文/賀禹（陜西廣播電視大學(xué)）

20世紀(jì)90年代，美國學(xué)者羅伯特·勞朋特提出了4C理論，該理論包含了消費(fèi)者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。該理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求和欲望是第一位，把以往的以產(chǎn)品為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需要為基本導(dǎo)向，但是理解消費(fèi)者要滿足其需要必須付出一定的成本，要付出一定的代價(jià)。消費(fèi)者方便得到此產(chǎn)品是最終營銷的渠道歸宿。新的營銷理念忽視促銷，全面的提升溝通，恰當(dāng)?shù)臏贤ㄊ巧唐反黉N的前提。該理論的核心內(nèi)容是消費(fèi)者欲望和需求是首先要滿足的，其后依次是消費(fèi)者獲得滿足的成本有多大，消費(fèi)者購買商品的便利性，與消費(fèi)者有效溝通。因此企業(yè)要把消費(fèi)者滿意放在生產(chǎn)的第一位，企業(yè)要不遺余力的研究如何降低消費(fèi)者的購買成本，充分的調(diào)研消費(fèi)者購買商品的是否便利，并不是簡單的考慮企業(yè)的渠道策略，最終以消費(fèi)者為核心，進(jìn)行有效的溝通。

自高職教育實(shí)行分類測試和綜合評價(jià)招生制度以來，一些原本對成教有選擇意向的高中及“三校生”畢業(yè)生會(huì)轉(zhuǎn)而選擇高職教育，2019年的高職擴(kuò)招政策更是將原本選擇就讀成教專科的在職人員引導(dǎo)選擇高職教育。這將是導(dǎo)致成人教育生源數(shù)量和質(zhì)量不斷下降的主要原因。為了能夠在激烈的生源競爭中謀得更好的生存和發(fā)展，各成人高校將市場營銷觀念逐步引入到招生管理工作當(dāng)中，針對生源市場的主要特點(diǎn)來進(jìn)一步提出相關(guān)策略，并對這些策略靈活使用，拓寬生源渠道，從而有效提升招生管理工作水平。本文擬將求學(xué)者視為消費(fèi)者，高校視為生產(chǎn)企業(yè)，基于4C營銷理論，結(jié)合成人高校辦學(xué)特點(diǎn)，提出招生策略。值得注意的是，學(xué)校和盈利性企業(yè)存在著一定差異，屬于非盈利機(jī)構(gòu)，因此教育營銷在運(yùn)用營銷組合工具對市場進(jìn)行分析和運(yùn)作時(shí)，也必須要遵循教育教學(xué)的相關(guān)規(guī)律。成人高校在應(yīng)用4C營銷理論時(shí)還需要進(jìn)一步完善學(xué)校的專業(yè)設(shè)施，打造良好的品牌形象，從而為其招收到更多的生源。

一、求學(xué)者需求

成人求學(xué)者的需求特點(diǎn)主要有：（1）工學(xué)矛盾突出。求學(xué)者大多為在職人員，一般都是利用業(yè)余時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)，因時(shí)間精力有限，求學(xué)者希望學(xué)校在教學(xué)過程中合理安排時(shí)間和任務(wù)。（2）選擇學(xué)校注重品牌和口碑，大部分都是慕名而來，或是朋友親戚介紹。（3）希望在學(xué)習(xí)中能獲取更多與職業(yè)相關(guān)的知識和技能。

針對求學(xué)者的需求特點(diǎn)，成人高校需制定出一套系統(tǒng)的，符合成人教育辦學(xué)規(guī)律的招生策略，其重點(diǎn)在于結(jié)合實(shí)際情況和不斷變化的學(xué)生需求來逐步完善學(xué)科和專業(yè)建設(shè)。

二、成本策略

成人教育在國家政策傾斜度和激勵(lì)機(jī)制方面不及普通高等教育，因此在整個(gè)辦學(xué)過程中會(huì)更注重成本，支出大于收入也會(huì)導(dǎo)致學(xué)校辦不下去，合理控制成本，擴(kuò)大辦學(xué)效益也已成為成人高校必須考慮的首要問題。為解決成本問題，筆者提出以下對策。

（一）著力擴(kuò)大辦學(xué)系統(tǒng)和辦學(xué)規(guī)模，提升辦學(xué)收益

成人高?？筛鶕?jù)辦學(xué)條件和規(guī)范，全面開設(shè)教學(xué)站點(diǎn)。凡是符合條件、規(guī)范辦學(xué)、接受管理的學(xué)校和教育機(jī)構(gòu)，均可開展合作。對現(xiàn)有的教學(xué)站點(diǎn)，存在困難的，要在教學(xué)條件、管理經(jīng)費(fèi)、激勵(lì)政策等方面給予大力支持和幫助。

（二）借助高等繼續(xù)教育學(xué)分銀行優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)中高本貫通

通過學(xué)分銀行對學(xué)習(xí)者的各類學(xué)習(xí)成果進(jìn)行存儲、認(rèn)定、積累和轉(zhuǎn)換，并提供學(xué)習(xí)咨詢、學(xué)習(xí)成果查詢和信用保證等公共服務(wù)，實(shí)現(xiàn)學(xué)歷繼續(xù)教育“中高本貫通銜接”，不僅對辦學(xué)種類、辦學(xué)層次多的高校來說可以在內(nèi)部進(jìn)行生源儲備，降低招生宣傳成本，而且更重要的是對求學(xué)者來說，學(xué)分一旦可以互認(rèn)兌換，就能降低學(xué)費(fèi)（按學(xué)分收費(fèi)）支出。

三、便利策略

一般而言，成人高校更多注重硬件設(shè)施、品牌專業(yè)、師資力量等建設(shè)，不太重視求學(xué)者的便利。但面對嚴(yán)峻的招生競爭壓力，高校不得不站在求學(xué)者的立場上多為其考慮，不斷完善教育服務(wù)，開始注重方便求學(xué)者，將求學(xué)者作為服務(wù)的根本對象，來獲取求學(xué)者的信賴。

（一）加強(qiáng)校外教學(xué)站點(diǎn)監(jiān)管力度

成人高校設(shè)置校外教學(xué)站點(diǎn)的初衷就是要方便求學(xué)者，它的開放性（打破高校封閉的圍墻，把高等繼續(xù)教育延伸到校外、基層，面向社會(huì)廣泛開放）和便民性（“學(xué)者有其?！?，凡符合資格需要學(xué)習(xí)者可以就近入學(xué)，靈活學(xué)習(xí)，多個(gè)學(xué)校在某地設(shè)點(diǎn)，有利于學(xué)習(xí)者多樣化選擇學(xué)校和專業(yè)）就可以說明這一點(diǎn)。但有些教學(xué)點(diǎn)給學(xué)生提供的教學(xué)服務(wù)質(zhì)量與校部存在很大差距，給求學(xué)者提供方便也只是體現(xiàn)在空間距離上的便捷。對此，高校要切實(shí)加大對校外教學(xué)站點(diǎn)的監(jiān)管，對教學(xué)點(diǎn)提出統(tǒng)一的教學(xué)要求，并要求嚴(yán)格執(zhí)行。這不僅能保證求學(xué)者獲得與校部相同的教學(xué)服務(wù)質(zhì)量和學(xué)習(xí)效果，而且能確保自己的品牌聲譽(yù)不受損。

（二）開發(fā)優(yōu)質(zhì)的在線教學(xué)資源

近幾年來，慕課、微課早已成為最流行的學(xué)習(xí)方式，無論何時(shí)何地都可以進(jìn)行學(xué)習(xí)，這不僅使求學(xué)者感受到極大的學(xué)習(xí)便利，還可以為高校節(jié)約一定的教學(xué)開支。成人高?？筛鶕?jù)自身實(shí)際情況，組建專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)來完成在線開放課程的建設(shè)，鼓勵(lì)教師制作精良的微課程，并按照教學(xué)計(jì)劃的課程設(shè)置進(jìn)行推廣運(yùn)用。除自己開發(fā)建設(shè)外，高校還可以引進(jìn)一部分優(yōu)質(zhì)課程資源供求學(xué)者學(xué)習(xí)。

四、溝通策略

在市場中，信息對稱是雙方合作的重要基礎(chǔ)，高校須積極與求學(xué)者展開溝通，掌握求學(xué)者的信息訴求，以便針對需求做出快速反應(yīng)。由于信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，求學(xué)者獲取信息的手段和渠道不斷拓寬，更傾向于青睞高校的品牌和口碑。因此，高校與求學(xué)者在招生宣傳過程中的溝通尤為重要。

（一）積極利用傳統(tǒng)的宣傳溝通方式

目前成人教育招生競爭形勢處于白熱化，各高校都會(huì)通過傳統(tǒng)的廣告媒介面向社會(huì)考生進(jìn)行招生宣傳，如：報(bào)紙、網(wǎng)站、QQ、微信公眾號、咨詢會(huì)等。使用傳統(tǒng)的宣傳方式優(yōu)點(diǎn)在于一是能夠準(zhǔn)確定位宣傳對象、二是成本可控，高校普遍能接受。但溝通是雙向的，需要互動(dòng)的，重要的是求學(xué)者對于宣傳信息要有所反應(yīng)，如電話咨詢、現(xiàn)場咨詢等。這個(gè)環(huán)節(jié)一般都是由招生工作人員進(jìn)行參與，多數(shù)高校為了提高溝通效果，將專業(yè)教師、院長（系主任）、后勤人員等編入招生隊(duì)伍對求學(xué)者提出的各類問題進(jìn)行解答。

（二）加大招生工作人員的培訓(xùn)力度

在招生宣傳過程中，招生工作人員的素質(zhì)在一定程度上也會(huì)主導(dǎo)求學(xué)者是否選擇該學(xué)校，因此，各高校應(yīng)該加大對招生工作人員的培訓(xùn)力度。筆者認(rèn)為應(yīng)該在三個(gè)方面進(jìn)行加強(qiáng)：一是對招生最新政策的熟知。這一點(diǎn)在溝通過程中尤為重要，假設(shè)招生工作人員對政策一知半解，那么就會(huì)直接降低溝通的成效，甚至?xí)淖兦髮W(xué)者對學(xué)校的初步印象。二是對學(xué)校的教學(xué)和管理情況要了然于胸。主要包括對學(xué)校的硬件設(shè)施、專業(yè)課程設(shè)置、人才培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)計(jì)劃、師資配備、實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)、就業(yè)保障等。三是增強(qiáng)服務(wù)意識。招生人員對求學(xué)者態(tài)度誠懇，保持熱情，自然會(huì)讓其對學(xué)校增添良好印象，提升信任度和親和度，為擇校打下良好基礎(chǔ)。

五、結(jié)束語

綜上所述，成人高校引入4C營銷策略對招生管理工作具有一定的助推作用。盡力滿足求學(xué)者的學(xué)習(xí)需求，為其節(jié)省學(xué)習(xí)成本，提供較大便利，加強(qiáng)宣傳和溝通是擴(kuò)大生源數(shù)量和辦學(xué)規(guī)模的前提。只要策略運(yùn)通得當(dāng)，與求學(xué)者建立并保持良好的關(guān)系，就可在激烈的競爭中占據(jù)一席之地。