”后大學(xué)生作為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，其消費(fèi)價(jià)值觀正處于形成的重要階段，“網(wǎng)絡(luò)紅人”過多的媒體宣傳和商業(yè)炒作對(duì)“90”后大學(xué)生具有很強(qiáng)的帶動(dòng)性和影響力，容易使大學(xué)生的消費(fèi)行為出現(xiàn)偏差，甚至?xí)绊憙r(jià)值觀的正確形成。

通過對(duì)200名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，以期實(shí)現(xiàn)以下4個(gè)目標(biāo)：第一，了解和把握大學(xué)生的消費(fèi)狀態(tài)及發(fā)展趨向，分析自媒體時(shí)代下大學(xué)生消費(fèi)行為是否存在偏差。第二，使大學(xué)生學(xué)會(huì)正確看待網(wǎng)絡(luò)紅人，不要盲目崇拜。第三，使大學(xué)生更加了解“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，加強(qiáng)大學(xué)生媒介素養(yǎng)，提高其網(wǎng)絡(luò)信息甄別能力。第四，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。

一、基本概念的界定

（一）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的概念

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是隨著“網(wǎng)紅”這一群體的出現(xiàn)而興起的。文中所研究的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，指的是自2016年以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)的發(fā)展而產(chǎn)生的新生代網(wǎng)紅，其區(qū)分于以文字寫手和以審丑為主的網(wǎng)紅。新生代網(wǎng)紅們通過自媒體如微信、微博等平臺(tái)來展現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，積累起大量的粉絲，通過自主品牌網(wǎng)紅店、廣告宣傳等方式，以“饑餓營(yíng)銷”為主來引導(dǎo)粉絲進(jìn)行定向消費(fèi)，從而調(diào)動(dòng)粉絲的購(gòu)買力的一種現(xiàn)象。

（二）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)營(yíng)模式

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)營(yíng)模式可以概括為三種：第一種，通過承接廣告來進(jìn)行運(yùn)營(yíng);第二種，通過發(fā)展網(wǎng)紅電商來進(jìn)行運(yùn)營(yíng);第三種，通過直播平臺(tái)獲得粉絲的打賞、刷禮物等來運(yùn)營(yíng)。目前這三種運(yùn)營(yíng)模式在日常生活中都比較常見，回歸到本研究的研究主題，后兩種運(yùn)營(yíng)方式對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為的影響可能更加直接。

二、研究方法及調(diào)查結(jié)果分析

本研究主要采用問卷調(diào)查和訪談兩種方式來收集資料，并通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析來實(shí)現(xiàn)對(duì)一手資料的整理。在此次調(diào)查中通過分層抽樣共選取200個(gè)樣本，問卷共回收195份問卷，回收率97.5%，其中調(diào)查對(duì)象的男女性別比例分別為48.7%和51.3%，年級(jí)分布大一和大二學(xué)生占總數(shù)的75.4%，大三大四學(xué)生占總數(shù)的24.6%。對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果如下：

（一）大學(xué)生消費(fèi)水平分析

經(jīng)分析，大學(xué)生在校月均消費(fèi)在1000～1500元區(qū)間占比87.7%，和2012年網(wǎng)絡(luò)大調(diào)查中顯示高校大學(xué)生平均消費(fèi)為每月800元左右相比有大幅提升，一方面和人民幣貶值有關(guān)，另一方面由于大多家庭經(jīng)濟(jì)水平提升以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代方便快捷的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)而使大學(xué)生的消費(fèi)欲望上升導(dǎo)致。

（二）大學(xué)生在直播平臺(tái)的“打賞”行為發(fā)生率較高

數(shù)據(jù)表明，有47.7%的學(xué)生在觀看直播時(shí)有對(duì)其進(jìn)行打賞的行為，打賞形式主要以贈(zèng)送有價(jià)虛擬禮物為主，在打賞過網(wǎng)紅主播的學(xué)生群體中，有約4.1%的學(xué)生表示經(jīng)常打賞，雖然所占比例不高，但是從一個(gè)側(cè)面反映出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在大學(xué)校園中產(chǎn)生了一定的影響力。

（三）大學(xué)生購(gòu)買網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的比例超過70%

調(diào)查顯示，有72.9%的大學(xué)生經(jīng)?；蚺紶栙?gòu)買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，這充分表明了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生了廣泛的影響，此外調(diào)查還表明其主要影響方式為：通過網(wǎng)紅推薦的潮流熱賣商品而進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)線上交易。

（四）網(wǎng)紅平臺(tái)在影響大學(xué)生消費(fèi)的同時(shí)也影響著其職業(yè)目標(biāo)的選擇

從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，9.2%的被調(diào)查者有過成為網(wǎng)絡(luò)紅人的想法，但是沒有嘗試過。10.3%的被調(diào)查者有過這種想法，并且嘗試過，80.5%的被調(diào)查者從來都沒有想過成為網(wǎng)絡(luò)紅人。而其中的9.2%的被調(diào)查者有過這種想法，但可能是由于某些現(xiàn)實(shí)原因，比如怕被別人嘲笑，怕自己不成功而并不敢去嘗試。10.3%的被調(diào)查者表示嘗試過，或許是因?yàn)樽约撼蔀榫W(wǎng)紅能帶來經(jīng)濟(jì)效益、讓自己的生活變得更美好和其他方面的利得而奮斗，也可能是因?yàn)榧兇庾约旱膼酆脕碜鲞@些事。可以看出，在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)大學(xué)生的職業(yè)目標(biāo)的選擇方面產(chǎn)生了一定的影響。

（五）從性別角度，女大學(xué)生更容易購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品

調(diào)查顯示，我們所取問卷中，男生（48.7%）與女生（51.3%）百分比對(duì)比并不明顯。但根據(jù)卡方值=0.045<0.05，以及“男生”與“您或您身邊的人購(gòu)買過網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品”，“女生”與“您或您身邊的人購(gòu)買過網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品”交叉制表，我們可以明顯發(fā)現(xiàn)，是性別差異與您或您身邊的人購(gòu)買過網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品存在顯著相關(guān)性。

（六）從由網(wǎng)紅而產(chǎn)生的消費(fèi)占月開銷的比例來看，男女大學(xué)生之間并無顯著的差異

調(diào)查結(jié)果顯示，在“您每月花在網(wǎng)紅或者網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費(fèi)占月總開銷的比例”與“男女生性別”的交叉制表中，根據(jù)卡方值=0.8>0.05，由此可見男女生在網(wǎng)紅消費(fèi)或網(wǎng)紅產(chǎn)品消費(fèi)的比例中并無顯著性差異。

三、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

從上述調(diào)查我們可以看到，隨著網(wǎng)絡(luò)、電視等多樣化手段影響，網(wǎng)紅已為越來越多的大學(xué)生所認(rèn)識(shí)和熟悉，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響也越來越深入。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（一）積極方面

1.為大學(xué)生消費(fèi)提供多樣化的選擇。在現(xiàn)今高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，微博、微信等自媒體成為人們生活中必不可少的一部分，由巨大粉絲量而誕生的各大媒體網(wǎng)紅也不斷地影響著人們的生活，尤其對(duì)思想活躍開放的大學(xué)生有著更為深刻的影響。不同于自主網(wǎng)購(gòu)，大學(xué)生可以根據(jù)網(wǎng)紅對(duì)推薦產(chǎn)品的親身試用以及使用方法或者服飾方面的合適搭配來選擇更適合自己的產(chǎn)品?？偟膩碚f，網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品讓大學(xué)生群體可以有更加多樣化的購(gòu)物選擇和更加豐富有趣的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.為大學(xué)生提供生活技巧和優(yōu)惠信息。網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用和自媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，可以使大學(xué)生在觀看網(wǎng)紅直播或者網(wǎng)紅推送的信息時(shí)得到一些自己所需要的生活技巧，例如“英雄聯(lián)盟”等游戲愛好者就會(huì)通過看網(wǎng)紅游戲直播來學(xué)習(xí)操作技巧，以及女生們會(huì)通過瀏覽網(wǎng)紅推送的服飾搭配方法來調(diào)整自己的穿衣搭配，尋找更加適合自己的穿衣風(fēng)格。由于受共享經(jīng)濟(jì)的影響，網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的價(jià)格方面相對(duì)來說有其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以可以為大學(xué)生提供很多的優(yōu)惠信息。

（二）消極方面

1.不合理的消費(fèi)造成經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。大學(xué)生群體經(jīng)濟(jì)條件往往十分有限。他們的經(jīng)濟(jì)來源大多是來自父母，據(jù)調(diào)查，大學(xué)生每個(gè)月的生活費(fèi)平均在1000-1500元左右，除了日常的吃飯、穿衣、購(gòu)買學(xué)習(xí)用具等以外，這些生活費(fèi)大致可以維持每個(gè)月的生活。但是，隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，大學(xué)生會(huì)在正常的花銷之外，產(chǎn)生額外的費(fèi)用。例如，通過直播平臺(tái)進(jìn)行打賞、購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品等，據(jù)上述統(tǒng)計(jì)，約12.8%的大學(xué)生花費(fèi)在網(wǎng)紅和網(wǎng)紅產(chǎn)品上的支出要占每個(gè)月生活費(fèi)的20%左右。這就對(duì)本來就沒什么收入的大學(xué)生造成一定的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

2.盲目跟風(fēng)、攀比從眾，正確消費(fèi)觀受到挑戰(zhàn)。大學(xué)生正處于世界觀、人生觀、價(jià)值觀形成的重要階段，消費(fèi)理念、消費(fèi)方式等除了自身本來的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和家庭條件等客觀原因影響之外，還容易受到外界，特別是朋輩群體和“名人效應(yīng)”的影響?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是基于強(qiáng)大的粉絲團(tuán)體基礎(chǔ)而產(chǎn)生的。網(wǎng)紅的一言一行就會(huì)對(duì)粉絲產(chǎn)生較大的影響。目前來看，大多數(shù)網(wǎng)紅在直播過程中會(huì)不自覺的植入某些品牌的廣告，特別是一些高消費(fèi)品牌的廣告。此外，直播中，打賞行為的興起更是對(duì)大學(xué)生“理性消費(fèi)”的消費(fèi)觀念產(chǎn)生直接的沖擊。

3.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”不高的購(gòu)物滿意度給大學(xué)生造成不必要的經(jīng)濟(jì)浪費(fèi)。問卷調(diào)查中，有半數(shù)以上大學(xué)生反應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)紅人購(gòu)買的商品與自己預(yù)期的商品之間確實(shí)存在著一些差異，有些被調(diào)查者反應(yīng)，通過網(wǎng)絡(luò)紅人購(gòu)買的一些物品可能只有觀賞性，在使用價(jià)值上比不上正規(guī)商場(chǎng)或電商渠道購(gòu)買的產(chǎn)品，從而造成購(gòu)買物品的擱置或棄用，造成一定程度上的浪費(fèi)。

四、對(duì)策與建議

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展對(duì)大學(xué)生的成長(zhǎng)既有積極的影響，又有不利的一面，為了利用好互聯(lián)網(wǎng)和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”帶來的可能性和潛力，促進(jìn)大學(xué)生合理消費(fèi)，可以從以下幾個(gè)方面入手：

（一）加強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育，培養(yǎng)理性的消費(fèi)觀念

學(xué)校應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育，從課堂教學(xué)、社團(tuán)活動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐、班會(huì)、案例等多個(gè)方面進(jìn)行教育，引導(dǎo)大學(xué)生理性、合理消費(fèi)，要?jiǎng)?chuàng)新教育、活動(dòng)方式，鼓勵(lì)大學(xué)生多接觸社會(huì)，了解社會(huì)，增強(qiáng)防范意識(shí)，少盲從跟風(fēng)消費(fèi)。

（二）鼓勵(lì)大學(xué)生參加勤工儉學(xué)和科技創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，鍛煉學(xué)生自立自強(qiáng)的生活能力

積極組織學(xué)有余力的大學(xué)生，參加校內(nèi)外勤工儉學(xué)和創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，這不僅僅只是針對(duì)貧困大學(xué)生而言，其他大學(xué)生也應(yīng)給予鼓勵(lì)與提供機(jī)會(huì)。讓大學(xué)生在參加活動(dòng)的過程中體會(huì)到，賺錢的不簡(jiǎn)單，增強(qiáng)學(xué)生自立自強(qiáng)的生活能力，這樣才會(huì)從根本上的減少非理性消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，規(guī)范“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”行為

工商管理部門要認(rèn)真履行職責(zé)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的虛假?gòu)V告宣傳等行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，加強(qiáng)對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，提高“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)資質(zhì)審核，努力營(yíng)造一個(gè)可信賴、有監(jiān)督、有約束的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

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作者簡(jiǎn)介：張蕓蕓，（1991- ），女，河南澠池人，碩士，洛陽理工學(xué)院輔導(dǎo)員，研究方向：大學(xué)生思想政治教育。