陳娟 鐘偉

摘要：圍繞關(guān)系14億民生的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)痛點(diǎn)“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品難買”和“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品難賣”，展開探究：優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“難買”與“難賣”的具體呈現(xiàn)和根源是什么？如何貫徹“一村一品”政策，切實(shí)解決“兩難”問題？基于文獻(xiàn)研究、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)兩個(gè)終端調(diào)研、助力原贛南蘇區(qū) “南塘品”運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，本著遵循市場(chǎng)導(dǎo)向、充分發(fā)揮市場(chǎng)主體——農(nóng)戶的主導(dǎo)作用、助推其“自我造血”能力提升的原則，提出了“‘新媒體+‘一村一品+‘一村一網(wǎng)+‘新農(nóng)人抱團(tuán)式的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化電商運(yùn)營(yíng)路徑。

關(guān)鍵詞：一村一品；特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌化；電商運(yùn)營(yíng)路徑

★基金項(xiàng)目：江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（編號(hào)：GL18233）；江西省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃項(xiàng)目（編號(hào)：19YB249）；江西省文化藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（編號(hào)：YG2018210）。

1、研究背景及意義

隨著我國(guó)4億多中產(chǎn)消費(fèi)階層崛起，農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)萬億元。消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)、個(gè)性化需求等日益重視，由“價(jià)格敏感”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)敏感”，91%消費(fèi)者存在“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品難買”。與此相對(duì)的是，我國(guó)江西贛南、安徽淮南、湖南、浙江等區(qū)域擁有優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境、無污染的好農(nóng)產(chǎn)，卻面臨著滯銷乃至豐產(chǎn)減收、因產(chǎn)致貧等困境?！皽N大爺”刷屏引眾怒，賣悲情、博同情無法解決根本問題。“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品難買”和“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品難賣”成為我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的巨大痛點(diǎn)，事關(guān)脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興，迫切需要解決。

農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)是農(nóng)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型、匹配消費(fèi)者品質(zhì)需求的重要途徑。我國(guó)政府相關(guān)文件里多次強(qiáng)調(diào)，通過發(fā)展“一村一品”帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，切實(shí)改善民生。針對(duì)這一現(xiàn)狀，特展開探究：優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“難買”與“難賣”的具體呈現(xiàn)和根源是什么？如何貫徹“一村一品”政策，切實(shí)解決“兩難”問題？

2.文獻(xiàn)研究綜述

通過中國(guó)知網(wǎng)輸入搜索“一村一品”并“品牌”或“農(nóng)業(yè)品牌”等關(guān)鍵詞，研究文獻(xiàn)較少。主要代表有唐金湘、馮煒、石楊、楊小竹、楊愷、陶啟威、何傳新等，學(xué)者們采用文獻(xiàn)梳理、案例分析、實(shí)地調(diào)研、問卷調(diào)研等方法，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題為：農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)、資金缺乏、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、品牌創(chuàng)新產(chǎn)品少、銷售渠道單一、經(jīng)濟(jì)效益低等。針對(duì)目前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題，學(xué)者們的解決方案大都從產(chǎn)業(yè)視角或政府建言獻(xiàn)策出發(fā)，如：有關(guān)部門在組織保障、政策傾斜、指導(dǎo)服務(wù)上給予有力支持；政府應(yīng)加大政策扶持和資金投入力度，改善環(huán)境硬件條件；加強(qiáng)智力支撐，提升品牌發(fā)展軟實(shí)力；推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，提升農(nóng)業(yè)品牌內(nèi)涵；堅(jiān)持持續(xù)發(fā)展，建立穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度；構(gòu)建大宣傳格局，提升品牌市場(chǎng)價(jià)值。

綜上，“一村一品”品牌建設(shè)大都停留在對(duì)策建議階段，主要依賴政府的引導(dǎo)和扶持，重在“輸血”。從市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律而言，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)要得到可持續(xù)發(fā)展，貴在遵循市場(chǎng)導(dǎo)向，充分發(fā)揮市場(chǎng)主體——農(nóng)戶的主導(dǎo)作用，其自我“造血”能力急需提升。過去，受限于大部分農(nóng)戶文化水平不高、生產(chǎn)較分散、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、物流體系滯后、網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)等因素，大量?jī)?yōu)質(zhì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品走不出大山。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新農(nóng)人（新型職業(yè)農(nóng)民）的崛起，物流、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，中產(chǎn)消費(fèi)群體不斷壯大，“質(zhì)量興農(nóng) 品牌興農(nóng)”迎來了歷史發(fā)展契機(jī)，但同時(shí)也面臨巨大挑戰(zhàn)。探索出一條幫助新農(nóng)人（新型職業(yè)農(nóng)民）依靠自身，通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)自家特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)的提升路徑將具有較好的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

3、區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化電商運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)分析

為了了解當(dāng)前區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、探究產(chǎn)需脫鉤的深層次原因，圍繞生產(chǎn)端——新農(nóng)人“區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)認(rèn)知”、需求端——消費(fèi)者“區(qū)域品牌特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿”展開了調(diào)研，獲取有效問卷分別523份和4012份，發(fā)現(xiàn)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)如下：消費(fèi)者體驗(yàn)是“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品難買”，具體體現(xiàn)為：質(zhì)量難以甄別、購買不方便、挑選麻煩、沒有安全保障等，所占比例都在91%以上；新農(nóng)人存在“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品難賣”，認(rèn)為限制因素為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不足、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏資金、物流落后、銷售渠道單一、缺少專業(yè)人才和缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)等。具體解讀如下：

（1）新農(nóng)人缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)

新農(nóng)人是品牌化運(yùn)營(yíng)的最為關(guān)鍵要素。新農(nóng)人雖然受教育程度較高、具有較好的互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)新能力，但是品牌化運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)系統(tǒng)化工程，涵括：市場(chǎng)定位、產(chǎn)品地位、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品輸出、產(chǎn)品營(yíng)銷推廣等諸多環(huán)節(jié)，新農(nóng)人這些能力尚不具備。所以，為新農(nóng)人提供系統(tǒng)化的培訓(xùn)很重要。

（2）農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)專業(yè)人才缺失

農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)涵括營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)等各個(gè)崗位，高中低各個(gè)層次都有不同程度的人才缺口。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，發(fā)展空間不明朗，難以吸引人才入駐、工作、創(chuàng)業(yè)和發(fā)展。

（3）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化運(yùn)營(yíng)不足

我國(guó)大部分農(nóng)村是分散小農(nóng)種植模式，耕種水平、土質(zhì)、品種等存在較大差異性，這就導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。銷售渠道也是非常的混亂，存在劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。這些都表明品牌化運(yùn)營(yíng)嚴(yán)重不足。

（4）農(nóng)村地區(qū)物流體系較落后

“最后一公里”是農(nóng)產(chǎn)品上行的關(guān)鍵制約因素。農(nóng)產(chǎn)品屬于生鮮，未經(jīng)過深度加工，對(duì)于物流運(yùn)輸?shù)睦洳睾蜁r(shí)效性要求極高。目前大部分農(nóng)村企業(yè)尚沒有開設(shè)物流點(diǎn)，高效物流體系急需構(gòu)建。

（5）農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)需要更多金融支持

當(dāng)前新農(nóng)人主要的融資渠道依然是銀行貸款，農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)較少，一定程度限制了新農(nóng)人在資金方面的操作。另外，部分銀行機(jī)構(gòu)對(duì)電商業(yè)務(wù)認(rèn)知不足、特點(diǎn)把握不明，新農(nóng)人很難獲得貸款支持。

4、“一村一品”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化電商運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新路徑

為破解市場(chǎng)痛點(diǎn)，解決區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)所存在的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、惡性競(jìng)爭(zhēng)、品牌效應(yīng)低以及門檻高等，基于文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)研、運(yùn)營(yíng)實(shí)踐基礎(chǔ)上，本著遵循市場(chǎng)導(dǎo)向、充分發(fā)揮市場(chǎng)主體——農(nóng)戶的主導(dǎo)作用、助推其“自我造血”能力提升的原則，特提出以下區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化電商運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新路徑。

4.1 運(yùn)營(yíng)理念：“嚴(yán)、爆、高”互聯(lián)網(wǎng)品牌思維

產(chǎn)品嚴(yán)選：嚴(yán)抓產(chǎn)品源頭，直采優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；嚴(yán)查每批產(chǎn)品，樣品送至權(quán)威單位進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)檢；嚴(yán)格產(chǎn)品生產(chǎn)過程。

全網(wǎng)爆品：依托平臺(tái)大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)預(yù)估客戶需求；整合資源、依靠互聯(lián)網(wǎng)+把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打造出去；打造區(qū)域接地氣爆品。

高效物流：與京東、菜鳥等第三方物流合作，資金充裕考慮自建物流網(wǎng)絡(luò)；打造社區(qū)店。

4.2 商業(yè)模式：“新農(nóng)人抱團(tuán)式”O(jiān)2B2O模式

采取“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直供+‘一村一品塑造+‘一村一網(wǎng)文化等資源輸出+線上線下協(xié)同銷售”的商業(yè)模式。龍頭企業(yè)抱團(tuán)新農(nóng)人，共同打造區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品“一村一品”品牌，實(shí)現(xiàn)集群效應(yīng)，提升品牌價(jià)值。以消費(fèi)者作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，把控前期的產(chǎn)品基地以及品控培訓(xùn)環(huán)節(jié)，層層把關(guān)，之后借助運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，以多樣化的媒體推廣形式，線上線下觸達(dá)消費(fèi)者，形成完整的閉環(huán)。

4.3 走心定位：匹配中產(chǎn)消費(fèi)者深度體驗(yàn)需求

面向消費(fèi)者采用C2F、B2C、B2B、O2O等模式提供產(chǎn)品定制、農(nóng)業(yè)認(rèn)養(yǎng)等多元化產(chǎn)品服務(wù)，滿足中產(chǎn)消費(fèi)者注重體驗(yàn)感的需求，提升區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度。如：為了滿足“城市農(nóng)場(chǎng)主”、“白領(lǐng)農(nóng)夫”的體驗(yàn)感、參與感、收獲感，推出訂單式農(nóng)業(yè)服務(wù)。消費(fèi)者可以通過線上平臺(tái)VR查看農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地情況，然后認(rèn)養(yǎng)一分田、一棵果樹等。平常自己去耕作管理，也可由新農(nóng)人耕種，通過平臺(tái)可實(shí)時(shí)查看各個(gè)階段的種植情況。節(jié)假日可作為休閑或親子項(xiàng)目，收獲時(shí)由平臺(tái)配送至家，享受放心優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

4.4 數(shù)據(jù)選品：嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品

優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品是打造品牌的首要前提，選品是生產(chǎn)鏈的首要環(huán)節(jié)?？沙浞掷么髷?shù)據(jù)技術(shù)解決這一問題。

（1）線上調(diào)研提升市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力

開發(fā)市場(chǎng)，首先必須了解市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶需求、痛點(diǎn)和癢點(diǎn)等。新農(nóng)人合作組織可以采取百度指數(shù)、行業(yè)研究報(bào)告等對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的政策支持、技術(shù)支撐、消費(fèi)需求、居民的可支配收入等形成基本認(rèn)知，了解行業(yè)趨勢(shì)，避免進(jìn)入衰退期市場(chǎng)。確定市場(chǎng)走勢(shì)后，再對(duì)行業(yè)研究報(bào)告中提供的行業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)行4P分析，分析優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，尋找差異化。通過對(duì)消費(fèi)群體的大數(shù)據(jù)調(diào)查，了解其消費(fèi)心理和行為，構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫像。這些線上調(diào)研工作，都為后期的產(chǎn)品選擇和規(guī)劃提供重要的依據(jù)。

（2）“一村一網(wǎng)”平臺(tái)保障產(chǎn)地直采

為了給城市中產(chǎn)用戶提供優(yōu)質(zhì)原生態(tài)產(chǎn)品，新農(nóng)人組織可以通過“一村一網(wǎng)”平臺(tái)暢通產(chǎn)品信息源渠道?！耙淮逡痪W(wǎng)”即構(gòu)建體現(xiàn)區(qū)域文化特色，含括自媒體、社交媒體、電商平臺(tái)等多位一體的網(wǎng)絡(luò)渠道。通過在各官方渠道發(fā)布項(xiàng)目合作方式、產(chǎn)品征集信息等，和擁有優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的新農(nóng)人直接對(duì)接，較好地保障最優(yōu)產(chǎn)品產(chǎn)地直采。對(duì)接成功的設(shè)立產(chǎn)品檔案，并按照品牌化運(yùn)營(yíng)需求，收集種植信息、產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告、相關(guān)文化習(xí)俗等，大大提升后期的運(yùn)營(yíng)效率。

（3）電商數(shù)據(jù)精準(zhǔn)產(chǎn)品規(guī)劃

確定了用戶群體、選定產(chǎn)品之后，需要將優(yōu)質(zhì)原生態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行收購、加工、包裝、營(yíng)銷等，使得產(chǎn)品和用戶無縫對(duì)接。要能很好地落地，產(chǎn)品前期的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)、產(chǎn)品塑品經(jīng)驗(yàn)尤為重要。需要對(duì)綜合類生鮮電商平臺(tái)：喵鮮生、蘇寧生鮮、京東生鮮等，垂直類生鮮電商平臺(tái)：易果生鮮、宋小菜、每日優(yōu)鮮等熱銷產(chǎn)品進(jìn)行分析。獲取數(shù)據(jù)可以有兩種途徑：一是使用各平臺(tái)所提供的后臺(tái)分析工具，如：生意參謀，可以快速了解產(chǎn)品熱銷榜、關(guān)鍵詞及流量渠道等；二是直接站內(nèi)輸入產(chǎn)品的關(guān)鍵詞等，獲取到熱銷產(chǎn)品的產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品產(chǎn)地、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品售價(jià)、月銷量、評(píng)論數(shù)量等。通過這些重要數(shù)據(jù)的整理，為自有產(chǎn)品的定價(jià)、規(guī)格、等級(jí)、包裝、賣點(diǎn)提煉、營(yíng)銷推廣等提供重要參考，從而提升精準(zhǔn)性。

4.5 特色塑品：產(chǎn)地溯源式生產(chǎn)和獨(dú)特包裝

“區(qū)域品牌農(nóng)業(yè)”品牌定位為“區(qū)域特色”，這一理念需貫穿塑品全流程。如：針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)地正宗、原生態(tài)無污染等質(zhì)疑，產(chǎn)品介紹增加直播方式、產(chǎn)品包裝上增加二維碼（用戶掃碼后可以看到產(chǎn)品種植、采摘、加工等全流程）。構(gòu)建“生產(chǎn)有記錄，信息可查詢，流向可追蹤，責(zé)任可追究，產(chǎn)品可召回”的農(nóng)產(chǎn)品安全溯源體系。另外，產(chǎn)品的包裝凸顯的溫度、態(tài)度至關(guān)重要。消費(fèi)者消費(fèi)的不僅是農(nóng)產(chǎn)品本身，而是家園情懷。如：為了凸顯來自紅土地，包裝設(shè)計(jì)為紅色加農(nóng)戶檔案等。

4.6 精準(zhǔn)營(yíng)銷：依托具有區(qū)域文化特色的全渠道打造爆品

首先，采用“一村一網(wǎng)”打造“一村一品”。搭建具有本土特色文化資源的線上平臺(tái)，情感共鳴來推動(dòng)區(qū)域特色產(chǎn)品的銷售，將起到很好的口碑傳播效果。

其次，在“人人都是自媒體”的時(shí)代，充分利用抖音、快手、微博、微信、社區(qū)群等媒體渠道，提升區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的曝光度、知名度和影響力。如：深度挖掘區(qū)域特色的文化故事，如當(dāng)?shù)氐拇和?、新農(nóng)人故事、唯美生態(tài)環(huán)境、傳統(tǒng)工藝等，采用直播、視頻、文字、圖片、紀(jì)錄片等多種展現(xiàn)方式，快速地觸達(dá)終端消費(fèi)者，拉近心理距離。

再次，積極整合社會(huì)資源參與線下活動(dòng)。如：公益論壇，吸引更多公益界人士、組織關(guān)注區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。招募社區(qū)合伙人，發(fā)動(dòng)社區(qū)團(tuán)購等形式，都能有效地提升品牌的知名度。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：

陳娟，江西科技學(xué)院管理學(xué)院，碩士，講師，主要從事電子商務(wù)、教育管理方面研究；

鐘偉，江西科技學(xué)院本科生。