崔子荃 張春華

（南京財經(jīng)大學新聞學院 江蘇 南京 210000）

一、引言

資本市場的繁榮和通俗文化的崛起使得大眾傳播時代的權(quán)威媒體話語權(quán)愈發(fā)衰弱，受眾地位的提升和其媒介選擇權(quán)力的大大增強，使得主導媒介模式向多元媒介模式轉(zhuǎn)化，權(quán)威媒體為了吸引受眾注意力，重新占領(lǐng)輿論高地，必須作出改變，而其在傳播語態(tài)上的變革尤為顯著。

根據(jù)應用語言學的概念界定，語態(tài)是主體參與言語交際時表現(xiàn)出的態(tài)度，分為言語和非言語兩種形式。媒介一直處于發(fā)展變化中，而語態(tài)亦然。早在1993年《東方時空》剛創(chuàng)辦時，中央電視臺就第一次嘗試了改變傳播語態(tài)，提出“講述老百姓自己的故事”，將長期以來高高在上、不容置疑的話語方式轉(zhuǎn)變?yōu)橛H切聊天、拉家常式的話語方式。有學者指出，由于這種語態(tài)的轉(zhuǎn)換，電視媒體進一步提升了在中國百姓家庭中的話語分量，引發(fā)了中國電視新聞的第一次改革[1]。而在26年后，2019年7月29日，央視新聞新媒體中心正式推出《主播說聯(lián)播》短視頻欄目，在欄目中，康輝奉勸國泰航空“no zuo no die”，歐陽夏丹為港獨分子送上一首“涼涼”，語言風格的大膽轉(zhuǎn)變令網(wǎng)友驚呼要充會員追看。如今《央視新聞》出征社交媒體平臺，不僅是傳播形式的轉(zhuǎn)變，更是對其固有傳播語態(tài)、話語框架的極大改革，可被視作其語態(tài)的再度改變，這主要是受到網(wǎng)絡時代用戶話語權(quán)力崛起和信息接受習慣改變的影響。

關(guān)于“語態(tài)”，我國現(xiàn)代漢語字典的解釋為“說話的態(tài)度”。王曉東認為傳播語態(tài)是媒體進行傳播活動時表現(xiàn)的一種態(tài)度[2]。中央電視臺原副臺長孫玉勝在其著作《十年——從改變電視的語態(tài)開始》中將語態(tài)視為一種敘事方式，不僅包括語句、用詞、調(diào)式等敘事方式，還包括敘事態(tài)度[3]。

我國現(xiàn)有關(guān)于傳播語態(tài)研究文獻大體按照孫玉勝定義進行研究，其定義包括敘事方式和敘事態(tài)度兩個層面。王曉東對《人民日報》傳播語態(tài)的歷史變遷進行研究，認為傳播語態(tài)變革受階級發(fā)展、時代變遷以及介質(zhì)、內(nèi)容、主體、客體等多方原因影響[4]。孫海博總結(jié)出以往《新聞聯(lián)播》傳播效果較弱的部分原因在于其穩(wěn)定的節(jié)目形態(tài)和“高姿態(tài)”的新聞語態(tài)[5]。陳昌鳳研究改革開放三十多年傳播語態(tài)的變革，認為我國主流媒體的傳播語態(tài)經(jīng)歷“媒體本位意識覺醒的媒體人語態(tài)”“受眾本位的平民化語態(tài)”以及“互動語態(tài)”的變化[3]。主流媒體傳播語態(tài)變遷與社會環(huán)境息息相關(guān)，不同社會背景下呈現(xiàn)出的傳播語態(tài)有所不同。田曉雪從政治、經(jīng)濟、文化與新聞政策等方面對語態(tài)轉(zhuǎn)換背后的時代背景與社會背景進行探析，彰顯我國電視新聞語態(tài)與社會環(huán)境變化之間的互動關(guān)聯(lián)。在此基礎(chǔ)上，她重點研究我國電視媒體的傳播語態(tài)演變，將電視媒體傳播語態(tài)分為“以政治敘事為主的官方話語”“凸顯受眾地位、走向市場化的平視語態(tài)”“搶占話語至高地的意見表達”以及“融合時代的多元化語態(tài)”[1]。孫海博則將我國電視新聞傳播語態(tài)以20 世紀90年代為分界線，劃分為“官方化語態(tài)”和“平民化語態(tài)”[5]。高紅波把我國電視媒體傳播語態(tài)歸納為新華語態(tài)、平民語態(tài)、懸疑語態(tài)、叫賣語態(tài)四種[6]。

上述研究為本研究的展開奠定了堅實的理論基礎(chǔ)和分析框架。本研究將在此框架下，分析融媒體時代央視的短視頻欄目《主播說聯(lián)播》。

2019年8月24日《新聞聯(lián)播》正式入駐抖音、快手短視頻平臺，賬號在入駐當天粉絲瞬間達到上千萬。2019年8月16日《新聞聯(lián)播》微信公眾號正式開通，上線后第一篇推文《主播說聯(lián)播|康輝說國泰航空“no zuo no die”歐陽夏丹又問了國泰一個問題》閱讀量當天達到了10 萬+。截至2020年7月3日微博上《主播說聯(lián)播》欄目已有57.5 億閱讀次數(shù)，147 萬次討論。在這樣極具反差的平臺轉(zhuǎn)換以及取得的明顯傳播效果下，我們不得不去探討以央視新聞為代表的主流媒體為什么出征短視頻媒體平臺？它為此做出了哪些改變？在改變的過程中是否存在某些問題？

二、主流媒體進軍社交媒體的背景分析

中央電視臺的《新聞聯(lián)播》節(jié)目自1978年開播以來，一直處于我國官方新聞發(fā)布的中樞地位，是我國社會政治的晴雨表，代表著權(quán)威發(fā)布的政治立場和主流媒體的話語權(quán)，在有關(guān)國家政治經(jīng)濟和社會民生的重大事件上發(fā)揮著引導輿論、意見領(lǐng)袖的作用。作為我國廣播電視行業(yè)最重要的黨媒中最重要的新聞欄目，深入人民群眾，做好黨和政府聲音的傳聲筒，為主流價值服務，是《新聞聯(lián)播》的重要職責。然而，這一職責的履行在新時代受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。

（一）傳統(tǒng)媒體對傳播渠道的壟斷優(yōu)勢被削弱

在中國的移動互聯(lián)網(wǎng)與智能手機移動終端崛起的背景下，伴隨著的是傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)衰落和受眾的大量流失。根據(jù)《2019 中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》[7]，我國報刊行業(yè)經(jīng)營持續(xù)斷崖式下跌，報業(yè)廣告收入距2011年的峰值已跌去超八成。2018年網(wǎng)絡視聽行業(yè)市場規(guī)模首次超過廣播電視廣告收入，實現(xiàn)了相對數(shù)據(jù)的位置交叉，創(chuàng)造了中國網(wǎng)絡視聽行業(yè)的歷史性時刻，這也意味著傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的黯然退場。CNNIC 發(fā)布的《第45 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[8]顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%，互聯(lián)網(wǎng)已成為我國公民獲取信息的主流渠道。失去了大眾傳播時代壟斷信道的優(yōu)勢，傳統(tǒng)主流媒體的受眾注意力被大量稀釋。如圖1 所示，在手機網(wǎng)民經(jīng)常使用的各類App 中，網(wǎng)絡新聞的使用時長排在倒數(shù)第三，僅4.8%。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的各類新媒體及其相關(guān)應用的迅速普及，傳統(tǒng)主流媒體受到極大沖擊已不言而喻。

圖1 2019年12月手機網(wǎng)民經(jīng)常使用的各類應用使用時長占比[8]

同時，在與網(wǎng)絡新聞媒體的競爭中，傳統(tǒng)主流媒體在用戶占有率上也呈弱勢，相較之下商業(yè)類媒體表現(xiàn)更為突出。根據(jù)2019年中國手機新聞客戶端月活情況顯示[9]，騰訊新聞和今日頭條均為第一梯隊，坐擁破億量級月活，是網(wǎng)民訪問量最大、用戶選擇度最高的商業(yè)類網(wǎng)絡媒體平臺，而人民日報、央視新聞、澎湃等新型主流媒體位列第三梯隊，占有百萬量級月活。因此，在傳統(tǒng)主流媒體新聞產(chǎn)品缺乏競爭力的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)格局下，主流媒體必須推進媒介融合，從發(fā)展新型主流媒體向推動媒體融合縱深發(fā)展。

（二）唯利是圖的商業(yè)媒介加重繭房效應

在我國互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，許多新興的商業(yè)媒體如雨后春筍，成為了提供信息和娛樂的重要平臺，然而它們并未被認可為“新聞媒體”，所以在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)也未被規(guī)范化管理。在資本洪流的裹挾下，網(wǎng)絡媒體為吸引流量主動放棄新聞專業(yè)主義，淪為牟利的工具，抖音和快手等短視頻平臺占有了其廣大用戶大量碎片化時間，并對用戶的思維產(chǎn)生了重要的影響，然而它們并不為公共利益服務，而只是執(zhí)行其作為企業(yè)的贏利目標。因此，其生產(chǎn)的內(nèi)容通常是商業(yè)性的、消費主義的，通過傳播消遣娛樂性質(zhì)的通俗文化吸引更廣泛的用戶，從而將用戶的注意力轉(zhuǎn)賣給廣告商。這些極具個性化、情緒化和碎片化的信息泛濫，使得用戶長期沉浸在關(guān)于社會生活各個方面的片面觀點中，削弱了文化的完整性，助推起比電視媒體時代更為嚴重的內(nèi)容娛樂化、情緒化、偏激化。在大數(shù)據(jù)智能推送的助力下，用戶更容易傾向于符合他們信念和價值觀的觀點，又進一步塑造并加固了個人的信息繭房。

（三）網(wǎng)絡空間意見撕裂帶來社會治理危機

商業(yè)文化的繁榮和后真相時代的到來，暗喻著更為深刻的時代變革暗潮與危機。互聯(lián)網(wǎng)的去中心化技術(shù)特性，使得整體網(wǎng)絡文化具備后現(xiàn)代特征，去政治化、去中心化的意識形態(tài)在網(wǎng)絡空間悄然興起。

媒介對人有著培養(yǎng)與協(xié)調(diào)作用。在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)對日常生活的全面滲透使得人們的大部分體驗被這個時代的流行媒體內(nèi)容所協(xié)調(diào)，而打開風靡當下的短視頻，其所代表的流行文化是一種反復無常、缺乏邏輯、千變?nèi)f化以及快樂主義的，它通過音樂、特效畫面快速剪輯拼接等技術(shù)，創(chuàng)造了訴諸多種感官、新奇且虛幻、注重情感體驗的一種表達效果。這導致卸下政治意識形態(tài)的通俗表達成為主張，媒介的內(nèi)容不再歡迎任何宏大敘事、組織性或解釋性的框架，只單純追求“活在當下”的享樂主義和個人主義，這對于整個社會的長遠發(fā)展是十分具有危害性的。在具有匿名性的網(wǎng)絡空間，人們放縱自己的本能，流言與謠言齊飛，遍地繭房隔空對罵，社會內(nèi)部意見的撕裂和對抗愈發(fā)明顯，群體性事件逐年增長。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)空間已成為新時代治國理政的攻堅陣地，主流媒體出征社交平臺，主要目的便是強化新聞輿論引導力，事關(guān)將對峙的輿論引導至對流，讓割裂的意見走向融合，主流媒體的新聞輿論工作事關(guān)定國安邦大業(yè)。

正如習近平總書記在人民日報社調(diào)研時所言：“黨報、黨刊、黨臺、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術(shù)、新機制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化?！盵10]主動把握受眾，滿足受眾的媒介使用習慣，進軍新的傳播渠道，占領(lǐng)新的輿論高地，對于主流媒體而言已是關(guān)乎生死存亡，刻不容緩。

三、轉(zhuǎn)變語態(tài)：央視在短視頻平臺的傳播策略分析

在電視作為主流媒體的時代，《新聞聯(lián)播》作為全國電視時政類新聞節(jié)目的“一哥”，僵化的播報模式和稿件的固有套路給人以語態(tài)莊重、嚴肅、枯燥和官方化的刻板印象，傳統(tǒng)政治話語體系與大眾話語之間存在的距離感和區(qū)隔感使它成為了一個知名度極高的政治符號，而不是一檔讓人津津樂道的節(jié)目。《主播說聯(lián)播》的出現(xiàn)，徹底打破了這一固有局面。

人們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡上的《新聞聯(lián)播》開始變得“萌萌噠”，播報方式變得輕松有趣靈活，從解說詞到畫面都變得接地氣、有親和力。最顯著的語言風格改革莫過于主播們大膽使用俗語和網(wǎng)絡語言，以年輕人喜愛的通俗話語讓硬話軟說、官話民說。口語化的表達方式也為新聞播報增添了趣味性和可讀性，主播們的語態(tài)和姿態(tài)也有了明顯的變化，不再“板起臉來教訓人”。網(wǎng)絡流行語在嚴肅時政類新聞播報中的運用是《新聞聯(lián)播》最顯著的語態(tài)突破，“平民語態(tài)”拉近了原先“居廟堂之高”的主播們與受眾間的距離，正經(jīng)新聞人變身“段子手”，這種反差令人耳目一新、愛不釋手，達到了最好的反差效應。而在這些變化中，最核心的變化是通過語態(tài)的轉(zhuǎn)換提升傳播效果。此種傳播策略可以細分為以下三種：

（一）主播身份的轉(zhuǎn)換與意見領(lǐng)袖作用的強化

意見領(lǐng)袖一般頗具人格魅力，具有較強綜合能力和較高的社會地位，并被部分群體所認同?！吨鞑フf聯(lián)播》欄目的主播們均來自于電視節(jié)目《新聞聯(lián)播》，傳統(tǒng)大眾媒體賦予了他們極高的社會知名度和權(quán)威光環(huán)，出身于電視節(jié)目主持人的他們本身便具備名人效應，這給其進軍短視頻平臺，化身新型意見領(lǐng)袖打下了基礎(chǔ)。同時，作為科班出身的媒體精英，主播們的臺詞功力和鏡頭素養(yǎng)都十分專業(yè)，主創(chuàng)團隊也鼓勵主播結(jié)合自己的個人氣質(zhì)和語言風格，放大個性化的特質(zhì)，增強“光環(huán)效應”，利用其個人魅力塑造輿論領(lǐng)袖形象，以人格化傳播強化觀點的表達。在內(nèi)容公信力問題頻發(fā)的短視頻平臺，此類意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)無疑是順應民心的大勢所趨。

在商業(yè)思維主導社交媒體，平臺內(nèi)容管理愈發(fā)復雜艱難的情況下，公眾和平臺媒體都亟需擁有官方認證、裝備齊全、專業(yè)化地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的團隊，廣電系主播們的加入無疑緩解了這一困境。央視通過以下幾個方面強化了主播作為意見領(lǐng)袖的作用：

其一，對意見領(lǐng)袖資源的充分挖掘?！缎侣劼?lián)播》長期以來積累的公眾支持和公信力都是主播們成為平臺意見領(lǐng)袖的資本，公眾有對重大新聞事件的知情需求和解讀需求，《主播說聯(lián)播》欄目正是為此量身打造。

其二，對人際傳播功能的強化。主播們一改以往程式化的播報模式，通過短視頻“面對面”說新聞，使得傳播更具交流和溝通感，模擬了人際傳播間的親切感，無形中提升了節(jié)目的傳播力。

其三，為權(quán)威機構(gòu)去魅，增強貼近性。通過一些花絮短視頻，展現(xiàn)主播們臺前幕后的工作狀態(tài)，揭開制作播出過程的神秘面紗，既滿足了受眾的好奇心理，給欄目做了推廣宣傳，又讓受眾得知主播們工作的不易，產(chǎn)生同理心，進一步拉近了受眾與主播間的距離，進一步提高了信任值。

（二）政治話語的隱寓式表達

隱喻作為人類組織思維的一種工具，對于人看待事物的方式和視角能夠產(chǎn)生認知層面的重大影響。成功的隱喻通過說話者想象中的相似性建立起主體和喻體的關(guān)系，將喻體的主要特征影射到主體之上，使得主詞的詞義發(fā)生變化[11]。《主播說聯(lián)播》短視頻欄目便是大量采取了隱喻的說話策略。主播們往往選取接近受眾生活的喻體，甚至是日常生活中的通俗概念，將平常老百姓熟悉的事物特點和結(jié)構(gòu)投射到對于普通人而言相對陌生的政治領(lǐng)域。組合越是新奇，認知偏差帶來的強效果導致兩個形象越是清晰，進而使主播們把代表主流意識形態(tài)的感受和觀點在不知不覺中傳達給受眾，構(gòu)成一種泛意識形態(tài)的傳播，受眾在此過程中也獲得了一種看待問題的新方法和新視角，其概念系統(tǒng)也得到了某種意義上的改變，而主播們也在此過程中完成了解釋復雜的政治主張、喚醒受眾內(nèi)心情感的宣傳目的。

在新聞聯(lián)播微信公眾號2019年10月9日發(fā)表的題為《主播說聯(lián)播|談交友之道，海霞：朋友不能成為“噴”友》的短視頻欄目中，海霞說到“在播這些消息的時候，我就想到了一個關(guān)鍵詞——朋友，比如所羅門群島，這該算是中國的新朋友，因為兩國剛建交不久?！碑斎樟暯街飨謩e會見了巴基斯坦總理和所羅門群島總理，此為中所建交后所羅門群島領(lǐng)導人首次訪華，對新形勢下中所關(guān)系發(fā)展具有重要意義?！芭笥选迸c“國家”屬于不同范疇，而“國家是朋友”的說法將二者等同起來，違反了公眾對這兩者特征和關(guān)系的認識，兩者的語義組合出現(xiàn)了矛盾。在這一隱喻表述中，“國家”是“框架”，而“朋友”是“焦點”?！翱蚣堋迸c“焦點”的意義處于沖突之中，“焦點”則是解決意義沖突的核心[12]。主播海霞以朋友關(guān)系隱喻國與國之間的友好建交，將復雜深刻的政治問題簡單化、通俗化，更是使用了“朋友圈”“友盡”等網(wǎng)絡社交時代的詞匯，使得解說更具接近性，幫助受眾站在地球村內(nèi)交朋友的角度認識和看待兩國關(guān)系，利于受眾代入個人視角審視國家政治事件，引發(fā)個人情感共鳴。主播在形容巴基斯坦與我國外交關(guān)系時，敘事框架令人聯(lián)想到“雪中送炭”“知恩圖報”等中國古代故事，而漢語中大量的諺語、習語、委婉語、隱語等都正是通過隱喻手段構(gòu)成的，主播正是通過運用中國人熟悉的古諺寓意達到以理服人的說服的目的。

（三）草根話語的引用與再造

在注重互動性的網(wǎng)絡世界，若想拉近與受眾的距離，無障礙地互動、情感連接進而與其產(chǎn)生共鳴，通俗文化是最好的借力，“網(wǎng)言網(wǎng)語”就是主流媒體深入受眾腹地的通行證。費斯克認為：“通俗文化必須和需求相關(guān)，而且要能反映需求。通俗文化（在市場上）的成功，就是對兩者兼?zhèn)涞淖詈玫尿炞C?！盵13](P96)因為通俗文化能夠滿足不同人們多種多樣的心理需求，使得其對大眾具有普遍的吸引力，網(wǎng)絡流行語言的普及和各式各樣表情包的盛行便是受眾話語權(quán)力崛起的一種表現(xiàn)。如何借力使力，從群眾中來到群眾中去，是新時代網(wǎng)絡傳播環(huán)境對傳統(tǒng)主流媒體提出的最困難也最關(guān)鍵的命題。

平臺的轉(zhuǎn)換僅僅是技術(shù)上的問題，《新聞聯(lián)播》若只將電視節(jié)目上的內(nèi)容簡單轉(zhuǎn)碼為網(wǎng)絡視頻，只是換湯不換藥，治標不治本，這樣的短視頻不可能吸引受眾，問題的關(guān)鍵在于讓內(nèi)容形式符合新媒介的傳播規(guī)律以及媒介用戶的接受規(guī)律，語態(tài)的轉(zhuǎn)變才是傳播能否產(chǎn)生效益的根本所在?！吨鞑フf聯(lián)播》欄目的火爆正是說明了受眾并不反感主流價值和正能量的內(nèi)容，但在表達形式上需要適當回應受眾的視聽習慣和需求，語態(tài)的選擇需要符合當代受眾對流行文化的審美。而欄目正是通過對網(wǎng)絡流行語的“再解讀”“再定義”，給通俗文化加入政治內(nèi)核，讓傳統(tǒng)媒體重新掌握話語解讀的權(quán)力。

新聞聯(lián)播微信公眾號2019年9月22日發(fā)表的題為《主播說聯(lián)播|誰是歐陽夏丹心中的“愛豆”？》的短視頻中，歐陽夏丹說：“你看女排今天逆轉(zhuǎn)了巴西隊，在世界杯賽場實現(xiàn)了六連勝，非常激動，女排姑娘們真的是我們永遠的‘愛豆’。”“愛豆”是網(wǎng)絡流行詞，意為偶像。在流行文化中，“愛豆”不同于傳統(tǒng)意義中的偶像，更多特指具有商業(yè)屬性受到大眾喜愛追捧的歌手、演員等娛樂人士，與粉絲文化、“飯圈”文化密不可分。而在此視頻中，主播將“愛豆”對應為國家競技體育中的模范先鋒形象，是對“愛豆”內(nèi)涵的重構(gòu)，將國家推崇的道德模范、先進人物、民族英雄等“榜樣”“模范”概念在不知不覺中含括在內(nèi)，是對網(wǎng)絡用語的再次解讀，也是對受眾認識的再教育。而在10月27日的短視頻《主播說聯(lián)播|“不服周，就服你們”！李梓萌說的是誰？》中，主播以武漢方言“不服周”形容軍運會主辦地武漢力爭一流、不甘落后的精神，此方言多用于遇到不服氣和不甘心的事情時，比如“老子就是不服周”，屬于平民百姓日常用語，且?guī)в泻軓姷牡胤姜毺匦院腿の缎?，接地氣的詞匯增強了話語的表達效果。

四、主流媒體語態(tài)轉(zhuǎn)變的必要性分析

首先，用戶話語權(quán)的強勢崛起扭轉(zhuǎn)了大眾傳播時代傳受雙方的權(quán)力結(jié)構(gòu)。新媒體所帶來的傳播革命普遍地將“權(quán)力”從媒體轉(zhuǎn)移到了受眾，大眾傳播在許多方面變得不再像以往那樣中心化和大眾化。受眾從舊的大眾傳播時代中脫離，不再是高度依賴權(quán)威媒體和被動接受信息的，而是分散的有自主選擇的和積極反應的。用戶的媒介選擇權(quán)力已大大增強，會主動選擇自己感興趣的議題。同時多元化的媒體平臺和相互競爭的內(nèi)容資源，打破了原有的單向傳播模式，使得主導群眾輿論的媒體不再是以往的權(quán)威媒體，而是各領(lǐng)域內(nèi)極受用戶關(guān)注、受用戶喜愛和追捧的網(wǎng)絡媒體。

其次，全新技術(shù)革命導致了用戶語言習慣的改變。媒介即訊息，互聯(lián)網(wǎng)媒體的大發(fā)展大繁榮帶來了三個方面的變化：基一，它改變了人們獲取信息的方式；其次，它導致了通信效率的全方位提升，這更為深刻地影響了媒介內(nèi)容的生產(chǎn)方式；其三，它影響了社會交往行為，變革了話語的表達方式。新媒體所帶來的“傳播革命”可以說是對大眾傳播的顛覆，從前由傳媒精英把控的專業(yè)媒介組織掌握著傳播的話語權(quán)，然而隨著自媒體的興起，社會進入了“公民新聞”時代，媒介的泛濫和傳播渠道的拓寬，大量商業(yè)傳媒產(chǎn)品的出現(xiàn)意味著迎合受眾的競爭愈發(fā)激烈，而在媒介商業(yè)化浪潮的助推下，通俗文化的流行象征著受眾權(quán)力史無前例地膨脹。新媒介的繁榮意味著它符合現(xiàn)代社會用戶對信息的接受形式和信息需求，受眾使用新媒介也進一步強化了新的信息接受習慣，這都導致了廣大受眾對維護官方話語體系的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容日益抗拒。

最后，文化融合是推動媒體融合向縱深發(fā)展的一個重要體現(xiàn)。上文兩點意味著，當下的權(quán)威媒體若想贏得受眾，首先需要尊重網(wǎng)絡空間的信息傳播規(guī)律，原先高高在上的傳統(tǒng)媒體必須放下身段，改變以往“以我為主”的本位思想，主動分析、把握受眾的興趣和喜好，以受眾關(guān)注的熱點為議題，以受眾習慣的信息獲取媒介為渠道，以受眾熟悉的語言表達方式為載體，以能夠吸引用戶的形式傳播主流意識形態(tài)與核心價值。作為黨的耳目喉舌的主流媒體必須作出改變，借通俗文化的形式傳播政治宣傳，以受眾喜愛的話語表達引發(fā)關(guān)注。同時，改變語態(tài)也是媒體深度融合的體現(xiàn)。美國學者亨利·詹金斯認為媒介融合并非“純技術(shù)性”，相反，融合代表的是一種文化轉(zhuǎn)型，技術(shù)融合改變了傳統(tǒng)的傳播路徑和話語權(quán)分配方式，從而誘發(fā)了媒介文化的轉(zhuǎn)型[14]。如今，我國主流媒體的媒體融合進程已涉及了技術(shù)、經(jīng)濟、組織等各層面，語態(tài)的轉(zhuǎn)換則標識著文化層面的進一步融合。只有融入新媒體時代的網(wǎng)絡文化，才能與網(wǎng)民形成良性的溝通，調(diào)解分歧的意見，最終達成引導輿論、形成共識的目的。

五、主流媒體在語態(tài)轉(zhuǎn)變過程中要關(guān)注的幾個問題

央視新聞進軍短視頻平臺，改變的是媒介形態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道，不變的是社會責任、品質(zhì)和公信力。而其中最為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變，并不是對于新媒介平臺的開拓而是語態(tài)的轉(zhuǎn)變，通過改革話語表述方式，央視新聞找到了權(quán)威媒體與人民群眾在現(xiàn)代社會進行平等溝通交流的紐帶，而這背后根本的連接點在于整體國家利益的根本一致性。

央視新聞通過改革傳播內(nèi)容和傳播方式獲得了大眾的一致好評，而主播康輝在短視頻欄目中表示，“《新聞聯(lián)播》還是以前那個《新聞聯(lián)播》，該高大上就絕不會低姿態(tài)，該接地氣也絕不端架子”，也正說明了權(quán)威媒體要適應新時代的傳媒環(huán)境，既不能隨“網(wǎng)”逐流，又要凈化優(yōu)化網(wǎng)絡環(huán)境，更要做創(chuàng)新的引領(lǐng)者。

在這樣的要求下，再反觀央視此次傳播策略的改革，還可以提出一些潛存的問題。

其一，語態(tài)轉(zhuǎn)變的新鮮期過后如何做好常規(guī)性報道？觀察《主播說聯(lián)播》上熱搜最為頻繁的幾期，都與香港問題有關(guān)，涉及國家領(lǐng)土安全和民族自尊問題，網(wǎng)友反響最為熱烈，且熱搜話題主要集中于剛開播的2019年8月。2019年9月后其欄目關(guān)注度呈急劇下滑趨勢，微博視頻播放量從千萬級滑落至百萬級，整個月僅9月30日慶祝新中國70 華誕主題視頻播放量破千萬，同年10月熱度略有回溫，但也僅4 個視頻播放量超過千萬，此后欄目關(guān)注度和影響力便持續(xù)下滑。2020年7月2日欄目最新一條發(fā)布視頻僅有117 萬次播放。在欄目轉(zhuǎn)變語態(tài)的新鮮感過后，不利用自帶熱度、具有煽動性情緒爆點的國際政治話題，如何讓網(wǎng)民保持對欄目持續(xù)長效的關(guān)注，讓日常宣傳工作再上一個臺階，是需要進一步探索的議題。

其二，語態(tài)轉(zhuǎn)變后如何保持主流媒體的權(quán)威性？在融媒體戰(zhàn)略推進的過程中，主流媒體將觸角深入到不同的平臺，在此過程中必然會有一個適應不同平臺表述方式和用戶品味的過程。從當前的網(wǎng)絡生態(tài)和網(wǎng)民價值取向、審美取向來看，要想達到較好的傳播效果，主流媒體就必須進行泛意識形態(tài)化的傳播，但是在官方語態(tài)向著流行語態(tài)轉(zhuǎn)化的過程中，娛樂性的傾向也必然會對內(nèi)容的權(quán)威性造成一定損傷。如何與大眾傳播的內(nèi)容產(chǎn)生真正的差異化，真正吸引網(wǎng)絡原住民用戶觀看，而非僅為傳統(tǒng)媒體在形式上的一種“補充”，真正起到引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)文化、提升互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品質(zhì)量的作用，是主流媒體尤其值得關(guān)注的問題。

其三，語態(tài)轉(zhuǎn)變過程中如何防范主播意見領(lǐng)袖的“流量化”？欄目主播們雖不同于大網(wǎng)紅和流量小生，但在許多帶著游戲心態(tài)參與傳播活動的受眾眼里，也許二者是相似的。2019年11月央視新推出的短視頻欄目#康輝的Vlog#當日播放量破千萬，截至2020年7月3日其欄目第一條短視頻在微博平臺累計播放量達4142 萬次，比《主播說聯(lián)播》多數(shù)視頻在播放次數(shù)上都高出一個量級。主播康輝在互聯(lián)網(wǎng)大火源于《新聞聯(lián)播》的《國際銳評》版塊中金句怒懟港獨分子的形象深入人心，此后《主播說聯(lián)播》欄目常態(tài)化的運營也對其人氣進行了持續(xù)加持，令他收獲了大批網(wǎng)友的喜愛，此后網(wǎng)友自發(fā)為其制作的語錄串剪或鬼畜視頻又助推了一輪輪新的破圈。假如長此以往，新聞主播演變成一個流量符號，人們不再關(guān)注欄目的核心內(nèi)容而是像追星一樣等待自己喜愛的主播出現(xiàn)，那便是本末倒置了。

5G+AI 時代的來臨可能會給媒介生態(tài)帶來全新的變化，平臺媒體和主流媒體的發(fā)展戰(zhàn)略都將作出調(diào)整。主流媒體社交化會帶來更強的傳播力，也意味著更多的社會責任，應當以控制政治風險和引導用戶行為為主，用更多優(yōu)質(zhì)資源內(nèi)容，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)空間的健康生態(tài)。

因此，主流媒體必須做到與時俱進、守正創(chuàng)新。既要做到在核心價值觀、主流意識形態(tài)和主流文化傳播方面不辱使命，又要依托新媒體，深深植根于網(wǎng)絡文化和大眾文化的土壤中，汲取其精華，適時調(diào)整語態(tài)和表述方式，提升媒體的公信力、傳播力、影響力和引導力。在此過程中，最重要的可能是媒體思維的開放、動態(tài)和前瞻。