文/曹莉麗 (浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院)
鄉(xiāng)村旅游始于19世紀中后期的歐洲發(fā)達國家,在我國近十幾年來更是成為脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興的重要方式之一。學(xué)術(shù)界對于它的研究也是幾十年不間斷,從鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃、鄉(xiāng)村經(jīng)濟的增長到鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級。而關(guān)于如何轉(zhuǎn)型升級,專家學(xué)者推薦最多的方式是將文化創(chuàng)意融入旅游,在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計全過程中融入創(chuàng)意理念。那在這種文化創(chuàng)意和鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的大形勢下,各地市如何開發(fā)和設(shè)計鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游由高速增長向優(yōu)質(zhì)旅游轉(zhuǎn)變,創(chuàng)新是關(guān)鍵。
為什么文化創(chuàng)意對金華鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新如此重要?第一,鄉(xiāng)村旅游消費市場對文化創(chuàng)意的需求使然。隨著休閑旅游的發(fā)展,鄉(xiāng)村已經(jīng)成為重要的休閑旅游目的地,如果只有簡單的觀光、同質(zhì)化的旅游體驗產(chǎn)品,并不能滿足鄉(xiāng)村旅游消費的需求。鄉(xiāng)村旅游者追求個性化和個人價值的實現(xiàn),沒有文化為魂,創(chuàng)意為型,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品很難進行深層次的創(chuàng)新,吸引游客并實現(xiàn)可持續(xù)增長。第二,文化創(chuàng)意是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生機活力。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)離不開鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,而鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)不只是簡單地依靠科技力量,還需要文化創(chuàng)意持續(xù)為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新血液。隨著時代的變遷,只有不斷推出特色明顯、主題突出、體現(xiàn)層次感的文創(chuàng)產(chǎn)品,才能源源不斷地為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)帶來活力。第三,文化創(chuàng)意融入科技因素,使金華旅游產(chǎn)品創(chuàng)新了更多形式。文化創(chuàng)意在科技時代有了更好地展示和理解,可以為金華旅游產(chǎn)品的展示和營銷帶來新的方式,如現(xiàn)在的直播形式和3D投影等科技手段,它們可以創(chuàng)造出更多關(guān)聯(lián)度高、體驗度強、形式多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品,從而增強鄉(xiāng)村旅游者現(xiàn)場體驗度及對鄉(xiāng)村文化的融入感。
近年來,在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和“兩山”理念指引下,金華深入貫徹“萬村景區(qū)化”工作部署,將鄉(xiāng)村旅游作為推進旅游全域化的工作重點。2019年上半年,全市接待鄉(xiāng)村旅游2035.79萬人次,同比增長25.35%,截至2019年6月底鄉(xiāng)村旅游營收11.55億元,同比增長31.99%。雖然從數(shù)據(jù)來看,金華鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭良好,但是基于文化創(chuàng)意視角下,金華鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還是存在一定的瓶頸,制約了其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的進一步提升。主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
第一是文化元素挖掘不深,沒有打造出金華鄉(xiāng)村獨特的IP體系。文化是旅游的靈魂,不同的鄉(xiāng)村應(yīng)該有不同的旅游文化。金華的鄉(xiāng)村旅游文化,除了蘭溪諸葛八卦村的“風(fēng)水文化”,也有浦江“江南第一家”的“忠孝文化”等。這些文化元素有不少,但是金華旅游產(chǎn)品設(shè)計上還是分散,沒有進行深度挖掘,多數(shù)時候還是簡單的觀光和購買農(nóng)產(chǎn)品。而真正的文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游融合,是需要運用多維視角和多元手段,挖掘、提煉鄉(xiāng)村文化的“地方性”精神內(nèi)核,塑造鄉(xiāng)村主題形象和打造特色品牌,從而形成“鄉(xiāng)愁”情懷的活態(tài)化,打造地方獨特的IP體系。但是目前金華還沒達到這種融合程度。
第二,重視程度不一致造成各區(qū)縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不均衡。從金華常推薦的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品來看,一集中于金東區(qū)的鄉(xiāng)村的“采摘游”,一集中于磐安的鄉(xiāng)村“避暑養(yǎng)生游”。而其他縣(市、區(qū))因發(fā)展重心不同,對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重視不夠,相應(yīng)的扶持政策、資金支持力度不大,配套設(shè)施建設(shè)滯后等造成鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成效不明顯。
第三,鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化嚴重。如現(xiàn)在很流行“玻璃棧道”“天空之境”,就有很多鄉(xiāng)村跟風(fēng),以這個為噱頭,吸引游客。但是去后體驗度很差,就是簡單的模仿,如網(wǎng)紅產(chǎn)品,曇花一現(xiàn),沒有自身特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品最終都難存活長久。真正的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需要做到一鄉(xiāng)一韻,一村一品,有自己的個性、差異和創(chuàng)意。鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化現(xiàn)象長期下去,既影響金華鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品牌塑造,也會拖累其他鄉(xiāng)村旅游發(fā)展好的區(qū)縣,影響金華鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力。
第四,區(qū)域資源,鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)要素整合不完全。文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游的融合,不僅在于資源共享整合,還需要把產(chǎn)業(yè)要素聯(lián)合起來打造,如鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)園等。目前金華鄉(xiāng)村旅游景點很多處于單打獨斗,互相之間缺乏共享配合,造成鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不快,或者沒法做到可持續(xù)發(fā)展。這除了缺少統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃指導(dǎo)或鄉(xiāng)村全域旅游意識不足之外,還有就是對鄉(xiāng)村旅游需求研究不足,不知道游客真正需要的是什么。除此之外,鄉(xiāng)村旅游營銷宣傳中,在人文底蘊、影視文化、民俗特色等方面優(yōu)勢資源整合也不夠。所以要做到文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游的真正融合,應(yīng)是憑借“文創(chuàng)+”要素吸納、重構(gòu)與再生產(chǎn)能力,逐漸形成就地生產(chǎn)、就地轉(zhuǎn)化和就地消費的高附加值的全產(chǎn)業(yè)鏈條。
第五,缺乏文化創(chuàng)意人才。創(chuàng)意人才的缺失不僅體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計上,還體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意營銷不足。經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的成員還有很多是依靠村干部帶動當(dāng)?shù)卮迕瘢m然會有一定的培訓(xùn)下鄉(xiāng),但是沒有優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品做支撐,沒有先進的創(chuàng)意人才入駐鄉(xiāng)村,扎根鄉(xiāng)村,金華的鄉(xiāng)村旅游還是很難做到可持續(xù)發(fā)展的。所以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅需要專門的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計營運團隊駐扎在鄉(xiāng)村,還需要專門的招商部門負責(zé)項目的審核、引資等。而優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計出來后,還需要創(chuàng)意營銷人才進行推廣宣傳。新時代的游客追求的休閑因為新媒體的加入,已經(jīng)青睞更時尚更通暢的營銷方式。所以如何設(shè)計創(chuàng)意的營銷內(nèi)容,選擇新時代的營銷渠道,從而使鄉(xiāng)村旅游營銷達到理想的效果都需要文化創(chuàng)意人才的支持。
第六,利益共享機制構(gòu)建不完善。鄉(xiāng)村旅游帶動的是村民與投資者等利益相關(guān)者的共同富裕。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中,有的因旅游收益分配機制殘缺,導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可持續(xù)不足。現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游有些是村集體共同出力,有些是返鄉(xiāng)的村民創(chuàng)業(yè),有的是招來外來資本等。雖然通過不同的資本方式把鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起來了,但是很多村并沒有一套完善的利益共享機制。如鄉(xiāng)村創(chuàng)客團隊很多時候都是靠“鄉(xiāng)村情懷”在維持運行,團隊缺少收入,使其不能長久從事鄉(xiāng)村旅游發(fā)展這份工作。有些鄉(xiāng)村旅游項目僅僅靠政府推動,但村集體和村民力量發(fā)動不夠,導(dǎo)致效果不佳,造成資金的浪費。還有些村引入外來資本,所開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游項目和村集體、村民并不融洽,引發(fā)糾紛問題。
鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,需要從內(nèi)到外都要兼修。內(nèi)就是所謂的靈魂,怎么使鄉(xiāng)村旅游的靈魂進行修煉提升,最關(guān)鍵就是注入文化,也就是說以文化實現(xiàn)旅游的特色化和差異化,讓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品變得活靈活現(xiàn)。不管是彰顯文化創(chuàng)意的迪士尼主題樂園,還是似水年華下的烏鎮(zhèn),都是以創(chuàng)意為核心實現(xiàn)文化的再生,再通過創(chuàng)意做大、做深產(chǎn)業(yè),使鄉(xiāng)村旅游成為帶有自身特色的“藝術(shù)品”。所以我們需結(jié)合金華的自身實際,以文化創(chuàng)意圍繞旅游六要素— —“吃、住、行、游、購、娛”來優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,進行金華鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計,每個版塊特推一個IP進行金華鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品牌打造。
金華菜雖然在浙菜菜系排名不高,但是金華的農(nóng)產(chǎn)美食、民俗美食還是深受游客喜愛的,如金華火腿、蘭溪雞子馃、東陽沃面、義烏紅糖等。鄉(xiāng)村美食是吸引游客參與體驗鄉(xiāng)村旅游的主要動力,但怎么獲得創(chuàng)意享受,不只是簡單的“口福”之欲,還追求美食背后的文化、制作技巧以及與之相關(guān)的風(fēng)俗、娛樂進行結(jié)合。因此,金華進行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計,吃這一版塊,必須把鄉(xiāng)村美食與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合起來,從美食的選擇、美食的包裝、美食文化的展示等都要加入文化創(chuàng)意元素、提升鄉(xiāng)村美食的文化品質(zhì)、注重其創(chuàng)意享受。以金華為例,磐安方前鎮(zhèn)近幾年一直是金華鄉(xiāng)村美食節(jié)的舉辦地,而磐安也一直積極挖掘小吃歷史文化,培育提升小吃產(chǎn)業(yè),做大做強小吃經(jīng)濟,先后多次舉辦浙江名點名小吃大賽等重大賽事活動,還成立了磐安小吃培訓(xùn)中心。所以可以打造以磐安方前饅頭為代表的金華鄉(xiāng)村美食IP。從方前饅頭的制作、展示、美食體驗及為此拍的微電影宣傳等,從味覺、視覺、聽覺、觸覺等全方位獲得創(chuàng)意享受。除此之外,也可以以食養(yǎng)為主題結(jié)合鄉(xiāng)村養(yǎng)生進行創(chuàng)意享受的“吃”要素的鄉(xiāng)村產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計。
近年來因為度假旅游,鄉(xiāng)村養(yǎng)生旅游項目的興起,鄉(xiāng)村農(nóng)莊和民宿產(chǎn)業(yè)迎來了快速發(fā)展。而最早鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意除了體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的打造上,更多農(nóng)莊和民宿經(jīng)營者把文化創(chuàng)意體現(xiàn)在鄉(xiāng)村民宿的建設(shè)和設(shè)計上。既然鄉(xiāng)村農(nóng)莊和民宿的經(jīng)營者對文化創(chuàng)意已經(jīng)有一定的認知,那我們現(xiàn)在更多是集中在如何把“創(chuàng)意”和“休閑”完美地融入鄉(xiāng)村民宿中。金華既有“雞毛換糖”的義烏商販文化,也有影視文化、婺劇、木雕等14個文化元素,很多都是依托鄉(xiāng)村發(fā)展起來的。所以金華住這一塊的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計可以參考:橫店雅堂影視特色民宿+影視DIY體驗游、諸葛八卦村八卦民宿+風(fēng)水養(yǎng)生休閑游、義烏廿三里“雞毛換糖”民宿+商販文化休閑游等,結(jié)合金華不同的特色文化元素進行分區(qū)縣打造,增加創(chuàng)意體驗。
在鄉(xiāng)村振興、全域旅游發(fā)展等趨勢下,鄉(xiāng)村交通越來越受到重視。如何實現(xiàn)金華鄉(xiāng)村交通的文化創(chuàng)意,首先得從鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃做起,建設(shè)沿路都是鄉(xiāng)村風(fēng)景的公路線如直達橫店圓明園的公路線,或鄉(xiāng)村綠道和騎行道,串聯(lián)起沿途各景點村落,形成一個線性景觀服務(wù)網(wǎng)絡(luò),并最終實現(xiàn)“點線面”聯(lián)動的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)。其次,還得設(shè)計一些“交通”+“旅游”的特色交通產(chǎn)品如低空飛行旅游產(chǎn)品,優(yōu)美廣袤的自然風(fēng)光、空曠宜人的生態(tài)環(huán)境,對于實現(xiàn)低空飛行的游覽體驗具有先決條件,鄉(xiāng)村風(fēng)景道建設(shè)可以考慮低空旅游線路的設(shè)計,打造低空飛行旅游裝備及配套的專業(yè)化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用基地。除此之外,還有很多鄉(xiāng)村有古道,結(jié)合研學(xué)旅行進行特色交通旅游產(chǎn)品的開發(fā),形成鄉(xiāng)村的創(chuàng)意風(fēng)景線如東陽象田古道游。
古村落一直是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中最重視的旅游資源,截止到2019年7月,金華市經(jīng)公示認定的中國傳統(tǒng)村落有104個,省級傳統(tǒng)村落117個,數(shù)量均居全省第三位。作為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最容易發(fā)展的肥沃土地,我們可以借鑒國內(nèi)知名的古村落旅游文創(chuàng)開發(fā)成功經(jīng)驗西遞宏村進行徽商文化的全域旅游包裝。還可以結(jié)合本土特色譬如最近的熱播劇《三十而已》女主角顧佳所經(jīng)營的茶廠就在磐安的尖山古鎮(zhèn)橫路村。磐安不僅有茶文化,還能匯集橫店影視城的輻射效應(yīng)進行影視創(chuàng)意營銷。
鄉(xiāng)村購物不僅是簡單的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的銷售,要融入文化創(chuàng)意元素,需要結(jié)合本地特色進行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計。金華雖然有影視文創(chuàng)產(chǎn)品、金華火腿、酥餅特色小吃等手信商品,但是總體來說只有個別區(qū)縣比較重視,具有文化創(chuàng)意的意識,很多鄉(xiāng)村還是集中在農(nóng)產(chǎn)品的銷售,沒有打造本區(qū)縣的特色文創(chuàng)產(chǎn)品。所以我們不僅需要挖掘本地文化,還得營造良好的商業(yè)環(huán)境,吸引鄉(xiāng)村創(chuàng)客團隊來鄉(xiāng)村進行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計、銷售和特色品牌的打造。金華可以在有發(fā)展基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村中規(guī)劃時就進行創(chuàng)客區(qū)域的劃分,留有專門的創(chuàng)客樂園,集中文化創(chuàng)意經(jīng)營者在此進行自己購物店鋪的設(shè)計和產(chǎn)品的選擇、銷售等。如專門的金華酥餅制作體驗并銷售區(qū)、金華佛手種植及佛手制品的宣傳及文創(chuàng)產(chǎn)品購買區(qū)、磐安中藥或茶文化體驗銷售區(qū)、影視文創(chuàng)產(chǎn)品體驗區(qū)等。
鄉(xiāng)村的娛樂活動除了體現(xiàn)在鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化、休閑游戲的參與,還有就是鄉(xiāng)村民俗文化的展示和體驗。尤其是鄉(xiāng)村民俗文化更易融合創(chuàng)意元素,打造本地特色娛樂元素IP。金華鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)民俗活動眾多,有金華道情、永康十八蝴蝶、蔡宅的踩高蹺、郭宅大蠟燭、磐安疊牌坊等。可以通過以下方式將鄉(xiāng)村民俗與文化創(chuàng)意融合,使游客獲得創(chuàng)意體驗。如成立鄉(xiāng)村文創(chuàng)非遺藝術(shù)團,如金華道情、永康十八蝴蝶等都可以成為非遺藝術(shù)團的常用劇目,多參加鄉(xiāng)村的旅游節(jié)慶活動、擴大本地市民對金華鄉(xiāng)村民俗文化的了解。同時加入現(xiàn)代科技手段、進行符合現(xiàn)代審美的改編、甚至設(shè)計更多互動環(huán)節(jié),增強游客的參與體驗感。除此之外,也可以舉行非遺創(chuàng)意集市活動,里面有手工遺產(chǎn)的制作和體驗,甚至結(jié)合學(xué)生的暑期夏令營設(shè)計研學(xué)旅行產(chǎn)品,使學(xué)生不僅能學(xué)習(xí)到我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的博大精深、也能鍛煉其動手能力。娛教結(jié)合,不僅獲得創(chuàng)意體驗,還有教育效果,達到鄉(xiāng)村和游客的雙贏。
金華鄉(xiāng)村旅游點不少,如何使金華鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品永遠保持創(chuàng)新,需要不斷完善文化意向和旅游產(chǎn)品開發(fā),再結(jié)合先進的科學(xué)技術(shù)做好產(chǎn)業(yè)融合與獨特IP的打造,這樣才能發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的獨特韻味,吸引更多的游客,實現(xiàn)旅游經(jīng)濟效益的增加。