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熊本熊與萌經(jīng)濟
——互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游目的地形象營銷

2020-12-19 06:53趙川四川省社會科學(xué)院
品牌研究 2020年12期
關(guān)鍵詞:熊本縣熊本吉祥物

文/趙川 (四川省社會科學(xué)院)

日本熊本縣的旅游形象熊本熊誕生于2010年3月5日,是圍繞通往熊本熊新干線開通機遇,熊本縣(相當于我國的?。┱罅ν茝V旅游的趨勢下推出的卡通形象。它推出不到三年,其認知度已經(jīng)是全日本第一,甚至超越了米奇老鼠及凱蒂貓。熊本熊的官方身份為熊本縣的公務(wù)員,職銜為營業(yè)部長兼幸福部長,在日本各地甚至遠赴海外出席宣傳活動。熊本熊的成功是旅游目的地形象宣傳的一次代表性創(chuàng)新,對熊本熊的模仿也成為一股趨勢,但是放眼世界,對其模仿盡管很多,但是成功的少,對熊本熊其誕生和推廣的過程進行再梳理和再認識,目的是了解熊本熊的成功機制,總結(jié)出可以借鑒的經(jīng)驗和啟示,為旅游地的形象宣傳提供幫助。

一、熊本熊成功的幾個因素

熊本縣作為一個旅游資源缺乏特色,以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主,知名度低于周邊的地區(qū),且地理區(qū)位也比較尷尬,在日本新干線鐵路中也很有可能淪為旅游過境地。為了發(fā)展旅游,吸引游客停留,縣政府決定大膽推出本地代言形象——熊本熊。

(一)政府的大力支持

政府用吉祥物作為形象代言的創(chuàng)新突破,是熊本熊誕生的首要條件。日本熊本縣借助2011年貫通九州島的新干線開通機遇,開始進行旅游推廣。對視覺元素的設(shè)計委托知名作家小山薰堂進行負責,小山薰堂進而找到設(shè)計師水野學(xué)進行設(shè)計,設(shè)計跳出了過去的LOGO形式,以吉祥物的形象進行主打。

對吉祥物的全力助推,政府投入巨大。政府投入旅游營銷經(jīng)常是一筆糊涂賬,投入產(chǎn)出不好衡量,往往形成自娛自樂的局面。熊本熊在推廣的過程中,不光是得到了經(jīng)費配套,政府的各種支持也起了關(guān)鍵性作用。熊本縣政府對熊本熊的投入不光在資金方面,還在具體事務(wù)上進行了系列動作。政府開通了網(wǎng)絡(luò)賬號且有經(jīng)費配套,更有意思的是政府將熊本熊聘請為臨時公務(wù)員,并指派了相關(guān)任務(wù),每一個任務(wù)都可以形成一系列營銷話題。一年后,熊本熊由于任務(wù)出色,被知事(省長)任命為營業(yè)部長(正廳級),成為高級公務(wù)員。

對活動尺度的包容,催生了許多熱點話題。政府不僅在投入上力度巨大,在對話題的寬容度上也非常大,不管是惡意賣萌還是自毀形象,政府都采取了包容的態(tài)度。熊本熊部長不辱使命,創(chuàng)造了許多符合互聯(lián)網(wǎng)時代需求的營銷話題,比如:在大阪分發(fā)一萬張名片,提升熊本縣知名度;熊本熊失蹤事件;熊本熊腮紅消失事件;參加冰桶挑戰(zhàn);熊本熊紅白歌會暴力事件;熊本熊減肥失敗被降職;《我是熊本熊的上司》作品出版等一系列的活動,都不斷地增加了熊本熊的出鏡率。

“提拔吉祥物做營業(yè)部長,這是勇于‘打破盤子’的創(chuàng)新精神”。在熊本縣知事關(guān)于熊本熊營銷活動的專著中提到這樣的話,相信在執(zhí)行的過程中,遇到的批評也不會少;能堅持下來,將創(chuàng)新延續(xù)下去,這是很多地方做不到的。

將吉祥物做活,熊本熊可以說是最好的例子;制造各種話題并不難,難的是持續(xù)的投入和包容的心態(tài)。如果旅游地也做一個吉祥物,就需要問一下自身:每年能在它身上投入多少?有沒有執(zhí)行力強的合作伙伴?敢不敢做一些搶眼球但是會招致批評的話題?

(二)精細的設(shè)計

性格和外形高度契合的設(shè)計。據(jù)傳為了熊本熊的設(shè)計,設(shè)計團隊創(chuàng)作了數(shù)千種形象組合;最終定下的是「呆萌」和「賤萌」的性格。旅游就是為了放松,旅游形象需要具有親和力,并且值得留戀,便于互動;熊本熊作為一個人畜無害,可親可愛的元氣胖子人設(shè)顯然很成功。

簡潔印象深刻的外形。熊本熊以黑白為主,臉上有特別打眼的兩個腮紅,簡約的外形設(shè)計和突出的個性特色讓人過目不忘,這也是在信息過載的互聯(lián)網(wǎng)時代抓住游客眼球的重點。

(三)便于宣傳的授權(quán)機制

宣傳形象的知識產(chǎn)權(quán)在旅游開發(fā)中一向糾纏不清;熊本縣為了推廣形象,決定只要通過縣政府審核,商家就可以使用熊本熊的形象,這起到了雙重作用:通過卡通形象助推了旅游特色農(nóng)產(chǎn)品、紀念品的宣傳;同時大量出現(xiàn)的形象又提升了熊本熊的知名度;目前,有兩萬多件旅游商品得到了熊本熊的授權(quán)。

二、熊本熊在中國的推廣

盡管熊本熊推出很早,但在國內(nèi)受到關(guān)注還在2015年,第一、二則熱點消息都由中國臺灣地區(qū)傳來的賣萌八卦:《熊本熊「浮」起來了!網(wǎng)友笑翻:部長,你有這麼輕?》;2016年開始則在國內(nèi)迅速躥紅,標志性新聞是《“熊本熊”北京寒風中掛牌擁抱路人傳播追夢正能量》《浙江義烏對山寨“熊本熊”首開罰單》。關(guān)鍵詞搜索量則在熊本地震時達到高峰:《熊本熊在地震后停止更新Twitter網(wǎng)友很擔心》,《熊本重傷!熊本熊之父苦惱:不知該怎么做》等新聞緊密契合了地震事件,大量增加了熊本熊的曝光度。

在2016年,熊本縣政府與國內(nèi)商業(yè)企業(yè)及主流媒體合作,在全國各大中心城市進行了“KUMAMON的中國巡游記之熊本宣傳活動”巡展,巡展的場所選擇在大型賣場的大堂中,對游客實行半開放性的體驗,臨時搭建的展臺精致美觀,互動性強。熊本熊無處不在,不光在各個場景中展現(xiàn)熊本縣主要的旅游產(chǎn)品,還提供了許多互動游戲供游客體驗,大量相關(guān)的周邊紀念產(chǎn)品也在賣場中進行銷售?;顒游舜罅康某鞘心贻p人進行體驗,在持續(xù)的一段時間內(nèi),在朋友圈和微博中曬出與熊本熊的各式合影成為流行。

三、熊本熊給我國旅游地形象宣傳帶來的幾個啟示

(一)做好形象宣傳,不但要有一時的創(chuàng)意,而且要持續(xù)堅定的投入

如果當時遇到一些反對的聲音,如果沒有把熊本熊委任成政府官員的事件,如果沒有全縣(?。┑某掷m(xù)投入,如果沒有一流的設(shè)計團隊,熊本熊都不會那么火。目前的研究對其投入成本并沒有進行更深入地分析,如果地方要模仿熊本熊模式進行卡通形象代言,就需要花幾年時間進行持續(xù)投入,沒有決心和勇氣是很難成功的。

(二)萌經(jīng)濟對應(yīng)的是大城市的高壓力

現(xiàn)代社會太大的壓力,太多的信息給現(xiàn)代人帶來了沉重的精神負擔,用呆萌的形象,讓人能笑一笑,放下日常生活中的包袱,這就是旅游帶來的效應(yīng)。過于追求文化、責任、歷史,融入太多元素,反而起不到讓人放松的效果;現(xiàn)代簡約風格的興起也是對城市人壓力的回應(yīng)。所以旅游呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品,要精要美,在讓人開心的方面多做加法,信息元素上多做減法。

(三)互聯(lián)網(wǎng)時代流量為王

互聯(lián)網(wǎng)時代流量為王,用戶關(guān)注體驗勝過關(guān)注意義。熊本熊制造了無數(shù)的話題,大部分話題在記憶中煙消云散,只有它帶來的快樂留存,最后人們記住的是熊本熊這個形象,而這個形象就與快樂聯(lián)系在一起。所以在構(gòu)思話題的時候,少研究,多實踐,而實踐的目的就是導(dǎo)流;考慮的不是要做什么,而是做什么能達到多少流量;打造一個知名的旅游形象,也就是打造旅游產(chǎn)品。

(四)抓住年輕人,就抓住了未來

老齡化是中國必然要邁過的坎,全球化則是中國回不去的路。在新世紀成長起來的年輕人大都眼界寬闊,觀念開放;未來的旅游必然是國際化的競爭,不光是產(chǎn)品本身的競爭,更是時間、話題、價值觀、生活方式的競爭。如果不對年輕人的傾向有所了解,不對后工業(yè)化時代下人的觀念變遷有所認識,還用匱乏時代的標準來應(yīng)對過剩時代的需求,被淘汰、被遺忘是難以避免的。

四、結(jié)論

熊本熊的形象推廣是成功的,但其成功并不容易模仿,其背后的資金投入、智力投入都是巨大而持久的。作為旅游目的地,順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代和萌經(jīng)濟的特征,推出卡通代言人無可厚非,但需要對其長期運營的過程下定決心,充分準備,不然曇花一現(xiàn)的旅游形象起不到宣傳推廣的預(yù)想效果,又勞力傷財,這是在旅游形象代言人設(shè)計和運營中需要注意的事。

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