文/郭佳（北方工業(yè)大學(xué)，北京 100043）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展使得消費(fèi)者經(jīng)常淹沒(méi)在信息的海洋里，一方面這增加了消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，另一方面這也使得消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)變得越來(lái)越精明。與此同時(shí)，在線(xiàn)廣告作為企業(yè)一種日常營(yíng)銷(xiāo)手段，其廣告說(shuō)服力也因此受到了挑戰(zhàn)。要想提升廣告效果，企業(yè)必須要從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，更全面地考慮消費(fèi)者特征以及其可能帶來(lái)的影響。

目前研究已證明不同文化背景下會(huì)讓人產(chǎn)生不同的思維方式，而個(gè)人的思維方式又會(huì)影響其偏好和選擇，這種思維差異的價(jià)值也會(huì)反映在其接受廣告和品牌時(shí)的態(tài)度上。在廣告策略的應(yīng)用上，情感廣告訴求和理性廣告訴求策略是一直以來(lái)人們的研究焦點(diǎn)。然而，現(xiàn)有研究在消費(fèi)者屬性分析上缺少對(duì)消費(fèi)者思維方式的研究。基于此，本研究將研究消費(fèi)者思維方式（整體性和分析性思維方式）與廣告訴求（情感訴求和理性訴求）之間是否存在匹配效應(yīng)。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

品牌偏好是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌態(tài)度的行為傾向，它反映了消費(fèi)者對(duì)于該品牌的喜愛(ài)程度。目前已經(jīng)有大量的文獻(xiàn)探究了品牌偏好的影響因素，這些因素集中于產(chǎn)品屬性特征、營(yíng)銷(xiāo)變量特征，消費(fèi)者個(gè)體特征以及外部環(huán)境特征。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)變量特征可以從產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、服務(wù)等角度進(jìn)行分析。產(chǎn)品召回會(huì)帶來(lái)負(fù)面的產(chǎn)品信息，對(duì)品牌偏好和廣告效果產(chǎn)生負(fù)面影響[1]。視覺(jué)廣告和印刷廣告是兩種不同類(lèi)型的廣告，消費(fèi)者面對(duì)這兩種廣告時(shí)接收到的信息也會(huì)有差異，因此對(duì)同一個(gè)品牌消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生不同的品牌偏好[2]。企業(yè)的交互性會(huì)提升消費(fèi)者品牌偏好，但這種效果會(huì)隨著消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)增長(zhǎng)而消失[3]。由此可知，不同的條件下消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度可能會(huì)有不同。

廣告訴求被認(rèn)為是一種廣告特征，不同類(lèi)型的廣告訴求作用重心也是不一樣的，理性廣告訴求以產(chǎn)品為中心，它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能以及對(duì)消費(fèi)者的利益,情感廣告訴求以消費(fèi)者為中心，它強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，這些需求包括心理需求、社會(huì)需求和象征性需求。廣告訴求會(huì)對(duì)消費(fèi)者的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。相對(duì)低抑制定向的人來(lái)說(shuō)，理性廣告訴求在高抑制定向的人中提升的品牌態(tài)度更高，而相對(duì)于低促進(jìn)定向的人來(lái)說(shuō)，感性廣告訴求在高促進(jìn)定向的人中提升的品牌態(tài)度更高[4]。王霞[5]等人的研究表明，廣告訴求超出消費(fèi)者對(duì)功能性和體驗(yàn)性品牌個(gè)性感知越多，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿越低；當(dāng)廣告訴求高于消費(fèi)者“圓熟”個(gè)性感知時(shí)，廣告訴求超出消費(fèi)者對(duì)象征性品牌個(gè)性感知越多，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿越高。

關(guān)于理性與情感廣告訴求的有效性，目前還沒(méi)有統(tǒng)一的定論究竟哪種廣告訴求會(huì)更好，但在不同的環(huán)境下某種廣告訴求是可能優(yōu)于另一種訴求的，即廣告訴求和產(chǎn)品及目標(biāo)市場(chǎng)之間在廣告說(shuō)服過(guò)程中存在著匹配效應(yīng)，把消費(fèi)者特征與廣告訴求相匹配的可以最大化廣告的說(shuō)服效果[6]。

思維方式也屬于消費(fèi)者的一種特征，不同的思維方式對(duì)產(chǎn)品故障、品牌延伸和具有吸引力的廣告信息等具有重要的意義。崔保軍[7]在探究群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)與消費(fèi)者品類(lèi)抵制意愿的關(guān)系時(shí)得出，整體性思維消費(fèi)者比分析性思維消費(fèi)者對(duì)群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)引致的品類(lèi)抵制意愿更高。Jang[8]發(fā)現(xiàn)當(dāng)廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)順序與被調(diào)查者的認(rèn)知思維方式(即整體性與分析性思維)相一致時(shí)，被調(diào)查者的品牌偏好會(huì)更強(qiáng)。這表明，思維方式作為一種個(gè)體特征，它從深層次影響了廣告訴求對(duì)消費(fèi)者的作用效果。

獨(dú)立型自我建構(gòu)的人習(xí)慣使用分析性思維方式，而互依型自我建構(gòu)的人習(xí)慣使用整體性思維方式[9]。我國(guó)學(xué)者朱振中[10]將自我建構(gòu)與廣告訴求聯(lián)系起來(lái)，其研究發(fā)現(xiàn)能力廣告訴求對(duì)于獨(dú)立自我建構(gòu)的消費(fèi)者,更能提高品牌認(rèn)同感, 而熱情廣告訴求對(duì)于相依自我建構(gòu)的消費(fèi)者更有效。由此，我們可以推斷，品牌偏好會(huì)受到個(gè)體思維方式與廣告訴求的交互影響，另外，廣告訴求和思維方式之間存在匹配程度的變化。故提出假設(shè)：廣告訴求與思維方式對(duì)品牌偏好的影響存在匹配效應(yīng)。并且當(dāng)廣告訴求為情感訴求時(shí)，整體性思維方式的人比分析性思維方式的人品牌偏好更強(qiáng)；當(dāng)廣告訴求為理性訴求時(shí)，分析性思維方式的人比整體性思維方式的人品牌偏好更強(qiáng)。

二、實(shí)驗(yàn)

（一）被試

在線(xiàn)上邀請(qǐng)150名在校大學(xué)生參與此次實(shí)驗(yàn)。共收集到有效問(wèn)卷144份，其中男性67名，女性77名，男女比例基本平衡。

（二）實(shí)驗(yàn)材料

選擇巧克力作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，并構(gòu)建虛擬巧克力品牌Mama。在廣告訴求的操縱上，實(shí)驗(yàn)材料采用由文字和圖案構(gòu)成的平面廣告形式，并且讓情感和理性廣告采用相同的排版。廣告訴求的操縱是通過(guò)不同的廣告詞來(lái)實(shí)現(xiàn)的，采用“心隨心動(dòng)，愉悅絲滑”的廣告語(yǔ)作為情感廣告訴求組的廣告詞。采用“無(wú)反式脂肪，制作工藝精湛”的廣告語(yǔ)作為理性廣告訴求組的廣告詞。

（三）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)采用2(廣告訴求：情感/理性)×2(思維方式：整體性/分析性)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。個(gè)體思維方式測(cè)量采用AHS[11]來(lái)測(cè)量，其中有6個(gè)題項(xiàng)為反向計(jì)分，分?jǐn)?shù)越高，整體傾向越強(qiáng)，而分?jǐn)?shù)越低，分析能力越強(qiáng)。品牌偏好的測(cè)量采用 Ebrahim[12]等人的量表，采取李克特七星量表。對(duì)廣告訴求的檢驗(yàn)參照飛利浦和麥奎[13]的量表進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（四）實(shí)驗(yàn)程序

將實(shí)驗(yàn)對(duì)象隨機(jī)分配到情感廣告訴求組和理性型廣告訴求組2個(gè)組中，首先對(duì)被試進(jìn)行思維方式的測(cè)量,其次向被試說(shuō)明Mama作為一款新型巧克力品牌, 目前正嘗試進(jìn)入市場(chǎng), 在不久的將來(lái)大家將看到最新設(shè)計(jì)的Mama產(chǎn)品平面廣告。再次,要求被試仔細(xì)閱讀廣告材料, 然后填寫(xiě)廣告訴求操縱檢驗(yàn)量表、品牌偏好量表, 并收集他們的性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)信息。最后給問(wèn)卷填寫(xiě)者隨機(jī)發(fā)放現(xiàn)金紅包。

（五）數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

品牌偏好和思維方式分別進(jìn)行了Cronbach's Alpha 測(cè)量，均大于0.7，說(shuō)明有較好的信度。對(duì)廣告訴求的操縱檢驗(yàn)是以廣告訴求為因變量進(jìn)行方差分析，情感訴求組的M理性特征=4.36，M感性特征=5.08，M理性特征＜M感性特征，F(xiàn)(1，142)=9.320,p=0.003＜0.05，理性訴求組的M理性特征=5.07，M感性特征=4.46，M理性特征＞M感性特征，F(xiàn)(1，142)=6.663,p=0.011＜0.05，由此可知兩個(gè)訴求組的操縱都是有效的。

以品牌偏好為因變量，采用雙因素方差法，結(jié)果顯示廣告訴求與思維方式的交互作用為 P=0.000＜0.05，這表明兩者的匹配效應(yīng)顯著。之后再進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果表明在情感訴求組，整體性思維消費(fèi)者的品牌偏好的得分顯著高于分析性思維消費(fèi)者的品牌偏好的得分（M整體性思維=5.285，M分析性思維=4.419，F(xiàn)=12.047，P=0.001＜0.05）。在理性訴求組，整體性思維消費(fèi)者的品牌偏好的得分低于分析性思維消費(fèi)者的品牌偏好的得分（M整體性思維=3.727，M分析性思維=4.282，F(xiàn)=5.316，P=0.024＜0.05）。因此當(dāng)廣告訴求為情感訴求時(shí)，整體性思維方式的人比分析性思維方式的人品牌偏好更強(qiáng)；當(dāng)廣告訴求為理性訴求時(shí)，分析性思維方式的人比整體性思維方式的人品牌偏好更強(qiáng)。

三、總結(jié)

理性廣告訴求通過(guò)信息和邏輯論證來(lái)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用，而情感廣告訴求則依靠形象和情感來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好。實(shí)際上廣告訴求的作用效果與目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)存在很大的關(guān)系。思維方式作為一種個(gè)體特征，它從深層次影響了廣告訴求對(duì)消費(fèi)者的作用效果。整體性思維的人關(guān)注環(huán)境、強(qiáng)調(diào)事物的聯(lián)系，分析性思維的人關(guān)注客體屬性、強(qiáng)調(diào)事物的獨(dú)立性以及遵循邏輯結(jié)構(gòu)和規(guī)則。情感廣告訴求是將一定的情感與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，這與整體性思維的人是信息處理方式是匹配的。

理性廣告訴求更多聚焦產(chǎn)品本身，這與分析性思維的人聚焦客體也是一致的。因此，理性廣告訴求對(duì)于分析性思維的消費(fèi)者的品牌偏好影響更強(qiáng)，情感廣告訴求對(duì)于整體性思維的消費(fèi)者的品牌偏好影響更強(qiáng)。