馬桂芳

(中共青海省委黨校/青海省行政學(xué)院，青海 西寧 810001 )

紅色旅游是集愛(ài)國(guó)主義教育和全域旅游為一體，推動(dòng)新時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的旅游活動(dòng)。他是傳遞紅色基因的重要載體，也是推進(jìn)馬克思主義大眾化的重要路徑，更是堅(jiān)定文化自信，促進(jìn)中國(guó)文化軟實(shí)力提升的重要內(nèi)容。新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)紅色旅游逐漸從接待型向旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，在經(jīng)歷了九十年代“排浪式”發(fā)展后，目前已步入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展新常態(tài)。而處于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的青海省，紅色旅游發(fā)展中公益性屬性突出，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展步伐依舊緩慢，使得眾多紅色旅游資源面臨著巨大的發(fā)展困境。在實(shí)施區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的過(guò)程中，挖掘青海省博大精深的紅色文化元素，加快紅色旅游的發(fā)展步伐，將會(huì)極大地推動(dòng)新時(shí)代青海旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

一、紅色旅游與發(fā)展紅色旅游的時(shí)代價(jià)值

(一)紅色旅游的內(nèi)涵與特征

就“紅色”而言，最早起源于蘇聯(lián)的“紅軍”，在革命歷史的長(zhǎng)河中漸漸升華才有了“紅色”的特定內(nèi)涵，如紅色政權(quán)和紅色根據(jù)地等。紅色旅游是通過(guò)彰顯中國(guó)革命歷史，中國(guó)革命精神，中國(guó)先進(jìn)文化，以聆聽(tīng)、體驗(yàn)、緬懷等方式，讓旅游者重溫歷史，珍惜當(dāng)下等旅游活動(dòng)，是集政治、教育、觀賞為一體的，具有鮮明中國(guó)特色的旅游產(chǎn)品，是革命教育的延續(xù)，是時(shí)代發(fā)展的必然要求。①作為文化旅游的主要內(nèi)容之一，紅色旅游富含中國(guó)情懷和中華民族精神。在旅游目的地，主要依托革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的各類遺址、遺跡，向廣大游客展現(xiàn)革命歷史、回顧英雄事跡。紅色旅游把精神和文化的源泉轉(zhuǎn)化成了豐富的物質(zhì)財(cái)富，在促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，弘揚(yáng)了中華五千年的文明歷史和中國(guó)共產(chǎn)黨的百年奮斗歷史。由此可見(jiàn)，紅色旅游因具有博大精深的政治內(nèi)涵、歷史內(nèi)涵、精神內(nèi)涵、物質(zhì)內(nèi)涵和文化內(nèi)涵，其學(xué)習(xí)性、故事性、參與性特征十分突出。

(二)發(fā)展紅色旅游的時(shí)代價(jià)值

紅色旅游集政治教育、文化傳承、經(jīng)濟(jì)價(jià)值為一體，傳播革命歷史，傳承革命精神，給人們以心靈的滋養(yǎng)和思想的啟迪。

1.政治教育價(jià)值。從政治視角透視，紅色文化資源屬于特殊的政治資源。中國(guó)共產(chǎn)黨為了讓中華民族屹立于世界東方，在革命和戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民不畏艱難險(xiǎn)阻，以民族精神與時(shí)代精神為核心，串聯(lián)起生動(dòng)的歷史鏈條，共同構(gòu)成了中華民族的紅色精神堡壘，成為中國(guó)共產(chǎn)黨在新中國(guó)執(zhí)政的牢固根基。在今天，這無(wú)疑是最好的思想政治教育平臺(tái)。紅色文化是一種持續(xù)向上、樸素強(qiáng)烈的力量，紅色旅游教育資源區(qū)別于傳統(tǒng)說(shuō)教型的思想政治教育，具有直觀性與實(shí)踐性。如青海省海西蒙古族藏族自治州格爾木市的將軍樓公園，以雕塑、大地畫(huà)、文化墻等形式講述了在新中國(guó)成立之初慕生忠將軍帶領(lǐng)的筑路大軍不懼險(xiǎn)阻、不怕?tīng)奚米钤嫉墓ぞ?、最低的成本、最少的人力，僅用7個(gè)月零4天在“世界屋脊”“人類生命禁區(qū)”修筑完成青藏公路的艱辛歷程和偉大奇跡。通過(guò)這些潛移默化的人文教育環(huán)境，使學(xué)生、市民和游客形成了對(duì)紅色文化資源的深度認(rèn)識(shí)，并通過(guò)歷史教育與生活環(huán)境的深度融合，向世人展示了偉大的中國(guó)共產(chǎn)黨率領(lǐng)勤勞勇敢的中國(guó)人民從貧窮落后走向富裕文明的蛻變過(guò)程。這既堅(jiān)信了中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)定了文化自信，同時(shí)還增強(qiáng)了人民群眾，尤其是年輕一代的愛(ài)國(guó)之心，提高了中華民族的自豪情、認(rèn)同感、自信心和凝聚力，讓每一位中國(guó)人為全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)努力奮斗。

2.經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在我國(guó)，紅色旅游景區(qū)大多數(shù)都分布在老少邊窮等發(fā)展較為滯后的省份。在這些地區(qū)往往存在生產(chǎn)條件差，經(jīng)濟(jì)收益低的現(xiàn)象。有些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平甚至低于全國(guó)平均生活水平。為如期全面建成小康社會(huì)，黨中央特別重視通過(guò)這些地區(qū)紅色旅游的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用，在《2016-2020年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》中強(qiáng)調(diào)，科學(xué)有序地開(kāi)發(fā)紅色旅游資源，倡導(dǎo)積極探索，努力創(chuàng)新紅色旅游業(yè)態(tài)，促進(jìn)老少邊省份的資源優(yōu)勢(shì)最大限度地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，從根本上改變這些地區(qū)發(fā)展滯后的現(xiàn)實(shí)，名副其實(shí)地實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，全面建設(shè)和諧的社會(huì)主義。

紅色旅游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)極大，“一業(yè)興百業(yè)”的發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。主要表現(xiàn)在以紅色旅游業(yè)為引領(lǐng)，助推區(qū)域種植業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、餐飲等行業(yè)的健康穩(wěn)定快速發(fā)展，同時(shí)還會(huì)極大地吸納勞動(dòng)力，提升就業(yè)水平，通過(guò)全域旅游理念的植入，加快區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐，優(yōu)化區(qū)域生產(chǎn)生活環(huán)境，進(jìn)而提升老百姓的生活水平。例如，青海省循化撒拉族自治縣查汗多斯鄉(xiāng)紅光村，近年來(lái)圍繞中國(guó)工農(nóng)紅軍西路軍的文化印記，依托這片散發(fā)著紅色氣息歷史的土地，把紅色文化資源與自然生態(tài)資源和民族文化有機(jī)融合，以紅色歷史文化為核心，豐富區(qū)域的旅游文化內(nèi)涵，拓寬文化旅游業(yè)態(tài)。2019年，全年共接待游客320萬(wàn)人(次)，實(shí)現(xiàn)旅游社會(huì)總收入19.2億元，紅光村人均收入達(dá)到了16000元，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相得益彰。

3.文化傳承價(jià)值。作為文化旅游的一種特殊形態(tài)，革命精神是紅色文化的靈魂。紅色旅游在發(fā)展過(guò)程中，需要在強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)并在推廣中對(duì)物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)紅色文化元素的經(jīng)典進(jìn)行再造與傳播。新時(shí)代的中國(guó)紅色文化傳承著古代儒家“民為邦本”的執(zhí)政理念，展示了近代鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)、洋務(wù)運(yùn)動(dòng)、辛亥革命、五四運(yùn)動(dòng)時(shí)期，中華民族百折不撓、英勇斗爭(zhēng)的精神，弘揚(yáng)了中華兒女芳蘭竟體、眾志成城的民族精神。同時(shí)，深層次地挖掘和充裕了紅色旅游的本質(zhì)內(nèi)涵，提升了紅色旅游的發(fā)展品質(zhì)。對(duì)于全社會(huì)而言，有助于傳播中國(guó)特色社會(huì)主義先進(jìn)文化，凈化社會(huì)風(fēng)氣；就個(gè)人而言，可以激蕩心靈、修養(yǎng)身心。如果缺失了中國(guó)革命精神，紅色旅游就會(huì)失去其靈魂和核心。

作為上層建筑的紅色旅游，在新中國(guó)成立及改革開(kāi)放取得豐碩物質(zhì)成果的今天，理所應(yīng)當(dāng)是人們追求高品質(zhì)生活的精神世界享受。②以旅游的形式回眸歷史，讓紅色文化洗禮紛雜的思想意識(shí)，跨越時(shí)空走近先烈的革命足跡，使新時(shí)代的中國(guó)人民牢記紅色精神是千萬(wàn)名先烈所賦予的、難能可貴的精神財(cái)富，是堅(jiān)定文化自信的精神根基，是實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的動(dòng)力源泉。紅色旅游彰顯了歷史與當(dāng)代的有機(jī)耦合，寓教于游，寓學(xué)于樂(lè)，極大地促進(jìn)了中華民族先進(jìn)文化的廣泛傳播。

二、青海紅色旅游發(fā)展的現(xiàn)實(shí)掣肘

紅色旅游以其豐富的文化內(nèi)涵，通過(guò)對(duì)游客的接觸性擴(kuò)散，肩負(fù)著傳承紅色傳統(tǒng)基因的使命。在革命傳統(tǒng)教育與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越強(qiáng)勁的背景下，大眾對(duì)紅色旅游產(chǎn)品差異化的訴求越來(lái)越高，全國(guó)很多地區(qū)都在不斷拓展紅色旅游內(nèi)容。相比較而言，處于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的青海，紅色旅游發(fā)展后勁明顯不足，其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(一)紅色文化的特質(zhì)與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)有脫節(jié)

1.政府主導(dǎo)與紅色文化的市場(chǎng)化發(fā)展涇渭分明。紅色旅游是以紅色文化為依托，其中革命精神是紅色文化的靈魂，因此旅游過(guò)程中強(qiáng)調(diào)物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)紅色文化元素的再生產(chǎn)與傳播。紅色旅游的發(fā)展要傳播先進(jìn)的文化，樹(shù)立正確的社會(huì)風(fēng)氣，需要政府承擔(dān)管理運(yùn)行責(zé)任，促使中國(guó)特色社會(huì)主義紅色文化得以傳承。而作為一項(xiàng)旅游產(chǎn)業(yè)，單純依靠政府管理其發(fā)展卻受到了較大限制。實(shí)踐證明，任何脫離市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)行為都將出現(xiàn)發(fā)展桎梏。目前，青海省的紅色旅游幾乎都是政府的全權(quán)運(yùn)營(yíng)，企業(yè)參與熱情低，這導(dǎo)致紅色旅游在發(fā)展過(guò)程中對(duì)當(dāng)?shù)卣哂泻軓?qiáng)的依賴性，缺乏必要的獨(dú)立性與自我發(fā)展能力，進(jìn)而導(dǎo)致紅色旅游產(chǎn)業(yè)難以進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作。政府部門雖然能夠?yàn)榧t色旅游的發(fā)展提供必要的支持，但是缺乏經(jīng)營(yíng)管理旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和能力。景區(qū)經(jīng)營(yíng)一味固守傳統(tǒng)的說(shuō)教模式，缺乏對(duì)紅色文化的開(kāi)發(fā)創(chuàng)意，不注重旅游體驗(yàn)性的提升，不僅沒(méi)有帶來(lái)地區(qū)發(fā)展效益，反而給當(dāng)?shù)刎?cái)政造成壓力。此外，政府部門只考慮公益性，單純地依賴國(guó)家財(cái)政撥款維持景區(qū)運(yùn)營(yíng)，缺乏開(kāi)發(fā)紅色旅游資源的積極性。經(jīng)營(yíng)思路違背市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，旅游產(chǎn)品質(zhì)量欠佳，這無(wú)疑對(duì)青海紅色旅游發(fā)展中紅色文化的傳承極為不利。

紅色旅游資源的產(chǎn)權(quán)屬性決定了其屬于國(guó)家所有，它的產(chǎn)權(quán)主體行為由國(guó)家行使。換言之，地方政府代表國(guó)家行使著紅色旅游資源的產(chǎn)權(quán)行為，但紅色旅游作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，需要面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，政府并不完全符合理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)，若紅色旅游資源純粹由國(guó)家管理，將不能實(shí)現(xiàn)紅色旅游產(chǎn)業(yè)的高效發(fā)展和紅色文化的代代相傳。

2.旅游人才隊(duì)伍建設(shè)與紅色文化傳播大相徑庭。紅色旅游作為一種新型主題式的旅游產(chǎn)品，其發(fā)展需要高素質(zhì)人才作為紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍，為游客提供高質(zhì)量的服務(wù)。然而在實(shí)踐中，紅色旅游的公益性使得管理人員配置不合理，政府部門在人員的聘用上，對(duì)專業(yè)性人才的重視不夠。在人員的管理上，培訓(xùn)意識(shí)不強(qiáng)，加之青海經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后，難以引進(jìn)外部人才抑或吸引人才回流，政府對(duì)此采取消極行動(dòng)，沒(méi)有相應(yīng)的引入人才機(jī)制，導(dǎo)致本地區(qū)紅色旅游從業(yè)人員的數(shù)量雖多，但整體質(zhì)量偏低，缺乏優(yōu)質(zhì)人才。從事一線工作的旅游服務(wù)人員素質(zhì)普遍較低，不少導(dǎo)游對(duì)紅色文化了解較為膚淺，缺乏自身的感知與體味，對(duì)景點(diǎn)的解說(shuō)枯燥乏味，缺乏情感共鳴與感染，這大大降低了游客的參與熱情和投入度，無(wú)形中影響了游客的滿意度，從而減弱了景區(qū)的吸引力，不利于青海省紅色文化的傳承與弘揚(yáng)。

3.紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈與紅色文化的永續(xù)性不匹配。紅色旅游產(chǎn)業(yè)在政府的主導(dǎo)下運(yùn)營(yíng)，政府則依賴財(cái)政撥款消極經(jīng)營(yíng)，對(duì)紅色旅游的管理較為被動(dòng)，紅色旅游的產(chǎn)業(yè)鏈得不到拓展。青海的紅色旅游主要由幾個(gè)景區(qū)串聯(lián)起來(lái)，缺乏紅色旅游衍生品與服務(wù)鏈。如位于青海省海北藏族自治州海晏縣金銀灘草原的原子城，作為早期紅色旅游的主打品牌，全國(guó)愛(ài)國(guó)主義教育基地，單純依靠展館展出的形式，缺少紅色主題的表演活動(dòng)或者可參與性的活動(dòng)，從而阻礙了其發(fā)展。在景區(qū)，紅色旅游紀(jì)念品較少，一些商販?zhǔn)圪u的紀(jì)念品大多粗制濫造，質(zhì)量低劣，且缺乏景區(qū)代表性。在食宿方面，景區(qū)周邊沒(méi)有形成相應(yīng)的餐飲、住宿業(yè)態(tài)，這不僅給游客帶來(lái)極大的不便，更是影響了紅色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不利于打造紅色旅游規(guī)模經(jīng)濟(jì)。此外，青海的各紅色景區(qū)之間缺少組織互動(dòng)與關(guān)聯(lián)，沒(méi)有組織成紅色旅游路線，形成聯(lián)動(dòng)發(fā)展，而與周邊省區(qū)的紅色旅游景點(diǎn)之間的聯(lián)系更是少之又少，紅色文化的傳播明顯受阻。

此外，青海的紅色旅游資金供給不足，單純地依賴政府財(cái)政撥款扶持，缺乏社會(huì)投融資渠道，社會(huì)捐助、捐贈(zèng)渠道匱乏，使得紅色旅游的發(fā)展受限，從而影響了各地紅色文化的有效傳播。

(二)紅色精神堡壘的永久性與旅游地客源的消長(zhǎng)性困境明顯。與其他旅游產(chǎn)品不同，紅色旅游以“紅色”為特色，“紅色”所承載的意識(shí)形態(tài)、政權(quán)理念以及政治教育功能不會(huì)隨著季節(jié)時(shí)令的變化而褪色。但是，紅色旅游景區(qū)的客源不穩(wěn)定，受歷史紀(jì)念日和政治事件的影響大，伴隨著外部環(huán)境影響，青海省紅色旅游景區(qū)的客源呈現(xiàn)波浪式的起伏狀態(tài)。

1.紅色旅游資源開(kāi)發(fā)不充分

紅色旅游資源具有巨大的開(kāi)發(fā)價(jià)值，其所獨(dú)有的“紅色”不會(huì)因時(shí)間的消逝、空間的轉(zhuǎn)換而泯滅。這一永久性的特色使得紅色旅游具備了穩(wěn)定發(fā)展的先天條件，對(duì)這些紅色旅游資源的漠視無(wú)異于浪費(fèi)資源。青海省紅色旅游發(fā)展起步較晚，許多蘊(yùn)含著豐富紅色文化的旅游資源并未得到充分的開(kāi)發(fā)。政府僅將視角局限在對(duì)紅色革命歷史的展示上，只是建設(shè)了一些展示性的紀(jì)念場(chǎng)館，紀(jì)念場(chǎng)館的展品大多以圖片展示和文物陳列等靜態(tài)展示形式為主，宣傳手段比較陳舊，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，游客只能走馬觀花，難以留下深刻的印象。如青海的“中國(guó)工農(nóng)紅軍西路軍紀(jì)念館”，建館以來(lái)在展廳裝飾、燈光布置、展示方式上變化不大，缺乏對(duì)革命文化、軍事文化、戰(zhàn)爭(zhēng)文化等紅色旅游資源文化的深層挖掘 ，沒(méi)有形成復(fù)合型的紅色旅游產(chǎn)品。

獨(dú)具歷史印記的“中國(guó)第一個(gè)核武器研制基地——青海原子城”“果洛班瑪紅軍溝”“小高陵紅色教育基地”“冷湖地中四井紀(jì)念碑”“尖扎縣昂拉千戶紀(jì)念館”“青海省愛(ài)國(guó)主義教育基地暨玉樹(shù)抗震救災(zāi)紀(jì)念館”等紅色旅游資源是寶貴的歷史遺產(chǎn)，是中國(guó)共產(chǎn)黨英勇奮戰(zhàn)的記憶，飽含著不屈的精神與愛(ài)國(guó)情懷。紅色旅游資源的不充分開(kāi)發(fā)不利于紅色旅游景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，單一的旅游產(chǎn)品難以吸引游客，更無(wú)法延長(zhǎng)游客的駐足時(shí)間，沒(méi)有附加旅游產(chǎn)品使得游客消費(fèi)水平偏低，無(wú)法帶動(dòng)本地區(qū)餐飲、住宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.游客數(shù)量不穩(wěn)定，游客停留時(shí)間短

與其他景區(qū)不同，紅色旅游景區(qū)以“政治教育色彩”為特色，這一特色的永久性本應(yīng)擁有穩(wěn)定的客源市場(chǎng)，然而青海省紅色旅游基地的客源卻并不穩(wěn)定。紅色旅游景區(qū)的客源受歷史紀(jì)念日和政治事件的影響很大，游客更愿意在建黨紀(jì)念日、地區(qū)歷史特殊紀(jì)念日的時(shí)候來(lái)紅色旅游地，以感知革命、重溫歷史。

作為一項(xiàng)愛(ài)國(guó)主義教育的旅游產(chǎn)品，紅色旅游景區(qū)的建設(shè)重心都放在了景區(qū)的建設(shè)與管理上，而較少關(guān)注也缺乏資金進(jìn)行配套設(shè)施的建設(shè)和多元化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。多為展覽類的景點(diǎn)和短暫的觀光式旅游，游客參與性和體驗(yàn)性項(xiàng)目缺乏，尤其是州縣地區(qū)，當(dāng)?shù)氐牟惋嫎I(yè)以及酒店行業(yè)發(fā)展緩慢，不成體系，而這些最終限制了游客的停留時(shí)間。

3.紅色旅游的公益性與營(yíng)利性的矛盾凸顯

紅色旅游是愛(ài)國(guó)主義教育與現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)相融合的新型旅游產(chǎn)品，它注重旅游的體驗(yàn)性，更注重革命歷史教育的公益性。新時(shí)代背景下，為促進(jìn)愛(ài)國(guó)主義教育，弘揚(yáng)革命優(yōu)良傳統(tǒng)，國(guó)家大力提倡紅色旅游景點(diǎn)的免費(fèi)開(kāi)放，這一政策雖然贏得了廣大游客的拍手叫好，卻將紅色旅游產(chǎn)業(yè)推向了公益性困境之中。

(1)公益性之中的利益性弱化。紅色旅游因其自身承載的傳承革命傳統(tǒng)、弘揚(yáng)民族精神、愛(ài)國(guó)主義教育等功能，要求紅色旅游景區(qū)要弱化利益性，實(shí)現(xiàn)公益性。青海省5處國(guó)家級(jí)愛(ài)國(guó)主義教育示范基地，大多數(shù)都是對(duì)外免費(fèi)開(kāi)放，實(shí)行零門票制。在市場(chǎng)化的大環(huán)境之下，紅色旅游景區(qū)不僅肩負(fù)著帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的使命，其自身的發(fā)展也需要一定的物質(zhì)激勵(lì)。以公益性為主的保本微利政策雖然保證了青海紅色旅游的公益性，但在旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中，旅游要素的全方位發(fā)展受到了很大的制約。

(2)營(yíng)利性之中的利益多元化。從產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的視角而言，紅色旅游發(fā)展不能違背市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律，不能回避對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求。然而，紅色旅游的現(xiàn)實(shí)發(fā)展既要實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益，還要滿足當(dāng)?shù)卣?dāng)?shù)鼐用褚约坝慰偷缺姸嘀黧w的利益訴求。例如，紀(jì)念館免票制使得其無(wú)法依靠門票收入來(lái)補(bǔ)給支出缺口，但是單純依靠政府財(cái)政支持來(lái)維持運(yùn)營(yíng)不僅會(huì)限制紀(jì)念館的發(fā)展，同時(shí)也給地方財(cái)政帶來(lái)負(fù)擔(dān)。如果紅色旅游景區(qū)的發(fā)展沒(méi)有足夠的利潤(rùn)保障，只單純走公益化發(fā)展路徑，那么最終的結(jié)果將是開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者不在旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量上下功夫，一味固守傳統(tǒng)的說(shuō)教模式和依賴國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼，使得經(jīng)營(yíng)思路固化從而逆市場(chǎng)化發(fā)展規(guī)律而行，最終導(dǎo)致紅色旅游的發(fā)展之路只會(huì)越走越窄。

(3)市場(chǎng)的決定性作用弱化。實(shí)踐證明，任何脫離市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)行為都將出現(xiàn)發(fā)展桎梏。青海省的紅色旅游大多數(shù)是在政府的全權(quán)操縱下運(yùn)營(yíng)，封閉的運(yùn)營(yíng)管理模式不僅沒(méi)有給當(dāng)?shù)貛?lái)發(fā)展效益，反而給地方財(cái)政造成壓力。在社會(huì)主義市場(chǎng)化條件下，紅色旅游的運(yùn)營(yíng)還需要依靠市場(chǎng)這雙“看不見(jiàn)的手”，讓市場(chǎng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，使價(jià)值規(guī)律的隱性作用逐漸凸顯出來(lái)，助力紅色旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而令人擔(dān)憂的是，當(dāng)下紅色旅游的公益性，使得企業(yè)參與熱情低，商業(yè)投資不足，產(chǎn)業(yè)鏈條拓展不到位，難以進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，紅色旅游產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展舉步維艱。

三、新時(shí)代青海省紅色旅游發(fā)展的路徑選擇

紅色旅游集政治、經(jīng)濟(jì)、文化、富民工程為一體。雖然青海省紅色旅游資源在數(shù)量和質(zhì)量上較其他地區(qū)有一定差距，但是其地位卻不容忽視。因此，發(fā)展紅色旅游促進(jìn)紅色文化的傳承，弘揚(yáng)紅色文化推動(dòng)紅色旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展勢(shì)在必行。

(一)政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)紅色文化的永續(xù)傳承

1.政府主導(dǎo)，凸顯紅色文化主題

紅色旅游屬于政治產(chǎn)品范疇?！凹t色”的本真應(yīng)該是體現(xiàn)在對(duì)“人”的影響上，因此，挖掘、傳承紅色旅游資源，政府的引導(dǎo)是關(guān)鍵。以紅色文化印記和紅色精神統(tǒng)領(lǐng)認(rèn)識(shí)，巨細(xì)無(wú)遺地收集民間紅色文物，保護(hù)傳承紅色遺址遺跡。與時(shí)俱進(jìn)做好與“紅色文化”相關(guān)聯(lián)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)工作。建立健全保護(hù)開(kāi)發(fā)紅色旅游資源的法律法規(guī)。旗幟鮮明地提升和傳播紅色旅游的“紅色”特質(zhì)，使之與綠色生態(tài)、歷史人文發(fā)展互促共進(jìn)同步發(fā)展，構(gòu)建與時(shí)俱進(jìn)的社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)。

2.市場(chǎng)化運(yùn)作延伸“紅色”產(chǎn)業(yè)鏈

以“紅色旅游+”品牌培育為核心，制定并出臺(tái)扶持紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，鼓勵(lì)民間資本投入紅色文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，充分發(fā)揮“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與”的協(xié)同效應(yīng)，推動(dòng)紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈向上下游延伸，以“點(diǎn)——線——面”開(kāi)發(fā)模式構(gòu)建區(qū)域紅色旅游產(chǎn)業(yè)集群。③推動(dòng)青海省民俗節(jié)慶活動(dòng)和“紀(jì)念建黨100周年”等重大紅色紀(jì)念活動(dòng)融合發(fā)展，通過(guò)多業(yè)態(tài)引導(dǎo)游客“旅從速、游從緩”，從而實(shí)現(xiàn)特色餐飲、休閑娛樂(lè)等多次消費(fèi)的盈利。重點(diǎn)凸顯歷史文脈、區(qū)域地脈和人文血脈，提煉青海黨史文化內(nèi)涵，打造青海紅色影視精品，鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)發(fā)紀(jì)念性、實(shí)用性、文化性融為一體的特色旅游商品和紀(jì)念品，重點(diǎn)培育形成“兩彈一星”“筑路精神”“紅軍印記”三大系列紅色旅游產(chǎn)品。多渠道融資，跨行業(yè)融合。例如，在青海省海北藏族自治州原子城試點(diǎn)建設(shè)專題影視城，推廣軍事娛樂(lè)、探險(xiǎn)體驗(yàn)等周邊旅游產(chǎn)品。在青海省海西蒙古族藏族自治州格爾木市、青海省果洛藏族自治州班瑪縣重點(diǎn)開(kāi)發(fā)教育培訓(xùn)項(xiàng)目。在西寧市、青海省循化撒拉族自治縣、青海省海北藏族自治州祁連縣等通過(guò)療養(yǎng)度假等延伸產(chǎn)業(yè)鏈，以不同的紅色旅游類型傳播紅色文化。同時(shí)，要以“大旅游”思路為引領(lǐng)，打破區(qū)域限制，各區(qū)域之間多方聯(lián)動(dòng)。紅色旅游所在地的各州市縣不僅要加強(qiáng)交流與合作，求同存異、協(xié)同發(fā)展，還要與周邊省區(qū)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，根據(jù)各旅游區(qū)的共性和個(gè)性，聯(lián)合推出具有紅色特色的精品旅游路線，讓市場(chǎng)這只無(wú)形的手推動(dòng)紅色文化的永續(xù)傳承。

3.優(yōu)化人才隊(duì)伍，弘揚(yáng)紅色文化

紅色文化是紅色旅游業(yè)發(fā)展的生命線，紅色旅游從業(yè)人員作為紅色文化的忠實(shí)傳播者和紅色精神的生動(dòng)詮釋者，很大程度上決定著紅色旅游的價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度。

首先，要充分發(fā)揮高校的紅色旅游教育功能。將紅色教育融入高校的課堂中，以紅色旅游資源為載體，以傳承紅色文化為目的，以黨史、革命歷史為主線，將紅色旅游資源開(kāi)發(fā)、保護(hù)、營(yíng)銷，相關(guān)紅色旅游產(chǎn)品、紅色文化知識(shí)、相關(guān)旅游業(yè)知識(shí)等作為思想政治課程的主要內(nèi)容，培養(yǎng)紅色旅游人才培養(yǎng)。其次，注重專業(yè)人才培養(yǎng)與引進(jìn)。培養(yǎng)導(dǎo)游人員樹(shù)立正確的理想目標(biāo)，正確處理個(gè)人與國(guó)家、集體之間的關(guān)系，眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。強(qiáng)化導(dǎo)游與時(shí)俱進(jìn)的思想觀念，既要了解中國(guó)革命發(fā)展史，熟知革命事跡，又要增強(qiáng)現(xiàn)代觀念，以樸實(shí)的情感表達(dá)傳播紅色文化，還原歷史本真。再次，加強(qiáng)紅色旅游管理人員培訓(xùn)。通過(guò)各種活動(dòng)形式為紅色旅游管理人員提供學(xué)習(xí)、鍛煉的機(jī)會(huì)，促使他們更新知識(shí)體系，提高創(chuàng)新精神，不斷增長(zhǎng)業(yè)務(wù)技能。建立旅游人才信息網(wǎng)絡(luò)，為旅游人才的發(fā)展提供統(tǒng)一的平臺(tái)。加強(qiáng)紅色旅游人才之間的交流、合作，相互借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，打造一支高精尖的人才隊(duì)伍，為促進(jìn)紅色旅游的發(fā)展、傳承紅色文化做準(zhǔn)備。

(二)開(kāi)辟“紅色+”新路徑，提升紅色旅游影響力

1.豐富以紅色文化為“魂”的旅游內(nèi)涵

充分挖掘紅色歷史和遺跡舊址上的歷史事件、人物故事，采取多種現(xiàn)代方法和藝術(shù)表現(xiàn)形式，實(shí)施情景再現(xiàn)工程，復(fù)原革命場(chǎng)景，讓舊居舊址“活起來(lái)”“新起來(lái)”“靚起來(lái)”。通過(guò)軟件、硬件建設(shè)，豐富紅色旅游內(nèi)涵，增強(qiáng)紅色旅游的吸引力。推出與綠色生態(tài)為“伴”的復(fù)合模式，將特色生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游和紅色文化有效結(jié)合。堅(jiān)持突出“紅色”主線，逐步拓展“綠色”價(jià)值，讓紅色文化與生態(tài)大省的綠色發(fā)展相得益彰。要“跳出”紅色，發(fā)展紅色，依靠紅色，傳承紅色，即紅色旅游發(fā)展要打破可進(jìn)入性差、關(guān)注度低等限制，絕不能僵化思維，要重視保護(hù)與開(kāi)發(fā)并舉，大力發(fā)展紅色旅游，絕不能貪圖發(fā)展利益就丟失紅色的底色。④在實(shí)踐中更要讓紅色保持永恒本真，讓紅色旅游的快速發(fā)展為區(qū)域文化社會(huì)建設(shè)注入活力，讓紅色旅游的發(fā)展與弘揚(yáng)社會(huì)主義主旋律，傳播時(shí)代的正能量同傳承中國(guó)精神成為全社會(huì)的行動(dòng)自覺(jué)。

2.借力新媒體平臺(tái)，讓紅色文化旅游資源“活”起來(lái)

新媒體平臺(tái)為紅色文化資源的挖掘和創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)及傳播帶來(lái)了更廣闊的空間。新媒體對(duì)紅色文化資源的創(chuàng)新在于實(shí)現(xiàn)了新文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)新紅色文化產(chǎn)品形態(tài)、探索出紅色文化新?tīng)I(yíng)銷模式、實(shí)行新紅色教育方式等。因此，作為一種新型傳播方式，紅色文化景區(qū)應(yīng)該開(kāi)始嘗試應(yīng)用新媒體技術(shù)進(jìn)一步“活”化紅色文化資源。例如通過(guò)微博、微信、短視頻及手機(jī)應(yīng)用軟件，實(shí)現(xiàn)紅色文化資源的數(shù)字化發(fā)展，擴(kuò)大紅色文化旅游景區(qū)的影響力。全省對(duì)外開(kāi)放的博物館、紀(jì)念館充分利用“互聯(lián)網(wǎng) + ”，掌上智慧應(yīng)用平臺(tái)， 將館藏文物照片和背景故事通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)終端呈現(xiàn)出來(lái)， 通過(guò)“學(xué)娛一體”的旅游模式真正讓紅色故事在民眾日常生活中“活”起來(lái)。

3.豐富紅色旅游方式

紅色旅游要與大眾的休閑娛樂(lè)生活緊密結(jié)合才能完善紅色旅游的方式，這就需要著力延長(zhǎng)游客駐留時(shí)間，統(tǒng)籌提升特色餐飲、休閑娛樂(lè)及其他二次消費(fèi)項(xiàng)目的盈利能力。對(duì)于自助和自駕旅游的游客，紅色旅游景區(qū)應(yīng)通過(guò)電視、新聞、網(wǎng)站、微博、微信等多種媒介為游客提供可供參考的路線，以及周邊酒店、飯店、即時(shí)天氣等信息，方便游客的出行。同時(shí)，設(shè)置一定數(shù)量的臨時(shí)休息地點(diǎn)，為游客提供免費(fèi)的臨時(shí)休息區(qū)，提升游客對(duì)景區(qū)的滿意度。對(duì)于隨團(tuán)旅游的游客，紅色旅游景區(qū)要加強(qiáng)與旅行社的溝通和交流，以自身景區(qū)的最優(yōu)規(guī)劃路線為基礎(chǔ)，結(jié)合游客的觀賞需求，為旅行社提供多套可供選擇的游覽方案。多方案的比較與選擇增加了游覽的靈活性，進(jìn)而提升了游客對(duì)景區(qū)服務(wù)的滿意度，穩(wěn)定游客數(shù)量，延長(zhǎng)旅游時(shí)間。

(三)探索公益性視域下的盈利模式

1.提高紅色旅游的產(chǎn)出水平

紅色旅游景區(qū)的發(fā)展既要堅(jiān)持公益性，又要主動(dòng)探索符合自身發(fā)展的盈利模式，提高紅色旅游的產(chǎn)出水平，借助多樣化的形式實(shí)現(xiàn)收益，補(bǔ)給發(fā)展缺口，使得公益性可以繼續(xù)進(jìn)行下去。要遵循旅游產(chǎn)業(yè)的基本原則，激活產(chǎn)品研發(fā)，開(kāi)發(fā)紅色旅游衍生品、創(chuàng)造旅游衍生品。一方面，重點(diǎn)圍繞游客的體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)與打造，做到旅游開(kāi)發(fā)研究化、過(guò)程動(dòng)態(tài)化、消費(fèi)延伸化、細(xì)節(jié)豐富化，善于營(yíng)造體驗(yàn)情境，善于講故事，善于設(shè)計(jì)參與點(diǎn)，善于引導(dǎo)思考，善于延長(zhǎng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。既讓游客深入淺出地接受紅色洗禮，又能增強(qiáng)游客參與的熱情，延長(zhǎng)紅色旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)發(fā)吃、住、行、游、購(gòu)、娛、體、學(xué)、研、悟等各方面的紅色旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)紅色旅游經(jīng)濟(jì)效益最大化。另一方面開(kāi)發(fā)區(qū)域特產(chǎn)，設(shè)計(jì)出具有地區(qū)特色的紀(jì)念品。旅游紀(jì)念品不僅可以承載游客對(duì)景區(qū)的情感和回憶，也可以助力景區(qū)知名度的提升，增加景區(qū)的經(jīng)濟(jì)收益。

2.培養(yǎng)旅游企業(yè)的公益性意識(shí)

基于青海省紅色旅游資源的特殊性，旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)兼顧公益性。隨著全省旅游業(yè)的規(guī)范化運(yùn)作，政府開(kāi)始退出主導(dǎo)地位，將旅游業(yè)開(kāi)發(fā)與發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)交給了企業(yè)。旅游企業(yè)作為本地區(qū)旅游發(fā)展的管理者，應(yīng)看到自身肩負(fù)的社會(huì)使命，尤其是在紅色旅游地區(qū)，企業(yè)要樹(shù)立起自身公益性意識(shí)，在實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)利性發(fā)展目標(biāo)的同時(shí)，兼顧紅色旅游發(fā)展的公益性，充分挖掘本地區(qū)紅色旅游的文化內(nèi)涵，發(fā)揮紅色旅游的教育意義。

注釋：

①劉桔.傳統(tǒng)紅色旅游的現(xiàn)狀與思考——以遵義為例[J].旅游縱覽，2018,(11):23.

②陳園升. 論新中國(guó)70年紅色旅游發(fā)展[J]. 柴達(dá)木開(kāi)發(fā)研究，2019，(05).

③中共中央黨史研究室宣傳教育局. 第3屆全國(guó)黨史文化論壇文集 黨史文化與老區(qū)發(fā)展,第4冊(cè)[M].北京：中共黨史出版社,2018：3.

④倪敬峰, 黃莉莎, 王爽, 等. 基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的沉浸式紅色旅游開(kāi)發(fā)研究 ——以梅山革命老區(qū)為例[J].新?tīng)I(yíng)銷,2019,(06).