魏卓妮

甘肅省成縣融媒體中心，甘肅 成縣 742500

關于新媒體，學界對此已有很多定義，認為其有相對性和時間性。[1]目前來看，新媒體是一種利用數(shù)字化技術，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道，以電腦、手機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。因此，新媒體又稱為數(shù)字化媒體，其是相對于報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體而言的。[2]不斷的信息技術革命，對于新媒體范圍的發(fā)展擴大起到促進作用，如移動網(wǎng)絡4G的誕生，對利用移動終端進行信息宣傳提供了強有力的支持，因而催生了抖音、短視頻等媒體傳播形式的出現(xiàn)，同時也在電子支付方面有了革命性的突破，微信支付、支付寶等電子貨幣流通方式出現(xiàn)。而這些新的媒體傳播和支付方式逐漸出現(xiàn)，對我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展無疑也有著深刻的影響。

改革開放以來，我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展迅速，農(nóng)民的生活得到很大提高，住房條件日益優(yōu)越，其對物質與精神文化需求開始增長。尤其是進入新世紀，網(wǎng)絡普及，農(nóng)民生活、農(nóng)村經(jīng)濟出現(xiàn)新的變化，特別是基于互聯(lián)網(wǎng)技術而產(chǎn)生的電子商務平臺，為本地區(qū)具有特色的農(nóng)產(chǎn)品售賣提供了廣闊空間，為農(nóng)民收入的增加起到重要作用?？梢哉f，新媒體在農(nóng)村的逐漸滲透，給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、農(nóng)村建設帶來前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，如何抓住這個機遇，帶動農(nóng)村經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，把黨的惠農(nóng)政策進一步引入深處，是新形勢下農(nóng)村扶貧工作的重要課題，鑒于此，為進一步了解甘肅農(nóng)村在新媒體傳播下的經(jīng)濟發(fā)展狀況，筆者以地利之便，對隴南成縣農(nóng)村地區(qū)進行了實地調研，以期對新媒體條件下農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展有所助益。

一、隴南成縣農(nóng)村地域環(huán)境概述

自然和社會環(huán)境是媒體作用的客觀制約因素，對此，有學者指出：媒介生態(tài)系統(tǒng)的基本構成要素是媒介系統(tǒng)、社會系統(tǒng)和人群，以及這三者之間的相互關系和相互作用。[3]因此，對于新媒體下農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，首先需要搞清楚所要調查的農(nóng)村經(jīng)濟環(huán)境。

隴南成縣，位于甘肅省東南部，在自然區(qū)域上，屬中國長江流域。這里氣候宜人，土地肥沃，年均降水量達620mm，年均氣溫11.9℃，森林覆蓋率接近50%，擁有核桃、畜牧、蜂蜜、中藥材等特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。目前全縣特色農(nóng)業(yè)耕種面積約78萬畝，是甘肅省糧食基地和全國生態(tài)環(huán)境重點建設縣，有“隴右糧倉”之美譽。另外，成縣礦藏豐富，縣轄區(qū)內已探明礦種23個，尤其以鉛鋅儲量為最，約1 100萬t金屬，是國內第二大鉛鋅礦。[4]所以總體看來，成縣自然資源基礎較好。雖然優(yōu)越的自然環(huán)境帶給成縣較好的自然資源基礎，但是多山地形給成縣各個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）以及縣域以外地區(qū)的溝通帶來了阻礙。

從隴南的地形來看，這里地處秦巴山區(qū)，是我國第二級階梯向第三級階梯地形的過渡帶，高山、峽谷、盆地相間，地形極其復雜。[5]成縣則處于稱為“徽成盆地”的地形之中，盆地中固然地勢較為平坦，適合農(nóng)作物耕作，但是周邊群山環(huán)繞，峽谷險峻，全縣轄17個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），其中除城關、拋沙、陳院、店村等4個鎮(zhèn)，地處盆地或盆地邊緣，其余鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）散落于高山大川之中，造成了一個與外界封閉的空間，對區(qū)域間交流造成影響。從成縣有關部門得到的資料顯示，2013年以前，成縣由于交通不便，信息閉塞，雖然縣域內資源豐富，特色農(nóng)業(yè)優(yōu)勢明顯，如核桃的產(chǎn)量在當年達2.14萬t，且品質好，綠色無污染，但銷路一直不暢，農(nóng)民們僅守著家門口，依靠別人上門來收，或自己運到縣城叫賣，致使好貨賣不上價，增產(chǎn)不增收，影響了農(nóng)民積極性，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展緩慢。為了解決因地形交通不便，導致的信息流通不暢，農(nóng)村物產(chǎn)滯銷問題，除了進一步改善農(nóng)村道路，加強縣域、市域之間的交通建設外，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介對成縣農(nóng)村物產(chǎn)進行信息發(fā)布，在目前的媒體受眾環(huán)境下，是非常有效的解決途徑。

自然環(huán)境的封閉，也給當?shù)剞r(nóng)村人文社會環(huán)境帶來不利，據(jù)成縣扶貧辦提供的《成縣電商扶貧機制創(chuàng)新案例》中指出：2013年7月，當成縣利用“互聯(lián)網(wǎng)+”開展電商扶貧工作時，思想問題成了制約全縣電商發(fā)展的“第一座大山”，報告提到，很多人仍停留于傳統(tǒng)的商品交易習慣，對電子商務認識不到位，參與積極性不高。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，歸根到底就是因地域的封閉性導致的思想觀念的封閉性，對于新事物新途徑還不能完全接受導致的。

二、從“村村通”到“互聯(lián)網(wǎng)+”：新媒體在成縣農(nóng)村地區(qū)的普及

20世紀末，我國的農(nóng)村廣播電視發(fā)展依然滯后，特別是邊遠山區(qū)，那里的群眾仍然存在看電視難的問題，黨中央決定在全國實施“村村通”工程。據(jù)悉，到2003年底，廣播電視覆蓋率達到94.97%，基本實現(xiàn)“村村通”。[6]2006年，國家再次向農(nóng)村基礎設施進行投資傾斜，首次重點扶持農(nóng)村廣電，大大提升了農(nóng)村廣電地位。第二年，國家又進行專項撥款，升級改造并維護了全國縣級以上廣電設備，從而實現(xiàn)了國內20人以上自然村電視“村村通”。成縣此時也緊跟時代步伐，在全國大的惠農(nóng)政策引導下，實現(xiàn)村村通項目。

由于科技的進步，以網(wǎng)絡為載體的新媒體技術逐漸超越了傳統(tǒng)媒體。從全國的網(wǎng)絡發(fā)展看，21世紀初，農(nóng)村信息服務已有相當?shù)钠占?，覆蓋了全國260多個地市。更為引人注目的是，全國幾乎所有省市已經(jīng)有了涉農(nóng)網(wǎng)站。如果從成縣的電子商務網(wǎng)絡平臺建設來看，根據(jù)成縣電商中心提供的資料顯示，截至2018年12月底，全縣已經(jīng)建成一個縣級電商公共服務中心，17個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和167個行政村也都全部成立服務站，組成了三級商務服務體系，全縣建成電商平臺9個，縣鄉(xiāng)二級網(wǎng)絡供貨平臺26家。這些網(wǎng)絡服務的設置與互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，是與網(wǎng)絡的新媒體息息相關的。除了以電子計算機為終端的網(wǎng)絡新媒體以外，移動終端，例如手機的迅猛發(fā)展，也給新媒體在成縣的普及運用帶來了契機。

1987年中國移動電話業(yè)務開始辦理，此后我國使用移動電信的人群呈現(xiàn)快速增長的勢頭，[7]到2001年，我國移動電話用戶居世界首位；據(jù)工信部統(tǒng)計，2014年，我國移動智能電話銷售量為3.9億部，增長飛快，占市場份額的90%。同時，利用移動終端，例如手機上網(wǎng)的人數(shù)開始快速增長。我國互聯(lián)網(wǎng)消費模式從固定終端向智能手機迅速擴張。但值得注意的是，在利用手機上網(wǎng)的人群中，城市用戶居絕大多數(shù)，鄉(xiāng)村用戶相對薄弱，城鎮(zhèn)比農(nóng)村用戶多出44%。[8]當然，這種差距會隨著城市化進程逐步縮小。用手機上網(wǎng)的用戶大幅度增長，主要因為一是網(wǎng)絡的高速發(fā)展，從2G到4G，短短數(shù)年時間；二是手機價格持續(xù)降低，讓普通百姓也能消費得起；三是手機網(wǎng)絡服務的不斷跟進。[9]據(jù)調查，移動數(shù)據(jù)網(wǎng)絡通訊點在全國范圍，包括農(nóng)村，得到廣泛普及，這更有利于廣大網(wǎng)民隨時隨地利用手機上網(wǎng)，有接近90%的用戶利用智能手機一天連接一次移動網(wǎng)絡，更有超過65%的用戶經(jīng)常用手機上網(wǎng)，可見，手機上網(wǎng)已經(jīng)融入普通民眾的生活，甚至出現(xiàn)“低頭族”的稱呼。因此，手機網(wǎng)絡推動了互聯(lián)網(wǎng)進一步發(fā)展，也帶給網(wǎng)民便利，從總體上促進了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。從未來十多年我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略看，預計我國的寬帶用戶會進一步猛增，寬帶速率也將大幅度提高。在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的推動下，電子商務事業(yè)蓬勃發(fā)展，并帶動相關產(chǎn)業(yè)的快速跟進，促進我國宏觀經(jīng)濟的快速轉型。

在這種大的網(wǎng)絡發(fā)展背景下，成縣網(wǎng)絡，特別是手機應用也得到了長足發(fā)展。根據(jù)隴南市工信委提供的數(shù)據(jù)，截至2018年底，成縣城市家庭寬帶的接入量達到 2.31萬戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達97.2%。[10]寬帶在農(nóng)村家庭的接入量也有4.83萬戶，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為92.9%，雖然城鄉(xiāng)之間對互聯(lián)網(wǎng)使用還有一定差距，但總體來說這種差距是在縮小的。特別是隨著近幾年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及工作的開展，農(nóng)村網(wǎng)民增長明顯加快。2018年12月份，筆者在成縣部分農(nóng)村地區(qū)調研特色農(nóng)業(yè)發(fā)展情況的同時，對50家農(nóng)戶進行了走訪。雖然農(nóng)民們對“新媒體”這一概念有所遲疑，但是說抖音、短視頻、智能手機、電腦等名詞時，總能侃侃而談。根據(jù)調查顯示，絕大多數(shù)農(nóng)村家庭已經(jīng)寬帶入戶，并且用上了智能手機。曾經(jīng)借以標榜自家經(jīng)濟程度的科技物件，現(xiàn)在已經(jīng)走入尋常百姓家，這不能不說是黨和國家的惠農(nóng)政策，以及科技革命的高速發(fā)展帶來的產(chǎn)物。

隨著網(wǎng)絡和智能手機在農(nóng)村的普及，成縣農(nóng)村區(qū)域居民的使用情況如何？換言之，將網(wǎng)絡用于何處？筆者走訪除城關鎮(zhèn)之外的其他16個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），調查發(fā)現(xiàn)，智能手機或電腦終端，其利用率最高的是通訊，這種通訊不僅僅是手機的即時電話通訊，還包括利用微信App、QQ等聊天工具的廣泛使用，可以這么說通訊功能，除打電話外，聊微信和QQ的所占比重達98.3%；其次是休閑娛樂，游戲、視頻等；最后是通過手機或電腦網(wǎng)絡，了解經(jīng)濟信息和教育信息等，這一方面目前占的比重較小，從調查的結果看，上網(wǎng)了解經(jīng)濟信息的人群比重僅有21.7%，對于教育的關注度稍顯高一些。[11]通過網(wǎng)絡新媒體的用途調查來看，成縣農(nóng)村區(qū)域對于通訊、娛樂方面需求還是很高的，通過網(wǎng)絡了解經(jīng)濟行情、教育問題雖然比重較小，但是較之以前來說，還是有所提高，這種變化，說明：一方面成縣雖然地處山區(qū)，但是近十年來，在國家“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，甘肅省加大了對隴南交通建設投入，成縣對外聯(lián)絡通道不斷得到改善，新的思想不斷涌進，促進了本地農(nóng)村地域的開放；另一方面，在全縣電商發(fā)展戰(zhàn)略帶領下，部分地區(qū)農(nóng)民已經(jīng)利用新媒體平臺搭建了對外貿(mào)易通道，并獲得了良好的收益，從而帶動了其他部分農(nóng)民共同關注新媒體。可以說，在網(wǎng)絡的不斷推廣和帶動下，農(nóng)民獲取信息的渠道在不斷拓寬，和過去相比，變化是明顯的，但也必須要承認，畢竟成縣農(nóng)村地區(qū)還是比較傳統(tǒng)的，農(nóng)村居民對政治、經(jīng)濟、科技、教育等信息的攝取渠道，主要來源還是電視媒體，其次才是手機等移動通訊媒體，近年來，抖音和短視頻的普及，使得一些新聞性的事件，被網(wǎng)友通過視頻方式傳播于手機App，這些信息也給成縣農(nóng)村居民的信息獲得渠道帶來了沖擊。從這些變化中，也可獲知，農(nóng)村居民獲取各類信息的選擇已經(jīng)開始傾向新媒體了。

三、新媒體下的電商：成縣農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新動力

電子商務是利用網(wǎng)絡平臺，為產(chǎn)品和銷路搭架一個信息溝通的渠道。對于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展而言，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，依靠政府收購，農(nóng)家自己叫賣，這種銷售方式實際是計劃經(jīng)濟下的表現(xiàn)，市場經(jīng)濟背景下，很多農(nóng)戶由于信息不通暢，產(chǎn)銷不對稱，容易導致增產(chǎn)不增收的局面。孫瑤琴研究了電子商務在中國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，指出電子商務在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展中依托于網(wǎng)絡平臺，其發(fā)展是緊隨網(wǎng)絡的。[12]也就是說，電子商務的發(fā)展與網(wǎng)絡的普及是息息相關的，正如上文所統(tǒng)計的那樣，成縣近年來，網(wǎng)絡已經(jīng)基本普及，這為電子商務在成縣的開展提供了一個基本前提。2013年是成縣經(jīng)濟發(fā)展的一個新時期，因為這一年，成縣經(jīng)濟引入了電商這樣一個新型引擎。

據(jù)國務院扶貧辦提供的資料顯示，成縣的電商時代肇始于2013年6月，縣委書記李祥得知有人通過微博賣出30kg成縣櫻桃的事件。隨后，李祥試著注冊微博，為成縣櫻桃進行宣傳，短短一個星期，該微博訪問量高達50多萬，并收到大量訂單，成縣櫻桃一時火爆。這一經(jīng)歷，促使成縣成立了西北首家電商協(xié)會，拉開了成縣電商之路。[13]

當然成縣電商之路并非一帆風順，正如學界對于農(nóng)村新媒體發(fā)展研究所指出的那樣，農(nóng)民在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的影響下，并沒有認識到通過新媒體獲取農(nóng)業(yè)致富信息的重要性。長期習慣面對面交易農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民，對網(wǎng)絡虛擬的交易平臺熱情不高甚至持懷疑態(tài)度。這源于新媒體平臺營造的信任關系在農(nóng)民看來十分脆弱。農(nóng)民更偏向于在“看得見”的市場進行農(nóng)產(chǎn)品交易，這種保守的思維，讓新媒體在農(nóng)業(yè)中的應用出現(xiàn)梗阻。廣大農(nóng)民并未認識到利用新媒體是自身發(fā)展的需求，因此無法真正享受到新媒體帶給農(nóng)業(yè)發(fā)展的紅利。[14]成縣也一度出現(xiàn)，為此，成縣縣委、縣政府多方組織宣傳電商，并派專人遠赴浙江、江蘇等地進行調研學習，據(jù)統(tǒng)計，從2014年到2018年，全縣共派出100多個考察團，派出28 000人（次），為成縣電商發(fā)展摸清了道路，理順了思想，讓這一新興經(jīng)濟發(fā)展引擎逐漸發(fā)揮了效能。[15]

根據(jù)縣委、縣政府提供的數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2018年7月底，全縣開辦各類網(wǎng)店、微商店1 127家，成立電商企業(yè)38家，擁有縣、鄉(xiāng)兩級網(wǎng)貨供應平臺26家，農(nóng)村淘寶服務站55個，全縣特色農(nóng)產(chǎn)品核桃、蜂蜜、金銀花茶、櫻桃等30多個品種，已經(jīng)形成網(wǎng)上銷售體系，覆蓋全國300多個網(wǎng)點。[16]全縣電商銷售額累計達18.7億元，其中線上4.87億元，線下13.83億元，值得一提的是，自2018年，隴南市實行“433”發(fā)展戰(zhàn)略和“1333”電商發(fā)展總體思路以來，成縣電商發(fā)展更加迅猛，當年就實現(xiàn)銷售額6.86億元，其中線上2.05億元，線下4.81億元。這些電商提供了就業(yè)崗位達2萬多個，其中解決貧困戶8 500多人的就業(yè)問題，并為貧困人口年人均增收757元。這一系列數(shù)據(jù)，告訴大家，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新媒體電商，為成縣經(jīng)濟，特別是農(nóng)村經(jīng)濟提供了動力，短短5年時間，已經(jīng)取得顯著效果，特色農(nóng)產(chǎn)品不怕山高路遠，不畏“巷子深”，只要有電商，就能將好的產(chǎn)品進行供銷互通，實現(xiàn)雙贏。[17]

電商給成縣經(jīng)濟發(fā)展帶來的促進作用是顯著的，但筆者在農(nóng)村地區(qū)進行走訪時發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村勞動力荒的問題開始突出。成縣新媒體的普及，其實離不開年輕一代從外界帶來的思想沖擊，這些年輕一代（18～35歲），大多學歷層次高，對新事物接收快，但是對于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)缺乏興趣，尤其是山區(qū)農(nóng)業(yè)，其大多喜歡到縣域以外的大城市謀生發(fā)展，離開了本鄉(xiāng)本土，這就造成在本地農(nóng)村地區(qū)進行生產(chǎn)的勞動力，多集中在40歲以上，影響了新媒體在農(nóng)民群體中的繼續(xù)推廣。[18]

綜上所述，新媒體的概念具有時代性，從目前的科技環(huán)境看，新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)和電腦、智能手機終端，進行信息發(fā)布的媒體形式。利用新媒體進行經(jīng)濟信息的發(fā)布，從而帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，無疑是農(nóng)村建設發(fā)展的有效途徑。成縣地處山區(qū)，雖然物產(chǎn)資源豐富，但交通不便，制約了成縣經(jīng)濟特別是山區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，20世紀以來，隨著全國村村通項目和網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，成縣的媒體網(wǎng)絡覆蓋率顯著增長，近十年來，基于移動通訊4G網(wǎng)絡的開發(fā)，成縣農(nóng)村智能手機和互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率很高，農(nóng)村居民利用互聯(lián)網(wǎng)獲知信息的比例開始提高，2013年，成縣縣委、縣政府在互聯(lián)網(wǎng)基本普及的前提下，大力發(fā)展電商，利用新媒體信息發(fā)布快，不受地域干擾的優(yōu)勢，對本地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品進行了廣泛宣傳，形成了良好的效果，新媒體電商成為本縣農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新動力。

但是，筆者在成縣農(nóng)村地區(qū)調查時，也發(fā)現(xiàn)了一些問題，首先農(nóng)村年輕勞動力出現(xiàn)斷鏈，年輕勞力出外打工不愿返鄉(xiāng)務農(nóng)的情況已經(jīng)成為常態(tài)，這對新媒體在農(nóng)村地區(qū)的推廣產(chǎn)生了影響，政府要拿出優(yōu)惠政策，吸引年輕勞力返鄉(xiāng)，加入新農(nóng)村建設的隊伍，也為新媒體電商的推廣提供人才人力資源保障；其次縣域轄區(qū)內17個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）雖然已經(jīng)普及網(wǎng)絡，但是由于存在地域差異，地形地貌也不相同，有效農(nóng)戶還散住在相互間距離較遠的地區(qū)，不利于新媒體的全覆蓋，而且從調查走訪中，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民其實對于新媒體的接受態(tài)度還是很積極的，這就需要政府加大財政投入，進一步推動城鄉(xiāng)網(wǎng)絡一體化進程，實現(xiàn)縣域媒體多元化發(fā)展；最后，由于長期的思想保守，農(nóng)民對于舊的交易理念還未完全轉換，雖然近五年來，成縣電商經(jīng)濟發(fā)展迅速，也帶動了一部分農(nóng)民走向富裕，但是仍有很多農(nóng)民對網(wǎng)絡做交易持懷疑態(tài)度，這就需要政府繼續(xù)擴大宣傳，同時降低新媒體電商進入門檻，從實際出發(fā)，以農(nóng)民的根本需求為依據(jù)，發(fā)布對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民致富有用的信息。