劉康

（山東師范大學，山東 濟南 250000）

一、新媒體的定義以及農村新媒體發(fā)展現狀

新媒體一詞起源于CBS技術研究所所長P.戈爾德馬克的一份商品開發(fā)計劃（1967年）。之后E.羅斯托向尼克松提交的報告書中多次使用“New Media”（1969年），隨后新媒體這個叫法在全球傳播開來。我們這里的“新媒體”是相對于傳統(tǒng)媒體——傳統(tǒng)意義上的媒體（電視、廣播、報紙等）而進行定義的。是基于互聯網傳播以手機電腦等為載體的“數字化互動新媒體”，另外新媒體的“新”是相對的概念，特指“今日之新”。相對于傳統(tǒng)媒體清晰的受眾群體劃分，在新媒體中已經變得模糊。正如《Online》雜志給新媒體下的定義：由所有人面向所有人進行傳播?；有允切旅襟w時代的一個標志特征。

中央政府連續(xù)幾年下發(fā)1號文件重視“三農”問題，建立文化強國，增進農民的精神娛樂文明建設，是提升我國人民幸福指數的迫切需求。隨著機械化進程的加快，農民的生產勞作方式已經從“面朝黃土背朝天”的人力勞動，逐漸被大量農用機械所代替。已經從溫飽正在轉向小康，經濟水平的提升，同樣配套的文化建設也應跟進步伐。新媒體的出現加速了這一過程，現在進入4G時代以后，上網資費的大幅度下降，手機在農村幾乎人手一部。相對于過去的家家戶戶的電視，手機擁有更大的自主選擇性和多向互動性。報刊再在過去農村家庭很少存在，一般多停留在村委或文化室。2020年的今天，在進入5G鼎盛時代之前，微信、抖音、快手、今日頭條等娛樂通信軟件，成為大部分村民的主要娛樂方式。

二、新媒體時代下以“微信”為代表的媒介在農村娛樂方式的作用

如今微信成為人們一種生活方式。據CNNIC中國互聯網信息中心發(fā)布的《第43中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截止2018年12月，我國網民規(guī)模為8.29億，互聯網普及率打59.6%，我國手機網民達8.17億?？傮w來看，互聯網民在不斷穩(wěn)健增加。其中，農村網民占比26.7%，規(guī)模為2.22億。同時截止2018年12月，微信及Wechat合并月活躍用戶超過十億。微信在生活中扮演著重要作用，在農村人群中也逐漸普及流行。微信逐漸變成農村娛樂的主要娛樂和交流方式，幾乎每個家庭或者村莊都有一個共同的群聊，方便交流訊息，每個人都可以及時傳播信息。再過去人們依賴報紙、電視了解發(fā)生的新聞，需要至少一天的時效。現在人手一部手機，身邊發(fā)生的新聞或者大事小情，被隨手拍攝記錄下來，發(fā)布到朋友圈或者群聊。從原來的TNT（Today News Today）變成NNN(Now News Now)，信息壁壘被無形的消解。但由于媒介素養(yǎng)的不同、這些地方也成為流言的集散地。目前基于信息交流，不少留守農村婦女加入了微商的大軍。希望通過新的形式，實現自己的價值。對于微商評價的褒貶不一，我們在這里就不展開論述。在廣大的農村地區(qū)，存在不少數量的中老年人，不熟悉輸入法或者文盲。微信的語音條通信，打通了農村市場的“最后一公里路”。

關于微信的使用與滿足理論，把受眾成員看作有著特殊需求的人，他們的媒介接觸看做基于特定的需求動機來“使用”媒介的活動，從而是這些“需求”得到滿足的過程。其中微信中公眾號，滿足人們的對于信息的需求，以及流行的搖一搖，見面的加微信等行為對農村的人群在一步步改變，城鄉(xiāng)之間的信息差在不斷縮小。便捷的微信支付、紅包、轉賬等、加上現在的視頻號，互聯網技術下的多平臺融合，讓農村村民的生活變得多姿多彩，變成不可或缺的一環(huán)。

三、快手、抖音等短視頻及直播平臺對農村娛樂方式的改變

在新媒體盛行的當下，新媒體一改往日傳統(tǒng)媒體對于話語權的把控，形成的多個平臺媒介，豐富了文化傳播的途徑。隨著抖音、快手為典型的短視頻平臺的迅速崛起，給深處互聯網大潮相對于次中心的農村地區(qū)，形成了信息洪流的沖擊。在不斷地碰撞中，農村地區(qū)形成了新的互聯網中心。像在國外YouTube爆火的李子柒，坐擁700多萬粉絲數，與美國知名媒體CNN不相上下。通過展示的舒適、自然、恬靜的中國美好的農村生活圖卷，感受農村的風土人情，這種屬于新生代農民。學者將他們定義為，居住在農村，但不在從事傳統(tǒng)農業(yè)勞動的農民，他們的年齡層次更加年輕化，在一定程度上擺脫了傳統(tǒng)的小農意識，對外來的新事物和新思想接受比較迅速?？焓?、抖音他們逐漸使用頻繁，上傳自己的作品或者進行直播。拍段子，發(fā)作品，互關成為他們日常閑暇時間的樂趣。是一種自我呈現的需要，與原來的單純觀看電視、收聽廣播，逐漸被手機媒體更加強大的功能用處。

馬斯洛認為，驅使人類的是若干不變的、遺傳的、本能的需要的需要。他將人的層次需要劃分為生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重需要和自我實現的需要。這些平臺正是注重農村市場，引導農村娛樂方式的進步，讓平臺的流量的迸發(fā)，成為新媒體時代的新寵。許多傳統(tǒng)媒體也在這些平臺開設賬號，順應媒體融合之潮流。但是，人們成為很多“土味視頻”也在這些大平臺產生，惡俗暴力軟色情也時常夾雜出現，處于泛娛樂化的時代，過度的娛樂也導致人們的精神的萎靡低沉。布熱津斯基提出的“奶頭樂理論”是用來描述一個設想：由于生產力的不斷上升，世界上的一大部分人口將會不用也無法積極參與產品和服務的生產。為了安慰這些“被遺棄”的人，他們的生活應該被大量的娛樂活動(比如網絡、電視和游戲)填滿，也對農村的精神文明建設的同時帶來了沖擊和惡果。

四、農村娛樂方式改變所帶來的效益與風險

2020年疫情肆虐全球，出口受到致命打擊，拉動內需是盤活經濟的關鍵步驟。時下最火的李佳琦、薇婭等帶貨主播，動不動上百萬、千萬、甚至上億的成交額，是新媒體時代的新形勢，把宣傳變成分享，讓互聯網思維更偏向于女性化，比較、分享。農民在接受微信、抖音、快手等新鮮事物后，想辦法把這些娛樂形式轉化為經濟效益，電商扶農，自己為自家的農產品帶貨。在新的媒體情況下，避免傳統(tǒng)媒體高額的廣告費，實現了經濟效益的最大化。

同時也帶來不小的風險，手機的普及，讓農村兒童接觸互聯網世界的年齡不斷低齡化，新媒體娛樂方式讓兒童的思維不斷早熟，心理產生異化。過早沉迷于手機游戲，特別是“吃雞”“王者”，過早進入叛逆期，游戲成癮和思維早熟對其身心成長造成不可逆的傷害，家長的忽視或者對于網絡侵蝕的防不勝防。加之，新媒體的傳播力之強之便捷，導致媒介素質、自我保護參差不齊的村民，調入非法集資，傳銷，甚至違法犯罪的邊緣。

五、農村面對新媒體娛樂方式沖擊的應對措施和建議

首先提高村民們的媒介素養(yǎng)，基層政府對于文化建設，應該重視線上建設。其次，需要認識到娛樂是一把雙刃劍，應該適時的回歸現實生活。在享受新媒體互聯網時代帶來的福利之時，更需要用正確的方式參與其中，新媒體賦權是新時代村民的一項新的權力，便利收集到有效信息并進行傳播，還能對外界進行監(jiān)督，維護自身合法利益。其次，“娛樂至死”對農村全面工業(yè)化的侵蝕，也要更加防備。媒體情感代替人類情感，不信謠，不造謠，不傳謠。最后，新媒體時代的洪流下新媒體技術走進農村的千家萬戶，對傳統(tǒng)的農業(yè)社會既有沖擊也有便利，我們要從多角度全面認識新媒體不同于傳統(tǒng)媒體之處，新媒體不只是媒體，更是一種交差融合的媒介形態(tài)。并不斷在探索創(chuàng)新中不斷發(fā)展，希望農村地區(qū)能在新媒體時代下更加奮力前行。