文/林煒詩(shī)（廣東科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

傳統(tǒng)小吃是老一輩傳承下來(lái)的飲食文化，每個(gè)地方的小吃都具有其獨(dú)特味道與文化。提到東莞?jìng)鹘y(tǒng)小吃，會(huì)想到糖環(huán)、麻橛、松糕、糖不甩等等，但是幾乎不能令人們想起某個(gè)成功的傳統(tǒng)小吃品牌。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的小吃老字號(hào)出現(xiàn)衰落，都是因?yàn)槠放苽鞑ヒ庾R(shí)不夠強(qiáng)以及品牌文化內(nèi)涵模糊，所以將東莞?jìng)鹘y(tǒng)小吃進(jìn)行建立品牌以及品牌創(chuàng)新是利于東莞小吃及文化的傳承與發(fā)展。

一、東莞?jìng)鹘y(tǒng)小吃老字號(hào)的衰落及其原因

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，面對(duì)外來(lái)飲食文化的沖擊，人們?cè)陲嬍撤矫嫒找尕S富，這使東莞?jìng)鹘y(tǒng)小吃的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大，不少小吃老字號(hào)正面臨著逐漸銷聲匿跡的窘境，其原因有以下方面：

（一）傳統(tǒng)制作工序繁瑣，手藝逐漸失傳

在制作東莞?jìng)鹘y(tǒng)小吃的過(guò)程中，很多老字號(hào)依然遵循傳統(tǒng)的手工生產(chǎn)方式，這種制作方式工序繁瑣，生產(chǎn)效率低，成本高。并且大多數(shù)老字號(hào)的傳承手藝人已經(jīng)是中老年人，而年輕一輩很少會(huì)去學(xué)習(xí)這種純手工制作的工作，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)小吃的制作手藝逐漸失傳，小吃老字號(hào)也因此漸漸步入衰落。

（二）缺乏產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)

大部分傳統(tǒng)小吃的老字號(hào)店主經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，沒(méi)有商標(biāo)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，這樣容易造成魚(yú)目混珠、參差不齊的現(xiàn)象。有些商家為了迎合現(xiàn)代人的口味，對(duì)傳統(tǒng)的味道加以改變，從而使其變味，不再正宗、地道。

（三）產(chǎn)品單一與陳舊

傳統(tǒng)小吃老字號(hào)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上大多數(shù)只追求小吃的傳統(tǒng)特色，而不注重產(chǎn)品創(chuàng)新，不去改變經(jīng)營(yíng)理念和模式。人們現(xiàn)在的飲食生活有了越來(lái)越多的選擇，單一的小吃已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的多樣化需求了，也無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。

（四）品牌宣傳滯后

在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，一些傳統(tǒng)的小吃老字號(hào)忽略了利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌進(jìn)行大力宣傳，從而培養(yǎng)與維持消費(fèi)者對(duì)其品牌的情感，只是認(rèn)為單憑一些老顧客進(jìn)行傳播就足夠了。但是，現(xiàn)在的客戶很容易就會(huì)被新鮮品牌吸引，使傳統(tǒng)小吃失去他們的消費(fèi)注意力。

（五）品牌文化內(nèi)涵模糊

很多東莞?jìng)鹘y(tǒng)小吃老字號(hào)只是普通的店面，他們的招牌、店面色調(diào)、元素設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)方式等都沒(méi)有屬于自己獨(dú)特的品牌文化。每家傳統(tǒng)小吃老字號(hào)都大同小異，消費(fèi)者到店后都感覺(jué)不到東莞?jìng)鹘y(tǒng)小吃的文化氣息。這使傳統(tǒng)小吃老字號(hào)失去了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

二、東莞?jìng)鹘y(tǒng)小吃老字號(hào)品牌創(chuàng)新的建議

東莞?jìng)鹘y(tǒng)小吃老字號(hào)衰落的最大問(wèn)題是經(jīng)營(yíng)觀念陳舊以及宣傳滯后等，這導(dǎo)致不少傳統(tǒng)小吃逐漸消失在人們的生活中。希望通過(guò)品牌創(chuàng)新，使東莞?jìng)鹘y(tǒng)小吃的老字號(hào)繼續(xù)發(fā)展，同時(shí)能讓東莞?jìng)鹘y(tǒng)美食文化得以傳承。

（一）品牌文化的創(chuàng)新

品牌文化是品牌和傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和，能夠提升品牌價(jià)值以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。東莞?jìng)鹘y(tǒng)小吃老字號(hào)對(duì)品牌文化進(jìn)行創(chuàng)新，不但能夠提升自己的品牌文化，讓消費(fèi)者能夠產(chǎn)生與其相關(guān)的獨(dú)特信念，對(duì)老字號(hào)多了一份親切感；同時(shí)，還能使老字號(hào)的品牌文化與時(shí)俱進(jìn)，保持品牌的生命力，吸引更多新的消費(fèi)者。東莞?jìng)鹘y(tǒng)小吃老字號(hào)通過(guò)品牌文化創(chuàng)新來(lái)強(qiáng)化品牌里，獲得更多的利潤(rùn)，從而使東莞?jìng)鹘y(tǒng)小吃文化能夠繼續(xù)發(fā)展。

（二）品牌傳播的創(chuàng)新

如今，品牌傳播的載體各式各樣，如網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊、廣告牌等。但是，品牌要尋找到適合自己品牌的傳播方式才是真正的品牌傳播創(chuàng)新。東莞?jìng)鹘y(tǒng)小吃老字號(hào)要先明確自己的消費(fèi)者群體是誰(shuí)，然后針對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行傳播。如：東莞?jìng)鹘y(tǒng)小吃老字號(hào)希望吸引新的年輕消費(fèi)群，那么要了解年輕人習(xí)慣用的傳播載體，例如微信上的公眾號(hào)推送等等，選擇合適的傳播渠道進(jìn)行創(chuàng)新，傳遞品牌信息，影響消費(fèi)者，提高品牌知名度。

（三）品牌視覺(jué)形象的創(chuàng)新

品牌視覺(jué)形象是東莞?jìng)鹘y(tǒng)小吃老字號(hào)的品牌獨(dú)特性的重要表現(xiàn)，要加強(qiáng)老字號(hào)視覺(jué)形象的創(chuàng)新。通過(guò)挖掘老字號(hào)的品牌文化內(nèi)涵、文化故事等元素，提取出來(lái)作為東莞?jìng)鹘y(tǒng)小吃老字號(hào)的品牌形象以及傳承傳統(tǒng)文化的載體。品牌視覺(jué)形象的創(chuàng)新可應(yīng)用于店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)等載體上，這有利于東莞?jìng)鹘y(tǒng)小吃老字號(hào)建立具有本土特色的品牌視覺(jué)形象，推動(dòng)品牌的發(fā)展。

（四）經(jīng)營(yíng)觀念與體制的創(chuàng)新

東莞?jìng)鹘y(tǒng)小吃老字號(hào)要?jiǎng)?chuàng)新，就必須放棄落后的經(jīng)營(yíng)觀念與體制。

在經(jīng)營(yíng)觀念創(chuàng)新中，老字號(hào)要增強(qiáng)品牌的保護(hù)意識(shí)，重視商標(biāo)，不要讓盜用老字號(hào)商標(biāo)的商家阻礙傳統(tǒng)小吃老字號(hào)的發(fā)展。在體制創(chuàng)新上，加強(qiáng)企業(yè)改革，進(jìn)行股份制，開(kāi)張連鎖經(jīng)營(yíng)或者加盟經(jīng)營(yíng)，在企業(yè)內(nèi)部可進(jìn)行激勵(lì)機(jī)制。在經(jīng)營(yíng)方面上，可以借助“互聯(lián)網(wǎng)+”等創(chuàng)新發(fā)展，讓幫助東莞?jìng)鹘y(tǒng)小吃老字號(hào)在市場(chǎng)上得到的拓展。在服務(wù)上，讓老字號(hào)員工學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)的服務(wù)模式與文化，對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)。

（五）政府扶持與宣傳

在東莞?jìng)鹘y(tǒng)小吃老字號(hào)品牌創(chuàng)新的過(guò)程中，政府的作用是很重要的。東莞政府對(duì)老字號(hào)進(jìn)行扶持與宣傳，這能使老字號(hào)的品牌創(chuàng)新得到更廣泛的社會(huì)關(guān)注。近幾年，東莞開(kāi)始注重傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展。莞城街道開(kāi)展了“莞城傳統(tǒng)老字號(hào)”征集評(píng)選活動(dòng)，為了弘揚(yáng)老字號(hào)品牌與傳承老字號(hào)精神，從而推動(dòng)莞城特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展與傳統(tǒng)文化宣傳。大朗鎮(zhèn)某社區(qū)的社工們也為了宣傳東莞?jìng)鹘y(tǒng)美食文化，舉辦了一次活動(dòng)，讓小朋友現(xiàn)場(chǎng)跟著老一輩學(xué)習(xí)制作傳統(tǒng)小吃，如壽桃、糖不甩等（如下圖1）。不僅如此，社工們還把各種東莞?jìng)鹘y(tǒng)美食的制作步驟圖文并茂地記載下來(lái)，還記錄了美食的來(lái)源典故，整理成一本傳統(tǒng)美食食譜，放在社區(qū)供居民學(xué)習(xí)。其目的是為了讓社區(qū)的年輕一代關(guān)注傳統(tǒng)與歷史，拯救逐漸消失的傳統(tǒng)美食。這些活動(dòng)都得到了比較好的效果，讓更多的人們開(kāi)始關(guān)注老字號(hào)與傳統(tǒng)本土文化。這都?xì)w功于政府的扶持，因?yàn)檎梢越o予宣傳、場(chǎng)地、人力等支持，尤其對(duì)民間力量給予更多的支持和幫助，營(yíng)造出整體的氛圍。

三、結(jié)語(yǔ)

東莞?jìng)鹘y(tǒng)小吃是老一輩傳下來(lái)的飲食文化，但隨著時(shí)代的發(fā)展，這些傳統(tǒng)小吃老字號(hào)由于各種原因，其中包括制作工序繁瑣，受益逐漸失傳；缺乏保護(hù)產(chǎn)權(quán)意識(shí)；產(chǎn)品單一與陳舊；品牌宣傳滯后以及文化內(nèi)涵模糊等，導(dǎo)致漸漸的衰落。本文提出一些建議，從品牌文化、品牌傳播、品牌視覺(jué)形象、經(jīng)營(yíng)觀念與體制等創(chuàng)新以及政府扶持與宣傳等方面來(lái)幫助東莞?jìng)鹘y(tǒng)小吃老字號(hào)進(jìn)行品牌創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)小吃文化不褪色，并且能使其一代代地傳承下去。