文/祝楊 （武昌首義學(xué)院基礎(chǔ)科學(xué)部）

當(dāng)今社會(huì)，我國(guó)體育事業(yè)發(fā)展質(zhì)量顯著提高，體育品牌建設(shè)活力顯著增強(qiáng)，對(duì)微博營(yíng)銷手段的應(yīng)用產(chǎn)生了更為強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)需求。當(dāng)前形勢(shì)下，必須宏觀審視體育品牌開展微博營(yíng)銷的多方面利弊，多措并舉，緊跟體育品牌消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏，推動(dòng)體育品牌營(yíng)銷邁向更高層次。本文就此展開了探討。

一、微博營(yíng)銷簡(jiǎn)述

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與信息技術(shù)的快速發(fā)展，樣式新穎、靈活多變的網(wǎng)絡(luò)宣傳媒介與載體相繼問(wèn)世，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力與活力，微博便是其中之一。微博不僅操作簡(jiǎn)便，而且具有實(shí)時(shí)性、動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)性等鮮明時(shí)代特征，在生活節(jié)奏日益加快的背景下，已經(jīng)成為各類社會(huì)人群獲取信息、表達(dá)情感、休閑娛樂的重要平臺(tái)，同時(shí)更被廣泛應(yīng)用為一種營(yíng)銷工具。在我國(guó)體育品牌影響力逐漸增強(qiáng)的發(fā)展趨勢(shì)下，微博營(yíng)銷開始進(jìn)入人們視野，為牢固樹立體育品牌形象，強(qiáng)化體育品牌市場(chǎng)內(nèi)涵提供了更為豐富的宣傳工具與手段。長(zhǎng)期以來(lái)，相關(guān)部門高度重視體育品牌微博營(yíng)銷手段的應(yīng)用與創(chuàng)新，在方法過(guò)程控制、營(yíng)銷效益評(píng)價(jià)等方面制定并實(shí)施了一系列重要引導(dǎo)性政策，在微博營(yíng)銷領(lǐng)域取得了令人矚目的現(xiàn)實(shí)成就，積累了豐富而寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。盡管如此，受主客觀等方面要素的影響，當(dāng)前體育品牌微博營(yíng)銷中依舊存在諸多短板與不足，必須給予高度關(guān)注。上述背景下，深入探討體育品牌開展微博營(yíng)銷的有效實(shí)施策略，具有極為深刻的現(xiàn)實(shí)意義。

二、新時(shí)期體育品牌開展微博營(yíng)銷的利弊分析

（一）微博營(yíng)銷的利端分析

一方面，微博營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)成本相對(duì)較低，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比無(wú)需投入過(guò)高額外宣傳與推廣資金。微博營(yíng)銷主要以各大門戶網(wǎng)站的微博平臺(tái)為基本載體，具有顯著的“一對(duì)多”推廣模式，營(yíng)銷方僅需通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品信息即可，隨著關(guān)注量的日益提高，宣傳與推廣效應(yīng)將呈現(xiàn)出指數(shù)式爆發(fā)狀態(tài)，而微博的管理與維護(hù)過(guò)程簡(jiǎn)單，大大壓縮了營(yíng)銷成本。另一方面，微博具有典型的開放性特征，微博營(yíng)銷所面對(duì)的意向消費(fèi)群體是極為龐大的，客戶人群覆蓋多個(gè)領(lǐng)域，可通過(guò)構(gòu)建客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)的方式向潛在消費(fèi)人群精準(zhǔn)推送相關(guān)營(yíng)銷信息，滿足不同消費(fèi)人群的個(gè)性化消費(fèi)需求，消費(fèi)人群僅需一部移動(dòng)智能終端便可獲知產(chǎn)品詳細(xì)信息。此外，微博營(yíng)銷的傳播速度極快，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的支持下，微博可通過(guò)發(fā)布、評(píng)論、轉(zhuǎn)載等方面迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地，形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱點(diǎn)，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷與推廣效率。在2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)期間，男子乒乓球團(tuán)體冠軍許昕的個(gè)人微博在短短數(shù)天之內(nèi)的點(diǎn)擊量突破百萬(wàn)。

（二）微博營(yíng)銷的弊端分析

在看到微博營(yíng)銷諸多優(yōu)勢(shì)與價(jià)值的同時(shí)，也要全面客觀地考量其諸多弊端與不足。首先，微博營(yíng)銷無(wú)形之中提高了體育品牌推廣的潛在風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷人員在微博的快速度、廣覆蓋的應(yīng)用現(xiàn)狀面前，缺乏必要的控制手段，在產(chǎn)品需求及市場(chǎng)推廣力度方面存在一定欠缺，若所采取的方法與對(duì)策缺失協(xié)同性，則極易導(dǎo)致體育品牌推廣陷入尷尬被動(dòng)的境地。其次，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)理念的微博營(yíng)銷需要高度重視網(wǎng)絡(luò)言論，營(yíng)銷人員在搜集、整理、分析與引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)言論方面的力量與手段相對(duì)不足，在涉及體育品牌形象的熱點(diǎn)話題上應(yīng)審時(shí)度勢(shì)、綜合研判，形成最為符合實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)輿論回應(yīng)方案，這無(wú)疑對(duì)營(yíng)銷人員的綜合素養(yǎng)形成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。同時(shí)，微博營(yíng)銷的未來(lái)長(zhǎng)期利潤(rùn)無(wú)法予以精準(zhǔn)估量，往往無(wú)法脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而單獨(dú)存在。

三、體育品牌開展微博營(yíng)銷的有效途徑與策略探討

（一）緊跟消費(fèi)者心理，制定體育品牌多樣化營(yíng)銷手段

在微博營(yíng)銷過(guò)程中，要注重與意向消費(fèi)群體之間的溝通與交流，緊跟消費(fèi)市場(chǎng)需求，采取有效方法與措施深挖消費(fèi)者心理預(yù)期，滿足差異化的消費(fèi)需求。在微博成為體育品牌信息發(fā)布、產(chǎn)品介紹、功能運(yùn)用等方面“傳話筒”同時(shí)，要通過(guò)某個(gè)能夠引起消費(fèi)欲望的話題，吸引消費(fèi)人群參與其中，通過(guò)組織實(shí)施轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論等活動(dòng)形式，使產(chǎn)品信息覆蓋到更多博友。體育品牌的微博營(yíng)銷同樣需要認(rèn)真研判與分析市場(chǎng)購(gòu)買欲望與需求，這是打造體育品牌的前提與基礎(chǔ)，只有建立在體育品牌價(jià)值與目標(biāo)基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷手段方具備生命力。

對(duì)于消費(fèi)群體對(duì)體育品牌產(chǎn)品屬性與功能形成的淺層次認(rèn)識(shí)，應(yīng)充分考慮其對(duì)品牌價(jià)值的心理滿足感，以贏得消費(fèi)群體對(duì)品牌的肯定與信賴。

（二）設(shè)置具有趣味性與個(gè)性化的微博話題

在體育品牌微博營(yíng)銷過(guò)程中，單純地通過(guò)信息發(fā)布、功能介紹、優(yōu)惠活動(dòng)等方式進(jìn)行品牌塑造與市場(chǎng)開發(fā)是欠妥當(dāng)?shù)?，這種方式難以取得持久性的營(yíng)銷價(jià)值。對(duì)此，應(yīng)以趣味性的微博話題為突破口，以意向客戶群體為實(shí)施對(duì)象，設(shè)置高質(zhì)量、個(gè)性化的微博話題，緊盯客戶群體，吸引微博粉絲，為品牌塑造提供良好條件。體育品牌微博營(yíng)銷手段的使用應(yīng)擺脫僵化固化的思維觀念，突破傳統(tǒng)保守陳舊營(yíng)銷模式的桎梏與局限，避免太過(guò)官方化的風(fēng)格與格調(diào)，突出個(gè)性化魅力，將幽默風(fēng)趣、智慧創(chuàng)新、樂觀好奇等要素融入微博話題之中。以微博話題為引導(dǎo)，探索實(shí)施“線上+線下”雙向互動(dòng)，將虛擬空間的話題與現(xiàn)實(shí)生活有機(jī)串聯(lián)起來(lái)。

（三）穩(wěn)定高效地進(jìn)行信息輸出，強(qiáng)化互動(dòng)效果

在各類新媒體高度融合發(fā)展的背景下，體育品牌微博營(yíng)銷應(yīng)開辟出新的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，突出微博與其他媒介形式之間的差異化優(yōu)勢(shì)。研究表明，在微博營(yíng)銷過(guò)程中，與體育品牌相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容與信息越豐富，在營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)中的主動(dòng)性地位就愈發(fā)鞏固，這為深化微博營(yíng)銷成效提供了可靠前提條件。要以微博為基本載體，探索數(shù)字化媒體整合營(yíng)銷的新路徑，充分靈活運(yùn)用門戶網(wǎng)站、音視頻、電子商務(wù)等方式，將微博營(yíng)銷所輸出的信息實(shí)施多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。此外，互動(dòng)效果的好壞與信息輸出成效密切相關(guān)，要通過(guò)用戶留言、在線交流等方式提高互動(dòng)頻次，引導(dǎo)用戶對(duì)體育品牌形成更加直觀、清晰的感性認(rèn)識(shí)。

（四）利用明星效應(yīng)，深化傳播效果

明星效應(yīng)向來(lái)都是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要媒介，是吸引市場(chǎng)消費(fèi)群體注意力，優(yōu)化產(chǎn)品傳播效果的關(guān)鍵所在，對(duì)于體育品牌微博營(yíng)銷而言，同樣不例外。通過(guò)明星效應(yīng)構(gòu)建起來(lái)的消費(fèi)群體具有較高的穩(wěn)定性與持久性，將會(huì)對(duì)體育品牌的價(jià)值觀念與產(chǎn)品特點(diǎn)形成更為長(zhǎng)久的關(guān)注與認(rèn)可。微博營(yíng)銷要借助明星效應(yīng)，通過(guò)新形勢(shì)下體育明星的重要吸引作用，在體育品牌微博平臺(tái)上展示體育精神，將體育價(jià)值觀念與體育品牌充分結(jié)合起來(lái)，助推品牌情懷的有效彰顯，吸引更多追隨者。

（五）對(duì)微博營(yíng)銷效果進(jìn)行動(dòng)態(tài)化監(jiān)測(cè)，及時(shí)總結(jié)評(píng)估實(shí)施效果

要構(gòu)建科學(xué)合理、客觀公正的績(jī)效評(píng)價(jià)體系，設(shè)置側(cè)重點(diǎn)各不相同的績(jī)效考核指標(biāo)，為不同指標(biāo)賦予不同評(píng)估權(quán)重，全面詳細(xì)地對(duì)體育品牌微博營(yíng)銷效果進(jìn)行跟蹤問(wèn)效，精準(zhǔn)把握某一段時(shí)期內(nèi)微博營(yíng)銷的實(shí)施效果。在此過(guò)程中，應(yīng)以圖表或模型化的方式形成績(jī)效評(píng)估報(bào)告，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，查找不足，對(duì)于體育品牌宣傳與推廣中的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)改進(jìn)提升。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，受營(yíng)銷模式、品牌建設(shè)、人為素養(yǎng)等方面要素的影響，當(dāng)前我國(guó)體育品牌微博營(yíng)銷實(shí)踐中依舊存在諸多方面的薄弱環(huán)節(jié)與不足之處，阻礙著體育品牌發(fā)展進(jìn)程成效的優(yōu)化提升。因此，有關(guān)人員應(yīng)該從體育品牌營(yíng)銷的客觀實(shí)際需求出發(fā)，充分遵循微博營(yíng)銷的基本規(guī)律與原理，創(chuàng)新微博營(yíng)銷方式方法，強(qiáng)化微博營(yíng)銷過(guò)程控制，為切實(shí)優(yōu)化微博營(yíng)銷總體成效，充分激發(fā)體育品牌發(fā)展?jié)撃?，提高我?guó)體育品牌建設(shè)影響力保駕護(hù)航。