文/解紹赫 （中車長(zhǎng)春軌道客車股份有限公司黨委宣傳部）

品牌建設(shè)已經(jīng)成為我國(guó)供給側(cè)改革、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手。鑒于對(duì)品牌價(jià)值不同的認(rèn)識(shí)，人們對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)也有不同的方法。本文結(jié)合中車長(zhǎng)客品牌建設(shè)實(shí)際工作情況，對(duì)品牌評(píng)價(jià)工作進(jìn)行分析研究，為企業(yè)在品牌建設(shè)上探索出一套標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)價(jià)體系，以期合理的評(píng)價(jià)品牌建設(shè)，不斷認(rèn)清品牌建設(shè)的形勢(shì)，讓品牌建設(shè)工作在企業(yè)發(fā)展中落實(shí)落細(xì)，落地生根，從而助推企業(yè)發(fā)展。

中車長(zhǎng)客品牌建設(shè)評(píng)價(jià)模型概述。

中車長(zhǎng)客品牌建設(shè)以中國(guó)中車品牌建設(shè)“一戰(zhàn)略、四體系”（即品牌戰(zhàn)略、品牌價(jià)值體系、品牌形象體系、品牌傳播體系、品牌管理體系）為指引，結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際，逐步打造具有中車特色的品牌評(píng)價(jià)模型。中車長(zhǎng)客品牌建設(shè)評(píng)價(jià)模型包括品牌價(jià)值建設(shè)，品牌基礎(chǔ)管理，品牌傳播管理、品牌形象建設(shè)、品牌建設(shè)KPI 五大方面，涵蓋了中車長(zhǎng)客當(dāng)下品牌建設(shè)工作的主要內(nèi)容，分別為：

品牌價(jià)值管理包括、品牌基礎(chǔ)管理包括、品牌形象管理包括、品牌傳播管理包括、品牌建設(shè)KPI。品牌建設(shè)KPI：指的是品牌建設(shè)動(dòng)態(tài)體系的重要績(jī)效指數(shù)。在建設(shè)過程中也充滿了未知因素，因此在模型引入了關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI），包含了質(zhì)量管理，售后服務(wù)管理，營(yíng)銷管理等重要品牌建設(shè)工作，這些工作業(yè)績(jī)作為衡量品牌建設(shè)工作的重要參數(shù)。假定品牌價(jià)值管理100 分，品牌基礎(chǔ)管理75 分，品牌傳播管理100 分，品牌形象管理75 分，品牌建設(shè)KPI75 分，則繪制品牌建設(shè)評(píng)價(jià)考評(píng)面積如圖紅色區(qū)域所示，紅色區(qū)域則為品牌建設(shè)評(píng)價(jià)值，面積越大則說明品牌建設(shè)越完善。

1.品牌價(jià)值管理

（1）品牌核心價(jià)值：品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂，是品牌資產(chǎn)的主體部分。品牌建設(shè)進(jìn)程中核心價(jià)值是品牌的終極追求。中車長(zhǎng)客品牌核心價(jià)值執(zhí)行“中國(guó)中車”品牌核心價(jià)值，為：客戶導(dǎo)向的（Customer-oriented）、負(fù)責(zé)任的（Responsible）、可靠的（Reliable）、創(chuàng)造的（Creative）。其中，“客戶導(dǎo)向的”強(qiáng)調(diào)客戶為中心，“負(fù)責(zé)任的”強(qiáng)調(diào)敢于擔(dān)當(dāng)，“可靠的”強(qiáng)調(diào)值得信賴，“創(chuàng)造的”強(qiáng)調(diào)持續(xù)創(chuàng)新。這四個(gè)詞的英文首字母縮寫為CRRC，恰好也是中國(guó)中車的英文品牌名稱，表明中國(guó)中車對(duì)用戶永遠(yuǎn)的承諾，是品牌建設(shè)需要緊緊圍繞的核心。

（2）理念文化管理：企業(yè)理念文化源于企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)及其所依賴的物質(zhì)環(huán)境，用以塑造企業(yè)理念、價(jià)值觀念、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)觀念等，它是一個(gè)企業(yè)的靈魂，這其中包括了企業(yè)的核心價(jià)值觀、使命、遠(yuǎn)景、工作氛圍等等文化，是企業(yè)頂層設(shè)計(jì)的內(nèi)容，隨著企業(yè)的發(fā)展，這些文化要素是隨之充實(shí)豐富。比如中車長(zhǎng)客的口號(hào)分別是公司的使命遠(yuǎn)景和核心價(jià)值觀，在此基礎(chǔ)上，不斷提煉新的新的文化內(nèi)涵，如“落實(shí)總書記要求、打造中國(guó)制造亮麗名片”“樹立名片意識(shí)、中堅(jiān)意識(shí)、領(lǐng)跑意識(shí)、奮斗意識(shí)，推進(jìn)國(guó)際級(jí)企建設(shè)進(jìn)程”等等。

2.品牌基礎(chǔ)管理

（1）組織機(jī)構(gòu)：組織機(jī)構(gòu)是指組織發(fā)展、完善到一定程度，在其內(nèi)部形成的結(jié)構(gòu)嚴(yán)密、相對(duì)獨(dú)立，并彼此傳遞或轉(zhuǎn)換能量、物質(zhì)和信息的系統(tǒng)。品牌建設(shè)組織機(jī)構(gòu)是品牌建設(shè)工作的決策層面、管理層面、執(zhí)行層面建立的組織機(jī)構(gòu)?？己艘罁?jù)是否有完整的組織架構(gòu)。

制度流程：制度是固話品牌建設(shè)成果的根本，品牌管理制度流程伴隨著品牌的建立而誕生，制度流程是品牌建設(shè)工作有序運(yùn)轉(zhuǎn)的重要依據(jù)，即根據(jù)品牌建設(shè)工作所指定的相關(guān)制度，經(jīng)過一段時(shí)間試行、完善后，即可穩(wěn)定下來，形成正式的制度文本，按照確定的范圍和時(shí)間正式執(zhí)行。考核依據(jù)各項(xiàng)工作是否有完善的制度流程，并不斷升級(jí)。

（3）戰(zhàn)略計(jì)劃：品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。中車長(zhǎng)客的品牌戰(zhàn)略主要依托中國(guó)中車的品牌戰(zhàn)略，要根據(jù)戰(zhàn)略的每個(gè)階段逐步破解品牌建設(shè)的各項(xiàng)難題。

（4）保障措施：保障措施包括了品牌建設(shè)工作的費(fèi)用保障，人才保障等。做好品牌建設(shè)工作需要一定的經(jīng)費(fèi)作為保障，同時(shí)還需要有較高素質(zhì)的品牌建設(shè)相關(guān)人員作為支撐，才能保證品牌建設(shè)工作的健康有序進(jìn)行。考核是否有品牌建設(shè)負(fù)責(zé)人員，是否有品牌建設(shè)經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

3.品牌形象管理

（1）企業(yè)標(biāo)識(shí)管理（VI 管理）：是將企業(yè) CI 的本質(zhì)具體化、視覺化、符號(hào)化的過程。通過企業(yè)名稱、標(biāo)志、包裝、廣告語等將企業(yè)內(nèi)在理念轉(zhuǎn)化成企業(yè)員工和廣大公眾能夠接受的符號(hào)系統(tǒng)。通過對(duì)企業(yè)形象的傳播實(shí)踐，在廣大公眾的心目中樹立良好形象。

中國(guó)中車體系內(nèi)部有完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)中車品牌的標(biāo)識(shí)和使用的有嚴(yán)格的要求，在品牌建設(shè)過程中，品牌標(biāo)識(shí)的識(shí)別是外在的，直觀的，因此嚴(yán)格的品牌識(shí)別管理有助于強(qiáng)化受眾對(duì)于品牌標(biāo)識(shí)的認(rèn)知，提高知名度。

（2）員工行為管理（BI 管理）：BI 管理是指企業(yè)員工應(yīng)該具有的共同的行為特點(diǎn)和工作準(zhǔn)則，它帶有明顯的導(dǎo)向性和約束性，通過倡導(dǎo)和推行，在員工中形成自覺意識(shí)，起到規(guī)范員工的言行舉止和工作習(xí)慣的效果，使品牌行為趨向一致，從而在行為上形成品牌識(shí)別特征。品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門或一個(gè)咨詢公司能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識(shí)，有意識(shí)的維護(hù)品牌形象。同時(shí)，讓每一名員工都成為企業(yè)品牌形象的符號(hào)，讓每一個(gè)員工都成為品牌形象的代言人。

4.品牌傳播管理

（1）新聞宣傳工作：指的是企業(yè)借助新聞報(bào)道的形式進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)，達(dá)到宣傳目的，提高企業(yè)的公眾知名度和影響力。新聞宣傳工作是企業(yè)開展品牌宣傳的重要方式和實(shí)現(xiàn)途徑，對(duì)樹立良好品牌形象具有強(qiáng)大保障作用。不同時(shí)期的新聞宣傳工作方式會(huì)有不同，但是作用和意義是不變的，都是服務(wù)于企業(yè)的品牌建設(shè)。新時(shí)代評(píng)價(jià)新聞宣傳工作主要是看是企業(yè)否能夠跟全媒體時(shí)代相接軌，充分發(fā)揮全媒體傳播優(yōu)勢(shì)，做好企業(yè)品牌宣傳。

（2）展覽展會(huì)：通過參加展覽展會(huì)可以在短時(shí)間內(nèi)能夠接觸到最密集的專業(yè)對(duì)口的受眾，并向業(yè)內(nèi)外展示企業(yè)的文化、產(chǎn)品以及服務(wù)平臺(tái)等，提高品牌的關(guān)注度。展覽展會(huì)要超前謀劃，周到細(xì)致，不僅要著眼于業(yè)內(nèi)知名的大型展會(huì)，還要充分發(fā)揮小型展會(huì)的優(yōu)勢(shì)，加大產(chǎn)品的推廣，傳播公司品牌。

（3）公關(guān)活動(dòng)：是指具有公共關(guān)系性質(zhì)的活動(dòng)，通過運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織和社會(huì)之間的關(guān)系，影響組織的公眾輿論，建立良好的形象和聲譽(yù)，優(yōu)化組織的工作環(huán)境等一系列工作。通過品牌公關(guān)活動(dòng)，可以促進(jìn)和業(yè)主以及潛在客戶的關(guān)系，提升企業(yè)的社會(huì)公眾力。評(píng)分依據(jù)如下：

5.品牌KPI

（1）產(chǎn)品質(zhì)量水平：質(zhì)量是指品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，主要反映該品牌產(chǎn)品的耐久性、可靠性、精確度等有價(jià)值的屬性。在這里主要指產(chǎn)品的工業(yè)品質(zhì)，是對(duì)設(shè)計(jì)的源頭到產(chǎn)品的生產(chǎn)全生命周期的質(zhì)量管控過程的評(píng)價(jià)。產(chǎn)品質(zhì)量水平評(píng)價(jià)應(yīng)該借助專業(yè)的質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)來考評(píng)。

售后服務(wù)水平：由于軌道裝備制業(yè)是訂單化生產(chǎn)的行業(yè)，要時(shí)刻了解業(yè)主的需求。新時(shí)代隨著業(yè)主服務(wù)需求的不斷攀升，對(duì)于服務(wù)的質(zhì)量和內(nèi)容也提出了更高的要求。服務(wù)質(zhì)量的好壞，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品品牌的形象和市場(chǎng)銷售。對(duì)于售后服務(wù)水平應(yīng)該用綜合的眼光來審視，通過業(yè)主來測(cè)評(píng)。

（3）其他績(jī)效指標(biāo)：在品牌建設(shè)過程中，有許多工作是不斷完善的，也有多種因素會(huì)對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生影響，有積極的一面，也有消極的一面，因此該模型中設(shè)置了其他績(jī)效指標(biāo)，用以考評(píng)企業(yè)品牌建設(shè)過程中的未知變量。在品牌建設(shè)KPI 中配有分值20 分。

各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)在不同時(shí)期二級(jí)指標(biāo)的內(nèi)容是不同的，評(píng)分權(quán)重也不是一成不變的，根據(jù)品牌建設(shè)的不斷推進(jìn)和完善，比分權(quán)重也各有側(cè)重。

品牌評(píng)價(jià)模型是服務(wù)于品牌建設(shè)的，通過模型對(duì)這五個(gè)方面的品牌建設(shè)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)，可以形象的反應(yīng)出公司品牌建設(shè)工作的情況，針對(duì)薄弱工作進(jìn)行加強(qiáng)以提升品牌建設(shè)工作的綜合實(shí)力，助力公司品牌建設(shè)，讓品牌傳播的更廣。