文/趙樹(shù)沁（西北民族大學(xué)法學(xué)院，甘肅蘭州730124）

一、鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展的概述

（一）鄉(xiāng)村旅游的含義

習(xí)近平總書(shū)記曾指出“發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是脫貧攻堅(jiān)的一個(gè)重要渠道，要抓住時(shí)機(jī)，把資源變資產(chǎn)，實(shí)踐好綠水青山就是金山銀山的理念?！?/p>

鄉(xiāng)村旅游是以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物，依靠農(nóng)村區(qū)域的自然環(huán)境、傳統(tǒng)建筑和鄉(xiāng)村文化等資源，在傳統(tǒng)農(nóng)村休閑游和農(nóng)業(yè)體驗(yàn)游的基礎(chǔ)上，拓展開(kāi)發(fā)會(huì)務(wù)度假、休閑娛樂(lè)等項(xiàng)目的新興旅游方式。

（二）鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展的意義

⒈鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展促進(jìn)鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村旅游品牌的發(fā)展能夠帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高農(nóng)民生產(chǎn)力發(fā)展水平，使農(nóng)民實(shí)現(xiàn)生活富裕。能夠加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化和調(diào)整，縮小農(nóng)村與城市的貧富差距，拉動(dòng)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

⒉鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的傳播[3]

通過(guò)打造鄉(xiāng)村旅游品牌，將鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村文化相結(jié)合，使得鄉(xiāng)村民俗，鄉(xiāng)村文化得到傳承和保護(hù)。能較好地促進(jìn)地域文化、傳統(tǒng)文化及民族文化的認(rèn)同,加速了鄉(xiāng)村文化的傳播。

二、鄉(xiāng)村旅游品牌在發(fā)展中存在的問(wèn)題[5]

（一）缺乏創(chuàng)建特色品牌意識(shí)[2]

隨著鄉(xiāng)村旅游品牌的發(fā)展，許多地區(qū)盲目跟風(fēng)建設(shè)，由于缺乏特色品牌建設(shè)意識(shí)，鄉(xiāng)村旅游缺乏創(chuàng)新性與獨(dú)特性，導(dǎo)致鄉(xiāng)村生態(tài)旅游缺乏吸引力，千篇一律的鄉(xiāng)村旅游品牌嚴(yán)重影響了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游品牌大眾化，沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)，無(wú)法促進(jìn)旅游者的消費(fèi)。大多數(shù)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)都是自發(fā)而起的,經(jīng)營(yíng)者都是農(nóng)村居民,從整體規(guī)劃、政策保障、資金投入都存在一定障礙和難度,以至于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)保障嚴(yán)重落后。樹(shù)立特色品牌意識(shí)，將當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村特色民俗文化融入自然風(fēng)光旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展至關(guān)重要的因素。

（二）不合理開(kāi)發(fā)，破壞生態(tài)環(huán)境

在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)管理者和旅游者生態(tài)環(huán)保意識(shí)薄弱，并且許多開(kāi)發(fā)者過(guò)于注重經(jīng)濟(jì)利益，忽視對(duì)自然資源的保護(hù)。管理者不注重對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，對(duì)自然資源過(guò)度開(kāi)發(fā)，致使生態(tài)環(huán)境遭到破壞，造成環(huán)境污染，資源減少，生態(tài)破壞和環(huán)境退化等環(huán)境問(wèn)題。由于對(duì)環(huán)境消費(fèi)利益的不合理使用使得環(huán)境利益遭受到嚴(yán)重的損害。

（三）政府和市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠[1]

在基層地區(qū)的政府監(jiān)管部門(mén)不過(guò)完善，執(zhí)法人員較少，鄉(xiāng)村旅游存在法律監(jiān)管不到位的問(wèn)題。各鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的管理部門(mén)和執(zhí)法部門(mén)缺乏有效統(tǒng)一管理,沒(méi)有形成統(tǒng)一集中執(zhí)法管理。由于市場(chǎng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游調(diào)控不夠，沒(méi)有規(guī)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，許多地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)于盲目，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，未構(gòu)建科學(xué)、完善的經(jīng)營(yíng)管理體系，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品及服務(wù)單一、市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

（四）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏，法律法規(guī)不完善[4]

由于鄉(xiāng)村旅游是新興的旅游項(xiàng)目，我國(guó)目前的法律體系沒(méi)有對(duì)其有明確的規(guī)定，在《旅游法》中對(duì)于鄉(xiāng)村旅游也沒(méi)有明確的規(guī)定。鄉(xiāng)村旅游品牌缺乏法律法規(guī)的保障，導(dǎo)致行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范。沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，以至于鄉(xiāng)村旅游不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，惡性發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展在法律方面的成果[8]

隨著我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，與之相關(guān)的法律法規(guī)也在不斷完善。2018年修訂的《中華人民共和國(guó)旅游法》加大了對(duì)旅游者和旅游經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的保障，更加嚴(yán)格規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序的監(jiān)管，要求保護(hù)和合理利用旅游資源。2015年實(shí)施的《中華人民共和國(guó)環(huán)境保護(hù)法》，2018年實(shí)施的《中華人民共和國(guó)水污染防治法》等環(huán)境方面的立法和《中華人民共和國(guó)土地管理法》等資源方面的立法為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與環(huán)境保護(hù)提供了法律保障，提供解決鄉(xiāng)村旅游與環(huán)境保護(hù)的矛盾的方法?！督?jīng)濟(jì)法》中《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等關(guān)于市場(chǎng)監(jiān)管和調(diào)控對(duì)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起到了一定的幫助作用，《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》中《商標(biāo)法》《著作權(quán)法》對(duì)于品牌起到了保護(hù)作用。但是在各法律中對(duì)于鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展沒(méi)有具體明確的規(guī)定，因此，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游方面的立法有待進(jìn)一步完善。

四、鄉(xiāng)村旅游品牌中法律完善的建議[6]

由于法律具有滯后性，在鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展方面，我國(guó)缺乏健全的法律法規(guī)來(lái)約束。我國(guó)當(dāng)前的法律體系還不能滿(mǎn)足鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展的需求，更無(wú)法妥善解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與社會(huì)生活各方面之間存在的矛盾。因此，要順應(yīng)鄉(xiāng)村旅游品牌的發(fā)展，就需要完善鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展相關(guān)的法律法規(guī)，加強(qiáng)立法，嚴(yán)格執(zhí)法。

（一）完善環(huán)境保護(hù)法方面的立法[7]

我國(guó)環(huán)境法體系由污染防治法和資源保護(hù)法等分支構(gòu)成。環(huán)境法應(yīng)當(dāng)把設(shè)定管理責(zé)任作為實(shí)現(xiàn)保護(hù)目標(biāo)的基本手段。應(yīng)當(dāng)對(duì)在污染防治法和環(huán)境保護(hù)法等法律中表現(xiàn)違規(guī)，違法的行為，對(duì)環(huán)境造成嚴(yán)重污染和對(duì)自然資源大規(guī)模開(kāi)發(fā)利用的行為進(jìn)行調(diào)整完善。加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)與保護(hù)的法律法規(guī)，出臺(tái)鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境保護(hù)條例、完善鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，確保管理者合理開(kāi)發(fā)利用鄉(xiāng)村自然資源，完善提高鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)水平，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與自然環(huán)境的和諧共存，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的雙贏。

（二）完善行政法方面的立法

在鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展方面，行政監(jiān)督管理難度大。對(duì)于市場(chǎng)的監(jiān)督管理涉及工商、衛(wèi)生、質(zhì)監(jiān)、食品藥監(jiān)等部門(mén)，由于部門(mén)多，人員少，且在基層地區(qū)的監(jiān)督管理部門(mén)少，面對(duì)地域廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，各部門(mén)協(xié)調(diào)難度大。由于行政監(jiān)管力量的薄弱，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的管理難以全面，對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌方面的管理力量更加薄弱。因此需要完善行政方面關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的監(jiān)管。重點(diǎn)調(diào)整實(shí)施自然資源和規(guī)劃建設(shè)、生態(tài)保護(hù)、市場(chǎng)監(jiān)管、衛(wèi)生健康、鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村治理、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣使用等方面的行政監(jiān)管。對(duì)村級(jí)公共服務(wù)中心的建設(shè)與管理提出規(guī)范性要求，補(bǔ)齊農(nóng)村公共服務(wù)短板，推進(jìn)城鄉(xiāng)公共服務(wù)均等化。要充分發(fā)揮政府的指導(dǎo)作用，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)發(fā)展可行性研究，準(zhǔn)確認(rèn)知產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中各要素之間的相互關(guān)系。

加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游安全管理，將鄉(xiāng)村旅游安全納入地方綜合治理體系，定期對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的食品生產(chǎn)、餐飲服務(wù)等開(kāi)展監(jiān)督檢查，確保交通安全、食品安全、消防安全、旅游安全。

建立專(zhuān)門(mén)的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境監(jiān)督機(jī)構(gòu),明確監(jiān)督管理部門(mén)職責(zé),合理配備數(shù)量充足的工作人員,為鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者、管理者和相關(guān)工作人員提供指導(dǎo)。

并對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境發(fā)揮監(jiān)督管理作用,本著公正、公平原則,對(duì)不符合生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目及時(shí)查處,對(duì)破壞農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目責(zé)令立即整改。

（三）完善經(jīng)濟(jì)法方面的立法

在經(jīng)濟(jì)法中對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)監(jiān)管立法不夠全面。應(yīng)當(dāng)加大鄉(xiāng)村旅游等服務(wù)業(yè)和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的立法，為其發(fā)展提供必要的行為準(zhǔn)則。通過(guò)完善《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游公平競(jìng)爭(zhēng)。制止鄉(xiāng)村旅游中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，保護(hù)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。通過(guò)完善經(jīng)濟(jì)法中對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的市場(chǎng)監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、統(tǒng)籌人與自然和諧發(fā)展。完善市場(chǎng)規(guī)制與市場(chǎng)監(jiān)管，規(guī)范市場(chǎng)行為，調(diào)整市場(chǎng)秩序。完善鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)準(zhǔn)化，調(diào)控鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（四）完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)法方面的立法

鄉(xiāng)村旅游品牌的法律保護(hù)需要與我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)相結(jié)合，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游品牌保護(hù)的立法體系的建立應(yīng)當(dāng)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法體系融合調(diào)整，結(jié)合新形勢(shì)下我國(guó)鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展的需要，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)，應(yīng)當(dāng)完善在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法中鄉(xiāng)村旅游品牌的立法。

我國(guó)目前知識(shí)產(chǎn)權(quán)法中對(duì)于鄉(xiāng)村旅游品牌方面沒(méi)有明確的規(guī)定，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游品牌的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌類(lèi)化等各方面應(yīng)當(dāng)進(jìn)行具體明確的規(guī)定。由于鄉(xiāng)村旅游品牌內(nèi)容的多樣化，導(dǎo)致涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)多方面內(nèi)容。構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游品牌，需要完善《著作權(quán)法》《商標(biāo)法》中關(guān)于鄉(xiāng)村旅游品牌方面的內(nèi)容，確保鄉(xiāng)村旅游品牌得到合理的，合法的保護(hù)。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游中涉及非物質(zhì)文化方面的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)通過(guò)完善《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》來(lái)加以保護(hù)。

五、總結(jié)

在當(dāng)今時(shí)代下，打造鄉(xiāng)村旅游品牌，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效手段，也是實(shí)現(xiàn)我國(guó)繁榮發(fā)展的有效途徑。因此，要完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相關(guān)法律法規(guī)，相關(guān)部門(mén)和管理者共同努力，解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與自然資源的可持續(xù)發(fā)展之間的矛盾，合理利用自然資源，擴(kuò)寬鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容，進(jìn)一步加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)，提高鄉(xiāng)村旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造鄉(xiāng)村旅游特色品牌。為廣大游客提供更多安全、健康、舒適的旅游產(chǎn)品。