文/張春苗 （廣東科技學(xué)院）

校園文化，是高校獨有的財富，不僅影響著在校園中工作與學(xué)習(xí)的師生，同時，也是形成良好社會形象的力量源泉。打造健康向上、富有特色的校園文化品牌，對于高校形成專屬的社會形象，吸納優(yōu)質(zhì)生源以及獲取更多社會支持具有重要作用。民辦高校，作為我國高等教育的重要組成部分，對于我國高等教育從精英化走向大眾化、供給社會發(fā)展所需求的人才資源以及科技創(chuàng)新等方面做出過重大貢獻。但是，由于歷史和政策原因，民辦高校發(fā)展歷史相對較短，在建設(shè)校園文化品牌上經(jīng)驗有限，無法打造出金字招牌，形成競爭的優(yōu)勢，因而有更迫切發(fā)展的需求。

一、民辦高校校園文化品牌的內(nèi)涵

文化的概念，有著廣義和狹義之分。廣義上主要站在全人類歷史發(fā)展的角度，指的是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)與精神財富的總和。狹義文化的概念來源于英國人類學(xué)家泰勒，他從民族學(xué)意義上進行定義：文化，或文明，是與人相關(guān)，包括全部的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會成員的人所掌握的才能和各種習(xí)慣。根據(jù)內(nèi)容對文化進行進行分類，包括物質(zhì)文化、制度文化以及精神文化三大層面，三者相互協(xié)調(diào)，共同發(fā)揮著作用。文化的本質(zhì)是觀念形態(tài)，屬于精神領(lǐng)域，但是文化并不單純影響人的精神，同時也指引著人的行為方式，進而影響著人類社會的發(fā)展。

校園文化是文化的重要組成部分，是一種具體的限定區(qū)域范圍的文化形式，而高校作為知識密度集中的場所，以傳授文明、學(xué)習(xí)文明知識、創(chuàng)造知識為主要活動，講求對人的精神層面進行提升，對道德層面進行教育、熏陶，其校園文化更具有鮮明性，更能突出文化塑造人的特殊作用。從文化產(chǎn)生的歷史角度分析，有學(xué)者認(rèn)為，高校校園文化是以學(xué)校全體師生為主體形成的群體性文化，經(jīng)過長期的實踐所沉淀下來的文化內(nèi)核，其中包括校園環(huán)境、辦學(xué)精神、學(xué)生行為和制度建設(shè)等內(nèi)容。從文化的三大內(nèi)容層次進行劃分，校園文化由校園的物質(zhì)文化、制度文化和精神文化共同構(gòu)成。校園的物質(zhì)文化體現(xiàn)在校園景觀文化和基礎(chǔ)設(shè)施文化上；校園的制度文化體現(xiàn)在學(xué)校指定的各種規(guī)章制度上；而校園的精神文化則內(nèi)化為全校師生的情感價值觀、道德意志、思想觀念等。

校園文化多種多樣，豐富多彩，其中具有代表性的特色文化發(fā)展為校園文化品牌，能夠引領(lǐng)學(xué)校發(fā)展方向。品牌一詞多被用于商業(yè)領(lǐng)域，主要與產(chǎn)品或服務(wù)的營銷有關(guān)，美國營銷協(xié)會對此曾做過解釋，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是這些名稱或名詞的組合應(yīng)用，創(chuàng)立品牌的目的在于同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來，使意向消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)快速在商品市場中辨認(rèn)出。文化品牌，是高校一種重要的資源，是高校軟實力的重要支撐，更是一所學(xué)校寶貴的文化和精神財富。民辦校園文化品牌，是民辦高校在發(fā)展過程中，為全校師生所認(rèn)可的代表性文化，其中包括有形的物質(zhì)文化也包括無形的精神文化，內(nèi)含外在的校園環(huán)境、建筑設(shè)施等物質(zhì)實體，也包括制定的一系列校紀(jì)校規(guī)和培養(yǎng)人才的辦學(xué)理念，并對外持有一定知名度、認(rèn)可度和影響度的文化標(biāo)記。

二、民辦高校校園文化品牌建設(shè)的必要性

民辦高校成為我國高等教育事業(yè)的重要組成部分，經(jīng)過幾十年發(fā)展，在辦學(xué)規(guī)模、人才培養(yǎng)和師資隊伍上逐漸成熟。但是，與公辦院校相比，依然面臨著校園文化沉淀不足、社會認(rèn)可度低、政府支持力度弱等困境。校園文化品牌是民辦高校獨有的文化標(biāo)識，是區(qū)別于其他高校的一種特殊符號。校園文化品牌一旦形成，對民辦高校意義重大，不僅能夠發(fā)揮校園文化的價值，形成優(yōu)勢文化資本，同時也能夠營造文化氛圍濃郁的環(huán)境，實現(xiàn)育人的目的。此外，在激烈的同行競爭中以文化品牌打造良好口碑，取得優(yōu)勢地位，實現(xiàn)學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展。

（一）發(fā)揮校園文化價值，形成特色文化資本

資本，起初為經(jīng)濟領(lǐng)域的專業(yè)名詞，在馬克思政治經(jīng)濟學(xué)理論中指的是榨取剩余價值或驅(qū)動原始資本積累進行剝削，后被法國社會學(xué)家布迪厄引入人文學(xué)科領(lǐng)域。資本一詞，有了新的內(nèi)涵，不再單純與資本主義生產(chǎn)關(guān)系捆綁，而是一種超越歷史的、能夠產(chǎn)生權(quán)力的資源。文化資本的核心在于文化價值，文化價值包括歷史文化價值和精神上的教育價值。文化資本的存在形式主要體現(xiàn)在三個層面：精神和身體的持久的性情傾向中的具體形態(tài)、以文化商品為代表的客觀化形態(tài)以及與制度性規(guī)則有關(guān)形式存在的體制化形態(tài)。例如，學(xué)歷認(rèn)定和學(xué)術(shù)資格等。文化資本是文化價值的集合體，同時對于具有創(chuàng)造新價值的能力。由文化品牌衍生出的形象價值和文化產(chǎn)品等會帶來相應(yīng)的經(jīng)濟價值。例如，我國一些名校利用校園的特色建筑、校園風(fēng)景帶動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，具有商品的品牌授予權(quán)，所制作具體實物，如明信片、文化衫等文化產(chǎn)品，一方面對學(xué)校是一種新穎的宣傳模式，另一方面也推動相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)生的文化價值與經(jīng)濟價值從長遠來看不可估量。民辦高校立足自身優(yōu)勢，打造專屬的文化品牌，利用文化品牌的影響力，發(fā)揮校園文化的價值，形成社會輻射力大的文化資本，同時發(fā)揮文化資本再創(chuàng)價值的能力，為學(xué)校的繼續(xù)發(fā)展形成強有力的動力源泉。

（二）營造育人環(huán)境，實現(xiàn)校園文化的教育價值

學(xué)校的主要功能是鑄魂育人，如何最大程度地利用學(xué)校的一切資源對學(xué)生進行教育，是高校不容忽視的問題。環(huán)境在人成長中的作用，不僅我國古代有“孟母三遷”的成功案例，國外教育學(xué)家也對此持肯定看法。美國教育學(xué)家杜威認(rèn)為，環(huán)境對人的影響在于，環(huán)境無意識地、不設(shè)任何目的地發(fā)揮著對人的教育和塑造作用。高校校園是社會環(huán)境的一部分，從宏觀上具有特色的校園建筑、教學(xué)設(shè)備等散發(fā)藝術(shù)美感，到微觀上隨處可見的校園標(biāo)語滲透著育人的理念。充滿文化氣息的校園無形中對學(xué)生的心理和思想進行輻射，并潛移默化地影響著學(xué)生的道德品質(zhì)、情感意志、價值判斷以及行為方式，對于學(xué)生建立科學(xué)的世界觀、人生觀和價值觀，同時產(chǎn)生一種符合道德的行為規(guī)范，進而對不良行為的“約束”，具有重要的引導(dǎo)作用。民辦高校校園文化品牌的建設(shè)，是其辦學(xué)理念的一種體現(xiàn)，也是高校一代又一代師生的刻苦自律和薪火相傳的結(jié)果，為廣大師生所認(rèn)可的一種價值觀念。學(xué)生們不僅是校園文化品牌建設(shè)的參與者、受益者、同樣也是傳承者，三重身份的疊加能夠增加學(xué)生們的責(zé)任意識，啟發(fā)學(xué)生為跟隨校園文化品牌宣揚的正面思想努力奮進，全面提高綜合素質(zhì)。

（三）提升學(xué)校形象，獲取社會力量支持

高校，擔(dān)負(fù)著人才培養(yǎng)、服務(wù)社會以及科技創(chuàng)新等重要使命，因而更容易獲得社會各界的關(guān)注，高校形象的良好與否關(guān)系到社會企業(yè)與其建立合作關(guān)系，關(guān)系到畢業(yè)生的順利就業(yè)，關(guān)系到政府對高校的財政和物質(zhì)投入。良好的學(xué)校形象是學(xué)校獨一無一的社會名片，具有強有力的廣告效應(yīng)，經(jīng)過社會人員口口相傳的宣傳，形成無價的口碑。校園文化品牌的形成是學(xué)校特色文化資源的凝聚體，區(qū)別于同類高校，也避免在高校競爭中陷入同質(zhì)化境地。教育事業(yè)的特殊之處在于，教育效果具有滯后性，教育的效果需要長時間驗證才能得以驗證，給高校校園文化品牌塑造帶來一定的挑戰(zhàn)。因此，對于高校而言，只有建設(shè)和培育好自身品牌形象，才能在長期的同行競爭中取得優(yōu)勢，獲得持久發(fā)展的優(yōu)勢。有學(xué)者認(rèn)為：高校形象建設(shè)是塑造高校在社會群體中的整體感官，從而獲得認(rèn)可、得到應(yīng)有的知名度和美譽度。針對民辦高校而言，社會形象是一種無可替代的寶貴資源，對于吸引優(yōu)質(zhì)生源、獲得家長認(rèn)同、政府以及社會各界的支持顯得尤為重要。盡管民辦高校的發(fā)展逐漸趨于成熟，管理愈加規(guī)范，但是，從社會民眾層面看，不少人依然持有民辦高校入學(xué)門檻低、教學(xué)質(zhì)量差、收費亂象、文憑含金量低等偏見，寧愿就讀最差的公辦院校也不愿意進入較好的民辦高校。改變外界對民辦高校持有的偏見，需要民辦高校積極營造良好社會形象，才能夠更有吸引優(yōu)質(zhì)生源的能力。此外，良好社會形象能夠產(chǎn)生持久的經(jīng)濟效益和社會效益，具有吸引和匯聚資金流、技術(shù)流、物質(zhì)流和人才流的重要作用，對于民辦高校的持久發(fā)展意義重大。

三、民辦高校校園文化品牌建設(shè)機制探究

隨著我國高等教育事業(yè)的普及，接受高等教育的人口數(shù)量越來越多，我國高等教育事業(yè)基本上已經(jīng)進入后現(xiàn)代化時期。人們對于不再稀缺的教育資源，選擇越來越趨近理性，因此，目前處于教育事業(yè)邊緣的民辦高校要探索出適合自身發(fā)展的校園文化品牌建設(shè)機制，增強自身的軟實力，才能在激烈的競爭中取勝。

（一）精準(zhǔn)定位，建設(shè)富有內(nèi)涵的文化品牌

高校校園文化品牌建設(shè)要立足自身優(yōu)勢，挖掘特色資源，建設(shè)富有內(nèi)涵的文化品牌，越是有內(nèi)涵的校園文化品牌越能夠經(jīng)受住時間的考驗，越能夠在同類高校中擁有獨特的“身份”。明確的人才培養(yǎng)目標(biāo)、優(yōu)勢的學(xué)科、一流的師資隊伍、先進的管理理念、富有個性的校園建筑、特色的社團建設(shè)、優(yōu)質(zhì)的黨建品牌以及與外界富有創(chuàng)意的互動交流，均可以成為具有代表性的校園文化品牌。在校園文化品牌建設(shè)過程中，避免盲目從眾，肆意跟風(fēng)，丟失自己的個性，同時造成資源浪費。此外，要在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，在品牌內(nèi)涵上下功夫，注重質(zhì)量而非數(shù)量，在思想上高度上引領(lǐng)全校師生乃至社會主流思想發(fā)展。對外而言，品牌塑造是院校立身的憑依，對內(nèi)則是文化的積淀，有文化內(nèi)涵的學(xué)校品牌形象才更加鮮明、飽滿，富有生機。民辦高校校園文化品牌建設(shè)的內(nèi)涵要注重發(fā)揮高校人才培育、服務(wù)社會的基本功能，以高等教育政策為導(dǎo)向，從我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和時代精神中汲取精華，著眼點立足學(xué)生成才，更貼合學(xué)生實際，獲得學(xué)校師生與社會的認(rèn)可，打造具有富有內(nèi)涵的特色校園文化品牌。

（二）加強宣傳，擴大校園文化品牌的影響力

品牌所攜帶的社會效應(yīng)和經(jīng)濟效應(yīng)，離不開學(xué)校持續(xù)不斷的宣傳。高校應(yīng)在獲得師生認(rèn)可的基礎(chǔ)上，對內(nèi)要將品牌思想形成文字標(biāo)語，融于校園生活的方方面面，展現(xiàn)在師生隨處可見的地方，如教室、走廊、宣傳欄等，營造品牌文化充盈的校園環(huán)境，加深師生對品牌文化的認(rèn)知。同時，將推廣品牌文化的任務(wù)進行細(xì)分，貫穿到學(xué)校開展的各項管理活動當(dāng)中，例如課堂教育活動、學(xué)科競賽、才能表演等，將校園文化品牌思想注入到師生的具體活動當(dāng)中。此外，設(shè)立專題宣傳日，開展“校園文化品牌日”等活動，增加儀式感，鼓勵教師和學(xué)生積極參與。對優(yōu)秀的活動作品，鼓勵師生走出校園，走向社會進行宣傳，不論是以理論文章或文藝匯演等形式展開，一方面加深師生和外界對校園品牌文化理解的同時，另一方面在活動中獲得更多品牌宣傳的創(chuàng)新形式。除了在宣傳形式上進行創(chuàng)新，也要拓展宣傳渠道，充分利用新媒體等網(wǎng)絡(luò)資源，利用校園BBS、百度貼吧、新浪微博、學(xué)校公眾號等在線進行校園文化品牌的宣傳，擴大影響力，打造校園文化的“網(wǎng)紅”品牌，以擴大在社會上的影響力。

（三）形成制度，延續(xù)校園文化品牌的生命

校園文化的建設(shè)、培育以及推廣，是一個漫長的過程，并不是一蹴而就的。文化品牌建設(shè)不能是一時的頭腦之熱，追求短暫的輝煌，否則會變成瞬間華麗的“泡沫”，而要持續(xù)地投入物質(zhì)資源與人力資源進行建設(shè)和培育，發(fā)揮校園文化品牌持久的影響力，延續(xù)其生命。沒有規(guī)矩，不成方圓，制度管理能夠使得管理的隨意性、盲目性得到扼制，能夠立足目標(biāo)，進行合理地投入，有效利用資源，追求效益與成果。校園文化品牌以文化為載體，經(jīng)過長期的社會實踐，形成厚重的歷史積淀，加深校園文化品牌的內(nèi)涵，對缺乏歷史厚重感的民辦院校來說，具有重要意義。民辦高校在打造學(xué)校文化品牌的過程中需要不斷打磨，提升質(zhì)量，追求卓越，建立完善的體制機制，統(tǒng)一思想認(rèn)識，規(guī)范操作行為。學(xué)校管理者將校園文化品牌建設(shè)的任務(wù)與具體部門的工作聯(lián)系起來，實行專人負(fù)責(zé)，建立相應(yīng)的績效獎勵機制，鼓勵師生投身其中，為創(chuàng)新學(xué)校文化品牌建設(shè)形式建言獻策。民辦高校除了在物質(zhì)上對校園文化品牌建設(shè)建立規(guī)范的投入機制，還需要在思想上加入時代內(nèi)容，融入先進的管理理念和方式，不斷加以完善，激活校園文化品牌經(jīng)營模式，延續(xù)其生命力。綜上所述，民辦高校文化品牌建設(shè)需要避免趨同性，精準(zhǔn)定位，挖掘校園文化亮點，打造專屬社會形象。同時，創(chuàng)新宣傳形式，擴大影響力，建立規(guī)范的制度，持續(xù)投入，延長校園文化品牌的生命，發(fā)揮文化持久的育人作用，實現(xiàn)民辦高校鑄魂育人的基本功能，獲得可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢。