毛 龍

（中共西安市委黨校，陜西西安 710054）

旅游產業(yè)的發(fā)展和國民物質生活水準正相關，在國家經濟繁榮發(fā)展的背景下，民眾旅游理念不斷變化，在旅游中愈發(fā)重視旅游的知識性與文化性。西安作為中國古都，當地具有的特殊文化、建筑與美食等為西安旅游產業(yè)發(fā)展帶來新的發(fā)展契機，西安市政府相關部門憑借歷史文化資源、地理位置優(yōu)勢以及動植物資源，將青山綠水變?yōu)榻洕l(fā)展手段，大力推廣文化旅游業(yè)，借助美麗鄉(xiāng)村的塑造、精品景區(qū)的建設以及全域旅游的發(fā)展，持續(xù)充實旅游文化品牌內涵，挖掘西安旅游文化提高城市文化品位，并全面貫徹西安全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，借助全域旅游戰(zhàn)略輻射帶動周圍地區(qū)產業(yè)發(fā)展，促進西安旅游產業(yè)的迅速發(fā)展。

1 西安旅游文化品牌建設面臨的困境

1.1 旅游文化品牌形象的缺失

所謂品牌形象，即社會群體與消費群體在長時間了解認知品牌的同時，生成的品牌評價，所反映的是現階段該品牌為公眾帶來的感覺，亦是消費群體消費的主要指標。盡管近年來西安市注重旅游品牌形象塑造，但是就整體發(fā)展狀況而言仍顯得有些不足，主要體現在旅游品牌中心價值普通、形象口號不鮮明以及形象定位不精準等。尤其是品牌中心價值的研究層面缺乏重視度，品牌價值作為品牌精髓，品牌特殊性且最具有價值的方面往往均呈現在中心價值層面?，F階段，西安旅游領域發(fā)展的困境主要表現在主題形象模糊，但產品形象較為突出。部分國際旅客表示，來到中國前并不了解西安古都，但是知道秦始皇兵馬俑。秦始皇兵馬俑僅作為產品形象存在，而非西安市旅游文化形象。游客選擇旅游目的地主要按照旅游地區(qū)整體形象，而相對突出的區(qū)域形象勢必會把分散產品形象產生的品牌吸引力有效凝聚，繼而生成大于個別產品的輻射力。因此，西安旅游業(yè)應踐行品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，整合西安旅游產品與資源，建設統一化的文化品牌。

1.2 旅游文化品牌策劃營銷人才短缺

優(yōu)質人才憑借精心策劃可拓展文化旅游市場，強化品牌市場競爭力，從而發(fā)揮旅游品牌張力。西安旅游景點僅僅是針對歷史建筑加以簡單布置和維修，對自然生態(tài)進行人工化設計，對于旅客感官刺激程度相對有限。景點相關工作者綜合素養(yǎng)亟待提升，景區(qū)管理人員對于旅游品牌文化發(fā)展欠缺長遠規(guī)劃。專業(yè)人才的短缺導致西安旅游景區(qū)在產品開發(fā)層面缺少特色品牌，同時文化景區(qū)具備紀念意義的特產不足。盡管柿餅、核桃與石榴等成為旅客們熟知的特產，但這些特產開發(fā)方式單一，必然會對旅客消費造成反向影響。除此之外，人才短缺對于旅游文化品牌創(chuàng)建的最大影響在于缺少有針對性地旅游營銷策劃。現階段，西安旅游文化品牌相關宣傳活動僅局限在單一化的紙質媒體與網絡平臺等展開，互動性不足，無法有效吸引旅客，也難以落實塑造知名文化旅游品牌的戰(zhàn)略目標。

2 西安旅游文化品牌建設的有效策略

2.1 創(chuàng)新旅游資源與產品開發(fā)

首先，應合理設計旅游文化品牌Logo。品牌Logo作為品牌建設的關鍵元素，具備可視化的形象特征，借助視覺形象為旅客呈現品牌價值觀念，使其對該品牌留下深刻印象，落實品牌和游客的互動。抽象化提煉西安文化、特產以及景點，設計出可呈現出西安古都的品牌思想的藝術Logo。其次，重視旅游產品創(chuàng)新。創(chuàng)造與培育高質量文化旅游產品，對加強品牌市場競爭力有著重要意義。產品的創(chuàng)新性開發(fā)應針對旅游景點與紀念品兩個層面。在旅游紀念品設計中滲透西安文化基因，并通過對旅客實際需求的市場調研，設計出具有區(qū)域文化特色與紀念價值的旅游產品。融合西安旅游產品真實狀況，挖掘潛在的區(qū)域文化特色，塑造知名旅游環(huán)線以及精品旅游景區(qū)。旅游企業(yè)應牢抓當下互聯網+發(fā)展態(tài)勢，大力發(fā)展線下線上、文化旅游品牌及融資充分融合的新模式，旅游景區(qū)應積極建設契合線上消費的新型經營模式，真正發(fā)揮網絡市場作用，設計貼合市場且具備創(chuàng)新體驗感的新旅游產品，從而加強旅游景區(qū)內部娛樂產業(yè)發(fā)展。

2.2 加大旅游業(yè)人才培訓力度

培育旅游領域專業(yè)人才，對于西安文化旅游品牌建設有著重要意義。一方面，強化景區(qū)工作者培訓力度，提升旅游景區(qū)相關工作者工作質量及服務意識。比如，管理者、導游以及解說員定期培訓，并學習相應旅游景區(qū)神話傳說、人文以及歷史知識，進而切實滿足旅客群體求知欲。同時，組織景區(qū)工作者參觀西安著名景點，學習專業(yè)知識并積累工作經驗，構建定期交流互動機制。另一方面，提升景區(qū)有關產業(yè)行業(yè)從業(yè)人員綜合素養(yǎng)。應定期針對景區(qū)從業(yè)村民實施培訓工作，加強其對于景區(qū)特產及傳說等知識的掌握，激勵其作為第二導游為旅客介紹景點，并規(guī)范經營，主動積極幫助旅客且不欺騙旅客。除此之外，西安各旅游景區(qū)應積極和地區(qū)高校協作，使高校成為西安文化旅游領域培育專項人才的基地，而景區(qū)應為高校學生群體提供實習就業(yè)崗位，讓他們可在實踐工作當中得到鍛煉與成長，從而為西安文化旅游品牌建設提供人才力量。最后，利用獵頭公司與招聘工作引進高端文化旅游產業(yè)專業(yè)管理人才。誠然，優(yōu)秀的文化旅游管理人才可通過全新的思維觀念塑造品牌形象，借助市場化運行方法，革新營銷策略，大幅度提升文化旅游品牌知名度，進而生成品牌效應。

2.3 利用大數據技術建設旅游品牌文化

眾所周知，旅游產業(yè)作為我國服務型行業(yè)不可分割的一部分，其主要以旅客現實需求作為核心，并充分掌握旅客對于景區(qū)線路、人員需求以及服務設施的要求，針對特殊群體實施文化旅游品牌推廣及宣傳，并有針對性地塑造精品旅游景點，大幅度提升西安文化旅游品牌影響力及吸引力?，F階段，信息系統將智能應用作為核心，借助廣泛物聯的科技手段，不僅對于旅客群體數據采集有著積極作用，而且亦是維護西安文化旅游景點社會治安的關鍵性法寶。地區(qū)政府應增強對于文化旅游領域的基礎設施建設投入力度，建設現代化與網絡化信息系統，開發(fā)廣泛物聯系統，從而做好旅客群體的大數據分析。借助大數據技術掌握旅客群體到西安各個景點的餐飲、人流、住宿、車流以及消費情況等基本信息，從而針對景區(qū)及周邊酒店、餐館、道路、超市以及停車場等設施開展擴張建設或進行適當縮減。

3 結語

綜上所述，伴隨文化旅游業(yè)品牌建設理念深入人心，一個地區(qū)的文化旅游景觀，唯有呈現其文化特征，才能彰顯當地活力。所以，西安旅游文化品牌建設，應對旅游文化資源加以整合與提煉，并通過精心且創(chuàng)新性設計，使旅客能夠準確識別并生成文化認同感，同時反映當地旅游形象品牌的藝術標識。