文/張予 (湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院)

隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程的不斷推進(jìn)，人們對(duì)于服裝設(shè)計(jì)的審美需求越來(lái)越具體，對(duì)于服裝品牌的要求越來(lái)越高。為進(jìn)一步滿足現(xiàn)代人對(duì)于服裝設(shè)計(jì)的需求和認(rèn)可，服裝設(shè)計(jì)師對(duì)于服裝的設(shè)計(jì)方法更偏向于個(gè)性化和品牌化，通過(guò)品牌文化吸引消費(fèi)者進(jìn)而購(gòu)買的思路，成為如今服裝設(shè)計(jì)者的重要選擇渠道，由此對(duì)于服裝品牌文化的構(gòu)建也越來(lái)越重視。

一、服裝品牌文化的內(nèi)涵簡(jiǎn)介

審美、價(jià)值、趣味、個(gè)性等需求的結(jié)合，共同形成了品牌文化，它不同于產(chǎn)品，但卻是通過(guò)具體產(chǎn)品表現(xiàn)出的，具有某種無(wú)形價(jià)值的文化綜合，比如企業(yè)精神、情感內(nèi)涵、人文情懷等。品牌文化與服裝質(zhì)量間不存在直接聯(lián)系，但是服裝又透過(guò)品牌文化間接的體現(xiàn)了質(zhì)量，作為服裝設(shè)計(jì)理念與藝術(shù)效果結(jié)合的形式而存在。品牌文化的內(nèi)涵涉及范圍非常廣，服裝的商標(biāo)、服裝的社會(huì)知名度、服裝的質(zhì)量、企業(yè)的形象、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)以及品牌產(chǎn)品的服務(wù)技術(shù)等，都對(duì)品牌文化的構(gòu)建起到了至關(guān)重要的效用。在當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，行政權(quán)威已經(jīng)不再是各行業(yè)發(fā)展的唯一指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，更多的是通過(guò)品牌文化的構(gòu)建來(lái)形成社會(huì)化的普遍認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，作為一種無(wú)形的指導(dǎo)因素，品牌文化就是服裝的靈魂，是吸引消費(fèi)者選擇的重要因素。

二、服裝設(shè)計(jì)與品牌文化的構(gòu)建分析

（一）服裝設(shè)計(jì)與品牌文化的關(guān)系

服裝的形成是設(shè)計(jì)者充分運(yùn)用反映時(shí)代本質(zhì)特點(diǎn)的，具有穩(wěn)定豐富內(nèi)涵的表現(xiàn)理論和審美理念，將其對(duì)于服裝藝術(shù)的思想轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢暬倪^(guò)程，服裝品牌文化可以說(shuō)是品牌價(jià)值和審美藝術(shù)的綜合展示，服裝設(shè)計(jì)與品牌文化兩者之間形成的一種人文精神、情感內(nèi)涵和審美趣味等，都起到了相互促進(jìn)發(fā)展的影響。

文化是對(duì)社會(huì)在記錄和影響過(guò)程中逐漸形成的，可以長(zhǎng)時(shí)間對(duì)藝術(shù)的設(shè)計(jì)趨勢(shì)產(chǎn)生影響，在品牌的形成過(guò)程中，都需要一個(gè)重要的核心因素作為技術(shù)。在服裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，可以作為本質(zhì)存在最終形成靈魂的恰恰就是品牌文化本身。品牌文化可以充分體現(xiàn)品牌的形象，不僅是在產(chǎn)品本身，從文化的概念來(lái)看，廣義而言是指人類在歷史實(shí)踐過(guò)程中形成的物質(zhì)與精神綜合的意識(shí)，是對(duì)社會(huì)意識(shí)、制度組織、意識(shí)審美等多領(lǐng)域的綜合呈現(xiàn)。在對(duì)服裝設(shè)計(jì)進(jìn)行理解的過(guò)程中，每一種文化都與與其對(duì)應(yīng)的文化，可以更好的適應(yīng)和理解當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)內(nèi)涵，而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在發(fā)展過(guò)程中逐漸形成穩(wěn)定的風(fēng)格特征和人文精神就是文化本身。

（二）服裝設(shè)計(jì)特征形成品牌文化核心

風(fēng)格設(shè)計(jì)的特征形成和個(gè)性展示，是服裝設(shè)計(jì)者追求的最高境界，每一件服裝設(shè)計(jì)作品都有成熟的設(shè)計(jì)特征，并由此可以代表品牌的文化和價(jià)值，是服裝設(shè)計(jì)者最高的理想追求。服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成與時(shí)代、思想、審美等多領(lǐng)域內(nèi)容息息相關(guān)，如今的服裝設(shè)計(jì)已經(jīng)不再局限于遮羞避寒的作用，更多的是脫離了模式化約束的文化構(gòu)建。

真正具有設(shè)計(jì)特征和品牌文化內(nèi)涵的服裝，是可以表明設(shè)計(jì)者思想、情感、審美內(nèi)涵的。服裝設(shè)計(jì)特征的形成，在服裝的款式、色彩、文化、品位等層面上，都可以綜合成為服裝的特征、個(gè)性。服裝品牌文化的形成最根本的就是人文、風(fēng)格、文化和標(biāo)識(shí)等，這些不可取代的和獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容，共同構(gòu)成了品牌文化的必要因素，也就是品牌文化的積淀優(yōu)勢(shì)。品牌文化是目前服裝設(shè)計(jì)所擁有的、并長(zhǎng)期成為絕對(duì)文化的一種文化，比如國(guó)際大牌的品牌，在設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、發(fā)展過(guò)程中形成了自己的品牌文化，成為了不可替代的重要品牌，既保證了品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，又形成了自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格與特色。

（三）服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格特征成就品牌文化

在品牌文化的構(gòu)建理論中，闡述品牌個(gè)性指的其實(shí)就是人的個(gè)性，服裝品牌中的個(gè)性不是代表一種區(qū)別于其他服裝的某一特征，服裝設(shè)計(jì)的品牌文化可以是青春時(shí)尚，可以是成熟穩(wěn)重，品牌文化就是品牌個(gè)性文化的表現(xiàn)內(nèi)涵，一旦品牌文化得到消費(fèi)者的認(rèn)可，就逐漸成為了企業(yè)的品牌文化，比如諸多時(shí)尚服裝的品牌文化，就是服裝設(shè)計(jì)者將自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格和文化理念表現(xiàn)在某一服裝品牌中的過(guò)程，風(fēng)格和個(gè)性文化理念不同的服裝設(shè)計(jì)者，往往會(huì)服務(wù)于不同的服裝品牌，不同品牌的企業(yè)往往也會(huì)選擇與其品牌文化、風(fēng)格理念相同的設(shè)計(jì)者，這是保持企業(yè)服裝品牌文化的重要方法。這是因?yàn)榉b設(shè)計(jì)本身就是一種藝術(shù)，藝術(shù)可以表現(xiàn)出服裝產(chǎn)品的風(fēng)格，這是服裝品牌文化的一種重要資源。

（四）滿足服裝消費(fèi)者的需求

服裝品牌服務(wù)的對(duì)象就是消費(fèi)者，消費(fèi)者是具有選擇能力的獨(dú)立個(gè)體，具有自主的意識(shí)和思辨的能力，現(xiàn)代消費(fèi)者隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，對(duì)于服裝的設(shè)計(jì)也更加挑剔，對(duì)于服裝設(shè)計(jì)的功能不再僅限于遮羞避寒，而是希望擁有從這個(gè)品牌中感受某種思想和情感，進(jìn)而將自己的情感與服裝的情感相互融合。

通常而言，消費(fèi)者購(gòu)買服裝就是希望將自己的情感和對(duì)于品牌的文化通過(guò)服裝的設(shè)計(jì)來(lái)表達(dá)，消費(fèi)者在購(gòu)買這種設(shè)計(jì)品牌服裝的時(shí)候，購(gòu)買的并不是服裝本身，而是這個(gè)品牌服裝所蘊(yùn)含的文化、形式和意念，是自己需要在社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中展示的一種適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的美，這種美可以表現(xiàn)在風(fēng)格上，但更多表現(xiàn)在了設(shè)計(jì)之上。從服裝的角度來(lái)說(shuō)，服裝設(shè)計(jì)中的風(fēng)格能成為品牌，進(jìn)而形成品牌文化，使企業(yè)擁有自己的本質(zhì)內(nèi)涵，這是企業(yè)打開市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中求得發(fā)展的重要途徑，因此在服裝設(shè)計(jì)中要特別重視品牌文化的建設(shè)。

三、服裝品牌文化的傳播

（一）服裝設(shè)計(jì)與品牌文化的關(guān)聯(lián)

品牌文化是樹立服裝設(shè)計(jì)形象的關(guān)鍵，品牌一般會(huì)不受到產(chǎn)品的后期約束，會(huì)不斷的擴(kuò)充文化，會(huì)不斷的向前發(fā)展。文化具有深厚的服裝設(shè)計(jì)內(nèi)涵和社會(huì)需求特性，是不同時(shí)期的不同文化特征展示，是現(xiàn)代人對(duì)服裝需求的不同個(gè)性表達(dá)。品牌文化在服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程中，逐漸形成的性對(duì)穩(wěn)定的人文精神和風(fēng)格特點(diǎn)，能夠營(yíng)造豐富、穩(wěn)定且持久的服裝品牌，因此服裝設(shè)計(jì)要以獨(dú)特的服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格和持久的文化底蘊(yùn)。隨著時(shí)代發(fā)展進(jìn)程的不斷向前，以及現(xiàn)代人審美意識(shí)不斷提升，服裝設(shè)計(jì)與品牌文化之間的關(guān)聯(lián)變得越來(lái)越緊密。

（二）品牌文化對(duì)服裝設(shè)計(jì)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)

品牌文化與產(chǎn)品之間有一定的聯(lián)系，也有相應(yīng)的差別，品牌不僅僅指的是產(chǎn)品的名稱，還具有一定的導(dǎo)向功能，可以對(duì)產(chǎn)品的形象、價(jià)值、文化、意義產(chǎn)生一定的確定效應(yīng)，消費(fèi)者需要在琳瑯滿目的產(chǎn)品中做出最終的購(gòu)物選擇，其中品牌文化就可以對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生積極的影響。品牌文化是產(chǎn)品的一種外在標(biāo)記，可以直觀的將產(chǎn)品的文化價(jià)值反映出來(lái)，品牌文化是服裝設(shè)計(jì)乃至眾多企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，包含了設(shè)計(jì)的風(fēng)格、企業(yè)的信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)的理念等諸多內(nèi)容，良好的品牌文化還能夠在為消費(fèi)者提供確切選擇的同時(shí)，為服裝設(shè)計(jì)者及企業(yè)帶來(lái)客觀的經(jīng)濟(jì)效益，可見品牌文化對(duì)于服裝設(shè)計(jì)具有積極的價(jià)值驅(qū)動(dòng)效果。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌文化不是一種產(chǎn)品，是產(chǎn)品自身所特有的無(wú)形財(cái)產(chǎn)，比如產(chǎn)品的人文精神、文化背景、個(gè)性設(shè)計(jì)、藝術(shù)特色等內(nèi)容。從服裝設(shè)計(jì)的角度和流程來(lái)看，服裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)一樣，都要從全局出發(fā)，由于服裝的設(shè)計(jì)需要全面確定產(chǎn)品策略、外觀功能，進(jìn)而確定整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)的布局，因此服裝設(shè)計(jì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度出發(fā)意義重大，對(duì)品牌文化的構(gòu)建具有更為重要的影響效果。作為一名服裝設(shè)計(jì)者，要從產(chǎn)品的觀念以目標(biāo)消費(fèi)群體為設(shè)計(jì)重點(diǎn)，有計(jì)劃、有市場(chǎng)的開展服裝設(shè)計(jì)，不僅要表現(xiàn)在服裝的功能設(shè)計(jì)上，更要形成品牌意識(shí)，凝聚品牌文化，許多在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的服裝企業(yè)，都十分重視服裝的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，以便設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的服裝，將其作為夯實(shí)品牌文化的重要戰(zhàn)略工具，因?yàn)楹玫脑O(shè)計(jì)是贏得消費(fèi)者認(rèn)可和樹立品牌文化的關(guān)鍵所在。綜上所述，服裝設(shè)計(jì)是服裝生產(chǎn)與品牌文化創(chuàng)造的重要環(huán)節(jié)，服裝通過(guò)設(shè)計(jì)，以物質(zhì)形態(tài)承載企業(yè)和服裝的文化形式與內(nèi)容，因此從服裝產(chǎn)品的角度去探究服裝的品牌文化本質(zhì)，是現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)者需要積極討論的問(wèn)題之一，值得進(jìn)一步探討和研究。