(山東科技大學體育學院 山東青島 266590)

中國作為世界第二大經(jīng)濟體走到了世界舞臺中央，引發(fā)國際社會廣泛關注和積極評價，隨著經(jīng)濟水平的提高，越來越多的民眾意識到健康的重要性，展開了形式豐富多樣的“全民健身”活動，給健身器械生產(chǎn)企業(yè)的整體發(fā)展和全面深化改革帶來了深厚而具體的影響，并迎來了更為廣闊的市場前景。本文通過商業(yè)模式畫布理論模型，探析健身器械生產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的可能及方式，從而對健身器械生產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展提出合理化建議。

1 商業(yè)模式畫布理論

1.1 商業(yè)模式

彼得·德魯克指出：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！鄙虡I(yè)模式最初形成的邏輯是：機會是經(jīng)由創(chuàng)造性資源組合傳遞更明確的市場需求的可能性，商業(yè)模式不僅是讓企業(yè)了解如何賺錢，如何獲取收入和利潤，更是讓企業(yè)了解如何運作，以達到在合理的成本范圍內(nèi)將價值傳遞給顧客的目的。學者Zott和Amit[1]從活動系統(tǒng)的角度出發(fā)，指出商業(yè)模式創(chuàng)新要建立在企業(yè)能力和資源整合的基礎上。Clauss[2]指出，商業(yè)模式創(chuàng)新是對價值創(chuàng)造、價值主張、價值獲取方面的創(chuàng)新，驗證了商業(yè)模式對現(xiàn)代企業(yè)的重要性，指出只有構造出合適的商業(yè)模式才能實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

1.2 商業(yè)模式畫布

商業(yè)模式畫布不僅能夠幫助創(chuàng)業(yè)者催生創(chuàng)意，還能提供更多靈活多變的計劃。Osterwalde和Pigneur將商業(yè)模式畫布定義為“一種用來描述商業(yè)模式， 可視化商業(yè)模式， 評估商業(yè)模式及改變商業(yè)模式的通用語言”。盡管商業(yè)模式畫布在刻畫商業(yè)模式其他影響因素上存在一定的局限，但它作為分析工具之一已經(jīng)廣泛應用于商業(yè)模式研究中。近幾年，國內(nèi)專家學者從商業(yè)模式重構（黎傳熙等，2020）[3]、綜合能源服務（郭璟等，2020）[4]、會計服務業(yè)創(chuàng)新（裴冬雪，2019）[5]、電子商務經(jīng)濟服務模式（譚俊杰，2019）[6]、光線傳媒（余光鈺，2020）[7]等不同的領域，利用商業(yè)模式畫布進行企業(yè)商業(yè)模式分析，以獲得更好的創(chuàng)新和發(fā)展。商業(yè)模式畫布的運作過程如圖1所示。

2 健身器械生產(chǎn)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)及發(fā)展方向

2.1 健身器械生產(chǎn)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

基于Osterwalder的商業(yè)模式畫布，可以看出雖然健身器械生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)濟環(huán)境中持續(xù)發(fā)展，價值主張上不斷創(chuàng)新，但是在當前發(fā)展過程中存在起點低、實力弱、品牌效應不突出等問題。

2.1.1 市場營銷分散，創(chuàng)新難度大

當前，連鎖旗艦店、直營店、加盟店、商超、電商等銷售渠道將健身器械銷售變得非常分散。健身器械是較為特殊的運動商品，客戶體驗非常重要，而商超和電商等渠道，無法給消費者提供產(chǎn)品體驗服務，銷售額在一定程度上受到限制；而直營連鎖店、門店的經(jīng)營模式勢必帶來較高的經(jīng)營成本風險。

2.1.2 缺乏品牌保護與宣傳

行業(yè)內(nèi)存在不法企業(yè)的侵權、生產(chǎn)假冒偽劣商品、以次充好等行為，損害品牌形象，降低消費者對品牌的信心與忠實度，影響企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭力和口碑，同時給產(chǎn)品銷售帶來不利影響。此外，品牌宣傳力度不足，就消費者層面而言，大多數(shù)消費者對健身器械產(chǎn)品缺乏分辨，對產(chǎn)品認知存在差異[8]。

2.1.3 國際化發(fā)展難度大

雖然有些健身器械生產(chǎn)企業(yè)開始步入現(xiàn)代化發(fā)展之路，但隨著市場競爭日益激烈，企業(yè)將面臨在成本控壓下產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務等問題，相關產(chǎn)品出口貿(mào)易面臨技術壁壘的問題，健身器械生產(chǎn)加工并未達到國際標準化的程度等問題，這些問題都抑制了企業(yè)拓寬市場的積極性，國際化發(fā)展難度大。

2.2 健身器械生產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展方向

2.2.1 營銷策略改進

針對健身器械產(chǎn)品銷售分散，顧客體驗受限的問題，企業(yè)可以采取“整合營銷+網(wǎng)絡銷售”的商業(yè)模式。“整合營銷”是對“復合式營銷”的提升，是對各種營銷工具系統(tǒng)化結合?？梢岳贸泻蜕虉鼋ㄔO顧客體驗的銷售環(huán)境，設立企業(yè)品牌展示和配備專業(yè)的導購，既照顧到顧客的體驗感，又起到品牌宣傳的作用。

如今，電商消費購物已經(jīng)不再局限于低價和平價商品，更多的消費者開始注重品質(zhì)。健身器械產(chǎn)品需要增強消費者的體驗度，從線上消費轉(zhuǎn)向線下進行升級，建立O2O線下體驗，線下連鎖店鋪、旗艦店為線上提供體驗服務，使消費者擁有滿意的產(chǎn)品體驗。

2.2.2 品牌宣傳與保護

塑造品牌的知名度與權威性，品牌應該做好宣傳與定位，圍繞目標市場找準自己的定位，加強分銷渠道、市場終端等途徑的品牌展示，通過廣播電視平面媒體、戶外廣告及其他各種廣告媒體進行品牌宣傳推廣，并有針對性地開展能凸顯品牌特性的活動，使消費者在活動中親身感受到品牌特性。

2.2.3 差異化競爭

運動健身不再是青年人的專屬，群眾生活水平的提升和全民健身意識的增強讓越來越多的普通老百姓開始關注健康，開始使用健身器械鍛煉身體[9]。健身器械生產(chǎn)企業(yè)應作為市場的引領者，抓住健身器械消費人群的個性化需求，滿足不同層次消費者的消費需求，進而開拓市場，獲得競爭優(yōu)勢。

圖1 商業(yè)模式畫布要素關系圖

3 結論

優(yōu)秀的企業(yè)必然存在不可被復制和抄襲的商業(yè)模式，同質(zhì)化競爭十分激烈的傳統(tǒng)健身器械生產(chǎn)企業(yè)想要長足發(fā)展，更好地促進企業(yè)的供給側改革，商業(yè)模式創(chuàng)新是必然的選擇。通過分析得到以下3點結論。

（1）在商業(yè)模式創(chuàng)新分析上，傳統(tǒng)健身器械生產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新可以通過商業(yè)模式畫布進行可視化剖析。商業(yè)模式畫布工具能夠通過全方位地分析企業(yè)商業(yè)活動所涵蓋的要素，對企業(yè)的發(fā)展與商業(yè)活動的價值進行邏輯分析，總結出企業(yè)在營銷策略、品牌推廣等方面的發(fā)展方向，更系統(tǒng)、科學地反映企業(yè)的商業(yè)流程。

（2）健身器械生產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在價值主張創(chuàng)新上，主要體現(xiàn)在復合式營銷、戰(zhàn)略合作、價值共創(chuàng)等方面。企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，革新技術，刷新目標市場，可以有效地利用電商渠道，既能降低銷售成本，滿足消費者多樣化，又能帶來更高的銷量；進行大客戶開發(fā)，吸引各行業(yè)優(yōu)質(zhì)企業(yè)與自己建立戰(zhàn)略合作，學習營銷模式。從而實現(xiàn)健身器械生產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式突破。

（3）在應對策略上，健身器械生產(chǎn)企業(yè)以增強企業(yè)的品牌效應，應對行業(yè)競爭。企業(yè)應確定產(chǎn)品的定位，根據(jù)定位發(fā)展目標市場，但不局限于固定的群體。創(chuàng)新理念也要緊抓時代需求，差異化競爭鎖定不同消費群體；同時企業(yè)要有開放的眼光與視角，打破地域、資源對品牌的限制，提高產(chǎn)品的附加值。