文/趙麗娜 豆琨 （河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院）

對于農(nóng)產(chǎn)品的銷售而言，量少的通常前往集市進(jìn)行銷售，量多的則需要與固定的商家簽訂供銷合同，抑或可借助電商平臺進(jìn)行銷售。然而對于一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)戶來說，好的農(nóng)產(chǎn)品往往難以獲得理想的銷路。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展推廣，直播營銷憑借其直觀生動、實(shí)時交互等優(yōu)勢特征得到社會大眾的廣泛關(guān)注。直播營銷成本不僅營銷成本不高，而且影響范圍較大，是一種十分具有吸引力的營銷方式，這也為農(nóng)產(chǎn)品的全面展示及營銷渠道拓展創(chuàng)造了良好契機(jī)。然而，現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品直播營銷存在內(nèi)容單一、配套服務(wù)不完善等問題，如何有效提高農(nóng)產(chǎn)品直播營銷手段，助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展是廣大農(nóng)產(chǎn)品商家所需研究思考的一大課題。

一、直播營銷概述

直播營銷作為互聯(lián)網(wǎng)時代下催生的一種新型營銷手段，指的是以互聯(lián)網(wǎng)直播平臺為載體，主播通過語言、肢體與直播間觀眾互動進(jìn)行信息傳遞以促成交易的營銷方式。現(xiàn)階段市面上有大量的直播營銷軟件，諸如抖音、快手、淘寶等，用戶僅需下載直播軟件，通過平臺提交相應(yīng)信息，得到審核批準(zhǔn)，就能夠入駐平臺[2]。直播營銷表現(xiàn)出顯著的專業(yè)性、直觀性、趣味性等特征，各式各樣的直播為了彰顯專業(yè)性特征對應(yīng)著各不相同的側(cè)重領(lǐng)域，諸如服裝、食品、化妝品等，為廣大消費(fèi)者提供了多樣豐富的購物機(jī)會，并可使消費(fèi)者更為直觀地了解主播及由主播推薦的產(chǎn)品，進(jìn)而有效提升消費(fèi)者對主播及產(chǎn)品的認(rèn)同度。而直播營銷的趣味性則重要體現(xiàn)于主播與直播間觀眾的互動，互動的方式主要包括通過直播間聊天框、彈幕互動，或通過視頻連麥互動。主播通過隨機(jī)抽選聊天框的發(fā)言者，為選中的觀眾發(fā)送獎品或連麥提供針對性定制服務(wù)，或利用適時低價秒殺產(chǎn)品的方式，贏得廣大消費(fèi)者的關(guān)注。近年來，直播營銷行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢。在網(wǎng)絡(luò)移動直播方面，相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年中國移動直播行業(yè)市場規(guī)模突破千億元大關(guān)，用戶規(guī)模突破五億人，伴隨人口紅利的減弱，行業(yè)增速將有所回暖，但依然保持較高的增長速度。

二、現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品直播營銷面臨的困境

（一）運(yùn)行機(jī)制不完善

現(xiàn)階段，我國擁有數(shù)以百計(jì)的各類直播平臺，然而其中有關(guān)農(nóng)業(yè)的直播平臺卻屈指可數(shù)，已設(shè)立的平臺覆蓋面有限，相關(guān)配套的優(yōu)惠政策、宣傳推廣以及隊(duì)伍建設(shè)等運(yùn)行機(jī)制也有待進(jìn)一步完善。一些地方政府對于農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣示范工作，依然偏向于組織開展現(xiàn)場觀摩會，采用傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站等方式開展新聞宣傳，對開展直播營銷農(nóng)產(chǎn)品缺乏足夠重視。

（二）直播內(nèi)容質(zhì)量有待提升

農(nóng)產(chǎn)品直播營銷對主播素質(zhì)提出了較為嚴(yán)格的要求，不僅要具備扎實(shí)的新聞傳播素養(yǎng)，還要具備良好的農(nóng)業(yè)專業(yè)知識。而由于缺乏此類復(fù)合型人才，使得大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷存在內(nèi)容趨同、質(zhì)量偏低的困境，大量農(nóng)產(chǎn)品商家將直播內(nèi)容局限于采摘農(nóng)產(chǎn)品、食品農(nóng)產(chǎn)品，直播內(nèi)容單一，使得消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。與此同時，還存在一些商家依賴邀請高顏值的主播來吸引消費(fèi)者關(guān)注的情況，直播內(nèi)容甚至出現(xiàn)涉黃低俗信息，一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品的口碑、形象，對農(nóng)產(chǎn)品營銷造成不利影響。另外，為了獲得更高的關(guān)注度及銷量，一些銷售者在直播營銷中還存在夸大宣傳、虛假宣傳等情況。

（三）農(nóng)產(chǎn)品特色建設(shè)不足

各大直播平臺的大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量相似，缺乏自身的獨(dú)特性，難以形成對消費(fèi)者的持久吸引。首先，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品屬于初級產(chǎn)品，生產(chǎn)難度偏低，因此直播營銷平臺上大部分農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量都相近，缺乏不可替代性，可供消費(fèi)者的選擇多種多樣，進(jìn)而造成農(nóng)產(chǎn)品直播銷售鮮有回頭客。其次，農(nóng)產(chǎn)品商家缺乏品牌意識，未很好地推進(jìn)對農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，造成農(nóng)產(chǎn)品知名度不足，農(nóng)產(chǎn)品缺乏特色，在消費(fèi)者群體中難以形成必要的影響力。再次，商家缺乏對農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的有效體現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品附加值有限，造成農(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場競爭中難以占據(jù)有利位置。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播營銷策略

（一）精心設(shè)計(jì)直播內(nèi)容及形式

農(nóng)產(chǎn)品直播營銷門檻偏低，然而倘若缺乏專業(yè)可靠的設(shè)計(jì)，勢必難以收獲理想的營銷效果，所以農(nóng)產(chǎn)品商家應(yīng)充分結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的實(shí)際需求，推進(jìn)對直播內(nèi)容及形式的精心設(shè)計(jì)。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷目標(biāo)消費(fèi)群體多以30歲左右的女性為主，該部分群體生活、工作與互聯(lián)網(wǎng)密切相連，是網(wǎng)絡(luò)購物的重要消費(fèi)群體，且大多都已成成家立室，需要照顧家人的衣食起居，因此尤為關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題。鑒于此，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷應(yīng)結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的需求制定直播內(nèi)容，充分提煉農(nóng)產(chǎn)品的人文元素，賦予農(nóng)產(chǎn)品以豐富的文化內(nèi)涵，在直播過程中注重滲透故事性、情感性內(nèi)容，加深消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的影響，建立起農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。同時，商家應(yīng)合理控制直播時長，不宜過長，否則難以長時間吸引消費(fèi)者的注意力；也不宜過短，不然難以收獲理想的營銷效果。另外，商家還應(yīng)推進(jìn)直播營銷形式的有效創(chuàng)新，通過富有趣味性、個性化的直播營銷形式以贏得消費(fèi)者的關(guān)注度，進(jìn)而調(diào)動消費(fèi)者相互間轉(zhuǎn)發(fā)分享以達(dá)成提高影響力、促進(jìn)銷售的目的。比如，農(nóng)產(chǎn)品商家還與地方高校進(jìn)行合作，通過為大學(xué)生提供實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的方式，發(fā)揮高校的計(jì)算機(jī)、營銷管理等專業(yè)優(yōu)勢，以此增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的專業(yè)性。

（二）推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)下，直播平臺為更多農(nóng)戶進(jìn)入市場、打開農(nóng)產(chǎn)品的銷路提供了良好機(jī)遇，也為我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了平臺。直播營銷有著突出的專業(yè)性、直觀性特征，可提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的有效認(rèn)識，與消費(fèi)者構(gòu)建起更為穩(wěn)固的關(guān)系。對于農(nóng)產(chǎn)品直播營銷而言，要想保證銷售的持久性，注重推進(jìn)對農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)至關(guān)重要。倘若農(nóng)產(chǎn)品只是簡單地通過直播平臺進(jìn)行展示，那么它與傳統(tǒng)的營銷方式將沒有任何區(qū)別，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的最終目的應(yīng)當(dāng)是實(shí)現(xiàn)對粉絲流量的有效沉淀，轉(zhuǎn)化成對農(nóng)產(chǎn)品平臺價值有效認(rèn)同，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的銷售。因此，農(nóng)產(chǎn)品商家應(yīng)建立完善管理機(jī)制，一方面從源頭上保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面要增強(qiáng)平臺意識，借助直播平臺迅速樹立品牌，開展好產(chǎn)品質(zhì)量控制、包裝、宣傳推廣等各項(xiàng)工作，提高市場影響力，推進(jìn)開拓市場的腳步，進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

（三）加強(qiáng)對現(xiàn)代信息技術(shù)的有效應(yīng)用

直播營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，可滿足廣大消費(fèi)者的多樣需求。隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷深入，各行各業(yè)市場競爭日趨白熱化，為在激烈農(nóng)產(chǎn)品市場競爭中占據(jù)一席之地，農(nóng)產(chǎn)品商家應(yīng)創(chuàng)新思想，為消費(fèi)者提供多樣豐富的產(chǎn)品。需要注意的是，并非所有農(nóng)產(chǎn)品均適宜通過直播的形式進(jìn)行營銷，也并非每個人通過直播宣傳都可收獲理想的營銷效果，直播營銷唯有在一系列因素的共同作用下，方可不斷提高影響，提升產(chǎn)品銷量。因此，農(nóng)產(chǎn)品商家應(yīng)加強(qiáng)對現(xiàn)代信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)的有效應(yīng)用，為農(nóng)產(chǎn)品銷量提升提供有力技術(shù)保障?，F(xiàn)代信息技術(shù)可實(shí)現(xiàn)對市場、消費(fèi)者心理的全面評估分析，精準(zhǔn)定位，及時抓取更多的目標(biāo)消費(fèi)群體，做到針對營銷，進(jìn)而提升營銷的效率[4]。另外，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品直播營銷效果還受主播專業(yè)度很大程度影響，所以還應(yīng)當(dāng)不斷提升主播的專業(yè)素養(yǎng)，在確保所營銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量合格的前提下，為消費(fèi)者答疑解惑，傳達(dá)明確產(chǎn)品的相關(guān)信息，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，防止直播內(nèi)容粗俗化，提高直播內(nèi)容的質(zhì)量。

四、結(jié)束語

總而言之，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的一種新型營銷手段，是創(chuàng)新、發(fā)展?fàn)I銷方式的重要體現(xiàn)。為此，廣大農(nóng)產(chǎn)品商家圍繞如何更有效開展農(nóng)產(chǎn)品直播營銷進(jìn)行探索研究，明確直播營銷的內(nèi)涵特征，深入分析現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品直播營銷面臨的困境，精心設(shè)計(jì)直播內(nèi)容及形式，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，加強(qiáng)對現(xiàn)代信息技術(shù)的有效應(yīng)用，以期促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的順利開展，切實(shí)為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力。