孫 琦，張雪華，陳彥華

徐州工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，江蘇 徐州 221008

一、基本情況

作為“五大淡水湖”之一的洪澤湖，位于江蘇省淮海下游地區(qū)，西承淮河，東接蘇北總渠和入江水道，聯(lián)通長(zhǎng)江與京杭大運(yùn)河，具有極佳的地理位置。洪澤湖區(qū)屬于暖溫帶，受季風(fēng)氣候影響，洪澤湖地區(qū)降水量充足，四季分明，且洪澤湖水水質(zhì)屬于中富營(yíng)養(yǎng)性，對(duì)養(yǎng)殖大閘蟹、甲魚(yú)、鱖魚(yú)、銀魚(yú)、青蝦等水產(chǎn)品十分有利。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外水產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈，因此這就要求水產(chǎn)品必須具有更高的質(zhì)量和衛(wèi)生安全。目前，產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主流。漁業(yè)品牌化是現(xiàn)代漁業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要標(biāo)志。通過(guò)品牌建設(shè)優(yōu)化漁業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，全方位提高漁業(yè)發(fā)展水平，確保實(shí)現(xiàn)漁業(yè)增效、漁民增收這一目標(biāo)。全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略，挖掘水產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)當(dāng)?shù)貪O業(yè)經(jīng)濟(jì)健康和可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)今漁業(yè)發(fā)展的一個(gè)常態(tài)。陽(yáng)澄湖大閘蟹是漁業(yè)品牌建設(shè)成功的一個(gè)范例，在僅有3.2萬(wàn)畝的產(chǎn)地中，其年產(chǎn)總值可以達(dá)到3億元。2019年蘇州政府為了恢復(fù)水面環(huán)境，改善水質(zhì)，終止水面租賃大大減少了陽(yáng)澄湖大閘蟹的養(yǎng)殖面積。洪澤湖大閘蟹作為洪澤湖漁業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)洪澤湖漁業(yè)的發(fā)展具有重要影響。通過(guò)抓住該機(jī)遇，打造洪澤湖大閘蟹的知名品牌，提高品牌影響力，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)洪澤湖漁業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展。

二、洪澤湖漁業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

自古洪澤湖就出產(chǎn)大閘蟹，至今已有1 400多年的歷史，但洪澤湖大閘蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在一些問(wèn)題，對(duì)洪澤湖漁業(yè)發(fā)展存在重要影響。

（一）生產(chǎn)分散、養(yǎng)殖缺乏科學(xué)性

洪澤湖原產(chǎn)地品牌缺少產(chǎn)品化運(yùn)作，漁業(yè)從業(yè)者大都是分散作業(yè)，彼此間缺少交流。在這種分散作業(yè)的模式下不易達(dá)成相互合作的目標(biāo)，形成規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的作業(yè)模式。這種狀況對(duì)提高本地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)本地知名品牌影響力的提升具有重大的阻礙作用。

江蘇省各地區(qū)養(yǎng)殖水平差異顯著，層次不一，位于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)蘇北地區(qū)的洪澤湖大閘蟹養(yǎng)殖尤為突出。江蘇省內(nèi)河蟹養(yǎng)殖面積約為400萬(wàn)畝，產(chǎn)量約為29萬(wàn)t，產(chǎn)量約占全國(guó)50%，而洪澤湖產(chǎn)量占全省的10%，產(chǎn)值卻僅占1.6%。同時(shí)在政府“走小路、奔小康”的政策影響下，洪澤湖漁民沿湖大肆圈湖養(yǎng)魚(yú)養(yǎng)蟹，導(dǎo)致養(yǎng)殖圍網(wǎng)缺乏整體的科學(xué)規(guī)劃，先天畸形。

（二）品牌意識(shí)淡薄，品牌附加值低

受多年傳統(tǒng)觀念的影響，很多人都把商標(biāo)等同于品牌，對(duì)于品牌的概念和意識(shí)比較模糊。水產(chǎn)品的優(yōu)劣判斷，消費(fèi)者大多只從外觀上進(jìn)行分辨，沒(méi)有較高的品牌需求。目前，洪澤湖雖然注冊(cè)了很多的水產(chǎn)品商標(biāo)，但省內(nèi)外知名名牌不多，消費(fèi)者認(rèn)知度不高。

洪澤湖養(yǎng)殖面積為25萬(wàn)畝，年產(chǎn)量為2.5萬(wàn)t，產(chǎn)值為3.5億元；太湖養(yǎng)殖面積為4.5萬(wàn)畝，年產(chǎn)量為2 700t，年產(chǎn)值為4.5億元。陽(yáng)澄湖養(yǎng)殖面積為3.2萬(wàn)畝，年產(chǎn)量為2 000t，產(chǎn)值為3億元；將洪澤湖、太湖和陽(yáng)澄湖這三者數(shù)據(jù)比較，可發(fā)現(xiàn)洪澤湖養(yǎng)蟹面積和產(chǎn)量是太湖、陽(yáng)澄湖的10倍左右，但洪澤湖的畝產(chǎn)值卻僅有太湖、陽(yáng)澄湖的1/10。這充分說(shuō)明了洪澤湖的地域資源優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到充分發(fā)揮，大閘蟹的產(chǎn)品附加值低。

（三）特色不明顯，知名度低

雖然“洪澤湖大閘蟹”被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記為“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”產(chǎn)品，并榮獲“國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志示范樣板”稱號(hào)，產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)和綜合效益實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍[1]，但是通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本地區(qū)在注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，水產(chǎn)品相仿，特色不明顯。如對(duì)大閘蟹注冊(cè)的商標(biāo)有很多，但是品牌類似，缺乏真正的特色和文化內(nèi)涵，消費(fèi)者的認(rèn)可度低，也直接使其在水產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣。在水產(chǎn)品市場(chǎng)中，一旦提及大閘蟹，人們所熟知的都是陽(yáng)澄湖大閘蟹、太湖大閘蟹，而洪澤湖大閘蟹只被本地區(qū)和附近地區(qū)的人所熟知，知名度過(guò)低，這也為其品牌產(chǎn)業(yè)的知名企業(yè)的創(chuàng)立增加了難度。

（四）品牌扶持力度低，可開(kāi)拓市場(chǎng)空間小

隨著海外市場(chǎng)的開(kāi)拓，洪澤湖大閘蟹也陸續(xù)向海外銷售。但在出口過(guò)程中，洪澤湖大閘蟹同樣也面臨著質(zhì)量檢測(cè)不合格等問(wèn)題，對(duì)外銷售受到了限制。在這種狀況下，由于缺少政府相關(guān)的資金政策支持、品牌建設(shè)等系列相關(guān)問(wèn)題，導(dǎo)致其不能快速發(fā)展名牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)，降低了洪澤湖大閘蟹的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而在大閘蟹市場(chǎng)的搶奪中處于劣勢(shì)地位。大閘蟹等水產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)被各個(gè)地域產(chǎn)品分別占領(lǐng)，洪澤湖大閘蟹的市場(chǎng)生存空間變得狹窄，想要再開(kāi)拓市場(chǎng)空間變得極為困難。[2]

三、洪澤湖漁業(yè)品牌建設(shè)路徑分析

（一）地方特色品牌建設(shè)的基本路徑

根據(jù)產(chǎn)品品牌生命周期理論，將地方特色相關(guān)產(chǎn)品品牌的生命周期分為品牌孕育期、品牌起步期、品牌成長(zhǎng)期、品牌成熟期、品牌穩(wěn)定期或衰退這幾個(gè)階段[3]。

在品牌的孕育期中，科學(xué)的選擇品牌的定位、準(zhǔn)確地表述品牌的概念特色是這一階段的主要工作；在品牌起步期中，需要對(duì)所選擇的還在幼小時(shí)期的品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育，挖掘品牌的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品附加值；在品牌的成長(zhǎng)期中，確定并強(qiáng)化品牌形象，增強(qiáng)品牌的影響力來(lái)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在品牌的成熟期中，此時(shí)品牌的知名度達(dá)到了一定高度并擁有了產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶，如何保持并提升優(yōu)質(zhì)的品牌形象成為這一階段的關(guān)鍵。

（二）基于產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)路徑

農(nóng)業(yè)品牌的成長(zhǎng)過(guò)程與品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程是相一致的，在經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)下，根據(jù)產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力的演變規(guī)律，確定農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的驅(qū)動(dòng)力，對(duì)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展十分有利[3]。

從品牌生命周期與產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)結(jié)合的角度來(lái)看，農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一般遵循資源驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)、龍頭驅(qū)動(dòng)這四個(gè)發(fā)展過(guò)程。在品牌的孕育期，產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要依靠資源驅(qū)動(dòng)。在品牌起步期中，將投資驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為核心。在品牌成長(zhǎng)期與成熟期中，以依靠產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)與龍頭驅(qū)動(dòng)來(lái)發(fā)展品牌產(chǎn)業(yè)。

（三）洪澤湖漁業(yè)品牌建設(shè)的路徑

根據(jù)上述品牌建設(shè)的框架，發(fā)展洪澤湖漁業(yè)品牌建設(shè)。洪澤湖地理區(qū)域優(yōu)勢(shì)突出，地處京杭大運(yùn)河的交匯地，交通便利。洪澤湖屬于暖溫帶，受季風(fēng)氣候影響，降水量充足，湖水水質(zhì)屬于中富營(yíng)養(yǎng)性，對(duì)養(yǎng)殖大閘蟹、銀魚(yú)等水產(chǎn)品十分有利。

1.以點(diǎn)帶面、點(diǎn)面結(jié)合、以農(nóng)補(bǔ)工、反哺農(nóng)業(yè)。在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的大目標(biāo)下，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和資源效益的最大化，《國(guó)家農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展試驗(yàn)示范區(qū)建設(shè)方案》中提出“以點(diǎn)帶面”，促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。這對(duì)洪澤湖漁業(yè)的品牌發(fā)展具有借鑒作用。通過(guò)重點(diǎn)發(fā)展洪澤湖具有潛力的某個(gè)品牌，如大閘蟹，使大閘蟹品牌形成產(chǎn)業(yè)化。通過(guò)大閘蟹品牌，進(jìn)一步帶動(dòng)洪澤湖相關(guān)水產(chǎn)品的銷售，最終形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)。洪澤湖擁有豐富的水產(chǎn)品資源，通過(guò)建立水產(chǎn)品加工工廠銷售相關(guān)水產(chǎn)品。當(dāng)銷售形成一定規(guī)模并帶來(lái)收益時(shí)，可以通過(guò)這些收益改善洪澤湖漁業(yè)養(yǎng)殖方面的問(wèn)題，使得漁業(yè)更進(jìn)一步發(fā)展。

2.打造特色，借助標(biāo)準(zhǔn)化提升品牌區(qū)域附加值。漁業(yè)品牌資源相對(duì)分散，不利于打造全國(guó)范圍的知名品牌。由地名產(chǎn)生的品牌本身就有強(qiáng)烈的排他性、差異性。洪澤湖地方政府充分利用地域優(yōu)勢(shì)打造區(qū)域特色品牌。同時(shí)優(yōu)先選擇一兩種品牌進(jìn)行支持，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)試點(diǎn)，保證水產(chǎn)品的質(zhì)量。將區(qū)域特色形象與高品質(zhì)水產(chǎn)品品牌緊密結(jié)合在一起，提高品牌區(qū)域附加值。如提到紅富士，消費(fèi)者會(huì)想到蘋(píng)果、“天下第一秀水”養(yǎng)的魚(yú)、“農(nóng)夫山泉”培育的魚(yú)子醬等。

3.發(fā)展龍頭企業(yè)，帶動(dòng)區(qū)域品牌發(fā)展。浙江慶元的林業(yè)企業(yè)通過(guò)對(duì)其龍頭企業(yè)的培育扶持，使得當(dāng)?shù)刂癞a(chǎn)業(yè)得到高質(zhì)量發(fā)展。洪澤湖漁業(yè)的發(fā)展也可以借鑒經(jīng)驗(yàn)，大力發(fā)展龍頭企業(yè)，帶動(dòng)本地區(qū)品牌的騰飛。積極對(duì)本土龍頭企業(yè)培育扶持，有針對(duì)性地進(jìn)行資金、技術(shù)、設(shè)備的一對(duì)一幫扶。加快漁業(yè)內(nèi)部的轉(zhuǎn)型升級(jí)，優(yōu)化當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。對(duì)龍頭企業(yè)內(nèi)部的基礎(chǔ)養(yǎng)殖基地、基礎(chǔ)加工機(jī)械設(shè)備、質(zhì)量安全認(rèn)證等方面進(jìn)行升級(jí)和完善，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)、專業(yè)的生產(chǎn)。同時(shí)當(dāng)?shù)卣枰罅χС铸堫^漁業(yè)企業(yè)申報(bào)著名、馳名商標(biāo)，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，提高在市場(chǎng)上的影響力。以龍頭企業(yè)為載體，將各類魚(yú)產(chǎn)品連成一個(gè)整體，加強(qiáng)品牌影響力，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的騰飛。

4.推進(jìn)漁文化建設(shè)，提升區(qū)域品牌內(nèi)涵。文化是企業(yè)生存發(fā)展的核心，是品牌特色化的體現(xiàn)。利用歷史與人文環(huán)境賦予洪澤湖的獨(dú)特文化底蘊(yùn)，深挖品牌下獨(dú)特的文化內(nèi)涵，促進(jìn)品牌影響力的提高。洪澤湖擁有獨(dú)特的地理環(huán)境，適合銀魚(yú)、大閘蟹等水產(chǎn)品的培育。如培育出的大閘蟹具有個(gè)大、螯肥、肉香的特點(diǎn)，雄者脂白如玉，雌者膏黃如金。充分利用洪澤湖水產(chǎn)品生態(tài)和品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，提高品牌檔次。將洪澤湖特有的“九牛二虎一只雞”歷史與傳說(shuō)融入品牌建設(shè)，設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品包裝形象與周邊故事，推動(dòng)漁文化的建設(shè)與發(fā)展，提升區(qū)域品牌特色內(nèi)涵。

（四）以科技為支撐，進(jìn)一步夯實(shí)品牌建設(shè)基礎(chǔ)

在新經(jīng)濟(jì)快速騰飛的大背景下，各行各業(yè)通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)采集、人工智能等高新技術(shù)涌現(xiàn)出一大批龍頭企業(yè)。如龍頭企業(yè)阿里巴巴集團(tuán)憑借著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)采集等這一新興技術(shù)招牌帶動(dòng)了旗下各類子公司及其周邊產(chǎn)品的快速發(fā)展。漁業(yè)也需要利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，進(jìn)一步夯實(shí)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)對(duì)魚(yú)苗、蝦苗等進(jìn)行篩選培育，確保水產(chǎn)品的品質(zhì)。同時(shí)在養(yǎng)殖基地建立一體化的安全控制檢測(cè)體系，確保從育苗到最后加工的安全。在確保水產(chǎn)品的質(zhì)量基礎(chǔ)上，依托互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，進(jìn)一步提高品牌知名度。