摘要：在當(dāng)前跨境電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入門(mén)檻不斷提高的時(shí)代背景下，模擬仿真平臺(tái)對(duì)于提升學(xué)生核心專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有可行性和實(shí)踐意義。以速賣(mài)通推廣為例，通過(guò)目標(biāo)分解，在仿真系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行任務(wù)模塊構(gòu)建，設(shè)計(jì)出一套能夠在班級(jí)整體推進(jìn)實(shí)施的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目體系，彌補(bǔ)了在真實(shí)平臺(tái)上開(kāi)展速賣(mài)通推廣實(shí)訓(xùn)的教學(xué)短板并與之形成訓(xùn)練效果上的呼應(yīng)，從而豐富了跨境電商營(yíng)銷推廣教學(xué)的實(shí)現(xiàn)形式與教學(xué)內(nèi)涵，為跨境電商人才培養(yǎng)模式的改革提供了新的參考角度。

關(guān)鍵詞：速賣(mài)通推廣；仿真；實(shí)訓(xùn)；項(xiàng)目設(shè)計(jì)

★基金項(xiàng)目：2018年度南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院職業(yè)教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“基于‘賽、教、訓(xùn)、創(chuàng)聯(lián)動(dòng)的跨境電商人才培養(yǎng)機(jī)制研究與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：2018JG65）；2019年度南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院青年教師科研培育項(xiàng)目“中國(guó)-東盟跨境電商大數(shù)據(jù)產(chǎn)教融合創(chuàng)新育人機(jī)制構(gòu)建與研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2019QNPY36）。

近年來(lái)，在中央與地方政府的政策引導(dǎo)以及行業(yè)市場(chǎng)刺激等因素的多重作用下，跨境電商的發(fā)展逐步實(shí)現(xiàn)從“野蠻生長(zhǎng)”到“規(guī)范成長(zhǎng)”的升級(jí)過(guò)渡。對(duì)于很多跨境電商公司而言，伴隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)提升和企業(yè)規(guī)模的不斷壯大，類似于早期國(guó)內(nèi)電商所走過(guò)的發(fā)展歷程，在跨境電商行業(yè)內(nèi)的工作崗位，逐漸呈現(xiàn)出工作分類專業(yè)化和工作內(nèi)容精細(xì)化的趨勢(shì)。目前，跨境電商行業(yè)內(nèi)對(duì)于人才崗位的需求分工，主要涉及到：客戶管理、網(wǎng)店美工、營(yíng)銷推廣、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理等領(lǐng)域。其中，跨境電商營(yíng)銷推廣技能，作為專業(yè)內(nèi)的重要核心技能之一，由于能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更多的盈利收益，往往更為公司所倚重。對(duì)于開(kāi)展跨境電商人才培養(yǎng)的相關(guān)高校而言，如何提高學(xué)生在跨境電商營(yíng)銷推廣方面的職業(yè)素養(yǎng)并形成自身的專業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為了教師不得不面對(duì)并開(kāi)展研究的實(shí)踐課題之一。

1、教學(xué)需求分析

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)流量即為紅利?？缇畴娚虪I(yíng)銷推廣，旨在通過(guò)各種有效且合法的手段，為企業(yè)的平臺(tái)帶來(lái)盡可能多的店鋪訪問(wèn)量并形成較高的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)背景下的產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷。從實(shí)施范圍上劃分，跨境電商營(yíng)銷推廣可以分類為：站內(nèi)推廣和站外推廣兩個(gè)部分。站內(nèi)推廣，主要是利用跨境電商平臺(tái)內(nèi)的各種工具和設(shè)置進(jìn)行的各項(xiàng)推廣活動(dòng)。其中，站內(nèi)推廣的免費(fèi)手段，一般包括：標(biāo)題優(yōu)化、圖片優(yōu)化、頁(yè)面優(yōu)化等內(nèi)容；而付費(fèi)手段則主要涵蓋了站內(nèi)付費(fèi)推廣工具的使用，比如：站內(nèi)搜索引擎優(yōu)化、平臺(tái)付費(fèi)活動(dòng)等。與之相對(duì)應(yīng)，跨境電商站外推廣，則是利用店鋪平臺(tái)以外的各種工具開(kāi)展的推廣方法，比如：站外搜索引擎優(yōu)化、郵件營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等。

無(wú)論是站內(nèi)還是站外，就當(dāng)前跨境電商營(yíng)銷推廣的教學(xué)而言，難點(diǎn)主要集中于一些付費(fèi)推廣手段在班級(jí)開(kāi)展教學(xué)的執(zhí)行過(guò)程。通常情況下，除非師生獲得足夠的資金支持，否則，在實(shí)際開(kāi)展教學(xué)的過(guò)程中，往往無(wú)法實(shí)現(xiàn)整班建制的付費(fèi)推廣教學(xué)效果，比如：速賣(mài)通的直通車推廣，Amazon的網(wǎng)店付費(fèi)推廣，Google Adwords廣告營(yíng)銷等。而此類付費(fèi)推廣的操作技能，由于可以為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，往往又是企業(yè)比較看重的。雖然可以通過(guò)開(kāi)展校企合作的方式，引入企業(yè)資源開(kāi)展教學(xué)，但是一般的合作形式更多的集中在提供一些店鋪賬號(hào)給學(xué)生做基礎(chǔ)操作，若是有涉及到付費(fèi)推廣的部分，企業(yè)往往會(huì)比較謹(jǐn)慎。此類情況，主要涉及到推廣成本的投資回報(bào)率問(wèn)題。一般而言，企業(yè)不會(huì)輕易的花費(fèi)資金，把付費(fèi)推廣的任務(wù)直接外包給毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的在校學(xué)生。在這種形勢(shì)下，使用模擬仿真軟件，輔助訓(xùn)練學(xué)生在付費(fèi)推廣方面的運(yùn)營(yíng)思維和操作技能，就顯得十分必要。毫無(wú)疑問(wèn)，仿真平臺(tái)訓(xùn)練無(wú)法與真實(shí)平臺(tái)操作劃上等號(hào)，但是可以在現(xiàn)有條件下最大程度的訓(xùn)練學(xué)生在基于平臺(tái)算法和規(guī)則下的推廣思維與操作方法，形成相關(guān)的職業(yè)技能和素養(yǎng)。在獲得足夠的基礎(chǔ)訓(xùn)練之后，學(xué)有余力的學(xué)生可以進(jìn)一步涉足真實(shí)操作付費(fèi)推廣的部分。即便在未來(lái)面對(duì)新的推廣平臺(tái)，新的后臺(tái)算法和新的付費(fèi)規(guī)則，在積累了推廣經(jīng)驗(yàn)和技能的基礎(chǔ)上，學(xué)生可以做到處變不驚并沉著應(yīng)對(duì)。通過(guò)訓(xùn)練，學(xué)生形成的能力素養(yǎng)，不僅僅是適應(yīng)某一具體平臺(tái)，而是超越平臺(tái)的可遷移技能，對(duì)于拓展學(xué)生在未來(lái)職場(chǎng)的適應(yīng)性極具意義。

速賣(mài)通作為中國(guó)最大的跨境電商出口B2C平臺(tái)之一，同時(shí)也是在俄羅斯、西班牙排名第一的電商網(wǎng)站，隸屬于阿里巴巴集團(tuán)。由于學(xué)生普遍熟悉淘寶等阿里巴巴集團(tuán)旗下的國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，從學(xué)習(xí)的角度而言，以速賣(mài)通平臺(tái)作為跨境電商推廣的入門(mén)教學(xué)載體，在經(jīng)營(yíng)推廣邏輯的認(rèn)知上，更有利于學(xué)生去學(xué)習(xí)、理解和運(yùn)用。速賣(mài)通直通車，作為一種快速提升店鋪流量的營(yíng)銷工具，賣(mài)家可以自主設(shè)置多維度關(guān)鍵詞來(lái)免費(fèi)展示產(chǎn)品信息，通過(guò)大量曝光產(chǎn)品來(lái)吸引潛在買(mǎi)家并按照點(diǎn)擊付費(fèi)[1]。然而，速賣(mài)通直通車推廣的一些核心技能需要付費(fèi)操作，在以往的教學(xué)過(guò)程中，由于缺少足夠的推廣資金支持，教師一般只能泛泛而談一些概念性的內(nèi)容，無(wú)法在全班開(kāi)展實(shí)際的技能訓(xùn)練。作為速賣(mài)通平臺(tái)最具特點(diǎn)但也是最有挑戰(zhàn)性的網(wǎng)絡(luò)推廣方式之一，學(xué)生對(duì)于直通車推廣缺乏系統(tǒng)化的業(yè)務(wù)實(shí)操訓(xùn)練。因此，引入仿真平臺(tái)進(jìn)行輔助教學(xué)，拓展推廣實(shí)訓(xùn)類教學(xué)的層次，顯得十分必要。

2、教學(xué)目標(biāo)

2.1 知識(shí)目標(biāo)

通過(guò)系統(tǒng)化的項(xiàng)目學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該掌握的專業(yè)知識(shí)包括：店鋪流量來(lái)源的主要渠道；搜索引擎的工作過(guò)程；搜索排名的影響因素；直通車展示位置的不同區(qū)域特點(diǎn)；不同檔次的關(guān)鍵詞推廣評(píng)分所表示的意義和作用；直通車推廣評(píng)分的影響因素；直通車標(biāo)題優(yōu)化的主要內(nèi)容；直通車計(jì)劃的組成結(jié)構(gòu)；直通車競(jìng)價(jià)的扣費(fèi)規(guī)則以及速賣(mài)通搜索的排名規(guī)則。

2.2 能力目標(biāo)

完成相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)操作任務(wù)之后，學(xué)生應(yīng)該具備的工作技能包括：直通車推廣在一個(gè)周期內(nèi)的基本流程操作；重點(diǎn)推廣計(jì)劃的建立和操作；快捷推廣計(jì)劃的建立和操作；店鋪相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)分析和商品分類的方法；關(guān)鍵詞分析、分類、匹配優(yōu)化的方法；競(jìng)價(jià)調(diào)整優(yōu)化的方法；利用商品屬性和搜索分析進(jìn)行標(biāo)題優(yōu)化的方法。

2.3 素質(zhì)目標(biāo)

在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的今天，社會(huì)對(duì)于跨境電商人才的綜合素質(zhì)要求越來(lái)越高。在項(xiàng)目實(shí)施的過(guò)程中，除了知識(shí)的講授和技能的訓(xùn)練，還應(yīng)當(dāng)積極融入課程思政的教育內(nèi)容，讓學(xué)生在步入跨境電商大門(mén)的同時(shí)，更好的認(rèn)知自我并樹(shù)立正確的價(jià)值觀[2]。尤其在工匠精神的培育方面，需要提升學(xué)生個(gè)體的職業(yè)態(tài)度、專業(yè)精神和人文底蘊(yùn)[3]。最終實(shí)現(xiàn)：增強(qiáng)學(xué)生的個(gè)人自信、國(guó)家意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感；培養(yǎng)學(xué)生愛(ài)崗敬業(yè)、團(tuán)結(jié)協(xié)作和求真務(wù)實(shí)的工作態(tài)度；鍛造學(xué)生勇于探索、精益求精和吃苦耐勞的工作作風(fēng)。

3、技術(shù)支持

本項(xiàng)目設(shè)計(jì)，采用中教暢享（北京）科技有限公司開(kāi)發(fā)的速賣(mài)通網(wǎng)店推廣實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)作為技術(shù)支持平臺(tái)。

3.1 平臺(tái)的操作設(shè)定

學(xué)生模擬扮演速賣(mài)通網(wǎng)店推廣專員的角色，以速賣(mài)通推廣的基本工作內(nèi)容和業(yè)務(wù)操作流程作為背景，通過(guò)獲取相應(yīng)的啟動(dòng)推廣資金，完成速賣(mài)通店鋪在一個(gè)推廣周期內(nèi)的搜索引擎營(yíng)銷（SEM）和搜索引擎優(yōu)化（SEO）等工作任務(wù)。相關(guān)操作，主要包含了新建推廣計(jì)劃、新建推廣單元、關(guān)鍵詞添加與出價(jià)、人群定向、創(chuàng)意優(yōu)化、標(biāo)題優(yōu)化等內(nèi)容。

3.2 搜索引擎營(yíng)銷（SEM）主要流程

系統(tǒng)模擬不同產(chǎn)品類目下的典型店鋪，每個(gè)店鋪均包含10個(gè)不同的商品，并內(nèi)置商品信息；借助關(guān)鍵詞的指標(biāo)數(shù)據(jù)展示（曝光量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、成交量、轉(zhuǎn)化率），系統(tǒng)模擬買(mǎi)家搜索行為帶來(lái)的店鋪數(shù)據(jù)變化；學(xué)生根據(jù)商品的描述信息和買(mǎi)家搜索詞對(duì)應(yīng)的指標(biāo)數(shù)據(jù)做出分析，并添加與商品相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行出價(jià)設(shè)置；在此基礎(chǔ)之上，學(xué)生按照商品預(yù)排名的反饋與關(guān)鍵詞的推廣評(píng)分，繼續(xù)嘗試關(guān)鍵詞優(yōu)化，包括創(chuàng)意標(biāo)題的優(yōu)化與直通車出價(jià)的修改，最終通過(guò)提高商品競(jìng)價(jià)排名以獲取更好的商品展位，從而實(shí)現(xiàn)增加商品曝光量，促進(jìn)商品點(diǎn)擊量與成交量的提升。

3.3 搜索引擎優(yōu)化（SEO）主要流程

直通車推廣結(jié)束之后，如果實(shí)施了恰當(dāng)?shù)耐茝V策略，商品的交易轉(zhuǎn)化能力可以獲得不同程度的提升。為了充分利用免費(fèi)的店鋪?zhàn)匀涣髁?，學(xué)生還需要進(jìn)行商品的標(biāo)題優(yōu)化設(shè)置。通過(guò)借助搜索詞匹配組合出符合買(mǎi)家搜索需求和產(chǎn)品屬性的關(guān)鍵詞，不斷提高商品的自然排名，增加SEO得分，使整體的推廣工作獲得最大化效益。

3.4 主要特點(diǎn)

系統(tǒng)可以模擬賣(mài)家的出價(jià)行為，并讓賣(mài)家和學(xué)生的出價(jià)共同參與直通車推廣競(jìng)價(jià)。同時(shí)，系統(tǒng)通過(guò)后臺(tái)模擬速賣(mài)通競(jìng)價(jià)規(guī)則的算法，對(duì)學(xué)生參與設(shè)置的直通車競(jìng)價(jià)操作產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的競(jìng)價(jià)結(jié)果。根據(jù)不同競(jìng)價(jià)方案產(chǎn)生的數(shù)據(jù)效果展現(xiàn)，學(xué)生可以從感官上直接體驗(yàn)直通車推廣設(shè)置的完整操作過(guò)程，并能通過(guò)不同策略所帶來(lái)的推廣成效，加深對(duì)于速賣(mài)通直通車競(jìng)價(jià)規(guī)則的理解以及數(shù)據(jù)分析方法在速賣(mài)通營(yíng)銷推廣層面應(yīng)用的認(rèn)識(shí)。

4、項(xiàng)目結(jié)構(gòu)

4.1 項(xiàng)目模塊

根據(jù)仿真系統(tǒng)的技術(shù)支持，速賣(mài)通推廣實(shí)訓(xùn)主要涉及到直通車設(shè)置和標(biāo)題優(yōu)化兩個(gè)方面。為了方便學(xué)生學(xué)習(xí)與教師教學(xué)管理，采用模塊化設(shè)置，分為4個(gè)項(xiàng)目任務(wù)，共計(jì)20個(gè)子模塊。具體設(shè)置為：（1）軟件平臺(tái)的熟悉（資源分析、直通車推廣、產(chǎn)品標(biāo)題優(yōu)化）；（2）速賣(mài)通直通車（速賣(mài)通直通車的作用及展位介紹、P4P排序和扣費(fèi)規(guī)則、重點(diǎn)推廣計(jì)劃、快捷推廣計(jì)劃、直通車選品和選詞、直通車選詞爆款打造、直通車新品推廣、關(guān)鍵詞出價(jià)技巧、直通車人群定向、直通車創(chuàng)意、直通車數(shù)據(jù)報(bào)告）；（3）速賣(mài)通標(biāo)題優(yōu)化（搜索排名解析與SEO、關(guān)鍵詞分類與分析、標(biāo)題與關(guān)鍵詞匹配規(guī)律、標(biāo)題優(yōu)化）；（4）整體推廣操作（分組對(duì)抗、項(xiàng)目總結(jié)）。

4.2 評(píng)估機(jī)制

項(xiàng)目評(píng)估，采用工作過(guò)程考核、階段任務(wù)考核與總結(jié)報(bào)告考核相結(jié)合的方式，強(qiáng)調(diào)了在實(shí)訓(xùn)操作過(guò)程中任務(wù)學(xué)習(xí)的漸進(jìn)性、任務(wù)評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)性以及考核角度的多元性。一般而言，評(píng)估的內(nèi)容包括：學(xué)生的日?？记?、課中紀(jì)律和課堂互動(dòng)表現(xiàn)；項(xiàng)目的執(zhí)行進(jìn)度、完成數(shù)目和實(shí)施效果；直通車推廣對(duì)抗過(guò)程中的團(tuán)隊(duì)分工、任務(wù)分析數(shù)據(jù)和小組成績(jī)排名；個(gè)人與團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目總結(jié)匯報(bào)過(guò)程中的表現(xiàn)和項(xiàng)目報(bào)告的質(zhì)量。為了盡可能確保評(píng)判的公平公正，學(xué)生的最終項(xiàng)目成績(jī)，可以結(jié)合學(xué)生與學(xué)生之間互評(píng)、授課教師對(duì)學(xué)生的考評(píng)以及系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)分等方式，按照權(quán)重比例計(jì)算得出。

5、結(jié)語(yǔ)

構(gòu)建基于速賣(mài)通推廣仿真系統(tǒng)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，確保每位學(xué)生能夠?qū)λ儋u(mài)通直通車推廣有一個(gè)全流程的操作體驗(yàn)與思維方法上的認(rèn)識(shí)，重點(diǎn)解決了校內(nèi)一般教學(xué)過(guò)程中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的全員直通車付費(fèi)推廣操作訓(xùn)練等關(guān)鍵問(wèn)題。需要指出的是：與真實(shí)平臺(tái)相比，仿真系統(tǒng)不可避免的存在一些不足之處，但是其全員可實(shí)操的特點(diǎn)，能夠?qū)谡鎸?shí)平臺(tái)的實(shí)戰(zhàn)教學(xué)形成技能培訓(xùn)上的互補(bǔ)。通過(guò)推廣思維和數(shù)據(jù)分析能力的訓(xùn)練，學(xué)生既打下了扎實(shí)的技能儲(chǔ)備基礎(chǔ)，又磨煉了專業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)了適應(yīng)未來(lái)跨境電商職場(chǎng)崗位需求的工作韌性。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：陳帥嘉，碩士，南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師、工程師，研究方向：電子商務(wù)、跨境電商。