文/張鴿（河南工學(xué)院）

中國書法作為獨特的視覺文化形式，在現(xiàn)在中國傳統(tǒng)文化中擁有很高的歷史地位，是長期以來文化的積累與呈現(xiàn)，是歷史長河不斷發(fā)展的結(jié)果。標志的設(shè)計作為一個品牌和企業(yè)的“先行者”承載著一個品牌的認知度和受眾度。而書法作為一種藝術(shù)形式，在視覺中具有很強的視覺識別性，同時在人類文明史中作為獨特的現(xiàn)象出現(xiàn)具有悠久的歷史文化背景。原本書法只是對文字的書寫和信息的傳達，但書法獨特的藝術(shù)個性，以及內(nèi)涵的抽象性顯示出獨特的美，這也是很多品牌在設(shè)計自己的標志時，喜歡采用的緣故。

美的東西是人們所追求所欣賞的。品牌標志的設(shè)計在追求強烈的視覺識別性外，離不開對美的追求。書法是抽象的線條藝術(shù)，線條美不美直接關(guān)系到書法的意蘊。但書法的抽象性讓我們在面對西方的抽象藝術(shù)面前獲得了巨大的民族自豪感，書法藝術(shù)的抽象是一種形象而非是抽象的概念和范疇，只是將抽象看成是一種藝術(shù)形式，而這種藝術(shù)形式的表現(xiàn)是通過書法的線條來呈現(xiàn)的。其線條美在品牌標志的設(shè)計中體現(xiàn)的淋漓盡致。其中在我們生活中視覺識別很高的中國銀行的標志設(shè)計的四個大字，正是傳承了中國書法的精髓，代表了中國人民的銀行。

書法是由特殊的工具毛筆來表現(xiàn)的，用筆的輕重，墨色的深淺、干濕、潤澀、柔軟和線條的起伏流動、粗細、曲直等，表現(xiàn)出來的簡單的美、自由的美以及沉重的美等，每一筆都蘊含著書法家的情感和書法獨特的藝術(shù)性和魅力。眾多的茶品標志設(shè)計更是熱衷于將書法的濃墨淡寫、線條之美運用在其品牌的標志上，傳承一種神韻與韻味。

羅丹說：“一個規(guī)定的線（文）通貫著大宇宙，賦予了一切被創(chuàng)造物。如果他們在這線里運行著，而自覺自由自在，那是不會產(chǎn)生出任何丑陋的東西來的。……低能的藝術(shù)家很少具有這膽量單獨地強調(diào)出那要緊的線，這需要一種決斷力，像僅有少數(shù)人才能具有的那樣?！薄吧贁?shù)人”的代表之一，書法家當之無愧，他們使線條組合成文字，行文字節(jié)的不同變化，出現(xiàn)了不同文字的演變過程，從古老的甲骨文，經(jīng)歷金文、大小篆書、隸、草、行書等，都體現(xiàn)了線條的魅力所在。在品牌的標志設(shè)計中，將其拆分、重組、異化、變形等，傳承書法線條之美的同時，兼具個性與獨特性。

在《廣藝舟雙楫·碑評第十八》中,有過這樣的一段論述：“書若人然,須備筋骨血肉。血濃骨老,筋藏肉瑩,加之姿態(tài)奇逆,可謂美矣”。對于書法中的線條，“筋”“骨”“血”“肉”四字，正是其精髓的體現(xiàn)，正如一個錚錚有力的青年，充滿力量與朝氣。但要完美的表現(xiàn)“筋”“骨”“血”“肉”這四個方面，就要看書法的線條的韻律感、立體感、力量感等幾個方面了。

中國書法在書寫上一直強調(diào)的用筆，是一種有意識的自然運動，是書法家肢體和情感、審美的協(xié)調(diào)融合，傳達情感的一種表現(xiàn)形式。下筆有力才能使線條充滿質(zhì)感，傳達書寫者的情誼。但在書寫技巧之力中仍然有明和暗的對比關(guān)系，通過明與暗的交錯呼應(yīng)，顯現(xiàn)出了線條力度美的真正所在。書法藝術(shù),正是將生命的奧秘、心靈的際遇表現(xiàn)在凝固而靜止的字形中，傳遞出書法的魅力。在品牌標志設(shè)計中體現(xiàn)書法用筆，體現(xiàn) “圓”“厚”的筆觸，通過這樣的筆觸，我們不難看出書法原本平面的藝術(shù)呈現(xiàn)為立體的效果，即書法術(shù)語中的所謂綿裹鐵、折釵股、錐劃沙、印泥等。圓、厚的立體感強的筆畫，通過這樣的線條來呈現(xiàn)書法線條之美?！皥A”“厚”的線條猶如筋骨一般，富有生命力。

任何字體都是由線條的交叉、組合、重疊而成的，在標志設(shè)計運用書法作為設(shè)計元素時，要符合書法寫者的審美需求，字體的間架結(jié)構(gòu)要符合欣賞者的審美需求，所以在設(shè)計表現(xiàn)時就會出現(xiàn)韻律感，點畫線條間的斷連關(guān)系和線條之間的銜接關(guān)系，都是線條流動的過程，是人瞬間意識的記錄過程，這種流動過程就是一種運動形式，也就造就了標志設(shè)計中傳承了書法的韻律感。

品牌標志在設(shè)計中，由書法的線條美來提高視覺的識別性與標志呈現(xiàn)的審美性，線條美體現(xiàn)得徹底、純粹、富有觀念性。同時，有些標志的設(shè)計中也會將繪畫進行融合，在這樣的標志設(shè)計中，線由“形”控制，線不能脫離開“形”而存在，脫離開“形”而存在的線，將一無是處，沒有任何意義，沒有從根本上解放。但線條在標志的設(shè)計中卻不然，在最初的甲骨文中，筆法、結(jié)體、章法無不備至，字體結(jié)構(gòu)隨體異形，任其自然，線條的任意排至，仍然表現(xiàn)出了天地造化之美?！八啤钡囊蛩卦凇半`變”階段，消失不見，然而草書的出現(xiàn)，使得“蠶頭雁尾”“弩”“勒”“啄”“磔”等書法特征，也通過線條的演變也被豐富和簡易了。正是由于線條的魅力，使標志設(shè)計在使用書法藝術(shù)的同時也提升了標志藝術(shù)的抽象性。

近年來，書法作為設(shè)計元素在標志設(shè)計中被運用的越來越廣泛，這是人類長期積累下來的對事物的概括，是人類有意識的行為，對中國傳統(tǒng)文化的一種高度的概括。金文的畫筆、結(jié)構(gòu)、章法、書風(fēng)等，都彰顯著金文質(zhì)樸凝重的氣息，同時顯示著金文盛行，周王朝經(jīng)濟蓬勃的時代風(fēng)尚。在秦王朝威嚴嚴謹?shù)臅r代，出現(xiàn)的小篆，結(jié)構(gòu)嚴謹、疏密有致，在字體之間體現(xiàn)了前人所宣揚的克制、理性的仁和中庸之道的審美心態(tài)，又反映了秦王朝一統(tǒng)天下的精整、威嚴。隸書的出現(xiàn)，完全改變了篆書線條的整齊畫一，出現(xiàn)了以“S”形的用線，表現(xiàn)了極強的情感運動韻律，蘊含了民族的審美情感和生命形式。到南北朝時期，書法在用線上表現(xiàn)出陰柔之美與陽剛之美。到唐代后，楷書盛行，極具代表性的人物顏真卿，楷書端莊宏偉，渾厚樸茂，有大丈夫之氣，具有陽剛之美。明代，資本主義發(fā)展，書法在形式美感上注重自由，表達人性，反應(yīng)生活?？梢?，不同的字體變化、演變，線條不同的排列、組合，是人類有意識的通過線條來表現(xiàn)的，從而抽象的表現(xiàn)出當時的文化發(fā)展以及人們的生活狀態(tài)。

以線條為主的書法擁有極其深厚的內(nèi)涵，因其線條具有抽象性，通過書法的線條來表現(xiàn)情感和形象具有其模糊性。如大家王羲之的書法，李世民感悟“煙霏露結(jié)”，袁昂體會到如“謝家子弟”般的韻味，梁武帝體會到“虎跳天門”般的神韻，孫過庭感悟的則是中規(guī)中矩的君子之風(fēng)。通過線條來表達情感比線條表現(xiàn)形式更加困難，對于同一幅書法作品，不單單具有一定的書法文化就能理解和通讀，但從形象上來看很難將其情感領(lǐng)悟。我們只能給以籠統(tǒng)的、大體的、不完全確定的來概括。書法的創(chuàng)作是由線條的隨意組合而成，有極大的自由空間，也給欣賞者很大的觀賞空間和領(lǐng)悟空間，這也體現(xiàn)了書法的上升空間和極大魅力所在。

中國書法承載著一個民族的哲學(xué)思想和審美理念，作為書法的承載體，線條便成了一種藝術(shù)形式與藝術(shù)元素。眾多的標志將其作為設(shè)計元素，也是一種文化的傳承與發(fā)展，也代表著中國文明的發(fā)展。

品牌標志設(shè)計中采用的字體各異，在不同的字體之間線條表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同。孫過庭說：“雖篆、隸、草、章，工用多變，濟成厥美，各有攸宜。篆尚婉而 通，隸欲精而密，草貴流而暢，章務(wù)檢而便?！雹诰€條通過不斷的變換，表現(xiàn)出婉轉(zhuǎn)流暢、沉著穩(wěn)健、規(guī)矩謹嚴、連綿流暢、自由飛動、簡約生動等，通過線條來傳達情感。同時，線條的形態(tài)的設(shè)計也要遵循一定的使用觀念，楷書的力量之美、篆書的規(guī)范為美、草書的意境之美等，在標志設(shè)計使用過程中通過異化更突顯之線條之美。

字體的間架結(jié)構(gòu)，線條的交叉組合、變形等，要比形象性難的多，品牌標志設(shè)計要通過線條的重組來表現(xiàn)其文化，是要經(jīng)過長時間的琢磨練習(xí)得來的。線條的陽剛、柔美、富有蘊意，是要有豐富的知識以及歷史文化，才能真正將線條之美體現(xiàn)在品牌文化之中。

總之，書法是優(yōu)美與崇高并具，讓我們在書法中觀看到的形象變幻在世界中，研究與發(fā)現(xiàn)線條的規(guī)律與美，在行跡中發(fā)現(xiàn)心象。將書法的線條作為視覺形象運用在品牌標志中，體現(xiàn)線條的意蘊。品牌標志的設(shè)計更應(yīng)注重由形入神，要在整體上把握，形散而神不散，通過線條的連接，動靜相宜，虛實結(jié)合，將書法之美真正的傳承與延續(xù)。

注釋

①羅丹語錄.

②孫過庭.書譜.P126.